Content-Marketing im B2B: Stra­te­gien, Chancen und Her­aus­for­de­run­gen

Content-Marketing ist als Teil­dis­zi­plin des Inbound-Mar­ke­tings längst zu einer der wich­tigs­ten Maßnahme avanciert, um Neukunden zu gewinnen. Und in­zwi­schen be­schrän­ken sich Content-Stra­te­gien kei­nes­wegs mehr nur auf den B2C-Bereich: Auch im B2B ist Content-Marketing an­ge­kom­men. Schließ­lich lassen sich mittels ziel­grup­pen­spe­zi­fi­scher und mehr­wert­hal­ti­ger Inhalte auch im B2B Leads ge­ne­rie­ren. Doch das ist leichter gesagt als getan: Worauf kommt es bei einer B2B-Content-Marketing-Strategie an? Welche Her­aus­for­de­run­gen gibt es und wie un­ter­schei­den sich die Methoden von denen des B2C-Bereichs? Unser Artikel liefert die Antworten und prä­sen­tiert Best-Practices aus dem B2B-Content-Marketing.

Und ob! Da es auch im B2B in den ver­gan­ge­nen Jahren immer schwie­ri­ger geworden ist, mittels klas­si­scher Werbung bei der an­vi­sier­ten Ziel­grup­pe Auf­merk­sam­keit zu wecken und sie von den eigenen Produkten und/oder Dienst­leis­tun­gen zu über­zeu­gen, hat auch im B2B-Bereich in­for­ma­ti­ver Content stark an Bedeutung gewonnen. Dieser Umstand lässt sich auch leicht mit Zahlen belegen: Eine Studie des Content Marketing In­sti­tu­tes (CMI) hat ergeben, dass sich 81 Prozent der Einkäufer noch vor der Kon­takt­auf­nah­me mit einem Verkäufer gründlich über das Produkt in­for­mie­ren, für das sie sich in­ter­es­sie­ren. Für das Content-Marketing im B2B bedeutsam ist unter anderem der Fakt, dass es der Mehrheit der Befragten egal war, woher sie die In­for­ma­tio­nen bekommen, solange sie ver­läss­lich sind. 24 Prozent gaben an, dass sie In­for­ma­tio­nen aus erster Hand des Ver­käu­fers sogar be­vor­zu­gen. Wem es demnach gelingt, ver­läss­li­che In­for­ma­tio­nen mit echtem Mehrwert auf seiner Seite an­zu­bie­ten, der ver­schafft sich einen ent­schei­den­den Vorteil gegenüber der Kon­kur­renz. Über Ex­per­ten­wis­sen un­ter­mau­ert ein B2B-Un­ter­neh­men seinen Ruf als Spe­zia­list für ein be­stimm­tes The­men­ge­biet und schafft so schon vor der Kon­takt­auf­nah­me po­ten­zi­el­ler Kunden Vertrauen. Doch Content ist nicht gleich Content: Wenn die Inhalte nur wenig bis gar nicht relevant für die an­vi­sier­te Ziel­grup­pe sind oder über die falschen Kanäle kom­mu­ni­ziert werden, kann man noch so viele In­for­ma­tio­nen be­reit­stel­len – ein positiver Effekt wird sich nicht ein­stel­len. Eine sauber aus­ge­ar­bei­te­te und do­ku­men­tier­te Content-Marketing-Strategie ist im B2B absolut un­er­läss­lich. Ins­be­son­de­re, da sich die Methodik von Content-Marketing im B2B gegenüber der im B2C we­sent­lich un­ter­schei­det und man nicht einfach Maßnahmen aus jenem Bereich un­re­flek­tiert über­neh­men sollte.

Zunächst muss man sich für die Aus­ar­bei­tung einer B2B-Content-Marketing-Strategie bewusst machen, dass Kauf­ent­schei­dun­gen von pro­fes­sio­nel­len Ein­käu­fern und Ent­schei­dern anders getroffen werden als von privaten Kon­su­men­ten. Während Letzt­ge­nann­te vor allem emo­tio­na­le Ent­schei­dun­gen treffen, suchen pro­fes­sio­nel­le Einkäufer in Un­ter­neh­men Produkte fast aus­schließ­lich basierend auf Fakten und einem konkreten, rational nach­weis­ba­ren Nutzen aus. Ein un­ter­hal­ten­der, emo­ti­ons­ba­sie­ren­der Content ist in diesem Bereich also fehl am Platz!

Zudem können Sie davon ausgehen, dass sich nicht nur Kauf­in­ten­ti­on, sondern auch Wis­sens­hin­ter­grund und Anspruch deutlich von B2C-Kunden un­ter­schei­den und stärker aus­dif­fe­ren­ziert sind.

Zunächst sollte sich Ihr Content-Team im B2B sehr genau überlegen: Wer ist unsere Ziel­grup­pe? Welche Position haben unsere Kunden? Welches Fach­wis­sen können wir vor­aus­set­zen? Und nicht zuletzt: Welche In­for­ma­tio­nen sind wirklich relevant und welche obsolet?

