Snapchat im Social-Media-Marketing: Tipps und Beispiele für Un­ter­neh­men

Der Me­di­en­rum­mel um Snapchat scheint nicht nur ein kurzes Stroh­feu­er gewesen zu sein: In­zwi­schen zählt die Anwendung zu den reich­wei­ten­stärks­ten Social-Media-Platt­for­men. Weltweit nutzen über 166 Millionen User die Ap­pli­ka­ti­on, um Fotos und kurze Videos auf­zu­neh­men, diese mit ver­schie­de­nen Funk­tio­nen aus­zu­ge­stal­ten und dann mit ihren Kontakten und Followern zu teilen. Den Hauptteil der Nutzer machen Teenager und junge Er­wach­se­ne aus – aber auch die Zahl älterer Anwender steigt langsam. Zudem ver­brei­tet sich die Snapchat-App ebenfalls im deutsch­spra­chi­gen Raum immer weiter. Dies sind alles Indizien für eine lohnende Marketing-Plattform; besonders wenn man eine jüngere Ziel­grup­pe hat. Die Foto- und Video-App stellt jedoch einen der her­aus­for­dernds­ten Kanäle für das Social-Media-Marketing dar: Immerhin sind die hier ver­öf­fent­lich­ten Kampagnen auf Kurz­le­big­keit angelegt – das Besondere an der Ap­pli­ka­ti­on ist, dass sich die emp­fan­ge­nen Inhalte spä­tes­tens nach 24 Stunden von selbst löschen. Dennoch gibt es mitt­ler­wei­le diverse er­folg­rei­che Snapchat-Kampagnen, die vormachen, wie man Snapchat als Ad­ver­ti­sing-Plattform ge­winn­brin­gend nutzen kann. Um dies nach­zu­voll­zie­hen, ist es jedoch wichtig, zunächst die Funk­ti­ons­wei­se der App zu verstehen.

Die für iOS- und Android-Geräte ver­füg­ba­re Anwendung ist für die Nutzung auf einem Smart­phone ausgelegt. Im Kern handelt es sich bei ihr um eine Instant- bzw. Image-Messaging-App, die ver­schie­de­ne Social-Media-Kom­po­nen­ten besitzt: Sie wird haupt­säch­lich zum Aufnehmen, Be­ar­bei­ten und Versenden von kurzen Videos und Bildern sowie für die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Freunden und Bekannten via Messenger genutzt. Hierfür richten die Nutzer nach dem Download der App ein eigenes Konto ein, mit dem man mit anderen Usern in Kontakt treten und sich aus­tau­schen kann. Dabei besitzt die Ap­pli­ka­ti­on einen eher un­ty­pi­schen Ansatz in Bezug auf die mit ihr er­stell­ten Inhalte – alle mit der App emp­fan­ge­nen Bilder und Videos sind ver­gäng­lich.

Sobald man von einem Snapchat-Nutzer ein Bild oder Video empfängt, kann man sich dieses nur zwei Mal anschauen. Danach sind die Inhalte nicht mehr über die Empfänger-App abrufbar – sie löschen sich sozusagen von selbst. Es gibt auch die Mög­lich­keit, mit der App mehrere Aufnahmen zu einer Ge­schich­te zu­sam­men­zu­set­zen – doch auch solche Snapchat-Stories sind nur 24 Stunden lang einsehbar.

Die Flüch­tig­keit der über­mit­tel­ten Daten mag auf den ersten Blick be­fremd­lich wirken; immerhin sind andere sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram und auch alle klas­si­schen Instant-Messaging-Dienste stark auf die Ar­chi­vie­rung angelegt – ins­be­son­de­re von Bild­ma­te­ri­al. Doch das Ver­schwin­den der Medien hat auch seinen Reiz: Es ähnelt hierdurch stärker der na­tür­li­chen Face-to-Face-Kom­mu­ni­ka­ti­on und lässt mehr Raum für Spon­ta­nei­tät. Außerdem muss man aufgrund der Ver­gäng­lich­keit der Inhalte sich erst gar nicht die Mühe machen, jedes Bild oder Video best­mög­lich durch­zu­pla­nen und auf­zu­neh­men. Hierdurch soll eine gewisse Leich­tig­keit in die Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­flie­ßen.

Jeder Benutzer der Anwendung hat mit seinem Konto einen per­sön­li­chen Snapchat-Kanal. Über diesen kann man Inhalte entweder gezielt an private Kontakte innerhalb der App ver­schi­cken oder für die gesamte Snapchat-Community in Form einer Ge­schich­te ver­öf­fent­li­chen. Auch Un­ter­neh­men können einen eigenen Account ein­rich­ten und hierüber die Nutzer der App mit In­for­ma­tio­nen, Ge­winn­spie­len, un­ter­hal­ten­den Inhalten und mehr versorgen. In Deutsch­land zählen dazu u. a. Adidas, Audi, BILD, BRAVO, dm, ProSieben, REWE oder Zalando.

Darüber hinaus gibt es mit der Discover-Funktion eine Plattform für ver­schie­de­ne, mit Snapchat zu­sam­men­ar­bei­ten­de Me­di­en­un­ter­neh­men, die einen spe­zi­el­len Kanal auf der App besitzen. MTV, National Geo­gra­phic, BuzzFeed, CNN, Cos­mo­po­li­tan, VICE und viele weitere (vor allem eng­lisch­spra­chi­ge) Kanäle halten hier Neu­ig­kei­ten und Un­ter­hal­tungs­an­ge­bo­te bereit.

