Den perfekten Ver­sand­zeit­punkt für News­let­ter finden

Es gibt viele er­folgs­re­le­van­te Faktoren im News­let­ter-Marketing. Die elek­tro­ni­schen Bot­schaf­ten müssen perfekt gestaltet, die Inhalte ideal ab­ge­stimmt und der Empfänger bes­ten­falls in­di­vi­du­ell an­ge­spro­chen und mit für ihn re­le­van­ten Infos versorgt werden. Doch ebenso wichtig für ein er­folg­rei­ches Mailing sind neben Design, Content und Per­so­na­li­sie­rung auch Ver­sand­fre­quenz und Ver­sand­zeit­punkt. Denn am Ende ent­schei­det auch das richtige Timing darüber, ob der Empfänger klickt oder nicht.

Über das Thema Ver­sand­zeit­punkt haben sich die meisten Marketer, die mit News­let­tern und Mails arbeiten, schon den Kopf zer­bro­chen. Klar ist, dass das Timing zu den ent­schei­den­den Faktoren gehört, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder ignoriert. Zahllose Studien und Sta­tis­ti­ken ver­spre­chen, den perfekten Zeitpunkt gefunden zu haben – aber eine pauschale Er­folgs­zeit, in der ein News­let­ter stets eine gute Öff­nungs­ra­te hat, gibt es de facto nicht. Denn wann Sie Ihre Empfänger am besten erreichen, hängt davon ab, wann diese online sind und ihren Post­ein­gang checken – und das ist je nach Un­ter­neh­men und Ge­schäfts­mo­dell von der je­wei­li­gen Ziel­grup­pe abhängig.

Jeder E-Mail-Marketer muss sich fragen, wer seine Ziel­grup­pe ist und wann diese üb­li­cher­wei­se online ist. Für die Ge­stal­tung der News­let­ter, die Seg­men­tie­rung der Emp­fän­ger­grup­pe und die Er­stel­lung von Buyer Personas hat man bereits mit einer Da­ten­ba­sis ge­ar­bei­tet, die auch für das News­let­ter-Timing wichtig ist.

Wie könnte der Ta­ges­ab­lauf eines typischen Emp­fän­gers aussehen?
Ist er be­rufs­tä­tig, arbeitet er ohnehin mit dem PC und checkt seine Mails re­gel­mä­ßig oder be­schränkt sich seine On­line­zeit auf die Freizeit? Einen auf­stre­ben­den Ingenieur erreicht man mit Content, der sich auf seinen Pri­vat­le­ben bezieht, zu komplett anderen Zeit­punk­ten als eine junge Mutter, die gerade in El­tern­zeit ist usw.

Welche Inhalte will man über­mit­teln und wie soll der Empfänger reagieren?
Einen Bü­ro­an­ge­stell­ten erreicht man bes­ten­falls während der Ar­beits­zeit – doch Hin­ter­grund­be­rich­te zu Trekking-Touren in Schott­land wird sich der Hobby-Berg­stei­ger nicht gerade am Ar­beits­platz, sondern nach Fei­er­abend auf dem Sofa ansehen.

Selbst­ver­ständ­lich lohnt auch der Blick auf die Wett­be­wer­ber. Wann ver­schickt die Kon­kur­renz den re­gel­mä­ßi­gen News­let­ter? Welches System steckt dahinter? Kann man ihnen viel­leicht zu­vor­kom­men? Zwar wird man aus den Antworten keine ge­ne­ra­li­sier­ba­ren Regeln ableiten, aber es gibt ver­schie­de­ne Techniken und Über­le­gun­gen, die man anstellen kann, um den richtigen Ver­sand­zeit­punkt für den eigenen News­let­ter zu finden.

