WhatsApp-Marketing: So setzen Sie es für Ihr Un­ter­neh­men ein

WhatsApp-Marketing gehört in­zwi­schen zum Stan­dard­re­per­toire vieler Un­ter­neh­men, ins­be­son­de­re im Kun­den­ser­vice und im E-Commerce. Die WhatsApp Business App ist seit 2018 weltweit verfügbar und wird kon­ti­nu­ier­lich wei­ter­ent­wi­ckelt, um den Be­dürf­nis­sen von Un­ter­neh­men gerecht zu werden.

Eine App auf Er­folgs­kurs

Laut neuesten Daten hat WhatsApp in­zwi­schen über 2 Mil­li­ar­den aktive User weltweit – davon allein 60 Millionen in Deutsch­land (Stand: 2024). Jeden Tag werden rund 100 Mil­li­ar­den Text­nach­rich­ten über den Messenger-Dienst ver­schickt. Die Messenger-App, die in 180 Ländern genutzt wird und in mehr als 70 Sprachen un­ter­stützt, bietet für Un­ter­neh­men ein großes Potenzial, um mit Kundinnen und Kunden zu kom­mu­ni­zie­ren.

Die WhatsApp-AGB un­ter­sa­gen zwar weiterhin die kom­mer­zi­el­le Nutzung der Standard-App, jedoch er­mög­licht die WhatsApp Business API eine of­fi­zi­el­le, DSGVO-konforme Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Die App-Version für Un­ter­neh­men soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Kundinnen und Kunden ver­ein­fa­chen, Privat- von Kun­den­kon­tak­ten trennen und eine of­fi­zi­el­le Fir­men­prä­senz möglich machen.

Mit einer stärkeren Aus­rich­tung auf Ge­schäfts­kun­din­nen und -kunden durch WhatsApp Business bleibt der Messenger auch für Un­ter­neh­men ein zentraler Be­stand­teil der digitalen Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Wieso WhatsApp-Marketing?

WhatsApp bietet Un­ter­neh­men die Mög­lich­keit, direkt und per­sön­lich mit Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten. Statt klas­si­scher Werbung stehen vor allem Kun­den­ser­vice und Beratung im Fokus: Die Mehrheit der WhatsApp-Nutzenden wünscht sich einen in­di­vi­du­el­len und direkten Kontakt.

Zu­sätz­lich bietet WhatsApp Potenzial für das Community Ma­nage­ment und Per­so­nal­mar­ke­ting. Un­ter­neh­men können über Gruppen und Broadcast-Listen gezielt Inhalte teilen und durch exklusive Angebote die Kun­den­bin­dung stärken. Auch als interne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­form, etwa als Al­ter­na­ti­ve zu Slack oder Twist, ist die App geeignet.

Mit Tools wie der WhatsApp Business API können Un­ter­neh­men den Kontakt weiter pro­fes­sio­na­li­sie­ren: Häufige Fragen lassen sich au­to­ma­ti­siert be­ant­wor­ten, und per­so­na­li­sier­te Nach­rich­ten stärken die Kun­den­be­zie­hung.

Un­ter­neh­men sollten demnach bei WhatsApp vor allem auf Ex­klu­si­vi­tät und Au­then­ti­zi­tät setzen. Ziele sind eine lang­fris­ti­ge Kun­den­bin­dung und mehr Verkäufe. Und die Chancen dafür stehen nicht schlecht: Wer Un­ter­neh­men über WhatsApp seine Te­le­fon­num­mer an­ver­traut, ist in der Regel be­geis­tert vom Produkt bzw. Service und schenkt dem Anbieter Vertrauen.

Gleich­zei­tig sollten Un­ter­neh­men vor­sich­tig agieren: Da­ten­schutz­be­den­ken und die Gefahr, als auf­dring­lich wahr­ge­nom­men zu werden, erfordern einen sensiblen Umgang mit der Plattform. Da WhatsApp vor allem mobil genutzt wird, eignet sich die App besonders für Ziel­grup­pen, die häufig unterwegs sind.

Vor­be­rei­tung: Kundinnen und Kunden zur In­ter­ak­ti­on einladen

Bevor es losgeht, sollten Un­ter­neh­men eine Strategie ent­wi­ckeln, wie sie WhatsApp fürs Marketing nutzen möchten. Schnel­lig­keit und En­ga­ge­ment wie bei anderen Social-Media-Kanälen reichen bei WhatsApp nicht aus. Hier sind vor allem Relevanz und ein Gespür für den richtigen Ton gefragt. WhatsApp-Marketing sollte Kundinnen und Kunden re­gel­mä­ßig Mehrwert bieten, um sie zu binden und zur In­ter­ak­ti­on zu bewegen.