Die Discover-Sektion gibt es seit Anfang 2015. Sie erweitert das Angebot der App um pro­fes­sio­nel­le In­for­ma­ti­ons­quel­len. Im Laufe der Zeit kamen al­ler­dings viele weitere neue Features hinzu. Dieses Video gibt einen guten Überblick über die we­sent­li­chen Funk­tio­nen der App:

Um eine Social-Media-Kampagne auf Snapchat durch­zu­füh­ren, bedarf es jedoch eines tie­fer­ge­hen­den Ver­ständ­nis­ses ihrer Funk­tio­nen.

Snaps aufnehmen

Die Haupt­funk­ti­on von Snapchat ist das Erstellen von so­ge­nann­ten Snaps. Als Snaps werden Fotos und Videos be­zeich­net, die man mit der Kamera seines Mo­bil­ge­räts aufnimmt. Diese lassen sich an andere Snapchat-Nutzer aus der eignen Kon­takt­lis­te ver­schi­cken. Die Nutzer können jeden dieser Snaps weiter aus­schmü­cken, etwa mit vor­ge­fer­tig­ten Bildern, Ani­ma­tio­nen und Filtern oder mit Zeich­nun­gen und Text­zei­len, die sie eigens in der App erstellen.

Besonders großer Be­liebt­heit erfreuen sich die so­ge­nann­ten Lenses, die das Gesicht einer vor der Kamera stehenden Person scannen und mit einer digitalen Maske bzw. Animation versehen. Viele Lenses haben starten darüber hinaus auf gewisse mimische Signale hin (etwa das Öffnen des Mundes oder Heben der Au­gen­brau­en) eine Animation. Eine bekannte Snapchat-Lens ist die Variante, bei der nach dem Öffnen des Mundes ein ani­mier­ter, re­gen­bo­gen­far­bi­ger Was­ser­fall aus diesem her­aus­fließt – dieses Beispiel zeigt bereits, wie kurios viele der Lenses ausfallen.

Jeder Snap, den Sie mit anderen Personen teilen, löscht sich au­to­ma­tisch nach dem zweiten Anschauen bzw. nach einem be­stimm­ten Zeitraum aus dem Speicher des Emp­fän­gers. Ein an­ge­zeig­tes Bild schließt sich nach spä­tes­tens 10 Sekunden (der Absender wählt dabei aus, wie lange das Foto dar­ge­stellt wird) und wird nach dem zweiten Öffnen entfernt. Ähnliches gilt für Videos, die eine maximale Länge von 10 Sekunden haben dürfen. Auch diese kann man als Empfänger nur ein einziges Mal wie­der­ho­len, danach sind sie nicht mehr verfügbar.

Snapchat-Stories

Der My-Story-Modus gibt Ihnen die Mög­lich­keit, Ihre Snaps zu einer kleinen Ge­schich­te zu­sam­men­zu­fü­gen. Hierüber können die User bei­spiels­wei­se ihren Tag do­ku­men­tie­ren oder ihre Eindrücke von einem Event mit anderen Nutzer teilen. Die Inhalte einer Ge­schich­te fügt man dabei nach und nach in den Snapchat-Story-Feed der App ein, wodurch sich eine chro­no­lo­gi­sche Rei­hen­fol­ge der Ge­schich­te ergibt. So kann eine Ge­schich­te auch im Laufe des Tages weiter wachsen.

Im Hinblick auf die Sicht­bar­keit einer Ge­schich­te lässt sich ein­stel­len, dass entweder nur die Follower des eigenen Accounts diese sehen oder aber alle Nutzer von Snapchat Zugriff auf sie haben. Des Weiteren ist es möglich, nur be­stimm­ten Kontakten Zugang zu einer Ge­schich­te zu gewähren. Nach der Ver­öf­fent­li­chung einzelner Story-Be­stand­tei­le sind die Inhalte einer Story 24 Stunden lang sichtbar. Danach teilen sie das gleiche Schicksal wie alle anderen Snaps und werden gelöscht.

Instant-Messaging

Die Anwendung enthält zudem die Funktion einer Instant-Messaging-App, mit der man ähnlich wie bei WhatsApp oder dem Facebook Messenger mit einer oder mehreren Personen (bis zu 16) im Chat via Text, Sprach­nach­rich­ten und Snaps kom­mu­ni­zie­ren kann. Darüber hinaus sind Te­le­fo­na­te mit oder ohne Videobild zwischen zwei Nutzern möglich.

Der große Un­ter­schied zu ge­wöhn­li­chen Messaging-An­wen­dun­gen: Auch die über den Snapchat-Messenger ver­schick­ten Text­nach­rich­ten sind stan­dard­mä­ßig nicht für die Ewigkeit bestimmt und löschen sich ebenfalls au­to­ma­tisch, nachdem man sie gelesen hat bzw. den Chat verlässt. Wer möchte, kann al­ler­dings auch Nach­rich­ten einzeln sichern, etwa wenn man wichtige In­for­ma­tio­nen über den Messenger wie eine Adresse o. ä. über den Messenger erhält.

