Emotional Marketing

Emotional Marketing versucht, über Bild­spra­che, Farben, Musik und Sto­rytel­ling den Ver­brau­cher emotional an­zu­spre­chen. Menschen treffen einen Großteil ihrer Ent­schei­dun­gen unbewusst. Holen Sie Ihre Kunden also genau dort ab. Emotionen im Marketing zu nutzen, führt nicht nur zu treueren, sondern auch zu zu­frie­de­ne­ren Kunden.

Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, erklärt in seinem Buch „How Customers think“, dass 95 Prozent aller Kunden Kauf­ent­schei­dun­gen unbewusst treffen. Selbst Kunden, die Preise, Marken und Produkte ver­glei­chen, wissen Zaltman zufolge nicht, was sie wirklich zum Kauf bewegt. Sie glauben zwar, es zu wissen, doch suchen oft nach­träg­lich Gründe für nicht-rationale ge­fühls­ge­steu­er­te Ent­schei­dun­gen.

Ein Ex­pe­ri­ment der Psy­cho­lo­gen Kirsten Ruys and Diederick Stapel von der Uni­ver­si­tät Tilburg stützt diese Annahme. 2008 setzten sie 100 stu­den­ti­sche Test­per­so­nen einer Reihe von Licht­blit­zen aus. Die Stu­die­ren­den sollten ent­schei­den, auf welcher Seite eines Bild­schirms die Licht­blit­ze auf­tauch­ten. Dabei ahnten sie nicht, dass sie für Se­kun­den­bruch­tei­le Bilder sahen, die emo­tio­na­le Re­ak­tio­nen auslösten.

Im Anschluss an das Ex­pe­ri­ment ver­voll­stän­dig­ten die Test­per­so­nen Wort­rei­hen und wählten – abhängig davon, ob sie unbewusst negative oder positive Bilder gesehen hatten – Worte, die Ekel, Trauer, Wut, Freude oder Angst aus­drück­ten. Die Bilder hatten in ihnen nach­weis­lich un­ter­schied­li­che Stim­mun­gen erzeugt.

Viele Marketing-Experten fas­zi­niert der fließende Übergang zwischen Be­wusst­sein und Un­be­wusst­sein. Sie versuchen, konkrete Emotional-Marketing-Stra­te­gien zu ent­wi­ckeln, um Kunden durch solche un­ter­be­wuss­ten Prozesse zu einer Kauf­ent­schei­dung zu leiten. Im Idealfall erzeugen Sie durch Emotional Marketing nicht nur Stim­mun­gen, Sie sorgen dafür, dass Ver­brau­cher Ihre Marke mit dieser Stimmung as­so­zi­ie­ren und Sympathie sowie Mar­ken­treue ent­wi­ckeln.

In den Neu­ro­wis­sen­schaf­ten un­ter­schei­det man übrigens zwischen Emotionen und Gefühlen. Gefühle sind for­mu­lier­ba­re Phasen, die Menschen bewusst erleben. Emotionen werden hingegen durch unser lim­bi­sches System gebildet. Ein Bereich unseres Gehirns, der so alt ist, dass er nicht dem Be­wusst­sein un­ter­steht. Treffen wir auf ein wildes Tier oder auf eine at­trak­ti­ve Person, so ent­schei­det das limbische System un­mit­tel­bar, ob das ein guter oder schlech­ter Reiz ist. Durch Emotionen wie Angst, Freude oder Ver­liebt­heit löst es Re­ak­tio­nen aus, die uns erst durch Herzrasen, Ner­vo­si­tät, Schwitzen oder schnelles Atmen bewusst werden. Und genau das will Emotional Marketing erreichen: Eine positive emo­tio­na­le Reaktion, noch bevor das Be­wusst­sein des po­ten­zi­el­len Kunden aktiv wird.

Marketing, das nur rational er­fass­ba­re Vorzüge, In­no­va­tio­nen oder den günstigen Preis einer Marke betont, ignoriert, wie unser Gehirn funk­tio­niert. Effektiv sind Wer­be­bot­schaf­ten vor allem dann, wenn sie das Produkt und die Marke emotional aufladen. Es reicht al­ler­dings nicht, dass Kunden ihr Gehirn aus­schal­ten und aus dem Bauch ent­schei­den. Emotional Marketing muss eine Marke durch das An­spre­chen von Emotionen vielmehr sym­pa­thisch und ver­trau­ens­wür­dig wirken lassen.

