Online-Shops: Geschwindigkeit zählt!
Einzelhändler haben im Lauf der letzten Jahrzehnte viel Erfahrung gesammelt, um ihre Prozesse zu optimieren: Wie platziere ich Produkte? Was ist relevant, was weniger? Wie führe ich den Kunden zum Produkt und biete ihm auf dem Weg dorthin weitere Kaufanreize? Womit locke ich Kunden in den Laden? Wie binde ich den Kunden an mich? Längst sind in solche Fragen nicht nur Werbeagenturen, sondern auch Psychologen eingebunden.
Der stationäre Handel bekommt zunehmend die Konkurrenz aus dem Netz zu spüren. Aber auch Online-Shops sehen sich inzwischen immer professioneller werdenden Konkurrenten gegenüber. Dem Online-Handel stellen sich im Kern dieselben Fragen wie im stationären Handel. Auch der stationäre Handel hat sich noch lange nicht geschlagen gegeben. Er versucht, mit Beratung, Spezialisierung und freundlichem Service die Menschen wieder in die Geschäfte zu locken.
Im Kern handelt es sich bei Online- und stationärem Handel aber um dasselbe Konzept. Nur das Medium ist ein anderes. Daher lassen sich beide Varianten auch gut miteinander kombinieren. Und beide können viel voneinander lernen.
Die Grundregel lautet: Einfachheit. Eines der ersten Bücher zum Thema Web-Usability hieß Don’t make me think. Und dies ist siebzehn Jahre nach der ersten Ausgabe des Buches nach wie vor ein gültiger Leitsatz. Weniger ist mehr. Je einfacher die Struktur einer Website ist, desto übersichtlicher sie ist, je schneller der Kunde das findet, was er sucht, desto höher sind die Erfolgschancen.
Performance zahlt sich aus
Eine weniger überladene und einfache Seite ist auch mit wesentlich weniger Aufwand in der Performance optimierbar. Und das weiß nicht nur eine Suchmaschine sehr zu schätzen. Wie der Tech-Blog GigaSpaces berichtete, hat Amazon errechnet: Hundert Millisekunden Verzögerung kosten den Handelsriesen 1% Umsatz.
Eine flache und einprägsame Struktur ist nicht nur für den Kaufprozess und die Userzufriedenheit entscheidend, sondern hilft auch den Suchmaschinen, die Seite besser zu verstehen. Wenn ein Kunde erst durch mehrere Menüs klicken muss, klickt er eher weg als auf den Kaufen-Button. Deshalb sollte auch die Startseite nicht überladen sein – das sieht sonst nach Ramschladen oder Grabbelkiste aus und sorgt im negativen Sinn für Reizüberflutung. Die Homepage ist das Äquivalent zum Schaufenster. Hierher gehören aktuelle und besondere Angebote sowie Kernkompetenzen. Dazu eine auf den ersten Blick verständliche Navigation.
Es ist wie im Supermarkt: Verderbliche Produkte, Saisonware und Co. sollten so platziert sein, dass der Kunde animiert wird, zuzugreifen, auch wenn nichts davon auf seinem Einkaufszettel steht. Günstige Produkte oder Alltägliches, das jeder braucht, kann tiefer in der Navigation stecken, solange es nicht hinter fünf Ecken versteckt ist. Man denke an Milch oder Eier im Supermarkt: Die sind meist weniger exponiert, da Kunden diese Produkte ohnehin auf ihrem Einkaufszettel haben.
Aber so gut der Laden auch konzipiert ist: Wenn am Ende nur eine von fünf Kassen geöffnet hat, weil mal wieder am Personal gespart wird, tut man sich keinen gefallen. Läden, in denen es sich kurz vor dem Ausgang staut, werden von einigen Kunden gemieden, weshalb man solche Konstellationen auch fast nur noch in Discountern antrifft. Weil das Publikum dort dem Preisargument folgt und den Komfort vernachlässigt.
Im übertragenen Sinn kann natürlich ein Online-Shop nicht nur eine Kasse haben, aber die Prozesse können durchaus länger dauern, je mehr User parallel kaufen wollen. Das ist aber bei heutiger Rechenleistung in der Regel nicht das Hauptproblem. Viel wichtiger ist es, die User nicht mit unnötigen Formularfeldern zu quälen und somit den Kaufprozess abzuwürgen. Im Idealfall klickt der registrierte User nur noch zwei Buttons „Jetzt kostenpflichtig kaufen“ und „Ja ganz sicher“. Auch Neukunden die Möglichkeit des Einkaufs ohne Registrierung zu geben hilft, den Prozess stark zu beschleunigen und wirkt sich letztendlich auch positiv auf die Umsätze aus. Dies kann z.B. über die Anbindung zu PayPal gelingen. Sobald der User über PayPal die Zahlung vornimmt, bekommen Sie die für den Versand relevanten Informationen von PayPal übermittelt.
Die Performance wirkt sich also direkt und messbar auf die Conversion aus. Es ist allerdings durchaus auch sehr wichtig, sich nicht nur um die Conversion-Raten am Ende zu kümmern. Ein erfolgreicher Online-Shop wird nicht um professionelle Tools wie beispielsweise Optimizely herumkommen. Je genauer man einzelne Prozesse analysiert, desto zielführender kann man die Website optimieren. Zielführend bedeutet in diesem Kontext: alles aus dem Weg zu räumen, das den Kunden vom Handeln abhält.
Wenn User auf dem Weg auf Barrieren stoßen, wenn es Verzögerungen gibt, dann erhöht sich die Absprung-Rate. Wie im Supermarkt: Wenn ich erst durch die viele Gänge wandern muss, weil sich mir nicht erschließt, wo ich ein Produkt finde, und ich am Ende noch an der Kasse auf eine lange Schlange stoße – wie hoch ist dann die Wahrscheinlichkeit, dass ich hier erneut einkaufe?
Zum Autor
Erkan Boga ist Geschäftsführer der Münchener Performance-Agentur qmedia GmbH. Er beschäftigt sich seit 2001 mit den Themen SEO, Leadgenerierung und Landingpage Optimierung. Die qmedia betreut mittelständischen Unternehmen und betreibt unter eigenem Namen Portale wie z.B. www.bbx.de oder www.kreditkarte24.de.