Aufgrund der flüch­ti­gen Inhalte un­ter­schei­det sich Snapchat grund­le­gend von anderen sozialen Medien und Instant-Mes­sen­gern. Das Konzept be­geis­tert ins­be­son­de­re jüngere Smart­phone-Nutzer: Der Großteil der Anwender sind Teenager sowie junge Er­wach­se­ne zwischen Anfang und Mitte 20. Gleich­wohl ver­brei­tet sich die Anwendung in­zwi­schen auch stärker auf den Smart­phones von Usern über 25. Das Nut­zer­feld scheint somit langsam etwas älter zu werden – vor allem Digital Natives und tech­nik­af­fi­ne Menschen zählen zu den älteren Usern. Dennoch bleibt Snapchat in erster Linie ein Kanal, über den man viele junge Menschen erreicht.

Wenn Sie einen eigenen Snapchat-Account erstellen möchten, laden Sie zunächst die App herunter, in­stal­lie­ren diese und tragen die nötigen Angaben zu ihrem Konto ein – so weit, so einfach. Doch nach dem Öffnen der App fehlt so manchem User zunächst die Ori­en­tie­rung, was mit dem Fehlen eines klas­si­schen Menüs zu tun hat.

Bedienung der App

Vielen Nutzern fällt der Umgang mit der App am Anfang schwer – denn die Bedienung von Snapchat gestaltet sich sehr in­di­vi­du­ell. Nach dem Öffnen der App gelangen die User direkt in den Auf­nah­me­mo­dus, bei der die Kamera des Smart­phones au­to­ma­tisch aktiviert wird. Der Start­bild­schirm un­ter­schei­det sich kaum von der kon­ven­tio­nel­len Kamera-Ansicht eines Smart­phones – nur das Snapchat-Symbol (ein weißer Geist auf gelbem Hin­ter­grund) macht deutlich, dass Sie sich in der App befinden. Sie können direkt mit der Aufnahme von Bildern und Videos beginnen. Eine Über­sichts­lis­te mit den weiteren Funk­tio­nen der App oder ein Drop-down-Menü sucht man hingegen zunächst vergebens.

Statt über ge­wöhn­li­che Me­nü­punk­te rufen Sie die einzelnen App-Funk­tio­nen über Wisch­be­we­gun­gen in eine Him­mels­rich­tung auf. So gelangen Sie mit einer Wisch­be­we­gung nach unten zu Ihrer Kon­to­über­sicht. Hier können Sie u. a. Ein­stel­lun­gen am Konto vornehmen oder nach neuen Kontakten suchen. Auf der linken Seite neben dem Start­bild­schirm sehen Sie Ihre be­stehen­den Kontakte ein, rechts gelangen Sie zu den Snapchat-Stories und unterhalb des Start­bild­schirms rufen Sie die Memories-Funktion der App auf. Es braucht etwas Übung, bis man den Aufbau und die Bedienung der App ver­in­ner­licht – doch dann ist Snapchat sehr intuitiv und einfach in der Hand­ha­bung.

Lassen sich Snaps wirklich nicht speichern?

Die mit Snapchat emp­fan­ge­nen Inhalte lassen sich (abgesehen von den er­hal­te­nen Nach­rich­ten über die Messaging-Funktion) allesamt nicht dauerhaft in der App speichern. Jedoch gibt es ver­schie­de­ne Tricks, mit denen man Snaps außerhalb der Anwendung sichern kann. Das Ab­spei­chern emp­fan­ge­ner Bilder gelingt noch recht mühelos: Hierfür kann man einfach mit seinem Smart­phone einen Screen­shot vom Gezeigten erstellen. In diesem Fall wird der Absender darüber in­for­miert, dass der Empfänger den Inhalt per Screen­shot gesichert hat – un­ter­bin­den kann man die Kopie des Bildes al­ler­dings nicht. Darüber hinaus exis­tie­ren z. B. spezielle Apps, um Bilder und auch Videos unbemerkt zu speichern. Deren Anwendung verbietet Snapchat zwar, kann sie jedoch nicht ver­hin­dern.

Dem­entspre­chend kann man die von den Ent­wick­lern der App an­ge­streb­te Kurz­le­big­keit der Snapchat-Inhalte aus­trick­sen. Doch selbst wenn kein User eine Kopie eines Snaps erstellt, hat immer noch Snap Inc. (das Un­ter­neh­men, das sich für die Ap­pli­ka­ti­on ver­ant­wort­lich zeichnet) die Da­ten­ho­heit über alle Inhalte. Letztlich landen die Daten, die sich die Nutzer über ihre App Tag für Tag zu­schi­cken, allesamt auf den Servern des Un­ter­neh­mens.

In­zwi­schen bieten aber auch die Ent­wick­ler von Snapchat den Nutzern eine Mög­lich­keit, ihre eigenen Snaps zu speichern: Seit Mitte 2016 gibt es mit „Memories“ eine Funktion, über die sich selbst­er­stell­te Snaps in der Snapchat-App sichern lassen. Die Bilder und Videos befinden sich dann im Memories-Ordner der User und können jederzeit wie­der­ver­wen­det werden.

