Page-Tagging: Datenerhebung per Codezeile
Daten sind die Rohstoffe des 21. Jahrhunderts. Dessen waren sich auch die Verantwortlichen des US-Discounthändlers Target bewusst, als Sie ein Prognosemodell entwickelten, das gesammelte Kundendaten in nützliche Informationen zur Steigerung der eigenen Verkaufseffizienz und der Zufriedenheit der Kunden umwandeln sollte. Aufsehen erregte die Handelskette im Jahr 2012, als die New York Times aufdeckte, wie Target auf diese Weise die Schwangerschaft einer Teenagerin voraussagen konnte, noch bevor deren Vater Bescheid wusste.
Kreditkarteninformationen und das Kaufverhalten im Supermarkt um die Ecke sind nur ein kleiner Teil der Datenmengen, die Firmen oder Shop-Betreibern heutzutage zur Verfügung stehen. Vor allem im Internet hinterlassen Kunden Spuren, die von großer Bedeutung für Unternehmen sein können. Je umfangreicher das eigene Online-Angebot ist, desto größer ist die potenzielle Menge an Big Data, die über die eigene Homepage bzw. die Shop-Seite gewonnen werden. Die Sammlung der Daten funktioniert dabei in der Regel über das sogenannte Web-Page-Tagging. Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff und wie funktioniert diese Technik?
Page-Tagging: Definition
Unter Page-Tagging versteht man die Implementierung von Tags bzw. Auszeichnungen in den bestehenden HTML-Code einer Webpräsenz. Diese Markierungen helfen dabei, das Verhalten des Besuchers zwischen zwei Seitenaufrufen zu analysieren. Es stellt als clientseitiges Verfahren zur Datensammlung eine Alternative zur serverbasierten Log-Analyse dar und wird häufig mit dem Überbegriff Webanalyse gleichgesetzt. Außerdem ist das Web-Page-Tagging von der geläufigeren Tagging-Bedeutung zu unterscheiden, die die Verschlagwortung von Inhalten in sozialen Netzwerken, Blogs oder auf Websites zur Themenstrukturierung meint.
Es existieren diverse Tools fürs Page-Tagging wie Google Analytics, die Website-Betreiber dabei unterstützen, die Tags einzubinden und die gesammelten Daten im Anschluss auszuwerten. Bei den gewonnenen Informationen handelt es sich beispielsweise um die Anzahl an Besuchern, deren Verweildauer auf der jeweiligen Seite oder die Bildschirmgröße der verwendeten Geräte.
Funktionsweise von Page-Tagging
Den Grundstein des Page-Taggings als – im Gegensatz zur klassischen Log-Analyse – serverunabhängiger Methode legten sogenannte web bugs („Web-Wanzen“), die auch als Zählpixel oder Pixel-Tags bezeichnet werden. Seit den 1990er-Jahren lieferten diese 1-Pixel-Grafiken, die in den HTML-Code eingefügt wurden und zunächst noch für den Website-Besucher zu sehen waren, eine bequeme Lösung, um die Häufigkeit der Seitenaufrufe nachzuverfolgen. Rief ein Nutzer die jeweilige Seite auf, wurde auch das Zählpixel, das sich auf einem externen Server befand, heruntergeladen. Auf diese Weise konnten auch Dienstleister mit der Sammlung, Speicherung und Analyse der Daten beauftragt werden.
Um die Jahrtausendwende herum wurde die Page-Tagging-Webanalyse optimiert, indem die Pixel-Tags unsichtbar und zusätzlich mit JavaScript-Code verknüpft wurden. Diese modernen Tags werden weiterhin in die zu beobachtenden HTML-Dokumente eingebunden und gewähren zusätzliche Informationen über den anfordernden Client, also im Normalfall den Browser des Besuchers. So erfahren Sie als Website-Betreiber beispielsweise auch, welches Betriebssystem die User verwenden, wo sie herkommen oder durch welche Suchwörter sie zu Ihrer Webpräsenz gelangt sind. Hat der aufrufende Client JavaScript deaktiviert, wird nur das Zählpixel heruntergeladen und zumindest der Seitenaufruf registriert.
