User Generated Content

Blogs, Wis­sens­platt­for­men wie Wikipedia oder soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram: Längst in­for­mie­ren sich Nutzer nicht mehr nur auf of­fi­zi­el­len Websites von Zeitungen und anderen Un­ter­neh­men über das Welt­ge­sche­hen und andere Themen, sondern nutzen Inhalte, die von anderen Nutzern in Form von Texten, Bildern oder Videos pro­du­ziert werden. „User Generated Content“ ist der zu­ge­hö­ri­ge Marketing-Begriff – von Nutzern erstellte Inhalte. Doch was ist User Generated Content genau? Und welche Vorteile hat diese Art der Inhalte?

Aus Marketing-Sicht ist ins­be­son­de­re nut­zer­ge­ne­rier­ter Content zu einer Marke bzw. einem Un­ter­neh­men in­ter­es­sant, denn das In­halts­for­mat löst das generelle Problem der Ein­sei­tig­keit in der Kom­mu­ni­ka­ti­on – das Un­ter­neh­men sendet, Nutzer empfangen – auf. Von Nutzern erstellte Inhalte für oder über eine Marke bzw. das Produkt eines Un­ter­neh­mens zeigen nicht nur, wie die Marke oder das Produkt öf­fent­lich wahr­ge­nom­men wird, sondern können auch sehr einfach gezielt für Wer­be­zwe­cke ein­ge­setzt werden. Besonders wertvoll ist dabei User Generated Content, der ohne zu­sätz­li­chen Anreiz durch das Un­ter­neh­men oder die Marke von Nutzern erstellt wurde – vor­aus­ge­setzt, der Inhalt ist positiv.

In vielen Fällen wird die Er­stel­lung von User Generated Content gezielt angeregt, etwa über ein Ge­winn­spiel oder ver­gleich­ba­re Aktionen.

Um zu ver­deut­li­chen, wie Marken und Un­ter­neh­men Nutzer dazu anregen Inhalte zu ge­ne­rie­ren, haben wir in den folgenden Ab­schnit­ten drei sehr er­folg­rei­che Beispiele für User Generated Content zu­sam­men­ge­tra­gen.

Der Aufwand für die Ideen­ent­wick­lung und Betreuung von Marketing-Kampagnen, die auf nut­zer­ge­ne­rier­te Inhalte setzen, ist in der Regel ver­gleichs­wei­se hoch. Dass ein gut durch­dach­tes User-Generated-Content-Konzept sich lang­fris­tig dennoch mit hoher Wahr­schein­lich­keit auszahlt, liegt ins­be­son­de­re an folgenden Vorteilen dieses In­halts­for­mats:

1. User Generated Content ist au­then­tisch und glaub­wür­dig: Wenn ein Nutzer positiv von seinen Er­leb­nis­sen mit einem Un­ter­neh­men berichtet oder ein Produkt empfiehlt, wirkt das glaub­wür­di­ger, als wenn das Un­ter­neh­men selbst positiv von sich und seinen Produkten spricht. Etwas aus­ge­he­belt hat diese Glaub­wür­dig­keit die gehäufte Zu­sam­men­ar­beit mit In­fluen­cern, die nicht (nur) aus reiner Über­zeu­gung, sondern auch wegen guter Bezahlung positiv berichten.
    
2. Die Kun­den­bin­dung wird nach­hal­tig gestärkt: Um die Inhalte zu erstellen, setzt sich ein Nutzer viel stärker mit einem Produkt oder einem Thema aus­ein­an­der. Wenn Un­ter­neh­men gezielt User zum Mitmachen und -gestalten aufrufen, fühlen diese sich außerdem viel mehr wahr­ge­nom­men und iden­ti­fi­zie­ren sich umso stärker mit der Marke.
    
3. Es wird schneller eine viel größere Reich­wei­te aufgebaut: Ein Klick und ein Beitrag ist geliked und geteilt – immer mehr Nutzer sehen das Foto oder den Artikel und teilen dieses bzw. diesen ebenfalls. Ein Effekt, der sich po­ten­ziert und den kein Un­ter­neh­men einfach selbst­stän­dig nach­bil­den könnte.
    
4. User Generated Content ist günstiger in der Pro­duk­ti­on: Die oftmals tausenden Texte, Bilder und Videos mit Ihren Produkten kosten die Un­ter­neh­men nichts, außer eventuell etwas initiales Wer­be­bud­get. Dabei werden gerade Fotos und Videos im Zeitalter von Smart­phones immer hoch­wer­ti­ger. Zu­sätz­lich pro­fi­tie­ren die Firmen von den Ideen und Vor­schlä­gen, die User bei Wett­be­wer­ben ein­rei­chen – Ausgaben für teure Pro­dukt­ent­wick­lun­gen können an vielen Stellen gespart werden.

Alles in allem zielt User Generated Content darauf ab, eine Marke bekannter zu machen und/oder das Image zu ver­bes­sern. Außerdem ist er ein fester Be­stand­teil des Social Sellings, bei dem soziale Netzwerke für den Vertrieb und die Ge­ne­rie­rung von Leads genutzt werden.

So schön und einfach es klingt, die Nutzer für sich werben zu lassen, eines sollten Sie nicht vergessen: User Generated Content kann auch nach hinten losgehen. Einige Firmen mussten die leidvolle Erfahrung machen, dass User nicht nur positive Inhalte erstellen, wenn man ihnen das Ruder übergibt. Für den Fall eines Shit­s­torms sollte jedes Un­ter­neh­men einen Kri­sen­plan mit ent­spre­chen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­re­geln parat haben.

Aus recht­li­cher Sicht sollten Sie die Themen Ur­he­ber­recht und Per­sön­lich­keits­recht bedenken. So ist es bei­spiels­wei­se relativ schwierig, stets si­cher­zu­ge­hen, dass der Nutzer, der ein Video oder ein Bild hochlädt, tat­säch­lich alle Nut­zungs­rech­te an dem Bild hat bzw. der tat­säch­li­che Urheber ist. Außerdem müssen Sie und der Nutzer, der den Content generiert hat, prin­zi­pi­ell beachten, dass nur Menschen darauf ab­ge­bil­det sind, die ihre Zu­stim­mung für die Aufnahme gegeben haben.