Snapchat ist im Business-to-Customer-Bereich an­ge­kom­men (besonders in den USA). Dies zeigen nicht nur die Discover-Formate ver­schie­de­ner Me­di­en­häu­ser, sondern auch weitere Ver­mark­tungs­mög­lich­kei­ten des Dienstes, die von Un­ter­neh­men genutzt werden. Ein großer Vorteil gegenüber anderen Social-Media-Platt­for­men: Auf Snapchat erhalten die auf­ge­ru­fe­nen Inhalte die volle Auf­merk­sam­keit der Nutzer, da man den Content stets aktiv aufruft und in der Voll­an­sicht auf dem Smart­phone anschaut. Wie bei vielen anderen sozialen Medien können Sie auch auf Snapchat ei­ner­seits mit Ad­ver­ti­sing-Kampagnen und an­de­rer­seits über Ihr eigenes Konto Marketing betreiben. Auch wenn die kos­ten­pflich­ti­ge Schaltung von Werbung für ge­wöhn­lich nicht zum klas­si­schen Social-Media-Marketing zählt, stellen wir die hier gegebenen Mög­lich­kei­ten aufgrund ihres in­no­va­ti­ven Konzepts näher vor.

Snapchat-Werbung

Nachdem Snap Inc. ver­schie­de­ne Stra­te­gien für die Mo­ne­ta­ri­sie­rung der App über die Nutzer aus­pro­biert und wieder verworfen hat (z. B. die Option, für das wie­der­hol­te Anschauen von Snaps oder für die dau­er­haf­te Spei­che­rung seiner Lieblings-Lenses Geld zu zahlen), kon­zen­triert sich das Un­ter­neh­men in­zwi­schen auf Werbung als primäre Ein­nah­me­quel­le. Es exis­tie­ren ver­schie­de­ne, teils sehr un­kon­ven­tio­nel­le Wer­be­for­ma­te, mit denen man Un­ter­neh­men, Produkte etc. in der App prä­sen­tie­ren kann. Al­ler­dings sind diese zurzeit noch nicht im deutsch­spra­chi­gen Raum verfügbar – wobei es nur eine Frage der Zeit sein dürfte, bis auch hiesige Un­ter­neh­men sie nutzen können. Immerhin be­rich­te­te die BILD bereits im September 2016, dass Snap Inc. nach einem Fir­men­sitz in Hamburg sucht. Der deutsche Markt scheint also auch für das Un­ter­neh­men hinter der App eine Rolle zu spielen. Abgesehen davon, dass die folgenden Wer­be­mög­lich­kei­ten wahr­schein­lich auch bald hier­zu­lan­de verfügbar sein werden, zeigen sie zudem gut, wie kreativ sich Marketing in der App gestalten lässt.

• Snap-Ads: Die Snap-Ads befinden sich als Wer­be­fens­ter zwischen einzelnen Snaps der User (z. B. nachdem man Beiträge aus der Discover-Sektion oder eine Story zu Ende geschaut hat). Dabei ist es möglich, im Hoch­for­mat aus­ge­rich­te­te Wer­be­vi­de­os zu schalten. Ein Video ist in der Regel bis zu 10 Sekunden lang, als „Long-Form-Video“ auch länger. Die User können zudem durch eine Wisch­be­we­gung einen neuen Bild­schirm innerhalb der Werbung öffnen und so weitere In­for­ma­tio­nen erhalten.
  Außerdem lassen sich Artikel oder mobile Websites in Form von Snap-Ads dar­stel­len. Darüber hinaus gibt es das so­ge­nann­te App-Install-Format, bei dem man in der Anzeige einen Download-Link einbettet und den Nutzern die Mög­lich­keit gibt, die beworbene App sofort zu in­stal­lie­ren (dieses Feature funk­tio­niert mit den App-Stores von Google und Apple).
  Wie viel Snap-Ads kosten, ist nicht öf­fent­lich bekannt. Schät­zun­gen gehen davon aus, dass man mit min­des­tens 1.000 US-Dollar rechnen muss.

• Sponsored Geofilter: Hierbei handelt es sich um eine Il­lus­tra­ti­on, die sich auf die aktuelle geo­gra­fi­sche Lage des Users bezieht. Sobald man eine Aufnahme macht und an dem Standort ein Geofilter verfügbar ist, lässt sich mit diesem der Snap verzieren. Für diverse Städte und Schau­plät­ze gibt es die so­ge­nann­ten Community-Geofilter: Schrift­zü­ge und Grafiken, die deutlich machen, wo man sich gerade befindet. Jeder Snapchat-Nutzer kann sie erstellen und kostenlos ein­rei­chen.
  Mit den so­ge­nann­ten On-Demand-Geo­fil­tern können auch Un­ter­neh­men eine solche Ein­blen­dung in die App einfügen – bei­spiels­wei­se als Marketing-Aktion für Geschäfte, Gas­tro­no­mie­be­trie­be oder für ein Event. Wenn die Besucher z. B. in einem Café einen Snap machen, mithilfe des Geo­fil­ters den Schrift­zug des Kaf­fee­hau­ses einfügen und mit dies ihren Freunden teilen, werben sie Nutzer damit indirekt für das Café.
  Berichten zufolge ist es bereits für wenige US-Dollar möglich, einen Filter für einige Stunden in einem kleinen Umkreis an­zu­bie­ten (der Preis ist abhängig vom Ein­zugs­ge­biet und dem Zeitraum, in dem der Filter verfügbar ist). Sobald sich jemand in dem Terrain befindet und einen Snap erstellt, wird der Geofilter au­to­ma­tisch in der App angeboten. Das Design lässt sich entweder im fertigen Zustand hochladen oder mithilfe ver­schie­de­ner, von Snapchat an­ge­bo­te­ner Templates entwerfen.

