E-Mail-Kampagnen können ein mächtiges Werkzeug für die Nachfragegenerierung sein, vorausgesetzt, sie erfüllen gewisse Gütekriterien. Besonders im B2B-Bereich ist der Erklärungsbedarf für Produkte und Dienstleistungen oft sehr groß, weshalb es sich anbietet, die relativ umfangreichen und langwierigen Kauf- und Serviceprozesse mit einem redaktionell aufbereiteten Newsletter zu begleiten. Auf diese Weise baut der Kunde schon früh ein starkes Vertrauen in das Unternehmen auf und kann gleichzeitig auf weitere Angebote aufmerksam gemacht werden. Im Newsletter sollte er vor allem Informationen vorfinden, die in Bezug auf sein gekauftes Produkt hilfreich sein könnten, etwa Tipps zu dessen richtiger Verwendung. Hierbei gilt jedoch wie so oft das Motto: Weniger ist mehr.
Der Trend im erfolgreichen E-Mail-Marketing geht also ganz klar weg von regelmäßig versendeten Massen-Mailings und hin zu personalisierten Nachrichten, die genau dann im Postfach des Empfängers landen, wenn dieser sie am meisten benötigt. Ein gründliches, softwaregestütztes A/B-Testing aller Komponenten einer E-Mail ist hierfür die effektivste Maßnahme, sowohl beim Erstkontakt als auch bei One-to-One-Mails im späteren Verlauf der Customer Journey.
Die US-amerikanische Billigfluggesellschaft jetBlue Airways z. B. begleitet ihre Kunden von Anfang an: Eine humorvolle „Kennenlern“-Mail spricht den Empfänger direkt an und vermittelt dabei den Eindruck, die US-amerikanische Billigfluggesellschaft würde ihren Kunden bereits gut kennen – noch lange bevor dieser ausreichend Informationen von sich preisgegeben hat. Die jetBlue zielt mit dieser Taktik nicht zwangsläufig auf eine direkte Conversion ab, sondern versucht vorrangig, mehr Mitglieder für ihr TrueBlue-Bonusprogramm anzuwerben – und unentschlossene Interessenten somit zu qualifizierten Leads zu machen. Airbnb wiederum meldet sich zu sinnvollen Zeitpunkten beim Benutzer zurück, etwa mit einem Newsletter zum einjährigen Jubiläum einer Account-Registrierung, in der die Ferienwohnungsvermittlung auf Basis von Kundendaten neue interessante Reiseziele vorschlägt.