Neben der Lektüre von Sta­tis­ti­ken und Studien lohnt sich auch der Blick auf die eigene Website. Mithilfe gängiger Web­ana­ly­se-Tools kann man die Aktivität der einzelnen User(-gruppen) tracken und so fest­stel­len, wann am meisten los ist auf den Shop-Seiten. So sieht man nicht nur, wann die Ziel­grup­pe auf welchen Seiten unterwegs ist, man kann ebenso gut die Kauf­ab­schlüs­se be­ob­ach­ten und her­aus­fin­den, wann die meisten Con­ver­si­ons von­stat­ten­ge­hen. In diesen Zeit­fens­tern, in denen der po­ten­zi­el­le Kunde of­fen­sicht­lich kauf­wil­lig ist, sich auf den Shop-Seiten bewegt und unter Umständen Warenkorb oder Wunsch­lis­ten füllt, steigt auch die Emp­fäng­lich­keit gegenüber News­let­ter-Bot­schaf­ten, die z. B. einen Rabatt ver­spre­chen.

Kleineres Zeit­fens­ter im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist der Ver­sand­zeit­punkt eines News­let­ters noch wichtiger und er­folgs­kri­ti­scher, denn der Zeitraum, in denen man B2B-Kunden erreicht, ist in der Regel enger gefasst. Im Ge­schäfts­um­feld werden Mails fast aus­schließ­lich während der Bü­ro­zei­ten geöffnet. Im Gegensatz zum B2C-Bereich sind hier kaum Ex­pe­ri­men­te möglich. Der Empfänger ist werktags von 9 bis 18 Uhr am besten zu erreichen, denn dann sitzt der Bü­ro­an­ge­stell­te meist am Schreib­tisch. Mon­tag­mor­gen und Frei­tag­nach­mit­tag vermeiden die meisten Marketer – nicht ohne Grund. Über das Wo­chen­en­de sammeln sich oft viele Mails an, am Montag wird er­fah­rungs­ge­mäß sehr großzügig ungelesen gelöscht. Frei­tag­nach­mit­tag hat sich ebenfalls als schwierig erwiesen – viele An­ge­stell­te sind mit den Gedanken schon im Wo­chen­en­de.

Lange waren Dienstag und Don­ners­tag die emp­foh­le­nen Tage für den News­let­ter-Versand – was zu enorm vollen Post­ein­gän­gen an Diens­ta­gen und Don­ners­ta­gen geführt hat. Gute Er­folgs­chan­cen hat, wer plant, News­let­ter an­ti­zy­klisch zu versenden.

B2C: Endkunden im Fei­er­abend erreichen

Geht es nicht mehr um Empfänger, die im Job ihren Post­ein­gang checken, sondern um Pri­vat­kun­den, die vorrangig in der Freizeit ihre E-Mails abrufen, ist Umdenken gefragt. Gerade in­halts­rei­che News­let­ter lesen viele Nutzer nur in ihrer Freizeit. Unter der Woche geschieht das vor allem in den Rand­zei­ten zwischen 8 und 11 Uhr bzw. 18 und 21 Uhr. Die Zeiten vor und nach dem Ar­beits­tag werden deshalb verstärkt von Marketern angepeilt. Die besseren durch­schnitt­li­chen Öff­nungs­ra­ten sind jedoch am frühen Morgen zu ver­zeich­nen (vor 6 Uhr).

Gute Klick­ra­ten erzielt man wahr­schein­li­cher nach 18 Uhr. Im Durch­schnitt fast doppelt so viele Klicks wie am Morgen lassen sich hier ge­ne­rie­ren. Auch das Wo­chen­en­de ist ideal, um den End­ver­brau­cher zu erreichen. Die Öffnungs- und Klick­ra­ten steigen im Wo­chen­ver­gleich an Samstagen an und haben sonntags ihren Höhepunkt. Al­ler­dings werden an Sonntagen auch die meisten News­let­ter ver­schickt, die Kon­kur­renz im Post­ein­gang ist also hoch.

