Word of Mouth: Warum Mund­pro­pa­gan­da immer wichtig ist

Per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen zählen im Marketing zu einer der wert­volls­ten Währungen. Warum Mund­pro­pa­gan­da (engl. word of mouth) auch heute noch Relevanz hat und warum Social Media dabei eine große Rolle spielen, erklären wir hier.

Hinter dem eng­li­schen Begriff „Word-of-Mouth-Marketing“ verbirgt sich die so­ge­nann­te Mund- oder Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da. Darunter versteht man die Emp­feh­lung von Produkten oder Dienst­leis­tun­gen von Kunden zu (po­ten­zi­el­len) Kunden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Emp­feh­lung direkt mündlich aus­ge­spro­chen wird, denn auch die Ver­brei­tung von Emp­feh­lun­gen über digitale Kanäle wie E-Mails oder Be­wer­tun­gen sind ein Teil der De­fi­ni­ti­on des Word-of-Mouth-Mar­ke­tings.

Prak­ti­sche Beispiele für Word-of-Mouth-Marketing sind etwa Fälle, in denen Dienst­leis­ten­de nach einer er­brach­ten Leistung um eine Wei­ter­emp­feh­lung bitten. Dies können der Dach­de­cker oder der Land­schafts­gar­ten­be­trieb im eigenen Ort sein, die so ihren Kun­den­stamm zu erweitern versuchen. Ein weiteres Beispiel sind Un­ter­neh­men, die mit Re­fe­ren­zen ihrer Kundinnen und Kundinnen werben, was oft auf Wer­be­schrei­ben oder auch auf der Firmen-Website an­ge­wen­det wird.

Anders als die Be­zeich­nun­gen vermuten lassen, handelt es sich beim Emp­feh­lungs­mar­ke­ting bzw. Network Marketing um ge­son­der­te Marketing-Prin­zi­pi­en. Bei diesen wird von den Wer­be­trei­ben­den zwar auch auf eine Emp­feh­lung als Kauf­im­puls gesetzt, aber die emp­feh­len­de Person tritt hierbei als Wer­be­part­ner auf und pro­fi­tiert vom Emp­feh­lungs­er­folg in direkter Weise, bei­spiel­wei­se durch eine Provision.

Die Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da genießt auch heute noch einen hohen Stel­len­wert, da emp­foh­le­nen Produkten oder Dienst­leis­tun­gen oft eine größere Glaub­wür­dig­keit zu­teil­wird. Empfiehlt bei­spiels­wei­se ein Smart­phone-En­thu­si­ast eine bestimmte Marke mit allerlei Vorteilen im Freun­des­kreis, dann kann dies zu einer po­si­ti­ve­ren Wahr­neh­mung führen. Das Urteil und die Emp­feh­lung des Experten werden als besonders ver­läss­lich auf­ge­nom­men.

Mund­pro­pa­gan­da spielt gerade bei Produkten eine große Rolle, bei denen das Urteil einer Testerin oder eines Testers eine hohe Relevanz hat – etwa bei Technik, bei der es auf die Leistung oder das Handling im Alltag ankommt. Haar­trock­ner, Stabmixer oder auch Kopfhörer sind deshalb Dinge, über die sich viele Menschen Be­wer­tun­gen im Internet durch­le­sen. Und auch Kos­me­tik­pro­duk­te verkaufen sich eher, wenn Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten gute Deckkraft, intensive Tönung oder durchweg gute Haut­ver­träg­lich­keit at­tes­tie­ren.

Wie be­schrie­ben führt die Mund­pro­pa­gan­da zu höherer Glaub­wür­dig­keit durch den per­sön­li­chen Austausch. Gleich­zei­tig ist diese Mar­ke­ting­form sehr günstig, da über­zeug­te Nut­ze­rin­nen und Nutzer Produkte und Dienst­leis­tun­gen ohne weiteres Zutun empfehlen. Das spart Mar­ke­ting­bud­get.

Word-of-Mouth-Marketing pro­fi­tiert auch dadurch, dass bei den Emp­feh­lun­gen reale An­wen­dungs­fäl­le wei­ter­ge­ge­ben werden und die Szenarien – anders als teilweise in der Werbung – aus dem Alltag gegriffen sind. Damit steigt die Nut­zungs­re­le­vanz der Produkte und Dienst­leis­tun­gen im Alltag: Wenn die Nachbarin den He­cken­schnei­der empfiehlt und Sie sehen, dass das Gerät in kurzer Zeit gute Arbeit leistet, haben Sie bereits ein gutes Argument für einen Kauf.