• Sponsored Lenses: Es ist sogar möglich, für einen gewissen Zeitraum eigene Lenses in der App an­zu­bie­ten, die in Zu­sam­men­ar­beit mit den Ent­wick­lern von Snapchat entstehen. Neben der ani­mier­ten Maske erscheint hierbei auch das Un­ter­neh­mens- bzw. Mar­ken­lo­go auf dem Bild­schirm. Der Film­kon­zern 20th Century Fox bei­spiels­wei­se hat den Kinostart von „X-Men: Apo­ca­lyp­se“ in den USA einen Tag lang mit Sponsored Lenses im Stile der Film­cha­rak­te­re beworben.
  Mit Lenses können Sie die mit Abstand au­ßer­ge­wöhn­lichs­te, aber auch teuerste Werbung in der App schalten. Of­fi­zi­el­le Zahlen hierzu gibt es kaum: Für eine 24 Stunden lang ver­füg­ba­re Kampagne belaufen sich die Kosten an­schei­nend meist im sechs­stel­li­gen Bereich. Dafür erhalten Un­ter­neh­men ein Wer­be­for­mat, mit dem die User in­ter­agie­ren und spielen können, das also nicht unbedingt als Werbung wahr­ge­nom­men wird – eine absolute Sel­ten­heit in der Wer­be­bran­che.

Snapchat-Marketing über den eigenen Account

Sie können auch abseits der Wer­be­plät­ze mit Snapchat Marketing betreiben. Al­ler­dings braucht Ihr Account hierfür eine gewisse Reich­wei­te. Wenn Sie also noch kein Konto bei Snapchat haben, gilt es zunächst, dieses ein­zu­rich­ten und sich Follower zu er­ar­bei­ten.

Dies gelingt am besten durch guten, die Ziel­grup­pe an­spre­chen­den Content und durch Anpreisen des eigenen Accounts über ver­schie­de­ne Kanäle. Neben anderen sozialen Medien können Sie auf Ihrer Website, im News­let­ter oder in anderen Wer­be­for­ma­ten auf Ihr Snapchat-Konto auf­merk­sam machen. Hilfreich ist hierbei der so­ge­nann­te Snapcode, den jedes Nut­zer­kon­to au­to­ma­tisch erhält. Er funk­tio­niert wie ein QR-Code: Sobald man ihn mit der App über die Kamera erfasst, wird man direkt auf das ent­spre­chen­de Profil wei­ter­ge­lei­tet. Mit dem Code können Sie etwa auf einer Website oder im Print­be­reich Werbung für den eigenen Snapchat-Account machen. Es exis­tie­ren sogar schon Pro­dukt­ver­pa­ckun­gen, die den Code tragen.

Die Mitte 2016 ein­ge­führ­te Memories-Funktion gibt Ihnen in Bezug auf die medialen Inhalte einer Marketing-Kampagne viel mehr Frei­hei­ten als zuvor. Vorher konnte man nur Content für eine Snapchat-Kampagne nutzen und ver­öf­fent­li­chen, den man soeben mit der App erstellt hat. Snapchat war bis zu diesem Zeitpunkt beinahe ein Live-Medium. Dank „Memories“ können Sie nun nicht nur Aufnahmen speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wie­der­ver­wen­den, sondern auch vorher erstellte Inhalte für Snaps und ganze Stories einsetzen. Zudem lassen sich auch Aufnahmen, die abseits der Snapchat-App ent­stan­den sind, in den Memories-Ordner hochladen.

Folglich gestaltet sich die Er­stel­lung pro­fes­sio­nel­ler Bilder, Grafiken und Videos sehr viel einfacher. Auch ist es nun möglich, Inhalte von Kampagnen anderer Platt­for­men für Snapchat zu benutzen. Inhalte, die Sie über Memories nach­träg­lich einfügen, haben statt des normalen schwarzen Rahmens einen weißen sowie eine Angabe darüber, wann sie erstellt wurden – hierdurch wird vor­pro­du­zier­ter Content für alle User sichtbar aus­ge­zeich­net.

Die nach­ste­hen­den Kampagnen zeigen ex­em­pla­risch, welche Ver­mark­tungs­mög­lich­kei­ten Snapchat bietet. Ob Business- und Wer­be­kam­pa­gnen mit un­ter­hal­ten­den Inhalten oder die Dar­stel­lung der Werte einer Or­ga­ni­sa­ti­on: Mit der App haben schon ganz un­ter­schied­li­che Marken auf sich auf­merk­sam machen können. Teilweise war dafür ein be­trächt­li­ches Budget notwendig (wie bei den Kampagnen von Gatorade oder Taco Bell). Andere Aktionen basierten hingegen einfach auf einer kreativen Idee (WWF oder Red Bull). Die nach­fol­gend vor­ge­stell­ten Snapchat-Kampagnen können als In­spi­ra­ti­on für Marketing-Maßnahmen mit der App dienen.

