Das ursprüngliche Verkaufsprinzip bei eBay ist die Auktion: Verkäufer stellen Artikel mit einer bestimmten Laufzeit auf den Marktplatz, und der Nutzer, der am Ende des Zeitlimits das höchste Angebot abgegeben hat, erhält den Zuschlag. Für professionelle Händler ist aber das Festpreisangebot interessanter. Hierbei legt der Verkäufer wie anderswo üblich einen Preis für das angebotene Produkt fest. Genau wie bei Amazon ist die Produktspanne enorm groß: Von Toilettenpapier bis zu Lieferwagen kann man bei eBay fast alles erwerben. Zu den bei eBay verbotenen Angeboten gehören z. B. Tiere, Waffen, Arzneimittel, Wertpapiere, aber auch menschliche Körperteile.
Die Kosten, die Händler beim Verkaufen auf eBay entstehen, hängen davon ab, ob es sich um ein privates oder gewerbliches Konto handelt. Als privater Verkäufer müssen Sie mit einer Verkaufsprovision von 10 Prozent rechnen. Für die Erstellung des Angebots an sich erhebt eBay bei Privatpersonen (sofern man weniger als 300 Artikel im Monat verkauft) keine Gebühren. Lediglich Zusatzoptionen wie erweiterte Bildergalerien oder Untertitel kosten extra.
Für kleine und mittelgroße Unternehmen (KMU) interessant sind aber vor allem die Kosten, die bei gewerblicher Nutzung anfallen: eBay sieht vierverschiedene Abonnements für eBay-Shops vor. Abhängig davon, wie viele Festpreisangebote Sie monatlich einstellen möchten, liegen diese zwischen 39,95 und 4999,95 Euro pro Monat. Sollten Sie sich gegen einen Shop und damit gegen ein Abo entscheiden, wird nach 40 eingestellten Angeboten eine Gebühr von 0,35 Euro pro Artikel erhoben. Schon bei einem Basis-Shop haben Sie als Verkäufer 400 Angebote frei und zahlen anschließend nur 0,10 Euro pro Angebot. Hinzu kommt eine Verkaufsprovision, die je nach Produktart zwischen 4,5 und 10,5 Prozent liegt.
Ein eBay-Shop hat noch weitere Vorteile. Was Amazon versucht zu minimieren, kann bei eBay durch einen eigenen Auftritt auf der Verkaufsplattform forciert werden: die Präsenz als Händler. Mit einem eigenen Layout können Sie sich besser als eigene Marke präsentieren und so einen festen Kundenstamm aufbauen. Auf der eigenen Shop-Seite präsentieren Verkäufer ihr komplettes Sortiment und weisen Käufer so auf weitere Angebote hin. Um mehr Sicherheit (auch für Verkäufer) zu schaffen, sind gegenseitige Bewertungen integraler Bestandteil des Systems. Händler können so auch abseits von einem günstigen Preis überzeugende Argumente für sich anbringen.
Nicht nur den eigenen Shop, auch die einzelnen Artikelseiten können Sie bei eBay relativ frei gestalten. Mit eigenen Grafikelementen passen Sie das Layout, das auf HTML basiert, an Ihre Marketingstrategie an. Für die Gestaltung vorgefertigter oder individueller Templates haben sich inzwischen externe Anbieter etabliert. So können auch weniger internetaffine Händler überzeugende und professionelle Artikelseiten erstellen. Genau wie der Konkurrent Amazon bietet eBay verschiedene Schnittstellen an, um den Einsatz mit anderer Software zu ermöglichen.