B2B: Business-to-Business
Wer noch kein Vertriebsexperte ist, der stellt sich möglicherweise die Frage, wofür der Begriff B2B eigentlich genau steht. Erfahrenen Marketern und Vertrieblern, die im B2B-Bereich arbeiten, ist hingegen weniger eine genaue Definition des Begriffs wichtig, sondern sie interessieren sich vielmehr für Strategien und Methoden, um die anvisierte Zielgruppe der Geschäftskunden zu erreichen.
Prinzipiell ist eine umfangreiche Analyse Ihrer Zielgruppe das Fundament für eine optimale Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Der fortschreitende digitale Wandel stellt dabei selbst B2B-Unternehmen vor eine Reihe an Herausforderungen. Wir erklären den Begriff B2B, gehen auf die Besonderheiten dieses Geschäftsmodells ein und geben Ihnen einige Tipps für erfolgreiches B2B-Marketing.
Was ist B2B?
Führt ein Unternehmen eine geschäftliche Beziehung mit mindestens einem anderen Unternehmen, handelt es sich um B2B. Diese Abkürzung steht für den englischen Begriff „Business-to-Business“. Die Geschäftsbeziehung im B2B kann sowohl Warenlieferungen als auch Dienstleistungen umfassen. Kennzeichnend ist, dass beim B2B zwei Unternehmen miteinander in Kontakt treten – damit grenzt sich dieser Bereich klar vom B2C (Business-to-Consumer) ab, bei dem eine Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und privaten Endkonsumenten vorliegt.
Mit der Abkürzung B2B (Business-to-Business) werden Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen bezeichnet. Diese grenzt man ab von geschäftlichen Beziehungen mit direktem Endkundenkontakt (B2C = Business-to-Consumer).
Ein Paradebeispiel für erfolgreiches B2B liefert die größte Unternehmensberatung der Welt – IBM (International Business Machines). Das Unternehmen unterstützt mit seinen Produkten und Dienstleistungen (von Strategieberatung über Supply-Chain-Management bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement) insgesamt 20 verschiedene Branchen und erzielt auf diese Weise die Hälfte seines Gesamtumsatzes.
B2B und B2C im Vergleich
Im Gegensatz zu B2B beschreibt B2C (Business-to-Consumer) die Beziehung zwischen einem Unternehmen und dem Endkonsumenten. Die Produkte oder Dienstleistungen werden dem Konsumenten direkt vom leistenden Unternehmen angeboten. Typische Unternehmen, die B2C-Strategien nutzen, sind beispielsweise Supermärkte, Touristikbetriebe, Friseurläden und alle weiteren Firmen, deren Angebote nicht speziell auf andere Unternehmen ausgerichtet sind.
Dass sich die Zielgruppen bei B2C und B2B teilweise stark voneinander unterscheiden, wirkt sich auch auf das Marketing und die Produktgestaltung aus. Im Folgenden ein Überblick der wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C.
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| Produkte | Häufig nicht standardisierte Nischenprodukte, Produkte werden an die individuellen Bedürfnisse des Kunden angepasst und sind mit einem hohen Beratungs- und Erklärungsaufwand verbunden | Oft seriengefertigte Massenprodukte, Nutzung des Produkts vorrangig für den Eigenverbrauch |
| Fachwissen des Kunden | Potenzielle Kunden verfügen über ein ausgeprägtes Fachwissen, Der Geschäftspartner ist über aktuelle Produkte, Preise und Konkurrenten im Bilde, Intensive Beratung und Betreuung nehmen einen hohen Stellenwert ein | Kunden verfügen für gewöhnlich nicht über branchenspezifische Fachkenntnisse, Preise und Angebote können transparent und unkompliziert verglichen werden, der Kunde hat die aktuelle Marktsituation aber nicht stets präsent |
| Kundenbeziehung | Direkter Kundenkontakt ist für eine langfristige und persönliche Beziehung unverzichtbar | Voraussetzung für eine erfolgreiche Beziehung ist ein funktionierendes Customer-Relationship-Management (CRM) |
| Kaufprozess | Mehrere Mitarbeiter sind aktiv am Entscheidungsprozess beteiligt, Komplexer und mehrstufiger Kaufprozess | Kaufentscheidungen sind überwiegend emotional geprägt, Kaufprozess verläuft oft kurzfristig |
| Transaktionsvolumen | Hoher Transaktionswert, Vergleichsweise geringe Anzahl an Verkäufen | Meist kleiner Transaktionswert (Ausnahmen: Luxuswaren, Autobranche und Immobilienmarkt), Hohe Anzahl an Verkäufen |
Wichtige Bereiche des B2B
Geschäftskunden und private Endverbraucher haben unterschiedliche Erwartungen, was eine gelungene Geschäftsbeziehung betrifft. So verfügen B2B-Kunden aufgrund ihrer Branchenzugehörigkeit über ein profundes Fachwissen. Sie erwarten vom Ansprechpartner daher ebenfalls tiefergehende Branchen- bzw. Produktkenntnisse. Außerdem sollte er die marktüblichen Fachbegriffe kennen. Des Weiteren ist ein dauerhafter Kontakt mit dem Kunden und eine nachhaltig starke Beziehung im B2B-Bereich noch bedeutender als im B2C. Schließlich hat man es meist mit einzelnen Mitarbeitern zu tun, die die Einkäufe für ein gesamtes Unternehmen verantworten. Der einzelne B2B-Kunde generiert in der Regel einen sehr viel höheren Umsatz als Einzelkunden im B2C-Bereich.