Bevor sich das WhatsApp-Rad dreht, müssen Un­ter­neh­men die User überhaupt dazu bekommen, sich für ihren Service zu be­geis­tern. Spannende Lock­mit­tel sind bei­spiels­wei­se:

• exklusive Inhalte
• kos­ten­lo­se Give-aways als Dank für den Eintrag
• White­pa­pers bzw. E-Books
• Pro­dukt­pro­ben
• Ge­winn­spie­le
• exklusive Gut­schei­ne und Rabatte

Recht­li­che Rah­men­be­din­gun­gen für WhatsApp-Marketing

Un­ter­neh­men sollten sich bewusst sein, dass der Einsatz von WhatsApp ohne die Ein­hal­tung der recht­li­chen Vorgaben er­heb­li­che Risiken birgt. Der Miss­brauch von Kon­takt­da­ten oder der Versand von un­er­laub­ten Nach­rich­ten kann nicht nur Bußgelder, sondern auch Image­schä­den nach sich ziehen. Wer die recht­li­chen Rah­men­be­din­gun­gen jedoch einhält, kann WhatsApp als ef­fek­ti­ves Marketing- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment nutzen.

WhatsApp News­let­ter und WhatsApp Business

Die Nutzung von WhatsApp für Mar­ke­ting­zwe­cke ist seit Dezember 2019 klar geregelt: Der Versand von News­let­tern oder anderen Mas­sen­bot­schaf­ten über die Stan­dard­ver­si­on von WhatsApp für Pri­vat­nut­zen­de verstößt gegen die Nut­zungs­be­din­gun­gen und kann recht­li­che Kon­se­quen­zen nach sich ziehen. Un­ter­neh­men, die WhatsApp für solche Zwecke nutzen möchten, müssen die WhatsApp Business App oder die WhatsApp Business API verwenden.

Neuere Ent­wick­lun­gen zeigen jedoch, dass WhatsApp vermehrt auf die Ein­hal­tung von Da­ten­schutz­be­stim­mun­gen und Spam-Prä­ven­ti­on setzt. Dies hängt auch mit der stra­te­gi­schen Aus­rich­tung von Meta zusammen, die verstärkt gegen Fake News und un­er­wünsch­te Werbung vorgehen. Un­ter­neh­men, die gegen die Vorgaben verstoßen, riskieren Kon­ten­sper­run­gen oder recht­li­che Maßnahmen.

Da­ten­schutz und DSGVO-konforme Nutzung von WhatsApp

Die Da­ten­schutz-Grund­ver­ord­nung (DSGVO) bleibt die zentrale recht­li­che Grundlage für die Nutzung von WhatsApp im Un­ter­neh­mens­kon­text. Dabei müssen Un­ter­neh­men ins­be­son­de­re folgende Punkte beachten:

1. Ein­wil­li­gung der Emp­fän­ge­rin bzw. des Emp­fän­gers durch Double-Opt-in-Verfahren: Un­ter­neh­men dürfen werbliche Bot­schaf­ten nur an Kundinnen und Kunden senden, die explizit ihre Ein­wil­li­gung erteilt haben. Dies bedeutet, dass die Kundin oder der Kunde nicht nur ihre oder seine Te­le­fon­num­mer mitteilen muss, sondern die Kon­takt­auf­nah­me aktiv be­stä­ti­gen muss. Die Ein­wil­li­gung muss do­ku­men­tiert werden, um im Falle von Nach­fra­gen oder Be­schwer­den nach­weis­bar zu sein.

2. In­for­ma­ti­ons- und Do­ku­men­ta­ti­ons­pflich­ten: Un­ter­neh­men sind ver­pflich­tet, ihre Kundinnen und Kunden umfassend darüber zu in­for­mie­ren, wie ihre Daten ver­ar­bei­tet werden. Diese In­for­ma­tio­nen müssen trans­pa­rent und leicht zu­gäng­lich sein (z. B. in einer Da­ten­schutz­er­klä­rung). Zu­sätz­lich muss jede Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten do­ku­men­tiert werden, um die Ein­hal­tung der DSGVO nach­zu­wei­sen.