Word of Mouth pro­fi­tiert auch von sozialen Netz­wer­ken und Ex­per­ten­fo­ren, in denen sich Nut­ze­rin­nen und Nutzer zu be­stimm­ten The­men­ge­bie­ten aus­tau­schen. Un­ter­neh­men können sich dies durch gezieltes Social-Media-Marketing oder Social Commerce – als das Verkaufen über soziale Kanäle – zunutze machen.

Ein Beispiel für Word-of-Mouth-Marketing in Social Media: Auf der Suche nach einer neuen Kaf­fee­ma­schi­ne landen Sie in einem Forum für Kaf­fee­spe­zia­lis­tin­nen und -spe­zia­lis­ten, von denen der Großteil eine bestimmte Marke empfiehlt. Ein be­stimm­tes Gerät dieser Marke soll ganz besonders schmack­haf­ten Kaffee zu­be­rei­ten und gleich­zei­tig sehr war­tungs­arm sein. Durch die immer wie­der­keh­ren­de Emp­feh­lung festigt sich der Eindruck, dass es sich bei dem Produkt um einen guten Kauf handelt. Laien vertrauen mitunter eher diesen Urteilen als sich komplett selbst ein Bild zu machen und zahl­rei­che un­ter­schied­li­che Test­be­rich­te zu suchen und zu ver­glei­chen.

Der digitale Ableger der Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da bezieht sich ganz grund­sätz­lich auf die Art der Über­tra­gung, die meistens in Schrift­form statt­fin­det. Durch die Vielzahl an On­line­shops, Test­sei­ten und Spe­zi­al­fo­ren sind die Mög­lich­kei­ten für Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten, Emp­feh­lun­gen zu Produkten und Dienst­leis­tun­gen zu erhalten, mitunter riesig.

Wie be­schrie­ben pro­fi­tiert Word-of-Mouth-Marketing von den digitalen Mög­lich­kei­ten, da Emp­feh­lun­gen sonst meist nur im Freundes- und Be­kann­ten­kreis aus­ge­spro­chen wurden. Durch die digitalen Kanäle hat diese Mar­ke­ting­form einen immens hohen Ver­brei­tungs­grad erlangt.

Hinzu kommen direkte Pro­dukt­emp­feh­lun­gen innerhalb von On­line­shops, sodass in­ter­es­sier­te Nut­ze­rin­nen und Nutzer die Er­fah­run­gen anderer direkt beim Produkt oder der Dienst­leis­tung finden. Nicht von ungefähr sind Ver­gleichs­por­ta­le mit Bei­spie­len der Userinnen und User begehrte An­lauf­stel­len, wenn Neu­an­schaf­fun­gen getätigt werden sollen.

Word of Mouth hilft Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten, sich zwischen all den Produkten, Angeboten und Mar­ke­ting­ak­tio­nen zu ori­en­tie­ren. TV-Werbung, Wer­be­ban­ner auf In­ter­net­sei­ten oder Wer­be­spots am Anfang des nächsten Podcasts – Nut­ze­rin­nen und Nutzer von Medien werden mit Angeboten über­schüt­tet. Per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen helfen, den Blick fürs We­sent­li­che zu behalten.

Zwischen der all­täg­li­chen, auf­merk­sam­keits­hei­schen­den Werbung kann sich Mund­pro­pa­gan­da-Marketing wie eine Abkehr zu echten Lösungen und Produkten anfühlen. Durch die oftmals per­sön­li­che Kom­po­nen­te findet ein Austausch zwischen den in­ter­agie­ren­den Personen statt, was sich positiv auf die Glaub­wür­dig­keit auswirkt.

Im Di­gi­tal­mar­ke­ting muss immer mehr Geld auf­ge­wen­det werden, um die Bot­schaf­ten eines Un­ter­neh­mens auch sicher bei der Ziel­grup­pe zu plat­zie­ren. WoM-Marketing bietet hier Kos­ten­vor­tei­le, denn zu­frie­de­ne Kundinnen und Kunden geben ihre Wei­ter­emp­feh­lung gratis.

Erinnern Sie sich an das Marketing-Grund­prin­zip gemäß AIDA-Modell: Auf­merk­sam­keit, Interesse, Verlangen, Handlung. Bei Word of Mouth wird die Auf­merk­sam­keit auf ein Produkt gelenkt, durch die per­sön­li­che Note das Interesse und schließ­lich das Verlangen geweckt. Damit sind alle Stadien der Customer-Journey abgedeckt – bis zum konkreten Kauf­im­puls, der viel­leicht durch den ent­schei­den­den Tipp ausgelöst wird, wo es das Produkt besonders günstig gibt.