Wollen Sie den speziellen Erwartungen des Kundenunternehmens gerecht werden, müssen Sie die unterschiedlichen Unternehmensbereiche auf B2B-Prozesse abstimmen. Dies betrifft insbesondere die Abteilungen Sales, Customer-Support und Marketing.
B2B-Sales
Das Angebotsmanagement und der damit einhergehende Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen obliegen der Verantwortung der Vertriebsmitarbeiter. Nach einem abgeschlossenen Kauf ist es von immenser Bedeutung, dem Kunden die Ware zügig und fehlerlos zuzusenden oder eine Dienstleistung unkompliziert bereitzustellen. Bis zu diesem Punkt gleichen sich die Prinzipien im B2B und B2C. Anders als beim B2C müssen Vertriebler im B2B jedoch über ein umfangreiches Wissen über das Produkt oder über die Dienstleistung verfügen – lückenhaftes Grundlagenwissen ist nicht ausreichend. Zudem sind im Bereich der Kundengewinnung unterschiedliche Soft Skills gefragt: Während im B2C ein schneller Aufbau von zahlreichen Kundenbeziehungen vorgesehen ist, steht im B2B die stabile Bindung einzelner Kunden, inklusive des persönlichen Kontakts im Vordergrund.
Ein Vertriebsmitarbeiter im B2B muss sich gezielt auf seine Ansprechpartner vorbereiten, deren Bedürfnisse erahnen und mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren können. Im Idealfall hat er schließlich über Jahre mit ein und derselben Person zu tun. Im Gegensatz dazu ist die Zahl an Kunden im B2C-Bereich meist viel zu groß, um sich auf jeden individuell einstellen zu können. Wichtiger ist hier die Kenntnis der üblichen Standardfragen, die der B2C-Mitarbeiter beantworten können muss.
Customer-Support
Ein funktionierender Customer-Support ist eine weitere Grundvoraussetzung für eine dauerhafte Beziehung zwischen Unternehmen. Die Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Bereich erfordern aufgrund ihrer Komplexität meist ein umfassendes Beratungsangebot. Der Customer-Support des leistenden Unternehmens muss alle auftretenden Fragen rund um das Produkt oder die Dienstleistung beantworten können. Da er in der Regel mit Branchenexperten zu tun hat, muss er dabei auch auf tiefergehende Fragen kompetent und schnell eine Antwort liefern.
B2B-Marketing
Das B2B-Marketing beinhaltet alle Marketingmaßnahmen, die sich positiv auf die Beziehung zwischen zwei Unternehmen auswirken. Ziel der Marketingaktivitäten ist es, eine Vertrauensbasis aufzubauen und das Kundenunternehmen stärker zu binden. Im Vergleich zum breitgefächerten und vergleichsweise unpersönlichen B2C-Marketing orientiert sich das B2B-Marketing stärker direkt am Kunden.
Die richtigen Maßnahmen einsetzen
Eine erfolgreiche Umsetzung des B2B-Marketings erfordert ein Umdenken, da die Ansprache von Geschäftskunden auf eine andere Weise erfolgen muss als die Ansprache privater Konsumenten. Emotional geprägte Spontankäufe sind im B2B eine absolute Seltenheit, da der Kunde die Dienstleistung oder das Produkt nur bei einem tatsächlichen Bedarf bestellt.
Sowohl im B2B- als auch im B2C-Marketing gehören eine professionelle Aufmachung der eigenen Website sowie zielgerichtetes E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Content-Marketing zu den grundlegenden Marketinginstrumenten. Die Herausforderung beim B2B-Marketing besteht jedoch darin, diese Marketinginstrumente auf die spezielle Zielgruppe der Geschäftskunden auszurichten.
- Website: Zeugt der Webauftritt Ihres Unternehmens von Professionalität? Diese Frage sollten Sie für die Umsetzung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie bejahen können, denn dass Ihr Unternehmen auch im Web kompetent und sachkundig wirkt, ist eine wesentliche Grundlage Ihres Marketingerfolgs. Ihre Website sollte potenziellen Kunden erste Informationen über Ihr Unternehmen sowie über Ihr Angebot vermitteln. Aufgrund der Expertenkenntnisse Ihrer Zielgruppe dürfen die Informationen zu den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen umfangreicher als im B2C-Bereich sein. Eine emotionale Ansprache ist dafür weniger wichtig. Zudem sollten für potenzielle Geschäftskunden alle Kontaktmöglichkeiten direkt einsehbar sein – so kann der verantwortliche Vertriebler bzw. Einkäufer Sie bei Rückfragen schnell erreichen.
