Google Data Studio: Setzen Sie ihre Daten in Szene

Da­ten­ana­ly­se ist für die meisten Fachleute im digitalen Marketing ein wichtiger Be­stand­teil der täglichen Aufgaben. Dabei müssen alle re­le­van­ten Daten zunächst gesammelt und dann gefiltert und zu­sam­men­ge­fasst werden. Um schließ­lich eine über­zeu­gen­de Prä­sen­ta­ti­on für Kunden oder die eigenen Mit­ar­bei­ter zu erstellen, ist es un­er­läss­lich, die ge­won­ne­nen In­for­ma­tio­nen über­sicht­lich und in­ter­es­sant auf­zu­be­rei­ten. Diese Aufgabe fällt nicht jedem leicht, doch mit den richtigen Hilfs­mit­teln ist visuelle Da­ten­ana­ly­se kein Problem. Es gilt also, einen Weg zu finden, wie man seinen Kunden einen guten Überblick über Ana­ly­se­da­ten von aktuellen Kampagnen oder Webseiten ver­schafft. Google Analytics ist für die Da­ten­er­he­bung ein nahezu un­ver­zicht­ba­rer Standard, aber die Aus­wer­tung und Auf­ar­bei­tung der In­for­ma­tio­nen ist damit eher aufwendig. Der Workflow sieht hier bisher in den meisten Agenturen ähnlich aus: Kunden werden schritt­wei­se mit den passenden Analytics-Berichten versorgt, die in der Regel manuell aus Google-Analytics-Daten zu­sam­men­ge­stellt und in Excel-Tabellen eingefügt werden. Aus diesen Tabellen erstellt man dann Diagramme und anderes optisches An­schau­ungs­ma­te­ri­al. Das Google Data Studio soll diese Ar­beits­schrit­te nun deutlich er­leich­tern. Das neue Tool ist Teil der Google Analytics 360 Suite. Dieses High-End-Paket versteht sich als Premium-Suite von Google Analytics En­ter­pri­se. Besonders für kleine Agenturen oder Ein­zel­un­ter­neh­mer kommt die kos­ten­lo­se Version gelegen, da die hierin zu nutzenden Funk­tio­nen bereits sehr hilfreich sind. Die Gra­tis­ver­si­on der Google-Analytics-Suite soll einen Vor­ge­schmack gewähren auf die Mög­lich­kei­ten der Voll­ver­si­on.

Google Data Studio ver­spricht eine um­fas­sen­de Auswahl an Tools, die sie gut ge­brau­chen können, um die Daten Ihres Kunden visuell an­spre­chend auf­zu­be­rei­ten. Das erklärte Ziel ist hierbei, dem Kunden die In­for­ma­ti­ons­fül­le leicht ver­ständ­lich via moderner Da­ten­vi­sua­li­sie­rung zu ver­mit­teln.

Die in­di­vi­du­ell er­stell­ba­ren Berichte ver­sam­meln die Quint­essenz aus größeren Da­ten­men­gen über­sicht­lich und gut ver­ständ­lich. Die Da­ten­re­ports sind leicht zu lesen und mit Dritten zu teilen. Mit nur wenigen Klicks lassen sich ver­schie­dens­te Arten von Aus­wer­tungs­gra­fi­ken erstellen: Bal­ken­dia­gram­me, Li­ni­en­dia­gram­me, Pie-Charts und andere Formen der Da­ten­vi­sua­li­sie­rung stehen hierbei zur Auswahl. Sie können Schrift­ar­ten, Farben und Farb­ver­läu­fe ändern sowie Ihr per­sön­li­ches Logo in den Bericht einfügen.

Ein Vorteil von Google Data Studio ist die Viel­sei­tig­keit bei der In­te­gra­ti­on von Daten, die nicht von Haus aus zu Google gehören. Sie können bei­spiels­wei­se auch Facebook-Daten im­por­tie­ren, solange Sie diese In­for­ma­tio­nen in ein Google Sheet einfügen. Die folgenden Programme werden für die direkte Im­port­funk­ti­on un­ter­stützt:

• AdWords

• At­tri­bu­ti­on 360

• BigQuery

• Sound­cloud SQL

• Google Analytics

• MySQL

• YouTube Analytics

Theo­re­tisch können Sie aber sämtliche Daten, die Sie in ein Google Sheet eingeben, in die Da­ten­er­he­bung von Google Data Studio mit­ein­be­zie­hen. Wenn Sie relevante In­for­ma­tio­nen aus den ver­schie­dens­ten Quellen zu­sam­men­füh­ren, setzen Sie Ihre ge­mes­se­nen Daten in einen größeren Kontext und erhöhen so die Aus­sa­ge­kraft Ihres Berichts.

