Content Curation

Bei Content-Curation geht es darum, Inhalte im Internet für andere zu sammeln und auf­be­rei­tet dar­zu­stel­len. Deshalb spielt diese Methode eine große Rolle im Zuge einer Content-Marketing-Strategie: Mit Content-Curation können auch kleine Teams stetig Inhalte ver­brei­ten, ohne diese immer selbst zu verfassen. Der Mehrwert für die Le­ser­schaft ergibt sich daraus, dass die Inhalte speziell aus­ge­wählt werden, der Kurator diese mit passenden Kom­men­ta­ren versetzt und in einen Kontext setzt.

Soziale Medien haben Content Curation genutzt, bevor es diesen Begriff überhaupt gab: Das Liken und Teilen von Inhalten aus den Weiten des Internets ist ein Schlüs­sel­ele­ment von Social Media. Allein auf Facebook vergeben User mehrere Millionen Likes pro Minute und teilen täglich mehrere Mil­li­ar­den Posts. Ein Klick genügt und Inhalte können sich rasend schnell ver­brei­ten. Die Online-Plattform Pinterest hat diese Idee zum Ge­schäfts­mo­dell gemacht: Dort ist es gar nicht vor­ge­se­hen, dass Nutzer ihre eigenen Inhalte ver­öf­fent­li­chen. Statt­des­sen sammeln Nutzer dort auf the­men­spe­zi­fi­schen Boards für sich und die Community Websites, Blog­ar­ti­kel oder Bilder, die sie im Internet entdeckt haben.

Content Curation geht in dieselbe Richtung: Hierbei werden nun Marketer selbst zu Ver­tei­lern. Sie ver­brei­ten auf un­ter­schied­li­chen Kanälen Artikel, In­fo­gra­fi­ken oder Videos, die die Ziel­grup­pe in­ter­es­sie­ren. Um noch einmal das Bild des kunst­his­to­ri­schen Kurators auf­zu­grei­fen: Kunst­in­ter­es­sier­te gehen in erster Linie in Museen oder Galerien und stehen nicht bei den Künstlern selbst vor der Haustür. Im Museum finden sie eine Auswahl der Werke (zu einem be­stimm­ten Thema oder einfach die qua­li­ta­tiv besten) von mehreren Künstlern. Außerdem erhalten Besucher zu­sätz­li­che In­for­ma­tio­nen: bei­spiels­wei­se Gründe für die Auswahl, Fakten zur Ent­ste­hung der Werke und Daten zum Künstler. Das heißt ent­spre­chend für eine Mar­ke­ting­stra­te­gie, dass nicht nur Inhalte wei­ter­ver­teilt, sondern auch auf­ge­ar­bei­tet werden sollten. Eine mögliche De­fi­ni­ti­on von Content Curation wäre daher: Ein Mar­ke­ting­trei­ben­der se­lek­tiert Inhalte, die er im Anschluss kom­men­tiert, um sie dann seinem Publikum zu prä­sen­tie­ren. Genau wie ein Kurator in einem Museum.

Im Internet ist es al­ler­dings wichtig, Inhalte zu filtern: Das Über­an­ge­bot an In­for­ma­tio­nen hat zur Folge, dass or­dent­lich ku­ra­tier­ter Content mitunter mehr wert ist als ein zu­sätz­li­cher Beitrag zum gleichen Thema. Als guter Content Curator hilft man seinen Lesern, den Überblick zu behalten und schneller an In­for­ma­tio­nen zu gelangen.

Selbst Inhalte zu erzeugen, bleibt weiterhin wichtig! Es geht bei der Content Curation also nicht darum, das Erstellen eigener Inhalte komplett auf­zu­ge­ben, sondern vielmehr darum, dass Sie Ihre On­line­mar­ke­ting- und Content-Marketing-Stra­te­gien anpassen und ausweiten. Statt Ihre Kunden nur mit dem eigenen Fach­wis­sen zu versorgen, erweitern Sie Ihr In­for­ma­ti­ons­an­ge­bot durch Content Curation um ein Viel­fa­ches. Deshalb sprechen auch viele Gründe für eine sorg­fäl­tig durch­ge­führ­te Kuration von Inhalten und nur sehr wenig dagegen.