Er­kennt­nis­se über die Ziel­grup­pe, die B2B- und B2C-Ge­wohn­hei­ten und die um­satz­stärks­ten Zeiten im E-Commerce sind auf­schluss­reich – doch liefert all das noch keinen perfekten Ver­sand­zeit­punkt für den geplanten News­let­ter. Es ver­schafft aber eine Grundlage, auf der aufbauend jeder Marketer Thesen for­mu­liert. Und genau diese Thesen muss jedes News­let­ter-Marketing-Team testen. Re­gel­mä­ßi­ge A/B-Tests helfen den News­let­ter-Versand zu op­ti­mie­ren. So nähert man sich Stück für Stück dem best­mög­li­chen Termin für den wö­chent­li­chen oder täglichen News­let­ter an. Für einen A/B-Test trennt man den Verteiler in zwei un­ter­schied­li­che Emp­fän­ger­grup­pen auf. Den News­let­ter versendet man dann an un­ter­schied­li­chen Tagen, wobei der eine, wie man vorab in der These for­mu­liert hat, besser funk­tio­nie­ren sollte als der andere. Um valide Er­geb­nis­se zu bekommen, läuft das Testing über mehrere Ver­sand­zy­klen. Je nachdem, welche Zeit­punk­te in Betracht kommen, kann man mehrere dieser Tests durch­füh­ren. Auf diese Weise findet man leicht heraus, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit der News­let­ter besser performt.

Neben dem richtigen Zeitpunkt ist auch die Ver­sand­fre­quenz ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer News­let­ter-Marketing-Kampagne. Bei der Frage, wie oft man den Abon­nen­ten mit In­for­ma­tio­nen bespielt, gibt es eine wichtige Grund­re­gel: Immer nur dann an den Kunden her­an­tre­ten, wenn man auch wirklich etwas zu berichten hat. Der News­let­ter-Content muss stets relevant sein. Man sollte den Lesern immer Mehrwert bieten können, an­de­ren­falls ist die Mail schlicht­weg über­flüs­sig. Es hat sich bewährt, den Abon­nen­ten min­des­tens einmal im Monat mit neuen Inhalten zu versorgen. Ansonsten besteht die Gefahr, in Ver­ges­sen­heit zu geraten.

Bei der Ver­sand­fre­quenz kann man sich außerdem am Kauf­zy­klus von Produkten ori­en­tie­ren. Je mehr man über den Kunden, seine Ge­wohn­hei­ten und sein spe­zi­fi­sches Pro­dukt­in­ter­es­se weiß, desto besser sind nicht nur Inhalte, sondern auch Frequenz und Zeitpunkt ab­ge­stimmt. Marketing-Au­to­ma­ti­on hilft dabei – mehr dazu lesen Sie in unseren Ratgeber.

Der eine ideale Ver­sand­zeit­punkt für News­let­ter existiert nicht. Denn wann und wie oft man seine News­let­ter-Abon­nen­ten am besten erreicht, hängt von vielen ver­schie­de­nen Faktoren ab. Außer der grund­sätz­li­chen Un­ter­schei­dung zwischen Abon­nen­ten im B2B- oder B2C-Bereich ist die genaue Ziel­grup­pe aus­schlag­ge­bend. Vorab de­fi­nier­te Buyer Personas, die auch schon in früheren Schritten, z. B. bei der Er­stel­lung einer Content-Marketing-Strategie, eine Rolle gespielt haben, sind auch beim News­let­ter-Versand wertvolle Werkzeuge. Der ein­fachs­te Weg, um auf den best­mög­li­chen Zeitpunkt zu schließen, ist immer wieder zu testen.

Dabei sollten Marketer ständig flexibel bleiben: Verändert sich die Ziel­grup­pe oder passt man die Content-Strategie an, kommen schnell ganz andere Ver­sand­zeit­punk­te in Frage. Über den Erfolg einer News­let­ter-Marketing-Kampagne bestimmen noch zahl­rei­che andere Faktoren. Der Ver­sand­zeit­punkt und die Ver­sand­fre­quenz sind nur zwei wichtige Faktoren – aus­schlag­ge­bend für den Erfolg ist immer der Inhalt des News­let­ters. Ist die Mail gut aufgebaut und wecken schon Betreff und Titel das Interesse der po­ten­zi­el­len Kunden, ist der Erfolg ganz un­ab­hän­gig vom Ver­sand­zeit­punkt des News­let­ters gesichert.