Eine präzise Ziel­grup­pen­ana­ly­se zur Be­ant­wor­tung dieser Fragen ist die Grund­vor­aus­set­zung für Er­stel­lung von Buyer Personas. Diese helfen dabei, Ziel­grup­pen besser zu verstehen und rücken sie bei den Marketing-Maßnahmen in Fokus. So kann man den Content in jeder Phase des Kauf­pro­zes­ses ziel­ge­rich­tet erstellen und auf die Ent­schei­der und Ihre Situation zu­schnei­den.

Doch mit einer Analyse der Ziel­grup­pe allein ist es noch nicht getan: Content-Marketing im B2B funk­tio­niert am ef­fek­tivs­ten als Motor für die Lead­ge­ne­rie­rung, wenn die Be­mü­hun­gen da­ten­ge­stützt sind.

Das heißt: Wer sich be­stehen­de Daten über ver­gan­ge­ne Projekte, dem bereits be­stehen­den Kun­den­stamm und dessen Feedback zunutze macht, kann die eigene B2B-Content-Marketing-Strategie noch genauer auf die Be­dürf­nis­se der Ziel­grup­pe aus­rich­ten. Für eine nach­hal­ti­ge Strategie sollte man sowohl sämtlich ver­füg­ba­ren Daten wie auch die auf deren Grundlage er­stell­ten Personas do­ku­men­tie­ren. Daraus lassen sich letztlich die konkreten Content-Typen für die un­ter­schied­li­chen Phasen im Kauf­pro­zess bestimmen und erstellen.

Ist die Ziel­grup­pe ein­ge­grenzt und wurden Personas da­ten­ba­siert erstellt, müssen Sie noch die richtigen Content-Typen und Kanäle finden. Und auch dies­be­züg­lich un­ter­schei­det sich das Vorgehen deutlich vom Content-Marketing im B2C: Statt un­ter­hal­ten­de Inhalte stehen Fakten und fach­li­ches Know-how im Mit­tel­punkt. Laut des Content Pre­fe­ren­ces Survey Reports von 2016 sind im Content-Marketing für B2B vor allem Case Studies, White Papers, Webinare sowie Ana­ly­se­be­rich­te ein­schlä­gi­ger Studien gefragt. Doch wichtiger als auf Trend-Content zu setzen, ist die ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Aus­rich­tung der Inhalte. So können in be­stimm­ten Branchen oder für bestimmte Betriebe auch Mul­ti­me­dia-Prä­sen­ta­tio­nen, E-Books, Videos und klas­si­sche Info-Grafiken hilf­rei­cher sein. Von den genannten Content-Typen bieten ins­be­son­de­re die Webinare und klas­si­sche Seminare gute Mög­lich­kei­ten, um sich in der je­wei­li­gen Branche als Spe­zia­list zu po­si­tio­nie­ren und Leads zu ge­ne­rie­ren. Da das Know-how direkt aus erster Hand wei­ter­ge­ge­ben wird, schafft man Vertrauen – ver­mut­lich mehr als mit lediglich auf­be­rei­te­ten Inhalte von Dritten. Zugleich hat solcher Content einen weiteren Vorteil: B2B-Un­ter­neh­men bauen ganz nebenbei wichtige Be­zie­hun­gen zu Kunden auf oder festigen be­stehen­de Con­nec­tions.

Damit Content-Marketing im B2B Früchte trägt, sollte man die Inhalte nicht nur auf seine Ziel­grup­pe, sondern auch auf den Zeitpunkt im Kauf­pro­zess zu­schnei­den. „Fremde“ kommen durch Keyword-op­ti­mier­te Blog-Posts oder über Social Media in die eigenen Kanäle. Für die Con­ver­si­on von Besuchern zu Leads sind in­for­ma­ti­ve Landing Pages wichtig. Diese müssen Call-to-Actions und/oder Formulare enthalten. Leads wiederum benötigen fachliche Auskünfte und können bei­spiels­wei­se mit den Maßnahmen des E-Mail-Mar­ke­tings zum Kunden werden und lassen sich durch nach­hal­ti­ges Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment lang­fris­tig binden.

Seminare und die fort­lau­fen­de Ge­ne­rie­rung hoch­wer­ti­gen Contents bieten die Chance, einmal gewonnene Kunden viel­leicht sogar zu Promotern für das eigene Un­ter­neh­men zu machen. Dafür sind ins­be­son­de­re soziale Netzwerke von ent­schei­den­der Bedeutung: Wer sich auf ein­schlä­gi­gen Platt­for­men wie Xing oder LinkedIn mit den Ver­ant­wort­li­chen auf Kun­den­sei­te verknüpft, hält Kontakt und bleibt im Ge­dächt­nis.