• Ver­meh­rung des Contents: Um On­line­mar­ke­ting zu betreiben, müssen Sie re­gel­mä­ßig gute Inhalte ver­öf­fent­li­chen. Gerade bei kleinen und mittleren Un­ter­neh­men oder Selbst­stän­di­gen entsteht daraus aber schnell ein Problem: der Kampf zwischen Quantität und Qualität. Wer ins Schwitzen kommt, weil die (selbst­ge­setz­te) Deadline schon fast ver­stri­chen ist, kann der Qualität seiner Texte, Bilder oder Videos oft nicht genügend Auf­merk­sam­keit widmen. Mit Content Curation löst man dieses Dilemma. Lassen Sie sich mehr Zeit für Ihre eigenen Beiträge und versorgen Sie Ihre Kunden und Follower dafür ergänzend mit guten Inhalten aus anderen Quellen.

• Stärkung von Kanälen: Viele Un­ter­neh­men nutzen Social-Media um ihren Content zu ver­brei­ten. Das ist auch sinnvoll: Wenn Facebook-Fans aber lediglich die neusten Blog-Posts prä­sen­tiert bekommen, gibt es für sie wenig Grund, diesen sozialen Kanal weiter zu be­ob­ach­ten: Re­gel­mä­ßi­ge Besuche des Firmen-Blogs, ein Abon­ne­ment des News­let­ters oder ein RSS Feed hätten den gleichen Nutzen. Wenn Sie Ihre Social-Media-Kanäle aber für Content Curation nutzen, bekommen Ihre Follower einen direkten Mehrwert. So machen Sie Ihre Facebook-Seite, Ihren Twitter-Account oder Google+-Seite zu einer wichtigen An­lauf­stel­len für alle, die the­men­spe­zi­fi­sche In­for­ma­tio­nen suchen.

• Dar­stel­lung der Expertise: Mit einem eigenen in­for­ma­ti­ven Fach­ar­ti­kel ver­deut­li­chen Sie den Lesern, dass Sie sich in einem be­stimm­ten The­men­ge­biet bestens auskennen. Aber auch Content Curators können belegen, dass sie Ahnung von der Materie haben: Die sorg­fäl­ti­ge Auswahl von Artikeln zeigt zum einen, dass sie immer auf dem neusten Stand sind, und zum anderen, dass sie wissen, was für Ihre Leser wichtig und in­ter­es­sant ist. Durch einen Kommentar können Sie zudem Stellung beziehen: Eine klare und nach­voll­zieh­ba­re Po­si­tio­nie­rung beweist, dass Sie sich intensiv mit dem Thema aus­ein­an­der­ge­setzt haben.

• Zeitnahe Reaktion auf Trends, Ent­wick­lun­gen und Er­eig­nis­se: Dies hat sowohl mit der Quantität an Content als auch der Zur­schau­stel­lung von Expertise zu tun. In einigen Sparten gibt es Neu­ig­kei­ten in sehr hoher Frequenz. Wenn Sie aber Ent­wick­lun­gen „ver­schla­fen“, weil Sie immer noch an einem Artikel zu ver­gan­ge­nen Ver­än­de­rung schreiben, bestrafen Ihre Leser und Kunden Sie mit Miss­ach­tung. Content Curation gibt einem die Mög­lich­keit, zeitnah auf Trends zu reagieren.

• Stei­ge­rung der Glaub­wür­dig­keit: Wer Dinge immer nur aus der eigenen Per­spek­ti­ve be­schreibt und bewertet, wirkt schnell un­glaub­wür­dig oder vor­ein­ge­nom­men. Die ein­sei­ti­ge Be­trach­tung eines The­men­kom­ple­xes ist selten gut: Wertvolle Dis­kus­sio­nen entstehen häufig erst dann, wenn un­ter­schied­li­che Meinungen auf­ein­an­der­pral­len. So schlagen Content Curators gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie beweisen, dass sie über den eigenen Tel­ler­rand hin­aus­bli­cken können, und regen durch Content un­ter­schied­li­cher Autoren zeit­gleich User-En­ga­ge­ment an. Denn viele Nutzer nehmen in Kom­men­ta­ren selbst gern Stellung zu geteilten Inhalten.