Po­li­ti­scher Wahlkampf ist hierfür ein gutes Beispiel. Ein Wahl­pro­gramm gewinnt häufig nicht durch rationale Ideen die Herzen der Wähler. Statt mit Ar­gu­men­ten werben Wahl­pla­ka­te meist mit simplen Slogans, Eye­cat­chern und Trigger-Worten. Sie sprechen Ängste, Wut und Hoff­nun­gen an und ma­ni­pu­lie­ren Wähler auf emo­tio­na­ler Ebene.

Donald Trumps Wahl­slo­gan „Make America Great Again!“ aus dem Jahr 2016 oder die „Yes, we can!“-Kampagne von Barack Obama aus dem Jahr 2009 sind aktuelle Beispiel für die Wir­kungs­kraft von Emotional Marketing. Statt konkrete Wahlziele zu for­mu­lie­ren, hat man hierbei mit sehr all­ge­mei­nen Bot­schaf­ten die Emotionen der Wähler an­ge­spro­chen. Und damit offenbar bessere Wirkung erzielt als mit ra­tio­na­len Ar­gu­men­ten.

Obamas und Trumps Slogans sind gute Emotional-Marketing-Beispiele. Doch markige Slogans allein machen noch keine Mar­ke­ting­stra­te­gie. Eine gute Strategie be­inhal­tet durchaus auch rationale Argumente, doch sie erzeugt eben auch gezielt Emotionen. Um die richtige Balance zu finden und Kunden emotional an eine Mar­ken­bot­schaft zu binden, gibt es ver­schie­de­ne stra­te­gi­sche Mittel und Methoden.

Noch bevor Sie sich für das „Wie“ des Emotional Mar­ke­tings ent­schei­den, sollten Sie wissen, an „wen“ Sie sich richten müssen. Sei es im B2C- oder im B2B-Bereich: Für jede Mar­ke­ting­stra­te­gie müssen Sie die Ziel­grup­pe bestimmen und durch Markt­seg­men­tie­rung ein­gren­zen. Wichtige de­mo­gra­fi­sche Faktoren sind Alter, Ge­schlecht und Fa­mi­li­en­stand. Fragen Sie nach so­zio­öko­no­mi­schen Merkmalen wie Beruf oder Bil­dungs­stand und psy­cho­gra­fi­schen Faktoren wie Lifestyle, Werte und Mei­nungs­bil­dung. Weitere wichtige Aspekte sind Me­di­en­nut­zung, Preis­sen­si­bi­li­tät und Kauf­ver­hal­ten. Werten Sie Ihre ver­füg­ba­ren Sta­tis­ti­ken aus, um diese Daten zu erhalten. Denn jede Ziel­grup­pe hat andere Dinge, die sie emotional triggert und die für sie von Bedeutung sind. Sie müssen Ihre Ziel­grup­pe kennen, um ziel­ge­rich­tet ihre Emotionen an­spre­chen zu können.

Farben gehören zu den wich­tigs­ten Sin­nes­rei­zen. 93 Prozent aller Kunden machen Kauf­ent­schei­dun­gen von visuellen Ein­drü­cken abhängig. Für 85 Prozent davon ist die Farb­ge­bung der aus­lö­sen­de Faktor. Die Wahr­neh­mung von Farben führt zu bio­che­mi­schen Re­ak­tio­nen im Körper. Das Gehirn as­so­zi­iert Farben mit Emotionen.

Unsere Vorfahren iden­ti­fi­zier­ten Gefahren, Nahrung und Gifte bei­spiels­wei­se anhand von Si­gnal­far­ben. Zwei dieser in­stinkt­steu­ern­den und im Marketing zentralen Si­gnal­far­ben sind Rot und Gelb. Sie wecken Auf­merk­sam­keit und Interesse und sind zugleich alar­mie­rend und warnend. Blau wiederum ist die Farbwahl für Topbrands – seien es die Logos von Facebook, Twitter, Intel, HP oder Samsung. Denn die Farbe verbinden viele mit Sta­bi­li­tät und Si­cher­heit. Blau ist daher die Farbe für Emotional Branding.

Farben können Emotionen im Marketing in­ten­si­vie­ren. Zu wissen, welche Farben un­ter­be­wusst Emotionen auslösen und ver­stär­ken, ist der erste Schritt zum er­folg­rei­chen Emotional Marketing und Branding.

Musik weckt seit jeher starke Gefühle im Menschen. Musikfans zählen häufig zu den treusten Fans. Auch die Werbung setzt schon lange in Form von Wer­be­jin­gles auf Musik, um Marken wie einen Ohrwurm im Be­wusst­sein zu verankern. Ein Beispiel dafür ist Apples Werbung für den damals noch neuen iPod und die Art, wie die Firma re­nom­mier­te Musiker wie U2 für Emotional-Marketing-Kampagnen nutzte.