Gatorade

Am Tag des Super Bowls 2016 konnten Snapchat-User in den USA und in manchen Teilen La­tein­ame­ri­kas eine Sponsered Lens der Ge­trän­ke­mar­ke Gatorade nutzen. Die hier an­ge­bo­te­ne Animation war eng mit dem American-Football-Groß­ereig­nis verwoben: Es gilt als Tradition, dass der Trainer des Sie­ger­teams beim Fi­nal­spiel um die US-ame­ri­ka­ni­sche Football-Meis­ter­schaft eine „Gatorade Shower“ abbekommt, indem über ihn ein Eimer mit dem Getränk aus­ge­kippt wird.

An diese Tradition knüpfte die Marketing-Aktion an: 24 Stunden lang konnten die Nutzer der Snapchat-App mit der Lens spielen und hierbei Videos von sich aufnehmen, in denen sie Opfer einer ani­mier­ten Gatorade Shower waren. Wie ein Snap mit der Lens aussieht, zeigt dieser of­fi­zi­el­le Twitter-Post von Gatorade, in dem die (vom Ge­trän­ke­her­stel­ler ge­spon­ser­te) Ten­nis­spie­le­rin Serena Williams eine ver­meint­li­che Dusche abbekommt:

Die Lens war ein großer Erfolg. Sie wurde laut Snapchat ca. 60 Millionen Mal verwendet und durch das Teilen und Versenden der Snaps insgesamt um die 165 Millionen Mal angesehen.

Mission: Im­pos­si­ble – Rogue Nation

Vor dem Kinostart des fünften Teils der „Mission: Im­pos­si­ble“-Reihe Mitte 2015 gab es eine ein­mo­na­ti­ge Snapchat-Kampagne zum Film. Paramount Pictures (das für den Film ver­ant­wort­li­che Film­stu­dio) richtete hierfür auf Snapchat ein Konto ein und bewarb dieses über soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram. Follower des Kontos konnten an Rätseln und Aufgaben teil­neh­men, für die sie 24 Stunden zur Verfügung hatten. Darüber hinaus stand während der Kampagne auch für kurze Zeit ein spe­zi­el­ler „Mission: Im­pos­si­ble“-Filter für die Snaps bereit. Der Filter kündigte per Ein­blen­dung den Filmstart an und verwies darauf, dass sich die Nachricht in wenigen Sekunden von selbst zerstört.

Das Briefing zu jeder Mission erhielten die Nutzer in Form eines Snaps. Im Video erklärt Haupt­dar­stel­ler Tom Cruise die Aufgabe und kündigt am Ende an, dass sich die Nachricht nun von selbst zerstört – genauso wie es die Nach­rich­ten in der Filmreihe immer wieder tun. Die sowohl für Snapchat als auch für die Filme typische Ver­gäng­lich­keit der Nach­rich­ten wurden so gelungen mit­ein­an­der verknüpft. Die in den Nach­rich­ten über­mit­tel­ten Aufgaben umfassten dabei etwa das Lösen von Rätseln oder das Zeichnen eines neuen Filmlogos.

Teil­neh­mer an den Missionen haben als Belohnung noch vor dem Kinostart exklusive Film­in­hal­te erhalten. Die besten Er­geb­nis­se wurden zudem in den Social-Media-Kanälen der Marketing-Kampagne prä­sen­tiert. Insgesamt konnte die Aktion ca. 65 Millionen Im­pres­si­ons für sich verbuchen.

WWF

Bereits 2014 hat der World Wide Fund For Nature (WWF) in Dänemark die Snapchat-App für eine auf­se­hen­er­re­gen­de Aktion genutzt. Die Kampagne fo­kus­sier­te sich auf fünf vom Aus­ster­ben bedrohte Tierarten. Der WWF ver­schick­te Nah­auf­nah­men einzelner Tiere an Nutzer des Dienstes. Die Bilder machten die Empfänger durch eine her­un­ter­ti­cken­de Se­kun­den­zahl darauf auf­merk­sam, dass dies viel­leicht schon die letzte Aufnahme dieser Art sein könnte und dass es jetzt an der Zeit ist zu handeln. An­dern­falls ver­schwin­den die Tiere ähnlich wie der Snap von ihnen. Gleich­zei­tig rief der WWF dazu auf, für den Erhalt der Tierarten zu spenden.

Die Kampagne war ein voller Erfolg: In nur drei Tagen wurde das Spen­den­ziel erreicht, das auf den gesamten Monat hin ausgelegt war. Der in den Bildern der Tiere ver­wen­de­te Hashtag #last­sel­fie ver­brei­te­te sich zudem schnell auf Twitter. Bereits nach einer Woche gab es ca. 40.000 Tweets zu dem Thema. Die Kampagne bekam hierüber eine große mediale Auf­merk­sam­keit.

Die Kampagne nutzte die Rah­men­be­din­gun­gen von Snapchat auf eine be­acht­li­che Weise: Ei­ner­seits wurde die Ver­gäng­lich­keit der einzelnen Snaps clever mit den Bildern der Tiere kom­bi­niert und damit eine an­schau­li­che Metapher für ihr Aus­ster­ben ge­schaf­fen. An­de­rer­seits nutzte die Marketing-Aktion das zumeist wenig ernst­haf­te Selfie-Format (das einen der Haupt­zwe­cke für die Nutzung der App darstellt) für die Dar­stel­lung eines schwer­wie­gen­den Problems, das hierüber sehr gut an eine jüngere Ziel­grup­pe her­an­ge­tra­gen werden konnte.