Von Vorteil ist auch, dass die er­stell­ten Berichte dynamisch sind und sich selbst­stän­dig auf den neuesten Stand bringen. In der Praxis bedeutet dies, dass sich eine Änderung des nu­me­ri­schen Werts in der Da­ten­quel­le au­to­ma­tisch auf alle Vi­sua­li­sie­run­gen Ihrer Berichte auswirkt, die mit der ent­spre­chen­den Quelle verknüpft sind. Wenn Sie Mo­di­fi­ka­tio­nen oder Ak­tua­li­sie­run­gen in Docs, Sheets oder einem sonstigen Programm eingeben und ab­spei­chern, sehen Sie in Ihrem Data-Studio-Bericht sofort, wie sich die Än­de­run­gen auswirken.

Wenn Sie mehreren Nutzern den Zugriff auf Ihre Berichte gestatten wollen, ist dies mit Google Data Studio kein Problem. Sie können einfach weiteren Personen erlauben, die Berichte ein­zu­se­hen und bei Bedarf Än­de­run­gen vor­zu­neh­men. Dies bedeutet, dass Ihr Un­ter­neh­men, Ihre Agentur und Ihre Kunden die Berichte nutzen können, ohne Zugriff auf die je­wei­li­gen Google-Analytics-Konten zu haben.

Mit diesen Be­rech­ti­gungs­ein­stel­lun­gen können Sie auch ent­schei­den, wer Zugriff auf welches spezielle Dokument hat. Außerdem lässt sich festlegen, wer zu­sätz­lich zur Ansicht auch Än­de­run­gen vornehmen kann. Google Data Studio in­te­griert Google Docs und Spreadsheets au­to­ma­tisch, so dass Sie nur noch die Schalt­flä­che „Freigeben“ drücken müssen, damit Ihre Kunden oder andere Mit­glie­der Ihres Teams die Berichte anzeigen oder be­ar­bei­ten können.

Google Analytics 360 Suite ist die Voll­ver­si­on von Google Data Studio und besteht aus den folgenden sechs Teil­be­rei­chen:

• Tag Manager 360
  Bereich für Da­ten­er­fas­sung: Mehr Daten und weniger Aufwand mit leis­tungs­star­ken APIs

• Analytics 360
  Bereich für Digital Analytics: hilfreich, um einen um­fas­sen­den Überblick für Ihre Kunden zu erstellen

• At­tri­bu­ti­on 360
  Bereich für Marketing Analytics: Schätzen Sie den aktuellen Wert Ihrer Marketing-Kanäle richtig ein

• Optimize 360
  Bereich für Per­so­na­li­sie­rung: Testen Sie neue Wege zur Op­ti­mie­rung Ihrer Daten

• Audience Center 360
  Bereich für Audience Analytics: Senden Sie die richtige Nachricht an die richtige Ziel­grup­pe

• Data Studio 360
  Bereich für Da­ten­ana­ly­se und Vi­sua­li­sie­rung: Erstellen Sie an­spre­chen­de und gemeinsam nutzbare Berichte aus all Ihren Daten

In der kos­ten­lo­sen Pro­gramm­ver­si­on (Google Data Studio) haben Sie Zugriff auf die aktuellen Versionen von Google Analytics, Tag Manager und dem Data Studio Dashboard. Die Ein­rich­tung ist denkbar einfach: Sie brauchen nur ein Google-Konto, um sich für Data Studio an­zu­mel­den.

Während die ersten fünf Funk­tio­nen aus­ge­rich­tet sind auf das Sammeln, Ana­ly­sie­ren und Ver­ar­bei­ten von Daten, zielt das Data Studio auf die In­ter­pre­ta­ti­on der Daten. Die vor­han­de­nen Daten können Sie dann nach Ihren Vor­stel­lun­gen in eine visuelle Form bringen. Im Idealfall erkennen Sie die Zu­sam­men­hän­ge zwischen Ihren Daten nun besser und erhalten durch die optische Auf­be­rei­tung neue Ein­sich­ten.