• Aus­wei­tung von The­men­be­rei­chen: Niemand kann alles wissen – das muss man aber auch gar nicht. Im Internet – als Ort des Wis­sens­aus­tau­sches – hat die Zu­sam­men­ar­beit der Community schon immer einen höheren Stel­len­wert gehabt als das Wissen des Einzelnen. Erstellen Sie über­zeu­gen­de Inhalte zu Ihrem Spe­zi­al­ge­biet und erweitern Sie Ihren The­men­kom­plex, indem Sie Inhalte der Kollegen ku­ra­tie­ren.

• Ansprache von In­fluen­cern: Wenn Sie Inhalte wei­ter­ge­ben, ist es zwingend notwendig, die Quelle anzugeben. Das gebieten der gute Ton und das Ur­he­ber­recht. Autoren über eine Ver­tei­lung ihres Werks zu in­for­mie­ren, stärkt aber auch das eigene Netzwerk. Da Sie ohnehin nur Quellen nutzen sollten, die eine gute Re­pu­ta­ti­on haben, machen Sie durch Tags und Er­wäh­nun­gen In­fluen­cer auf sich auf­merk­sam. Für diese ist solch eine Ver­brei­tung ihrer Inhalte meist auch ge­winn­brin­gend, denn schließ­lich erhöht sich dadurch die Reich­wei­te ihrer Beiträge. Im besten Fall re­van­chie­ren sie sich sogar und teilen im Anschluss Beiträge von Ihnen.

• Ver­bes­se­rung der SEO: Content Curation kann gut für das Such­ma­schi­nen­ran­king sein. Google bewertet das Ver­brei­ten von qua­li­ta­tiv-hoch­wer­ti­gen Links und eine hoch­fre­quen­te Content-Pro­duk­ti­on positiv: Daraus re­sul­tiert oft ein besseres Such­ma­schi­nen­ran­king. Auf der anderen Seite strafen die Such­ma­schi­nen-Al­go­rith­men doppelten Content ab. Deshalb sollten Sie nicht nur auf geteilte Inhalte setzen, sondern die stets auch kom­men­tie­ren und über eigenen Unique-Content verfügen.

• Erhöhung des Aufwands: Niemand sollte aufhören, eigene Inhalte zu erzeugen. Bei schlech­ter Or­ga­ni­sa­ti­on kann es aber passieren, dass durch Content Curation kaum Zeit bleibt, um eigenen Content zu schaffen. Doch denken Sie daran: Bei der Content-Er­stel­lung re­cher­chiert man meist ohnehin nach the­men­re­le­van­ten Medien. Indem man vor allem hoch­wer­ti­ge Inhalte postet, auf die man während seiner Recherche ohnehin gestoßen ist, bleibt der Mehr­auf­wand für Content Curation über­schau­bar.

• Stärkung der Kon­kur­renz: Viele Un­ter­neh­mer und Marketer haben die Sorge, dass sie durch das Ver­brei­ten fremder Inhalte der Kon­kur­renz unter die Arme greifen. Es ist schließ­lich nicht ga­ran­tiert, dass die Mit­be­wer­ber im Gegenzug auch Ihre Inhalte verteilen. Generell ist es aber sinnvoll – das gilt für jegliche Mar­ke­ting­ak­tio­nen – die Ziel­grup­pe in den Fokus der Be­stre­bun­gen zu setzen. Aus Sicht der Leser und Kunden ist die Ver­brei­tung wert­vol­ler Inhalte stets ein positives Merkmal. Deswegen werden Ihre Kanäle mit Content Curation auf lange Sicht er­folg­rei­cher sein als die der Kon­kur­ren­ten ohne Kur­ra­ti­ons­stra­te­gie.

• Traffic umlenken: Bei Content Curation verlinken Sie auf fremde Inhalte. Dadurch lenken Sie Traffic auf eine andere Website als Ihre eigene. Das ist ei­gent­lich nie Sinn und Zweck von On­line­mar­ke­ting: Das Ziel ist schließ­lich, möglichst viele Menschen auf die eigenen Website zu ziehen. Aber auch in diesem Punkt gibt die Zu­frie­den­heit der Follower den Ausschlag. Der ku­ra­tier­te Inhalt überzeugt Ihre Leser? Dann besuchen sie Ihren Kanal wieder – so erhöhen Sie indirekt doch Ihren Traffic.