Red Bull

Der Energy-Drink-Her­stel­ler betreibt be­kannt­lich viel Marketing mit Themen, die ein jüngeres Publikum an­spre­chen – u. a. mit Sport­ar­ten wie Motocross, Moun­tain­bi­king, Skate- oder Snow­boar­ding. Deshalb über­rasch­te es nicht, dass Red Bull den Snowboard-Profi Mark McMorris für eine Snapchat-Aktion gewinnen konnte. Das Konzept dahinter ist recht simpel: Red Bull vermachte das eigene App-Konto einen Tag lang an McMorris, der seine Ak­ti­vi­tä­ten mit dem Smart­phone in Form einer Snapchat-Story do­ku­men­tier­te.

Die Kampagne diente in erster Linie dazu, Red Bull als Akteur im Snowboard-Business dar­zu­stel­len. Sie ist aber auch ein gutes Beispiel dafür, wie man die Story-Funktion der App für die Be­richt­erstat­tung nutzen und dem Publikum un­ge­wohn­te Ein­sich­ten prä­sen­tie­ren kann. Noch mehr Reich­wei­te für solche Aktionen erhält man, wenn man mit In­fluen­cern ko­ope­riert, die bereits durch ihre Be­kannt­heit ein großes Publikum für die Marketing-Aktion mit sich bringen. Red Bull ist für die häufige Zu­sam­men­ar­beit mit Pro­mi­nen­ten bekannt und verfolgt diese Strategie auch auf Snapchat, wie die Story über den Tag des Snow­boar­ders zeigt.

Taco Bell

Die auf me­xi­ka­ni­sches Fast Food spe­zia­li­sier­te Re­stau­rant-Kette aus den USA ist ein Early Adopter von Snapchat: Bereits seit Mai 2013 pflegt Taco Bell hier ein eigenes Konto. Die erste Snapchat-Marketing-Aktion kündigte die Wie­der­ein­füh­rung eines vormals beliebten Burritos an. Doch viele weitere Snapchat-Kampagnen folgten.

Für Aufsehen sorgte das Un­ter­neh­men am Cinco de Mayo (einem me­xi­ka­ni­schen Feiertag) 2016. Durch eine ge­spon­ser­te Lenses-Ad konnte man sich an jenem 5. Mai in der Snapchat-App einen ani­mier­ten Taco über das Gesicht legen. Außer dem Logo war der mar­ken­ty­pi­sche Glo­cken­ton von Taco Bell wahr­zu­neh­men:

Die durchaus schräge Idee kam extrem gut bei den Usern an: Laut Snap Inc. wurde die digitale Maske über 45 Millionen Mal genutzt und kam durch das Ver­schi­cken und Teilen der Snaps auf über 224 Millionen Im­pres­si­ons.

Die Nutzer von Snapchat sind in Deutsch­land, Ös­ter­reich und der Schweiz mehr­heit­lich ähnlich jung wie in den eng­lisch­spra­chi­gen Ländern. Kampagnen über die App erreichen somit eine ver­gleich­ba­re Ziel­grup­pe, aber momentan noch weitaus weniger Nutzer. So gibt es in den USA und Kanada über 60 Millionen User, wogegen es in ganz Europa etwas mehr als 50 Millionen sind. Genaue Nut­zer­zah­len zum deutsch­spra­chi­gen Raum liegen nicht vor.

Da die Wer­be­for­ma­te (Snap-Ads sowie ge­spon­ser­te Geofilter und Lenses) für Un­ter­neh­men aus der D-A-CH-Region (noch) nicht verfügbar sind, be­schränkt sich das Marketing hier bisher auf das eigene Snapchat-Profil. Doch auch hierüber gibt es diverse Mög­lich­kei­ten, um seine Ideen zu ver­mark­ten – wie es die Beispiele von Red Bull, dem WWF und dem „Mission: Im­pos­si­ble“-Film gezeigt haben.

Grund­sätz­lich gilt bei der Nutzung von Snapchat als Marketing-In­stru­ment: Verwenden Sie den eigenen Account nicht nur für eine einzige Kampagne, sondern bespielen sie ihn kon­ti­nu­ier­lich mit Inhalten, die für Ihre Ziel­grup­pe relevant und in­ter­es­sant ist. An­dern­falls wird Ihr Kanal kaum Follower an sich binden können und dadurch kaum jemand Ihre Snaps wahr­neh­men. Kleine, au­then­ti­sche und vor allem re­gel­mä­ßi­ge Snaps mit an­spre­chen­den Inhalten reichen oftmals schon aus, um die Nutzer von einem Kanal zu über­zeu­gen und deren lang­fris­ti­ge Auf­merk­sam­keit zu gewinnen. Aufwendig pro­du­zier­ten Content sollten Sie ohnehin eher für eine aus­ge­fal­le­ne Story oder an­der­wei­ti­ge Kampagne re­ser­vie­ren.

Wie funk­tio­niert eine Kampagne via Snapchat?

Wenn Sie eine Marketing-Kampagne auf Snapchat durch­füh­ren möchten, sollten bestimmte Rah­men­be­din­gun­gen erfüllt sein. Grund­le­gend für jede Kampagne ist, dass

• der eigene Account aus­rei­chend viele Follower und somit die nötige Reich­wei­te besitzt,

• der Content der Kampagne sich aus Bildern und/oder Vi­deo­ma­te­ri­al zu­sam­men­setzt

• und die Ziel­grup­pe der Kampagne nicht älter als Ende 30 ist.