Noch gibt es ein paar Ein­schrän­kun­gen für die kos­ten­lo­se Version. Google Data Studio begrenzt die Anzahl der Berichte auf fünf Stück pro Tag – doch dies wird sich bald ändern. Von of­fi­zi­el­ler Seite wurde an­ge­kün­digt, dass alle Benutzer von Google Data Studio bald die Mög­lich­keit haben, jeden Tag eine un­be­grenz­te Anzahl Berichte zu erstellen und zu teilen. Dies war zuvor nur den Usern der Voll­ver­si­on vor­be­hal­ten.

Das bedeutet al­ler­dings nicht, dass das Modell mit Data Studio 360 dauerhaft auf­ge­ge­ben wird. Es werden sicher auch in Zukunft einige Funk­tio­nen exklusiv der Voll­ver­si­on vor­be­hal­ten sein, al­ler­dings öffnet man das „kleine“ Studio immer weiter, um allen Nutzern mehr Mög­lich­kei­ten zur Verfügung zu stellen.

Die zentrale Funktion von Google Data Studio ist die Auf­be­rei­tung von bereits vor­han­de­nen Daten, um einen an­schau­li­chen Bericht zu­sam­men­zu­stel­len. Die folgenden Hinweise für einen idealen Workflow helfen dabei, dies möglichst effizient zu gestalten.

Sammeln

Im ersten Schritt tragen Sie alle re­le­van­ten Daten zusammen, die Sie für Ihre Er­he­bun­gen nutzen möchten. Wie bereits erwähnt, sollten Sie die ver­schie­dens­ten Quellen her­an­zie­hen, um einen möglichst um­fas­sen­den und aus­sa­ge­kräf­ti­gen Bericht zu erhalten. Prüfen Sie dabei, ob eine Über­ar­bei­tung er­for­der­lich ist. Es kann vorkommen, dass Sie Ihre Daten in andere Einheiten umrechnen müssen, bei­spiels­wei­se von Inch in Zen­ti­me­ter. Auch un­ter­schied­li­che For­ma­tie­run­gen können Probleme beim Über­tra­gen ver­ur­sa­chen. Fügen Sie Ihre Daten deshalb in einer ein­heit­li­chen For­ma­tie­rung in ein Google Sheet ein, um sie optimal nutzen zu können.

Die Vorlage für einen YouTube-Report ist besonders für Ver­mark­ter von Social Media in­ter­es­sant. Die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen sind rot hin­ter­legt und springen daher sofort ins Auge. Die in­di­vi­du­el­le Per­for­mance der er­folg­reichs­ten Videos wird in einem einfachen Bal­ken­dia­gramm auf der rechten Seite angezeigt. Der „Trending“-Bereich auf der linken Seite liefert einen schnellen Überblick hin­sicht­lich der Anzahl der an­ge­klick­ten Videos, der An­sichts­zeit und der Anzahl an Video-Shares.

Teilen

Das Ergebnis Ihrer Arbeit in Google Data Studio soll primär Ein­sich­ten ver­mit­teln. Teilen Sie Ihren Bericht einfach mit Ihren Kollegen als „Ge­ne­ral­pro­be“ für die Prä­sen­ta­ti­on vor Ihrem Kunden. Internes Feedback ist enorm hilfreich – mit einem Klick schicken Sie Ihren Bericht an einen Kollegen oder Bekannten. Wenn Sie sensible Daten ein­ge­bun­den haben, sollten Sie mit dem Teilen jedoch vor­sich­tig sein.

Die ge­mein­sa­me Nutzung der Berichte mit Ihren Kunden ist eine gute Mög­lich­keit, sich über Ihr digitales Marketing aus­zu­tau­schen. Sie haben un­mit­tel­ba­ren Zugriff auf die Reports, die sich in Echtzeit an die aktuellen Daten anpassen, und auch Ihre Kunden können bei­spiels­wei­se während der Laufzeit eines Projekts den Fort­schritt Ihrer Be­mü­hun­gen zeit­gleich ablesen. Sie haben es hierbei selbst in der Hand, was genau Sie teilen oder zur Be­ar­bei­tung freigeben möchten.