3. Pro­ble­ma­tik der Adress­buch-Syn­chro­ni­sa­ti­on: Ein we­sent­li­cher Kri­tik­punkt bleibt die au­to­ma­ti­sche Syn­chro­ni­sa­ti­on des Adress­buchs. Auch 2024 gibt es keine of­fi­zi­el­le Mög­lich­keit, dies zu umgehen. Un­ter­neh­men dürfen daher nur mit Kundinnen und Kunden über WhatsApp kom­mu­ni­zie­ren, die zuvor ihre Ein­wil­li­gung gegeben haben. Kontakte, die nicht bei WhatsApp re­gis­triert sind, dürfen kei­nes­falls hoch­ge­la­den oder ge­spei­chert werden.

Relevante Neue­run­gen seit 2019

• WhatsApp Business API und Da­ten­schutz­funk­tio­nen: Ihre Ein­füh­rung hat neue Mög­lich­kei­ten für Un­ter­neh­men eröffnet, denn dadurch können sie Chats au­to­ma­ti­sie­ren, Chatbots einsetzen und Nach­rich­ten besser kon­trol­lie­ren. Gleich­zei­tig wurden jedoch auch Da­ten­schutz­me­cha­nis­men wie Ende-zu-Ende-Ver­schlüs­se­lung für Business-Chats ein­ge­führt.
• Re­ge­lun­gen zur Da­ten­spei­che­rung außerhalb der EU: Da WhatsApp Daten mög­li­cher­wei­se außerhalb der EU ver­ar­bei­tet (z. B. in den USA), ist der Abschluss eines Data Pro­ces­sing Agree­ments (DPA) mit WhatsApp bzw. Meta notwendig. Un­ter­neh­men müssen prüfen, ob die Da­ten­ver­ar­bei­tung den An­for­de­run­gen des Schrems-II-Urteils des Eu­ro­päi­schen Ge­richts­hofs ent­spricht.
• ePrivacy-Ver­ord­nung: Mit der geplanten ePrivacy-Ver­ord­nung, die die DSGVO ergänzt, könnten sich die An­for­de­run­gen an die Nutzung von WhatsApp für Mar­ke­ting­zwe­cke weiter ver­schär­fen. Un­ter­neh­men sollten die Ent­wick­lun­gen in diesem Bereich auf­merk­sam verfolgen.

WhatsApp-Marketing: Beispiele

Seit den ge­än­der­ten Nut­zungs­be­din­gun­gen von WhatsApp ist der Versand von News­let­tern nur noch über die WhatsApp Business App bzw. API erlaubt. In der Standard-Version bleibt der Fokus auf der direkten, in­di­vi­du­el­len Kom­mu­ni­ka­ti­on, wobei gilt: Der Kontakt muss vom Kunden bzw. der Kundin ausgehen! Ohne vorherige Ein­wil­li­gung ist eine Ansprache durch Un­ter­neh­men un­zu­läs­sig.

Die möglichen Ser­vice­an­ge­bo­te, die bei gut durch­dach­ter Planung und kon­se­quen­ter Umsetzung ent­schei­dend zur Kun­den­bin­dung beitragen, hängen natürlich ganz von der Branche und den of­fe­rier­ten Dienst­leis­tun­gen bzw. Produkten ab. Zu den wich­tigs­ten Bei­spie­len für WhatsApp-Marketing zählen folgende:

• Wei­ter­ga­be all­ge­mei­ner, erfragter In­for­ma­tio­nen
• Konkrete Hil­fe­leis­tun­gen bei Problemen
• Ter­min­ver­ein­ba­rung
• Buchungs- bzw. Re­ser­vie­rungs­sys­tem
• Mög­lich­keit, Be­schwer­den und Re­kla­ma­tio­nen ein­zu­rei­chen

Zu­sätz­li­che Mög­lich­kei­ten mit WhatsApp Business

Mit der Ein­füh­rung von WhatsApp Business im Jahr 2018 hat WhatsApp Un­ter­neh­men, ins­be­son­de­re kleinen und mit­tel­stän­di­schen Betrieben, eine neue Mög­lich­keit zur Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on eröffnet. Die App, verfügbar für Android und iOS, erlaubt bis zu fünf Nut­ze­rin­ne und Nutzern gleich­zei­tig, auf ein Fir­men­kon­to zu­zu­grei­fen. Sie bietet Un­ter­neh­men die Chance, eine of­fi­zi­el­le Präsenz anzulegen, Kunden- von Pri­vat­nach­rich­ten zu trennen und die Kom­mu­ni­ka­ti­on ef­fi­zi­en­ter zu gestalten. Die User haben weiterhin volle Kontrolle und können un­er­wünsch­te Nummern blo­ckie­ren.