Die Inhalte ver­öf­fent­li­chen Sie entweder anhand einzelner Snaps oder in Form einer Story. Dabei haben Sie die Wahl, ob Sie den Content vor­pro­du­zie­ren oder direkt nach dem Erstellen ver­öf­fent­li­chen. So lassen sich über die App sowohl aufwendig an­ge­fer­tig­te, pro­fes­sio­nel­le als auch gerade erstellte, au­then­ti­sche Inhalte mit anderen Snapchat-Nutzern teilen. Die Farbe des Rahmens eines Snaps macht hierbei deutlich, ob es sich bei diesem um eine im Vorfeld (weißer Rahmen) oder soeben in der App (schwarzer Rahmen) her­ge­stell­te Aufnahme handelt.

Darüber hinaus sollte der Content selbst­ver­ständ­lich nicht nur für die Ziel­grup­pe von Belang sein, sondern auch in das gängige Format der App passen. Bei einer Snapchat-Story müssen Sie bei­spiels­wei­se darauf achten, dass diese nicht unnötig lang wird. Denn die Auf­merk­sam­keits­span­ne der App-Nutzer ist noch geringer als bei anderen sozialen Netz­wer­ken wie Facebook oder YouTube. Anstatt ein 5-minütiges Film­ma­te­ri­al in Dutzenden von Snaps an­ein­an­der­zu­rei­hen, ist es eher ratsam, die we­sent­li­chen Inhalte in einer Handvoll Videos zu ver­öf­fent­li­chen.

Für die Ver­mark­tung über die App haben sich ver­schie­de­ne Ansätze der Content-Auf­be­rei­tung als geeignet erwiesen. Viele Snapchat-Kampagnen haben eines der folgenden Themen zum Ge­gen­stand:

• in­for­ma­ti­ve und/oder un­ter­hal­ten­de Inhalte über Produkte, Projekte, Branchen-News, Ver­an­stal­tun­gen oder das Un­ter­neh­men an sich

• kurz­wei­li­ger Content, über den das Un­ter­neh­mens­image gepflegt wird

• exklusive An­kün­di­gun­gen für neue Projekte/Produkte

• Ge­winn­spie­le und Gut­schein­ak­tio­nen

Achten Sie stets darauf, dabei die richtige Aus­drucks­wei­se zu treffen: Snapchat ist eine App, die haupt­säch­lich von jungen Menschen genutzt wird. Die Inhalte müssen nicht zwangs­läu­fig lustig, ironisch oder un­ter­hal­tend sein – doch Sie sollten sich unbedingt mit den Ge­pflo­gen­hei­ten und den Inhalten der Plattform vertraut machen, bevor Sie selbst ein Konto für ein Un­ter­neh­men oder eine Marke eröffnen und mit Content bespielen. Im Idealfall tragen Personen die Ver­ant­wor­tung für den Snapchat-Account, die bereits in Besitz eines eigenen, privaten Kontos sind und aus­rei­chend Er­fah­run­gen mit dem Dienst haben.

Zu­kunfts­pro­gno­se

Das Snapchat-Marketing steht hier­zu­lan­de noch am Anfang. Si­cher­lich haben mitt­ler­wei­le einige Un­ter­neh­men einen Account innerhalb der App und nutzen diesen für die Ver­mark­tung ihrer Produkte und Dienst­leis­tun­gen sowie ihres Images. Jedoch kam über diese noch keine ähnlich auf­se­hen­er­re­gen­de Kampagne zustande wie es bei­spiels­wei­se in den USA der Fall war. Dies birgt auch Chancen: Wer sich mit seinem eigenen Kanal in der wach­sen­den Snapchat-Community platziert und hier mit tref­fen­den Inhalten viele Follower gewinnen kann, ver­schafft sich eine gute Aus­gangs­la­ge für die Zukunft – was bei einem auf­stre­ben­den sozialen Netzwerk viel wert sein kann. Gewiss wird das Marketing über Facebook auf absehbare Zeit immer eine größere Reich­wei­te haben als über Snapchat. Aber Facebook richtet sich auch an ein anderes (nämlich älteres) Publikum. Un­ter­neh­men und Marken mit einem jungen Ziel­pu­bli­kum sollten sich deshalb verstärkt mit Snapchat aus­ein­an­der­set­zen. Ein weiterer Grund, um sich schon jetzt mit der App näher zu be­schäf­ti­gen: In­sta­grams Funk­ti­ons­um­fang nähert sich immer mehr dem von Snapchat an; das Story-Format ist seit August 2016 auch hier verfügbar. Selbst au­to­ma­tisch löschende Aufnahmen können nun auch mit Instagram ver­schickt werden. Die Logik und Funk­ti­ons­wei­se von Snapchat scheint langsam sa­lon­fä­hig zu werden. Wenn Sie diese verstehen und be­herr­schen, können Sie viele Marketing-Stra­te­gien der App auch auf Instagram über­tra­gen – womit Sie bestens für das Social-Media-Marketing auf zwei der wich­tigs­ten sozialen Netzwerke gewappnet sind.