Mit Social Media ist bereits ein erster wichtiger Kanal für die kun­den­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on genannt. Darüber hinaus ergab eine weitere CMI-Studie, dass für die befragten B2B-Marketer E-Mails den wich­tigs­ten Kanal zur Dis­tri­bu­ti­on von Content bilden. LinkedIn folgt mit einem Wert von 71 Prozent auf dem zweiten Platz. Während Twitter und Facebook zwar von 77 bzw. 76 Prozent der befragten Un­ter­neh­men genutzt werden, schneiden diese Kanäle hin­sicht­lich der Er­folgs­aus­sich­ten jedoch eher be­schei­den ab: Noch hinter YouTube und Print liegen sie bei Durch­schnitts­wer­ten von 55 Prozent (Twitter) und 38 Prozent (Facebook).

Wichtig für Un­ter­neh­men ist es, Kanäle zu finden, die zur an­vi­sier­ten Ziel­grup­pe passen und die die Kunden – und solche, die es werden sollen – tat­säch­lich nutzen, wenn sie sich über Produkte und Dienst­leis­tun­gen in­for­mie­ren wollen.

Was nicht nur im B2B-Content-Marketing vielfach falsch prio­ri­siert wird, ist das Ver­hält­nis von Qualität und Quantität des Contents. Es ist zwar richtig, dass re­gel­mä­ßig pu­bli­zier­ter Content notwendig ist, um fort­wäh­rend aktuelle und relevante In­for­ma­tio­nen zu liefern. Doch gerade mit schmalem Budget, sollte man sich eher auf Qualität denn auf Quantität stützen. Ins­be­son­de­re im B2B-Bereich: Da die Ziel­grup­pe dort aus Spe­zia­lis­ten besteht, müssen die In­for­ma­tio­nen fachlich ein­wand­frei, sprach­lich korrekt und ver­ständ­lich sein. Denn Profis erkennen Fehler sofort und stören sich daher auch schneller an einer un­zu­rei­chen­den Auf­be­rei­tung von In­for­ma­tio­nen als Laien.

✓ Erstellen Sie Personas und sammeln sie In­for­ma­tio­nen über Ihre Ziel­grup­pe
✓ Nutzen Sie dafür auch be­stehen­de Daten und ana­ly­sie­ren Sie diese
✓ De­fi­nie­ren und do­ku­men­tie­ren Sie Ihre B2B-Online-Marketing-Strategie
✓ Ana­ly­sie­ren Sie, welchen Content Ihre Ziel­grup­pe wirklich benötigt, und po­si­tio­nie­ren Sie sich mit diesem als Spe­zia­list auf Ihrem Fach­ge­biet
✓ Erstellen Sie für jede Phase im Kauf­pro­zess den passenden Content
✓ Finden Sie die richtigen Kanäle, um Ihre Ziel­grup­pe zu erreichen
✓ Bedenken Sie, dass die Qualität des Contents ent­schei­den­der ist als die Quantität
✓ Verbinden Sie sich mit ge­won­ne­nen Kunden über soziale Netzwerke

Diese Website ver­mit­telt sehr schnell den Eindruck: Hier sind Spe­zia­lis­ten am Werk. Der Content überzeugt in Quantität und Qualität. Das stärkt die Marke und generiert Leads. So ist dezent am unteren Bildrand bereits die Ein­ga­be­mas­ke für eine Mai­ling­lis­te zu finden. In­ter­es­sier­te Besucher nutzen diesen Service sicher gern und bleiben so up to date. Das B2B-Un­ter­neh­men wiederum hat nach der Eingabe einen Lead generiert und ist der Neu­kun­den­ge­win­nung dank seines guten Contents ein Stück näher gekommen.

Dabei sind die Themen sehr breit und bran­chen­über­grei­fend gestreut: Allein auf der Start­sei­te finden sich zum Zeitpunkt unseres Screen­shots Artikel zur eSport-Branche, zu den Chancen der Di­gi­ta­li­sie­rung wie auch ein Verweis auf die haus­ei­ge­ne „Thought Lea­der­ship Bi­blio­thek“, die alle Pu­bli­ka­tio­nen der Marke enthält. Darunter – um nur zwei Beispiele für das the­ma­ti­sche Spektrum zu nennen – Studien zu Fi­nanz­zah­len des in­ter­na­tio­na­len Pro­fi­fuß­balls oder Insights zur Industrie 4.0. Darüber hinaus finden sich unten auf der Seite direkt Elemente, die eine un­kom­pli­zier­te Kon­takt­auf­nah­me er­mög­li­chen. So können In­ter­es­sier­te Besucher An­ge­bots­an­fra­gen stellen, News­let­ter bestellen und den Social-Media-Kanälen des Anbieters folgen. Damit sind alle Weichen gelegt, um mit B2B-Content-Marketing schnell neue Leads zu ge­ne­rie­ren.

Doch die Website bietet nicht nur in­for­ma­ti­ven Content, sondern auch die Ge­le­gen­heit, un­kom­pli­ziert Kontakt mit per­sön­li­chen Beratern auf­zu­neh­men und Pro­jekt­an­fra­gen zu stellen. Auf dem Blog kann man sich wiederum für einen News­let­ter re­gis­trie­ren oder White­pa­per kostenlos her­un­ter­la­den. Vor allem die Eng­füh­rung von In­ter­ak­ti­on und In­for­ma­ti­on auf dieser Website ver­spricht viele neue Leads.