Musik ist im Marketing ein wichtiges Tool, um Kunden ins Herz zu treffen, Marken mit starken Emotionen auf­zu­la­den und durch beliebte und ein­gän­gi­ge Musik den Mar­ken­wert zu steigern.

Denken Sie an die Film­bran­che. Bei einer Komödie sollen Zuschauer nicht Angst und Schrecken verspüren. Bei Hor­ror­fil­men sollen sie nicht un­frei­wil­lig in schal­len­des Gelächter aus­bre­chen. Überlegen Sie sich, welche Emotionen Sie im Kunden auslösen möchten. Es gibt eine ganze Reihe an Ker­n­emo­tio­nen, die bei Marketing und Content-Creation im Fokus stehen. Unsere Emotional-Marketing-Beispiele ver­an­schau­li­chen, welche das sind.

Wer Kunden durch Werbung glücklich macht, erhöht das Interesse an der eigenen Marke und verbindet diese mit positiven Ein­drü­cken. Content, der positive Emotionen erzeugt, wird häufig mehrfach von denselben Personen an­ge­klickt und geteilt, denn Menschen umgeben sich nur ungern mit negativen Nach­rich­ten. Wenn man es also schafft, seine eigene Marke (lang­fris­tig) mit Emotionen wie Freude zu ver­knüp­fen, der kann mit wach­sen­den Klick­zah­len und damit verbunden häufig auch wach­sen­den Ver­kaufs­zah­len rechnen.

Der Softdrink-Her­stel­ler Coca-Cola ist bei­spiels­wei­se bekannt dafür, seine Marken mit positiven Emotionen auf­zu­la­den – und ist damit sehr er­folg­reich.

Trauer erscheint zunächst wenig passend, wenn es um das gezielte An­spre­chen von Emotionen durchs Marketing geht. Doch Trauer führt oft zu einer höheren Auf­nah­me­be­reit­schaft von Kunden und weckt Empathie. Viel­leicht erinnern Sie sich an die #heim­kom­men-Weih­nachts­wer­bung des Ein­zel­händ­lers Edeka, die 2015 zur viralen Sensation wurde. Ein einsamer, alter Mann, der Weih­nach­ten allein ist, weil seine Kinder keine Zeit haben. Als seine Kinder eine Nachricht von seinem Tod erhalten und heim­keh­ren, finden sie ihn lebendig am gedeckten Weih­nachts­tisch. Die gezielt ein­ge­setz­te Trau­rig­keit erregte die Gemüter und sorgte für wertvolle Auf­merk­sam­keit, die Edekas Mar­ken­wert erhöhte.

Auch zahl­rei­che Charity-Or­ga­ni­sa­tio­nen nutzen Trauer, um das „schlechte Gewissen“ der Be­völ­ke­rung an­zu­spre­chen und so deren Spen­den­be­reit­schaft zu erhöhen. Bei vielen Menschen löst dieses ungute Gefühl des schlech­ten Gewissens einen Ak­tio­nis­mus aus, mit dem sie den als negativ emp­fun­de­nen Zustand beenden wollen.

Eine Studie der UBC Sauder School Of Business ergab, dass Product Placement am besten funk­tio­niert, wenn Zuschauer sich fürchten. Test­per­so­nen schauten sich während der Studie Filmclips an, die Product Placement ent­hiel­ten. Dabei fiel auf, dass den Test­per­so­nen vor allem Product Pla­ce­ments in Clips aus Hor­ror­fil­men in Er­in­ne­rung blieben. Produkte, die wir in einem Zustand der Angst oder Ver­un­si­che­rung sehen, werden für das Un­be­wusst­sein zu einem Anker. Die Test­per­so­nen ent­wi­ckel­ten eine Bindung zu den Marken und er­in­ner­ten sich leichter und schneller an sie.

Hor­ror­ro­ma­ne und Krimis zählen auf dem Buchmarkt zu den er­folg­reichs­ten Genres. Hor­ror­fil­me und Thriller sind fester Be­stand­teil von Film­ver­lei­hen und Strea­ming­diens­ten. Sie prägen Ge­ne­ra­tio­nen und bieten enorme Mar­ken­reich­wei­te. Die Ver­knüp­fung von Marketing und Furcht erfordert jedoch Fin­ger­spit­zen­ge­fühl. Ihre Marke soll schließ­lich Eindruck hin­ter­las­sen, nicht aber in schlech­ter Er­in­ne­rung bleiben.

