Lead-Routing
Lead-Routing beschreibt das Weiterleiten von qualifizierten Leads an den Vertrieb. Damit wechselt die Zuständigkeit von der Marketing- zur Sales-Abteilung. Lead-Routing achtet auch darauf, Leads an die passenden Vertriebler weiterzuleiten. Mit geeigneter Software kann dieser Prozess automatisiert werden.
Was ist Lead-Routing?
Der englische Begriff routing bedeutet im Zusammenhang mit Datenbewegungen so viel wie „Steuerung“. Beim Lead-Routing geht es per Definition um eine Steuerung der Kontaktdaten in der letzten Phase des Lead-Management-Prozesses – und zwar in eine Richtung: hin zum Vertrieb und damit hin zum erfolgreichen Abschluss. Im Grunde genommen beschreibt Lead-Routing die Übergabe des Kontakts von der Marketing-Abteilung an den Vertrieb.
Vor allem im B2B-Bereich, wo man großen Wert auf persönlichen Kontakt legt, läuft das nach einem klassischen Schema ab: Wenn der Zeitpunkt gekommen ist, das Lead-Nurturing abgeschlossen und die vom Lead-Routing definierte Reife erreicht ist, kommt der passende Vertriebsmitarbeiter ins Spiel. Er übernimmt den Kontakt und die weitere Kommunikation. Sein Ziel ist ganz klar: den erfolgreichen Abschluss zu tätigen und die Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend an den Kunden zu vermitteln.
Das Finale der Kampagne
Die Erkenntnisse aus dem Lead-Scoring sind zur Vollendung des Lead-Management-Prozesses essenziell. Nur eine eindeutige Bewertung ermöglicht es, einzuschätzen, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist – und ob er überhaupt bereit für ein Angebot ist. Nicht nur nutzerbezogene Daten bzw. das Nutzerprofil sind dabei entscheidend, sondern vor allem auch die Aktivität und Reaktion auf die vorher ausgespielten Maßnahmen. All das spielt in den Lead-Routing-Prozess hinein.
Ein Lead-Scoring-Modell vergibt für jeden Interessenten eine Bewertung, die im Lead-Routing Prioritäten vorgibt und den Stand in der Customer Journey exakt definiert. Ist nun der Lead entscheidungsfähig und -bereit, beginnt eine kritische Phase: Man darf nicht zu lange mit konkreten Maßnahmen warten und muss zum richtigen Zeitpunkt den persönlichen Kontakt herstellen. Der Vertriebsmitarbeiter hat alles in der Hand, was er braucht: Sämtliche Informationen und Auswertungen, mit deren Hilfe er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann.
Ein fortwährender Prozess
Auch wenn vom Finale des Lead-Management-Prozesses die Rede war: Dieser ist danach keinesfalls abgeschlossen. Lead-Management, vor allem aber das Lead-Nurturing und die Lead-Scoring-Modelle befinden sich in ständiger Entwicklung und bilden einen fortwährenden Prozess.
Controlling und Analyse spielen dabei eine zentrale Rolle; sie zeigen, an welcher Stelle des Kaufprozesses noch Nachholbedarf besteht, wo man mit besseren Maßnahmen noch mehr potenzielle Kunden abfängt. Es entsteht eine Marketing-Automations-Maschine, die Grundlage dafür sind moderne Lead-Management-Tools.
Mit Programmen wie HubSpot, Pipedrive oder Teamgate lassen sich alle Maßnahmen übersichtlich organisieren. Indem man alle Daten aus verschiedenen Kanälen in eine zentrale Plattform fließen lässt, kann man Leads einfacher segmentieren und für beide Parteien – Marketing und Vertrieb – zugänglich machen. Es lassen sich so auch einfacher eindeutige Lead-Routing-Regeln festlegen.
Die große Herausforderung bleibt am Ende, die optimale Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung zu finden. Findet man dann noch die richtige Zielgruppenansprache und passgenauen Content für die Kampagnengestaltung, geht die Lead-Management-Strategie auf. Unternehmen schaffen es so, erfolgreiche Geschäftsbeziehungen zu knüpfen und den Kontakt zu Neu- und Bestandskunden nachhaltig zu pflegen.