So funk­tio­niert der Endowment-Effekt im Marketing

Der Endowment-Effekt, auch bekannt als Be­sitz­tums­ef­fekt, be­schreibt, wie Menschen den Wert ihres eigenen Be­sitz­tums ein­schät­zen. Der Effekt sorgt dafür, dass wir den Wert eines Gutes (bei­spiels­wei­se einer gekauften Ware) einfach nur dadurch höher ein­schät­zen, weil wir dieses Gut (temporär) besitzen. Diese an und für sich ir­ra­tio­nal er­schei­nen­de Her­an­ge­hens­wei­se ist aber tat­säch­lich evo­lu­tio­när sinnvoll. Welche Aus­wir­kun­gen hat der Endowment-Effekt für das Marketing?

Der Endowment-Effekt wurde bereits mehrfach in Ex­pe­ri­men­ten bestätigt und ist eine der zahl­rei­chen ko­gni­ti­ven Ver­zer­run­gen, mit denen wir Menschen im Alltag kämpfen. Kognitive Ver­zer­run­gen sind sys­te­ma­tisch auf­tre­ten­de Fehler, die in mehreren Studien als wie­der­hol­ba­re Effekte oder Biases („Ver­zer­run­gen“) ve­ri­fi­ziert werden konnten.

Menschen verhalten sich in Markt­si­tua­tio­nen nicht immer nüchtern-objektiv und wirt­schaft­lich-effizient, sondern sind von ver­schie­de­nen un­be­wuss­ten Effekten getrieben. Der Endowment-Effekt zeigt bei­spiels­wei­se klar, dass wir unsere eigenen Be­sitz­tü­mer als wert­vol­ler ein­schät­zen als diese dem Markt zufolge tat­säch­lich sind. Erstmals wurde der Be­sitz­tums­ef­fekt vom US-ame­ri­ka­ni­schen Ökonomen Richard Thaler in seinem Artikel „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ be­schrie­ben. Thaler ent­wi­ckel­te dabei Er­kennt­nis­se aus der so­ge­nann­ten Prospect-Theorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky weiter. In dieser Theorie spielt eine weitere bekannte kognitive Ver­zer­rung, die Ver­lust­aver­si­on (loss aversion), eine zentrale Rolle.

Besonders aus­ge­prägt ist der Endowment-Effekt übrigens, wenn es um Dinge geht, die einen wie auch immer gearteten sen­ti­men­ta­len Wert haben, der zum tat­säch­li­chen Wert hin­zu­ad­diert wird. Selbst Dinge ohne objektiv messbaren Wert bekommen durch diese kognitive Ver­zer­rung einen quan­ti­fi­zier­ba­ren Marktwert.

Ein gutes Beispiel für den Endowment-Effekt sind sinkende Ak­ti­en­kur­se. Das negative Ge­samt­bild wird dabei durch die kognitive Ver­zer­rung der Ver­lust­aver­si­on noch verstärkt: Aktionäre halten bei sinkenden Kursen zu lange an den im Besitz be­find­li­chen Aktien fest, weil sie Angst vor Verlusten haben. Und sie bewerten den Besitz der Aktie höher – einfach nur weil sie im Besitz der Aktie sind. Die öko­no­misch-rationale Ent­schei­dung könnte und müsste ei­gent­lich sein: möglichst früh verkaufen, um Verluste zu mi­ni­mie­ren und um dann später mög­li­cher­wei­se neuen Besitz erwerben zu können.

Im Marketing-Bereich wiederum werden bei­spiels­wei­se re­gel­mä­ßig Coupons ein­ge­setzt, um den Be­sitz­tums­ef­fekt aus­zu­nut­zen: Da der Konsument bereits einen Teil des Produkts oder der Dienst­leis­tung besitzt – z. B. in Form eines 10-Euro-Rabatts –, ist er eher dazu bereit, weiterhin Geld in die Marke zu in­ves­tie­ren. Auch Wer­be­ge­schen­ke funk­tio­nie­ren auf diese Weise.

Alle Beispiele zum Endowment-Effekt lassen sich auf die Kurz­for­mel „Besitz schafft Wert“ re­du­zie­ren. Etwas aus­führ­li­cher erklärt: Der Be­sitz­tums­ef­fekt be­schreibt den Un­ter­schied zwischen der Ver­kaufs­be­reit­schaft (wil­ling­ness to accept) und der Zah­lungs­be­reit­schaft (wil­ling­ness to pay). Dieselbe Person kann für das gleiche Produkt zwei un­ter­schied­li­che Werte schätzen, abhängig davon, ob ihr das Produkt gehört oder nicht. Daraus re­sul­tiert in der Praxis oft ein er­heb­li­cher Wert- und damit Preis­un­ter­schied.