Ein Un­ter­neh­mens­pro­fil bei WhatsApp Business bietet mehr Funk­tio­nen als ein normales Profil:

• Un­ter­neh­mens­be­schrei­bung: Mög­lich­keit, In­for­ma­tio­nen wie E-Mail-Adresse, Te­le­fon­num­mer, Website und Öff­nungs­zei­ten anzugeben.
• Im­pres­sums­pflicht: Rechtlich vor­teil­haft, da die App hilft, Im­pres­sums­an­ga­ben direkt im Profil zu hin­ter­le­gen.

Die Spei­che­rung von Kon­takt­da­ten bleibt jedoch kritisch: Auch in der Business-Version dürfen Un­ter­neh­men nur die Te­le­fon­num­mern von Kundinnen und Kunden speichern, die aktiv zu­ge­stimmt haben oder den Kontakt selbst initiiert haben.

WhatsApp Business un­ter­stützt Un­ter­neh­men mit prak­ti­schen Features:

• Sofort- und Ab­we­sen­heits­nach­rich­ten: Häufig genutzte Nach­rich­ten lassen sich speichern und au­to­ma­ti­sie­ren.
• Labels: Chats und Kontakte können mit farbigen Labels or­ga­ni­siert werden, um den Überblick zu behalten.
• Sta­tis­ti­ken: Die App zeigt Daten zu ge­sen­de­ten und gelesenen Nach­rich­ten, was für die Bewertung von Marketing-Maßnahmen hilfreich ist.

WhatsApp Business API

Un­ter­neh­men können sich für die Nutzung der WhatsApp Business API re­gis­trie­ren, die sich ins­be­son­de­re an mittlere und große Un­ter­neh­men richtet. Die API er­mög­licht er­wei­ter­te Funk­tio­nen wie:

• Kunden-Support: Anbindung an CRM-Systeme wie Sa­les­force oder Zendesk
• Trans­ak­tio­nen: Buchungen, Rech­nungs­ver­sand und Sen­dungs­ver­fol­gung direkt über WhatsApp
• Be­zahl­mög­lich­kei­ten: In­te­gra­ti­on dy­na­mi­scher Zah­lungs­links für einfache Online-Be­zah­lun­gen
• Au­to­ma­ti­sie­rung: Einsatz von Bots für Feedback oder Lead-Ma­nage­ment

Die API erfordert jedoch den Einsatz kos­ten­pflich­ti­ger Provider wie Mes­sa­ge­Bird oder Zendesk. Kos­ten­lo­ses Marketing ist in diesem Bereich daher nicht möglich.

Fazit: WhatsApp als Marketing-Kanal mit Potenzial

WhatsApp ist für viele Menschen ein zentraler Be­stand­teil des Alltags – eine direkte Ansprache bietet Un­ter­neh­men die Chance, besonders nah an ihren Kundinnen und Kunden zu sein. Während die WhatsApp Business API und geplante Status-Werbung neue Mög­lich­kei­ten eröffnen, bleibt der Erfolg dieses Marketing-Kanals von weiteren Ent­wick­lun­gen und aus­sa­ge­kräf­ti­gen Fall­stu­di­en abhängig.

Emp­feh­lun­gen für Un­ter­neh­men

1. Einsatz von WhatsApp Business: Nutzen Sie aus­schließ­lich die WhatsApp Business App oder die Business API. Diese Lösungen bieten nicht nur zu­sätz­li­che Funk­tio­nen, sondern mi­ni­mie­ren auch recht­li­che Risiken.

2. Da­ten­schutz­kon­for­me Nutzung:

• Sammeln Sie Ein­wil­li­gun­gen Ihrer Kundinnen und Kunden gemäß den Vorgaben der DSGVO.
• Verwenden Sie aus­schließ­lich Adress­bü­cher mit zuvor ein­ge­wil­lig­ten Kontakten.
• In­for­mie­ren Sie Ihre Kundinnen und Kunden umfassend über die Da­ten­ver­ar­bei­tung.

3. Prüfen der Ver­trags­grund­la­gen: Stellen Sie sicher, dass Verträge und Da­ten­schutz­ver­ein­ba­run­gen mit WhatsApp bzw. Meta vorliegen, ins­be­son­de­re im Hinblick auf Da­ten­über­tra­gun­gen außerhalb der EU.