Nun ent­schei­den Sie sich, woher Sie die Daten im­por­tie­ren möchten: Google Analytics, BigQuery, Sheets oder eine andere Quelle. Wählen Sie ein Konto aus, auf das Sie Zugriff haben. Klicken Sie dann auf die Schalt­flä­che „Verbinden“.

Die drei Ebenen in Google Data Studio

Eine der hilf­reichs­ten Ei­gen­schaf­ten von Google Data Studio ist die Tatsache, dass man Da­ten­quel­len in drei ver­schie­de­nen Ebenen be­ar­bei­ten kann:

Be­richts­ebe­ne: Die wich­tigs­te Kom­po­nen­te im Ar­beits­ab­lauf von Data Studio. Wenn Sie eine Da­ten­quel­le an einen Bericht anhängen, können Sie die ent­hal­te­nen Daten auf allen Seiten des Berichtes verwenden. Es ist möglich, mehrere Quellen an einen Bericht an­zu­hän­gen. Al­ler­dings empfiehlt es sich, eine Quelle als Standard für den gesamten Bericht aus­zu­wäh­len, falls eine Da­ten­quel­le auf der Seiten- oder Dia­gramm­ebe­ne fehlt oder ausfällt.

Sei­ten­ebe­ne: Hier befinden sich alle Seiten Ihres Berichts in einer Übersicht. Wenn Sie eine Da­ten­quel­le auf einer Seite einbinden, lässt sich die Quelle auf dieser bestimmte Seite als Standard de­fi­nie­ren, auch wenn eine andere Da­ten­quel­le als Standard in der Be­richts­ebe­ne fest­ge­legt ist.

Diagramm-Ebene: Hier sehen Sie die grafische Dar­stel­lung Ihrer Daten auf einer Seite. Dieser Bereich stellt die unterste Ebene in der Hier­ar­chie von Google Data Studio dar. Auf dieser Ebene werden Ihre binären Daten in visuelle Formen um­ge­wan­delt.

Da­ten­quel­len be­ar­bei­ten in Google Data Studio

Feldtyp: Wählen Sie die For­ma­tie­rung Ihrer Metrik. Zur Auswahl stehen hierbei folgende Optionen:

• numerisch: Ordnen Sie Ihre Daten nach dem nu­me­ri­schen Wert

• Datum & Zeit: Mit dieser Option werden Ihre Daten chro­no­lo­gisch sortiert

• boolesch: Diese Ein­stel­lung ist hilfreich bei binären Daten, da sie alle In­for­ma­tio­nen nach dem ma­the­ma­ti­schen Prinzip „wahr“ oder „falsch“ anordnet

• geo­gra­phisch: Ordnen Sie Ihre Inhalte nach geo­gra­fi­scher Lage

Feld­ag­gre­ga­ti­on: Wählen Sie die Grup­pie­rung, die für Ihre Metrik verwendet werden soll. Wenn Ihre Metrik bei­spiels­wei­se ein Ver­hält­nis wie eine Con­ver­si­on-Rate darstellt, empfiehlt sich die Ver­wen­dung des Durch­schnitts. Wenn es ein absoluter Wert ist, sollten Sie Summen verwenden.

Fil­ter­ein­stel­lun­gen

Fil­ter­ein­stel­lun­gen sind un­ent­behr­lich, wenn es um eine weit­rei­chen­de Analyse geht. Mithilfe von Filtern können Sie bestimmte Da­ten­sät­ze in Ihrem Bericht ein- oder aus­schlie­ßen. Wenn Sie z. B. Filter zum Ein­schlie­ßen festlegen, werden nur die­je­ni­gen Da­ten­sät­ze angezeigt, die diesen Be­din­gun­gen ent­spre­chen. Bei Filtern zum Aus­schlie­ßen findet das Gegenteil statt: Es werden nur jene Da­ten­sät­ze auf­ge­führt, die nicht mit den Be­din­gun­gen über­ein­stim­men.

Wie sollten Sie die Filter am besten entwerfen? Idea­ler­wei­se verfügen Sie über eine Reihe von gleich­blei­ben­den Filtern auf allen Seiten des Berichts, um es dem Be­trach­ter bei der Durch­sicht der Daten leichter zu machen. Ist dies nicht möglich, können Sie zumindest versuchen, die Filter ähnlich zu gestalten.