Die am­bi­va­len­te Wirkung von Werbung mit Furcht ver­deut­li­chen unsere Beispiele: Studien des UGA Grady College of Jour­na­lism and Mass Com­mu­ni­ca­ti­on zeigten unter anderem, dass Anti-Rauchen-Kampagnen Ta­bak­ver­käu­fe sogar steigern können. An­vi­sier­te ju­gend­li­che Ziel­grup­pen fühlten sich durch Krank­heits­bil­der auf Zi­ga­ret­ten­schach­teln oder au­to­ri­tä­re Nein-Kampagnen eher zum Rauchen auf­ge­sta­chelt. Kampagnen wiederum, die darauf setzten, den sozialen Kontext zu ändern, Ju­gend­li­chen also das Gefühl gaben, dass Raucher am Rand der Ge­sell­schaft stehen, zeigten eher ver­kaufs­sen­ken­de Resultate.

Eine Anti-Rauchen Kampagne der neu­see­län­di­schen Anti-Drogen Or­ga­ni­sa­ti­on Quitline zeigte 2020, welch starke Wirkung Furcht und Trauer haben können. Der Clip „Quit for your pets“ begleitet einen Hun­de­be­sit­zer und seinen Hund und zeigt, wie der Hund durch das Ket­ten­rau­chen seines Herrchens an Krebs erkrankt. Der Clip ging als eine der herz­zer­rei­ßends­ten Anti-Rauchen-Kampagnen durch die Schlag­zei­len und traf vor allem Tier­be­sit­zer ins Herz.

Und ins­be­son­de­re auch im Ver­si­che­rungs­be­reich funk­tio­niert Marketing über Furcht, indem dem Kunden ver­deut­licht wird, vor welchen Risiken ihn eine Police schützen kann.

Über­ra­schun­gen bleiben im Ge­dächt­nis. Content, der User in Erstaunen versetzt, wird zudem sehr häufig im Internet geteilt. Freudige und er­stau­nen­de Über­ra­schun­gen lösen sofortige und un­mit­tel­ba­re Re­ak­tio­nen aus. Zu den be­rühm­tes­ten „Suprise“-Kampagnen zählt der schlag­zeug­spie­len­de Gorilla, der so gar nichts mit der be­wor­be­nen Milch­scho­ko­la­de von Cadbury zu tun hatte, aber allen Zu­schau­ern durch das Über­ra­schungs­mo­ment im Ge­dächt­nis blieb.

Wut und Ekel sind Emotionen, die nicht nur Gefühle auslösen, sondern zu in­ten­si­ven Re­ak­tio­nen führen. Vor allem Tier- und Um­welt­schutz­or­ga­ni­sa­tio­nen wie WWF, PETA oder Green­peace setzen auf Wut und Schock­ef­fek­te, um die Ziel­grup­pen auf­zu­rüt­teln. Hier wird also genau wie bei Furcht- und Trauer-Kampagnen mit negativen Emotionen ge­ar­bei­tet, die aber noch durch ein Über­ra­schungs­mo­ment verstärkt werden. Das führt nicht nur zu Kun­den­en­ga­ge­ment, sondern erhöht auch die Reich­wei­te.

Sto­rytel­ling ist ein we­sent­li­cher Aspekt von Emotional Marketing. Der Sym­pa­thie­fak­tor ist ent­schei­dend für Kun­den­bin­dung und -en­ga­ge­ment. Und Sympathie lässt sich am besten durch gutes Sto­rytel­ling erreichen. Lidl nutzte vor kurzem lockere Sketche in der TV-Werbung, um den Kunden LIDL-Mit­ar­bei­ter und die Marke sym­pa­thisch zu machen. Die Berliner BVG wiederum ist sehr aktiv in den Social Media, greift aktuelle Ta­ges­the­men und Trends auf und baut sie in freche und lustige Tweets, Posts und Videos ein. 2015 erreichte die BVG mit dem witzigen Musik-Video „BVG – Is mir egal“ einen viralen Sto­rytel­ling-Höhepunkt.

Eine Marke, die sich besonders durch Sto­rytel­ling aus­zeich­net und dadurch an Mar­ken­wert gewinnt, ist Apple. Apple als Marke ist bereits an sich Sto­rytel­ling, denn Steve Jobs Le­bens­ge­schich­te ist für Apple-Fans wie ein Mythos und gehört zur DNA der Produkte. Auch die Ge­schlos­sen­heit der Marke durch eigene Software und den iTunes-Shop verleiht Apple Ex­klu­si­vi­tät und erhöht den Mar­ken­wert. Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on von neuen iPhones bauen zudem auf präzise ge­plot­te­te Struk­tu­ren und nutzen Spannung, Neugier und Lust wie eine gute Ge­schich­te.