Prin­zi­pi­ell ist Content Curation kin­der­leicht: Jeder hat schon einmal auf den Teilen-Knopf bei Facebook gedrückt oder auf Twitter einen Beitrag retweetet. Für pro­fes­sio­nel­les On­line­mar­ke­ting reicht das aber nicht. Damit die Leser von Ihren Be­mü­hun­gen als Kurator auch wirklich pro­fi­tie­ren, sollten Sie einige Richt­li­ni­en beim Teilen von Inhalten beachten.

Sie möchten sich beim Ku­ra­tie­ren von Inhalten als Experte eta­blie­ren. Relevante In­for­ma­tio­nen machen Sie für In­ter­es­sier­te zur An­lauf­stel­le Nummer eins. Damit das funk­tio­niert, müssen Sie Ihre Follower aber tat­säch­lich über­zeu­gen:

• Das The­men­ge­biet soll ziel­grup­pen­ge­recht zu­ge­schnit­ten sein und dann nicht mehr verlassen werden. Ein Gedanke steht im Mit­tel­punkt: Was in­ter­es­siert den Leser? Schnell lässt man sich dazu hinreißen, die eigenen In­ter­es­sen über die der Le­ser­schaft zu stellen. Tat­säch­lich soll aber bei jedem Beitrag das Interesse der Ziel­grup­pe aus­schlag­ge­bend sein. So ziehen Sie en­ga­gier­te Dis­kus­si­ons­teil­neh­mer an, die für eine lebhafte Kom­mu­ni­ka­ti­on auf den Kanälen sorgen.

• Teil Sie Inhalte, weil sie über­zeu­gend, kon­tro­vers oder un­ge­wöhn­lich sind. Genau wie beim Schreiben von Texten gilt, dass man Content ver­brei­tet soll, weil er gut ist – und nicht, weil es mal wieder an der Zeit wäre, etwas zu posten. Follower verlieren schnell das Interesse, wenn Sie sie mit un­be­deu­ten­den Posts über­häu­fen.

• Bleiben Sie auf dem Laufenden! Content Curators agieren wie eine Nach­rich­ten­agen­tur. Das Ziel sollte es sein, Inhalte vor allen anderen wei­ter­zu­ge­ben. Wenn Sie zu oft Neu­ig­kei­ten ver­schla­fen, wechseln die Leser zu anderen Quellen.

Werden Sie zu einem Entdecker: Die zitierten Quellen innerhalb einer Ku­ra­ti­ons­stra­te­gie spielen eine ent­schei­den­de Rolle. Ein Wikipedia-Artikel zum Thema mag reichlich relevante In­for­ma­tio­nen bieten – aber höchst­wahr­schein­lich kennen alle Leser dieses berühmte Online-Lexikon schon, eine Ver­lin­kung bringt ihnen also keinen Mehrwert. Verquere Blogs von un­be­kann­ten oder un­se­riö­sen Autoren sind al­ler­dings genauso un­ge­eig­net. Das Ziel ist es, qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Content Creators zu finden und sie dem eigenen Publikum vor­zu­stel­len. Etwas zu ver­brei­ten, bei dem sich jeder wünscht, er hätte das schon vor langer Zeit gefunden – perfekt!

Ebenfalls wichtig ist al­ler­dings eine Varianz an Quellen. Immer nur die gleichen Autoren und Medien-Outlets zu ver­brei­ten, rächt sich schnell. Leser verlieren dann das Interesse am Verteiler und wenden sich lieber direkt dem Schaf­fen­den zu – schließ­lich gibt es kaum anderes beim Kurator zu finden. Deshalb müssen Sie darauf achten, ein breites Spektrum an guten Quellen ab­zu­de­cken.