Eine Fil­ter­be­din­gung besteht aus min­des­tens einer Klausel. Mehrere Klauseln können Sie mit der „oder“-Logik (wahr, wenn eine der Be­din­gun­gen zutrifft) bzw. der „und“-Logik (wahr, wenn alle Be­din­gun­gen zutreffen) ver­knüp­fen. Auch eine Kom­bi­na­ti­on aus beiden Logiken ist möglich.

Um eine Fil­ter­be­din­gung fest­zu­le­gen, wählen Sie eine Dimension (z. B. Land) oder einen Messwert (z. B. Preis) und einen Operator (z. B. „ist gleich oder größer als“) aus und geben Sie einen Ver­gleichs­wert (z. B. „Deutsch­land“ oder „500“) ein.

Sie können die folgenden Kom­po­nen­ten in Ihrem Bericht filtern:

• Menge: Indem Sie bei­spiels­wei­se nach „verkaufte Menge ist Größer als 100“ filtern, können Ihre Kunden Produkte aus einer Liste mit den meist­ver­kauf­ten Produkten auswählen.

• Diagramme: Mithilfe eines Filters zur Dimension „Land“ können Sie ein Kreis­dia­gramm erstellen, um Kunden in Ihren wich­tigs­ten Märkten geo­gra­fisch zu ver­glei­chen.

• Berichte: Ein Filter auf Be­richts­ebe­ne wirkt sich auf jedes Diagramm im Bericht aus. Wenn Sie einen Bericht für Ihre wich­tigs­ten Kunden erstellen möchten, legen Sie als Fil­ter­ei­gen­schaft auf Be­richts­ebe­ne den Lifetime-Wert „größer als oder gleich x“ fest.

• Seiten: Filter auf Sei­ten­ebe­ne wirken sich auf jedes Diagramm auf der je­wei­li­gen Seite aus. So ist es bei­spiels­wei­se möglich, die erste Seite Ihres Berichts für den App-Traffic und die zweite Seite für den Desktop-Traffic zu verwenden, indem Sie nach der Dimension „Ge­rä­te­ka­te­go­rie“ filtern.

Wenn der Bericht fer­tig­ge­stellt ist, können Sie ihn mit Ihren Emp­fän­ger­grup­pen teilen. Dabei ist zu beachten, dass die Mail­adres­se des Emp­fän­gers mit einem Google-Account verknüpft sein muss. Sollte dies nicht der Fall sein, erhält der Empfänger eine Feh­ler­mel­dung und kann mög­li­cher­wei­se das Dashboard nicht sehen.

Es gibt noch einige Dinge, die sich in Google Data Studio ver­bes­sern könnten. Bei­spiels­wei­se gelingt der Austausch von Daten mit dem ver­bun­de­nen Google Sheet noch nicht immer pro­blem­los. Es kann vorkommen, dass ver­än­der­te Di­men­si­ons­na­men oder Werte von Metriken nicht sofort über­nom­men werden. Auch die For­ma­tie­rung von Zahlen wird in einigen Fällen noch nicht richtig erkannt. Konkret bedeutet dies, dass bei­spiels­wei­se aus einer Pro­zent­for­ma­tie­rung (25 %) eine De­zi­mal­for­ma­tie­rung (0.25) wird.

Auch beim Ver­schie­ben von Dashboard-Elementen muss man sich manchmal etwas gedulden. Es kann passieren, dass man das falsche Element ver­schiebt, wenn man zu schnell klickt. Diese Kin­der­krank­hei­ten könnten sich aber mit der Fer­tig­stel­lung der finalen Version von Google Data Studio für den eu­ro­päi­schen Markt erledigt haben.

Alles in allem ist Google Data Studio ein ef­fek­ti­ves Tool, das die visuelle Da­ten­ana­ly­se definitiv ver­ein­facht. Aufgrund der intuitiv zu be­die­nen­den Be­nut­zer­ober­flä­che kann das Google Data Studio gerade für Anfänger sehr nützlich sein. Die Ziel­grup­pe des Programms besteht al­ler­dings eher nicht aus pro­fes­sio­nel­len Ana­ly­ti­kern, für die es si­cher­lich präzisere Werkzeuge gibt. Für Agenturen, Blogger oder YouTube-Channel-Betreiber ist das Studio aber eine loh­nens­wer­te Anwendung, um ge­sam­mel­te Daten sinnvoll auf­zu­be­rei­ten.