Ergebnisse der Page-Tagging-Webanalyse und ihr Nutzen
Page-Tagging ist für jeden relevant, der im World Wide Web aktiv und an einem Wachstum bzw. kontinuierlichen Bestand des betreuten Webprojekts interessiert ist. Zweifelsohne besitzen die gesammelten Daten besonders für das verkaufsorientierte Marketing einen besonderen Wert, allerdings ist der Nutzen für die Bindung von Kunden, Besuchern oder Lesern ebenfalls nicht zu unterschätzen. Hier ein paar Beispiele, welche Schlüsse sich aus bestimmten Ergebnissen des Web-Page-Taggings ziehen lassen und wer davon besonders profitiert:
- Die verwendeten Endgeräte: Immer mehr Nutzer greifen über mobile Geräte auf das Internet zu. Mobile Seiten bzw. Responsive Webdesign, also die Optimierung für alle Endgeräte, sollten für alle Website-Betreiber selbstverständlich sein. Mithilfe des Page-Taggings erfahren Sie Genaueres über die Verteilung der jeweiligen Abrufe und können entsprechend handeln. Behalten Sie dabei auch branchenspezifische Entwicklungen im Auge, etwa die steigende Zahl an Kaufabschlüssen auf portablen Geräten im E-Commerce.
- Beliebte Themen, Inhalte und Suchwörter: Lässt sich eine besonders hohe Aufrufrate bestimmter Seiten sowie eine hohe Verweildauer der User feststellen, sind dies gute Hinweise auf Themen und Inhalte, die bei Ihren Besuchern besonders gut ankommen. Insbesondere Betreiber von Blogs oder News- und Ratgeberportalen erhalten auf diese Weise wertvollen Input für die künftige Content-Planung. Die Auskünfte über verwendete Suchwörter sind vor allem für das Marketing von Onlineshops und anderen Webservices interessant.
- Conversion-Rate: Die Beobachtung der Conversion-Rate, also der Messzahl positiver Transaktionen im Verhältnis zur Gesamtmenge an Besuchern, ist im E-Commerce eine unverzichtbare Maßnahme. Onlineshop-Betreiber erfahren auf diese Weise zum Beispiel, wie viele Nutzer zu zahlenden Kunden geworden sind. Bei einer Conversion kann es sich aber ebenso gut um die Anmeldung für einen Newsletter, den Klick auf einen Link oder den Download einer Datei handeln, was ihren Wert über den E-Commerce hinaus verdeutlicht.
- Absprungrate und interne Suche: Der Zeitpunkt, an dem Besucher Ihre Website verlassen, lässt sich genauso bestimmen wie die von ihnen zuletzt aufgerufene Seite. Absprünge können einerseits Auskunft über schwachen Content liefern, andererseits aber auch durch technische Mängel bedingt sein. Sie sollten daher beispielsweise die Funktionsfähigkeit der einzelnen Elemente, die allgemeine Ladezeit sowie die Menüführung genau unter die Lupe nehmen. Ein Hinweis darauf, dass letztere nicht wunschgemäß funktioniert, ist die häufige Verwendung der internen Suchfunktion durch Ihre Besucher.
Obwohl Page-Tagging gern mit der Webanalyse gleichgesetzt wird, umfasst letztere ein wesentlich größeres Spektrum an Maßnahmen zur Datenerhebung. Dazu gehören z. B. auch die bereits erwähnte Log-Analyse, Cookies, die Erfassung von Klick-Weiterleitungen oder das Tracking von AJAX-, Java- und Flash-Elementen. Alle diese Erhebungsmittel liefern Ihnen wertvolle Informationen, die Sie gewinnbringend analysieren können.