Ganz wichtig: Wer sich ent­schei­det, Content Curation zu betreiben, muss sich auch dauerhaft und kon­se­quent darum kümmern. Ein Outlet, das nur dann und wann In­for­ma­tio­nen über­mit­telt, un­re­gel­mä­ßig und ohne Ak­tua­li­täts­an­spruch, wird keine neuen Leser ge­ne­rie­ren. Diese möchten sich schließ­lich umfassend in­for­mie­ren. Daher muss ein Kurator das In­for­ma­ti­ons­an­ge­bot stetig erweitern und die Quellen unter Umständen auch le­ser­freund­lich bzw. kom­men­tie­rend auf­be­rei­ten.

Auf­be­rei­ten und nicht nur zitieren

Ku­ra­tie­ren bedeutet nicht nur Zu­sam­men­tra­gen, sondern auch Auf­be­rei­ten. Das hat zwei Gründe: Zum einen bekommen Leser mehr als nur einen bloßen Link auf den Bild­schirm. Denn das kann prin­zi­pi­ell jeder selbst mit Hilfe einer Such­ma­schi­ne erledigen. Durch Kom­men­ta­re, Ge­gen­über­stel­lun­gen und Er­wei­te­run­gen des Kurators entsteht ein Mehrwert. Zum anderen – und das ist weiter oben schon kurz an­ge­klun­gen – ist das Hin­zu­fü­gen von eigenem Content wichtig für das Ranking bei Google und andere Such­ma­schi­nen. Diese versuchen, wertvolle von unnötigen Beiträgen zu trennen: Doppelter Inhalt bringt aber niemandem etwas. Darum ist es wichtig, dass Sie dem geteilten Inhalt immer Unique Content zur Seite stellen.

Die 5 Arten der Content Curation

Wenn man fremde Inhalte auf­be­rei­tet, kann dies auf ver­schie­de­ne Art und Weise passieren. Die ein­fachs­te Methode ist es, eine In­for­ma­ti­ons­ein­heit (Website, Blog-Post, In­fo­gra­fik oder Video) zu teilen und zu kom­men­tie­ren. Es ist aber auch möglich, eigene, längere Beiträge zu erstellen, in denen mehrere geteilte Inhalte eine Rolle spielen. Bei der Content Curation un­ter­schei­det man gemeinhin 5 ver­schie­de­ne Arten des Ku­ra­tie­rens:

• Ag­gre­ga­ti­on: Dabei fassen Sie die wich­tigs­ten Inhalte zu einem Thema in einem Beitrag zusammen. Top-10-Listen sind perfekte Beispiele für Ag­gre­ga­tio­nen.

• Di­stil­la­ti­on: Beim De­stil­lie­rungs­vor­gang re­du­zie­ren Sie einen geteilten Inhalt auf seine Kern­aus­sa­gen. Ziel ist es dabei, den Inhalt so auf­zu­be­rei­ten, dass Leser ihn mit wenig Aufwand verstehen.

• Elevation: Bei dieser Art möchten Kuratoren einen Trend abbilden. Dies geschieht in einem stetigen Fluss an ku­ra­tier­ten Inhalten. Auch re­gel­mä­ßig ak­tua­li­sier­te Link­lis­ten sind eine gute Mög­lich­keit zur Elevation.

• Mashup: Mit einem Mashup verwischt die ohnehin unscharfe Grenze zwischen Content Curation und Content Creation. Viele ver­schie­de­ne Per­spek­ti­ven und Beiträge werden dabei her­an­ge­zo­gen, um einen neuen Inhalt zu erzeugen. So entsteht ein Mix aus eigenem Text, Zitaten und Pa­ra­phra­sen.

• Chro­no­lo­gy: Dies be­schreibt die chro­no­lo­gi­sche Auf­ar­bei­tung eines Themas. Das Ziel ist es, den Verlauf von Meinungen, Ent­wick­lun­gen und Ideen wie­der­zu­ge­ben. Auch hierbei entsteht ein eigener Text, der aber stark auf Zitaten und Verweisen basiert.

Am besten ist, wie bei den meisten On­line­mar­ke­ting-Stra­te­gien, alle ver­füg­ba­ren Arten zu nutzen. So können Sie Ihre Leser am besten in­for­mie­ren und un­ter­hal­ten.