- E-Mail-Marketing: Dauert die Entscheidungsfindung des Kundenunternehmens länger an, ist es vorteilhaft, sich dem Kunden gegenüber präsent zu zeigen. Das kann mithilfe eines Newsletters geschehen, mit dem Sie Ihre Interessenten über neue Angebote informieren, Meinungsumfragen durchführen oder neue Marketing-Aktionen starten. Ihre Zielgruppe ist aufgrund der Branchenzugehörigkeit stets an aktuellen Informationen aus seinem Geschäftsfeld interessiert. Nutzen Sie dieses Interesse zu Ihrem Vorteil, indem Sie beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung mit der Zusendung von kostenlosen Infomaterialien oder Schulungsunterlagen belohnen.
- Social-Media-Marketing: Eine stetige Social-Media-Aktivität trägt dazu bei, den Kontakt zu Ihrer Zielgruppe zu halten. Außerdem ist es über die sozialen Medien möglich, mit vergleichbar niedrigem Aufwand Ihre Reichweite zur erhöhen. Wichtig für Ihr Unternehmen ist hierbei, die passenden sozialen Netzwerke auszuwählen. In den populären Netzwerken Facebook und Instagram finden Sie natürlich auch Unternehmen, allerdings eignen sich diese Seiten besser, um private Endkonsumenten anzusprechen, die man mit spannendem Content erreicht. Wollen Sie hingegen überwiegend Geschäftskunden erreichen, sollten Sie auch in Business-Netzwerken wie z. B. XING oder LinkedIn vertreten sein. Zudem sollten aktuelle und relevante Branchen-News für Ihre Zielgruppe fester Bestandteil Ihrer Social-Media-Strategie sein.
- Content-Marketing: Um Ihre Marke zu stärken und sich positiv von möglichen Konkurrenten abzugrenzen, sollten Sie auch das Content-Marketing nicht vernachlässigen. Hierbei liegt der Fokus weniger auf dem Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen, sondern auf der Vermittlung von beratenden und informativen Inhalten mit Mehrwert für das Unternehmen.
- Messeauftritte: Messeauftritte haben für das B2B-Marketing einen sehr hohen Stellenwert – das gilt insbesondere für die Präsenz auf Fachmessen. Das ist auch nachvollziehbar, denn dort stößt man unmittelbar auf andere Branchenteilnehmer – es gibt also praktisch keinen Streuverlust wie bei anderen Marketingmaßnahmen. Zudem bieten Messen Gelegenheiten, direkt mit den Entscheidern potenzieller Kunden- oder Partnerunternehmen in persönlichen Kontakt zu treten.
Trends im B2B-Marketing
Der digitale Wandel führt auch zu Veränderungen im B2B-Marketing. Um auf diese Veränderungen rechtzeitig und angemessen reagieren zu können, gilt es, aufkommende Trends zu erkennen.
- Onlinehandel: Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung nimmt die Anzahl von Online-Transaktionen unter Geschäftskunden weiter zu. Um als Unternehmen nicht den Anschluss zu verlieren, sollten eine informative Website sowie ein firmeneigener Onlineshop zum Standard gehören.
- B2B-Plattformen: B2B-Plattformen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Verkaufsplattformen wie Amazon Business und Alibaba stehen schon in den Startlöchern und werden mit intensiven Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) voraussichtlich eine hohe Reichweite erzielen. Nutzen Sie diese Plattformen frühzeitig, um potenzielle Kunden zu erreichen.
- Daten-Integration: Damit wichtige Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen nicht verlorengehen, sollten Sie zusammenhängende Informationen bündeln und dem Kunden übersichtlich als Datenmaterial zur Verfügung stellen.
- Zielgruppengerechte Ansprache: Da die Zielgruppe sich im B2B-Bereich deutlicher abgrenzen lässt als im B2C-Bereich, können Sie Inhalte und Werbemittel sehr viel stärker auf deren Bedürfnisse abstimmen. Informieren Sie sich zu diesem Zweck auch in den sozialen Medien und auf den Branchenplattformen darüber, was Ihre Zielgruppe aktuell beschäftigt.
Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen sind kein neues Phänomen, doch im Zuge der Digitalisierung ändern sich die Prozesse und erfordern ein konstantes Umdenken. Die Individualisierung des B2B-Marketings ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, mit dem Sie sich gegenüber neuaufkommenden Konkurrenten behaupten können. Die Chancen, die eine klar abgrenzbare Zielgruppe Ihnen im B2B-Bereich bietet, sollten Sie für Ihr Unternehmen nutzen. Um Geschäftskunden mit Ihren Marketingmaßnahmen zu erreichen, müssen Sie sich vergegenwärtigen, dass Sie es anders als im B2C-Bereich mit einer fachkundigen Gruppe zu tun haben, die Einkäufe aufgrund eines konkreten Bedarfs und nachvollziehbarer Nutzenargumente tätigt und weniger aus emotionalen Gründen.