Es ist also sinnvoll, sich den Endowment-Effekt in einem Bereich wie dem Marketing zunutze zu machen. Ein kurzer wis­sen­schaft­li­cher Blick in unsere evo­lu­tio­nä­re Ver­gan­gen­heit offenbart sogar noch mehr: Es ist davon aus­zu­ge­hen, dass sich Menschen mit stärkerem Be­sitz­tums­ef­fekt in der Ver­gan­gen­heit beim Tausch von Gütern häufiger durch­ge­setzt haben. Denn sie waren beim Handel um Güter und Preise weniger dazu bereit, ein eigenes Gut (Ware, Geld oder anderes Tauschgut) her­aus­zu­ge­ben, als die­je­ni­gen Menschen mit weniger stark aus­ge­präg­tem Endowment-Effekt.

Der Endowment-Effekt ist bedeutsam, weil er für so viele Bereiche relevant ist. Besondere Bedeutung hat er al­ler­dings in Marketing und Sales sowie generell, wenn es um das Verkaufen, Kaufen und Bewerten geht. Die Endowment-Effekt-„Klassiker“ sind Pro­be­fahrt, Pro­be­mo­nat, Probeabo und andere Wa­ren­pro­ben. Denn der Endowment-Effekt greift tat­säch­lich schon bei Dingen, die wir nur vor­über­ge­hend und noch gar nicht endgültig besitzen. Diese Tatsache kann und sollte man sich also im Marketing zunutze machen! Aber funk­tio­niert das auch im On­line­mar­ke­ting und On­line­han­del, wo es u. U. gar keine Güter gibt, die man physisch besitzen kann?

Bei digitalen Produkten, vir­tu­el­len Anproben und Produkten, die nur aus einer App oder Software as a Service bestehen, ist der Endowment-Effekt geringer. Deswegen ist es emp­feh­lens­wert, dem Kunden wo immer und so früh wie möglich etwas zukommen zu lassen, das er oder sie „besitzen“ kann. Bei digitalen Gütern ist es also sinnvoll, die Marketing-Struktur so zu gestalten, dass die Anwender innerhalb einer kos­ten­lo­sen Testphase möglichst viel und intensiv mit dem Produkt in­ter­agie­ren.

Der On­line­han­del mit phy­si­schen Produkten hat es einfacher: Allein durch die Aus­lie­fe­rung der Ware zum Kunden sind deutliche Preis­stei­ge­run­gen möglich, weil der Kunde den Wert selbst erfahren kann und den Besitz danach nicht mehr missen möchte. Nun wird auch of­fen­sicht­lich, warum Worte wie „Ihr/e“, „dein/e“, „mein/e“ fast schon in­fla­tio­när im Marketing genutzt werden. Schon vor dem ei­gent­li­chen Besitz geht es darum, dass sich der Kunde den Besitz vor­stel­len kann. Hilfreich sind dafür alle Vi­sua­li­sie­run­gen und Beispiele, die den Kunden ihre künftigen Produkte bereits im Vorfeld nä­her­brin­gen, bei­spiels­wei­se Videos, Bilder und Texte, die Einblick in Her­stel­lungs­pro­zess und Pro­dukt­his­to­rie geben.

Umgekehrt gelingt die rea­lis­ti­sche Ein­schät­zung von Markt­wer­ten (z. B. von Im­mo­bi­li­en oder Kraft­fahr­zeu­gen) lo­gi­scher­wei­se besser, wenn auch hier die psy­cho­lo­gi­schen Im­pli­ka­tio­nen des Be­sitz­tums­ef­fekts bekannt sind. Hinzu kommt: In welchem Umfang der Endowment-Effekt zah­len­mä­ßig zu Buche schlägt, ist oft nicht genau sichtbar, es gibt nur eine klare Tendenz dazu, dass der Besitz über­be­wer­tet wird. Dies ist auch einer der Gründe, warum die Be­auf­tra­gung von Sach­ver­stän­di­gen oder Gut­ach­tern bei Be­wer­tun­gen wichtig ist: Fehl­ein­schät­zun­gen durch den Endowment-Effekt werden so aus­ge­schlos­sen. Externe Fachleute sind schließ­lich schon allein als Nicht-Besitzer zu einer ob­jek­ti­ve­ren Wert­ein­schät­zung in der Lage als der Besitzer.