Zitat versus Plagiat

Bei allen Mög­lich­kei­ten, die Content Curation bietet, kann ein Nach­ge­schmack bleiben: Schwarze Schafe fühlen sich in ihrer Praxis, Inhalte und Idee zu stehlen, bestätigt und pla­gi­ie­ren munter durch das Internet. Ein richtiger Kurator geht anders vor. Aus ethischen und da­ten­schutz­recht­li­chen Gründen ist selbst­ver­ständ­lich von dem Klauen von Inhalten abzuraten. Aber auch mar­ke­ting­tech­nisch sind die Angabe von Quellen und das Kon­tak­tie­ren von Autoren, Fo­to­gra­fen, Grafikern und Video-Bloggern sehr emp­feh­lens­wert. Die Online-Community schätzt Trans­pa­renz im Web: Leser freuen sich über or­dent­li­che Quel­len­an­ga­ben, denn die geben schließ­lich die Mög­lich­keit, neuen span­nen­den Input zu finden.

Hinzu kommt folgendes: Durch das Zitieren von anderen Content Creators können wichtige Netzwerke entstehen. Am besten ist es, wenn Sie Autoren, die zitiert werden sollen, schon im Vorfeld kon­tak­tie­ren und um Erlaubnis zu bitten. Das ist (aus Zeit­grün­den) nicht immer möglich, aber auch nicht notwendig: Zitieren ist auch ohne Erlaubnis gestattet – sofern man die Quelle eindeutig benennt, die Zitate nicht zu lang sind und man den Inhalt nicht in einem falschen Kontext wie­der­gibt. Al­ler­dings sagt kaum ein Autor zum Aufbau von Re­pu­ta­ti­on und Backlinks nein. Soziale Medien machen es zudem einfach, Ori­gi­nal­au­toren über das Teilen ihrer Inhalte zu be­nach­rich­ti­gen. Bei Facebook oder Twitter können Sie Personen per Tag ver­knüp­fen und gleich­zei­tig in­for­mie­ren. Die Chancen stehen dann gut, dass die ent­spre­chen­den Autoren als Mul­ti­pli­ka­to­ren fungieren und selbst im Gegenzug andere ku­ra­tier­te Beiträge verteilen, liken oder kom­men­tie­ren. Im besten Fall werden sie selbst zu Followern und beginnen ih­rer­seits Unique Content von Ihnen zu teilen und damit für qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Backlinks zu sorgen.

Im Prinzip kann Content Curation überall dort statt­fin­den, wo man auch Content Creation betreibt. Genau wie bei eigenem Content, muss der Inhalt aber zum Kanal passen. Während es für Twitter perfekt ist, einen Link gepaart mit ein paar Worten zu ver­schi­cken, ist dies für einen Blogpost zu wenig.

• Social Media: Die sozialen Medien machen es leicht, Content zu ver­brei­ten. In­ter­es­san­te Links versehen Sie schnell mit einer Bemerkung und die ein­ge­bau­ten Kom­men­tar­funk­tio­nen erhöhen das User En­ga­ge­ment.

• Corporate Blog: Der eigene Blog ist das perfekte Medium, um Content Curation zu betreiben: entweder in Form von Listen oder aus­führ­li­chen Beiträgen. Mashup oder Chro­no­lo­gy sind sehr gut für Blogs geeignet.

• Content-Curation-Tools: In­zwi­schen gibt es viele wir­kungs­vol­le Tools, die mithilfe von Al­go­rith­men das Ku­ra­tie­ren un­ter­stüt­zen. Diese bieten oftmals auch eigene Prä­sen­ta­ti­ons­mög­lich­kei­ten, über die Nutzer an die Inhalte gelangen können.

• News­let­ter: Auch über den Un­ter­neh­mens­news­let­ter lassen sich fremde Inhalte ver­brei­ten. Mehrere Links auf Unique Content – mit schlüs­si­gen Kom­men­ta­ren versehen – können Ihre Leser über vorher fest­ge­leg­te Themen in­for­mie­ren. Doch auch, wenn es sich hierbei um einen halb-öf­fent­li­chen Beitrag handelt, müssen Sie die Regeln der Content Curation einhalten.