Ein weiteres Beispiel für ori­gi­nel­les Sto­rytel­ling, das Emotionen und Marketing verbindet, ist Black­ber­rys Zu­sam­men­ar­beit mit dem Autor Neil Gaiman. 2013 bat Black­ber­ry seine Kunden, einen Sto­ry­ka­len­der mit Neil Gaiman zu entwerfen. Gaiman stellte zu jedem Monat des Jahres eine Frage auf Twitter und schrieb zu den Antworten der Fans eine Kurz­ge­schich­te. Den fertigen Sto­ry­ka­len­der stellte Black­ber­ry auf einer ge­spon­ser­ten in­ter­ak­ti­ven Website gratis zur Verfügung und un­ter­leg­te ihn mit Zeich­nun­gen von Fans.

Gutes Brand-Sto­rytel­ling löst nicht nur Emotionen aus, sondern lässt Kunden ein emo­tio­na­les Abenteuer erleben. In der Psy­cho­lo­gie spricht man vom Narrative Transport. Zuhörer oder Zuschauer tauchen in die Ge­schich­te ein und bauen eine Bindung auf. Emotional Marketing mit starken Nar­ra­ti­ven erregt Auf­merk­sam­keit und Interesse.

Große Marken haben sich in der Ver­gan­gen­heit nicht vor großen State­ments gescheut. Sich in ge­sell­schafts­po­li­ti­schen Kontexten zu po­si­tio­nie­ren, Stellung zu beziehen, Gesicht zu zeigen, kommt bei Kunden gut an. Die Sü­ßig­kei­ten-Marke Katjes sprach 2015 mit Ihrer „Jes – Alles Veggie“-Werbung nicht nur mus­li­mi­sche Gemeinden und die vegane Community an. Mit einer kopf­tuch­tra­gen­den Frau als Gesicht der Marke stellte sich Katjes auch auf die Seite einer plu­ra­lis­ti­schen Ge­sell­schaft und erhielt viel Lob und Reich­wei­te dafür.

Indem eine Marke politisch agiert, verbindet sie bewusst Emotionen und Marketing. Die Sport­mar­ke Nike bezog Stellung gegen Rassismus, als sie den NFL-Sportler Colin Kae­per­nick zum Gesicht ihrer Wer­be­kam­pa­gne machte. Kae­per­nick pro­tes­tier­te 2016 gegen Rassismus und Po­li­zei­ge­walt, indem er mit anderen Sportlern während der US-Na­tio­nal­hym­ne kniete. Nike ging den Weg der Brand Position und bezog Stellung.

Doch eine Brand Position birgt auch Risiken. Das stellte jüngst Gillettes „The Best Man Can Be“-Kampagne unter Beweis. Indem sich Gillette in einem viralen Werbeclip offen gegen toxische Mas­ku­li­ni­tät und Sexismus stellte, zog die Marke zum Teil heftige Kritik der eigenen männ­li­chen Ziel­grup­pe auf sich, die sich unnötig belehrt fühlte. Der Werbeclip wurde dadurch in kürzester Zeit zum YouTube-Video mit den meisten Dislikes.

Dennoch kann ge­sell­schafts­po­li­ti­sches En­ga­ge­ment Ihre Marke im Be­wusst­sein von Kunden mit Werten und Idealen ver­knüp­fen, die diese als positiv empfinden.

Die Zukunft für Emotional Marketing liegt im Internet. Die Welt vernetzt sich zusehends. Un­ter­neh­men sind gut beraten, sich nicht nur auf klas­si­sche Markt­kom­mu­ni­ka­ti­on und Wer­be­trä­ger wie Zeitungen, Zeit­schrif­ten, Hörfunk, Fernsehen, Kino und Plakate zu verlassen. Social Media, Messenger-Dienste, Apps und Streaming-Portale eignen sich her­vor­ra­gend für Werbung, da dort vor allem jüngere Ziel­grup­pen erreicht werden könne.

Je mehr Sie Ihre Marke durch On­line­mar­ke­ting vernetzen, desto mehr Menschen erreichen Sie und umso mehr Chancen für Emotional Marketing bieten sich. Emotional-Marketing-Stra­te­gien lassen sich im Netz bei­spiels­wei­se her­vor­ra­gend mit den Methoden des Guerilla-Mar­ke­tings oder In­fluen­cer-Marketing ver­knüp­fen.