Es gibt einige Mar­ke­ting­for­men und -stra­te­gien, die sich auf den ersten Blick ähneln, aber in der Ver­fah­rens­wei­se grund­le­gend un­ter­schei­den. So liegt der Fokus bei der Mund­pro­pa­gan­da auf dem per­sön­li­chen Er­fah­rungs­aus­tausch und einer glaub­wür­di­gen und in­for­ma­ti­ven Kom­mu­ni­ka­ti­on rund um Vorteile und An­wen­dungs­bei­spie­le von Produkten und Dienst­leis­tun­gen.

Beim viralen Marketing dagegen folgt die Strategie einer möglichst breiten Durch­drin­gung der un­ter­schied­li­chen Ziel­grup­pen mit dem Ziel, die maximale Auf­merk­sam­keit zu erhalten. Dazu werden oft soziale Medien ein­ge­setzt, wobei Marketing-Kampagnen im besten Fall von einem sozialen Netzwerk in ein anderes über­tra­gen werden und so eine groß­flä­chi­ge mediale In­sze­nie­rung entsteht.

Videos in diesem Bereich haben mitunter viele Millionen Aufrufe. Un­ter­neh­men können die In­ter­ak­ti­vi­tät auf der eigenen Website dann wiederum mit Social Plugins steigern und so Nut­zer­da­ten lang­fris­tig für Marketing-Kampagnen be­reit­hal­ten.

Beispiele für virales Marketing sind oft besonders un­ter­halt­sam oder un­ge­wöhn­lich, sodass diese Kampagnen sehr breite Ziel­grup­pen an­spre­chen. Über­ra­schen­de Flashmobs in der Fuß­gän­ger­zo­ne oder Pla­kat­ak­tio­nen können Teil von Guerilla-Marketing sein. Pro­mi­nen­te Fälle, bei denen virales Marketing ein­ge­setzt wurde, waren unter anderem die Supergeil-Kampagne von EDEKA oder der Darth-Vader-Junge in der VW-Werbung.

Das Buzz-Marketing greift den Grund­ge­dan­ken der Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da auf und nutzt Ska­lie­rungs­ef­fek­te, um die Ver­brei­tung zu ver­stär­ken. Der Grund­ge­dan­ke hinter dieser Mar­ke­ting­form ist, dass man Ver­brau­che­rin­nen und Ver­brau­cher aktiv dazu bringt, über Produkte und Dienst­leis­tun­gen zu sprechen. Durch diese künstlich ge­schaf­fe­ne Auf­merk­sam­keit soll das all­ge­mei­ne Be­wusst­sein für eine Marke oder ein Produkt gestärkt werden.

Dazu nutzen Un­ter­neh­men bei­spiels­wei­se Pro­mo­tio­nen, die dazu auf­for­dern, die Er­fah­run­gen im Test mit anderen zu teilen. Oder sie setzen auf In­fluen­cer-Marketing, um ein neues Produkt früh­zei­tig vor­zu­stel­len und zu empfehlen.

Word-of-Mouth-Marketing ist eine relevante Marketing-Kom­po­nen­te, die auf per­sön­li­chen und/oder all­tags­na­hen Emp­feh­lun­gen basiert. Sie bietet po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden Ori­en­tie­rung, ist glaub­wür­dig und spart sogar Mar­ke­ting­kos­ten. Die Reich­wei­te von WoM-Marketing wird durch Be­wer­tun­gen in On­line­shops, Test­web­sites und Spe­zi­al­fo­ren erhöht (EWoM-Marketing).

Un­ter­neh­men haben den Wert von Emp­feh­lun­gen in Foren und bei Pro­dukt­be­wer­tun­gen längst erkannt und nutzen dies zu ihrem Vorteil. Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da kann eine der au­then­tischs­ten und ehr­lichs­ten Wer­be­for­men sein, was für Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten enorm wichtig auf dem Weg zu Kauf­ent­schei­dung ist. Doch sind gerade beim EWoM viele miss­trau­isch und schauen lieber zwei Mal hin, wo und von wem das Produkt bewertet und empfohlen wurde. Schließ­lich pro­fi­tie­ren In­fluen­ce­rin­nen und In­fluen­cer meist von ihrer Mund­pro­pa­gan­da über den Wert des emp­foh­le­nen Produkts hinaus.

Deshalb gilt nach wie vor: Er­fah­run­gen aus dem per­sön­li­chen Umfeld sind die, denen am meisten Glauben geschenkt wird. Zumal bei diesen per­sön­li­chen Emp­feh­lun­gen meist auch eine Ein­schät­zung möglich ist, inwieweit man auf eine bestimmte Emp­feh­lung etwas geben darf. Online ist das nicht immer so leicht möglich. Hier kommt es für Un­ter­neh­men darauf an, Glaub­wür­dig­keit zu bewahren und das WoM-Marketing im Idealfall den Nut­ze­rin­nen und Nutzern zu über­las­sen.