Er­folg­rei­ches E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Die Produkte im B2B-Bereich sind meist kost­spie­lig, be­ra­tungs­in­ten­siv oder beides – in der Regel erwarten Un­ter­neh­men keine Spon­tan­käu­fe, sondern vielmehr einen langen Kauf­pro­zess. Dem­entspre­chend müssen die In­cen­ti­ves (Anreize) anders gesetzt werden. Hinzu kommen die Ei­gen­hei­ten der Emp­fän­ger­grup­pe. Denn hier spricht man keine privaten Endkunden, sondern pro­fes­sio­nel­le Business-Partner an, die unter Umständen nur sehr wenig Zeit finden, im Ar­beits­all­tag el­len­lan­ge News­let­ter zu lesen. Diese beiden Faktoren haben wichtigen Einfluss auf alle weiteren Pla­nungs­aspek­te: Von der Layout-Ge­stal­tung über die per­sön­li­che Ansprache und die Sprach­aus­wahl bis zu den in­halt­li­chen Schwer­punk­ten – eine B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne hat ihre eigene Dynamik.

Der B2B-Verteiler ist bei den meisten Un­ter­neh­men weniger um­fang­reich als der mit Pri­vat­kun­den. Die Her­aus­for­de­rung ist, diesen kleinen, aber sehr re­le­van­ten Markt perfekt zu er­schlie­ßen. Das bedeutet vor allem optimale Pflege der Kon­takt­lis­te. Im B2B-Bereich sind einzelne Kontakte unter Umständen sehr wertvoll, Bounces muss man genauer verfolgen und unter Umständen neue An­sprech­part­ner erfragen, um auf dem Radar des Un­ter­neh­mens zu bleiben. Mit der richtigen B2B-News­let­ter-Software erfolgen die Klas­si­fi­zie­rung von Bounces und das Clus­te­ring von Ab­mel­dun­gen au­to­ma­tisch. So ge­währ­leis­tet man ideales Adres­sa­ten-Ma­nage­ment.

Die Technik ist beim B2B-E-Mail-Marketing sowohl Freund als auch Feind. Durch aus­ge­feil­te Tools pro­fi­tie­ren Marketing-Ver­ant­wort­li­che von Au­to­ma­ti­on, Tracking und genauerer Seg­men­tie­rung auch großer Emp­fän­ger­grup­pen. Vor allem im pro­fes­sio­nel­len Un­ter­neh­mens­um­feld landet man jedoch auch schnell in Spam-Ordnern, wodurch eine noch so aus­ge­feil­te Mailing-Taktik wir­kungs­los verpufft. Be­son­de­res Augenmerk sollte man deshalb auf folgende Punkte legen:

• Spam-Testing: Im B2C-Bereich nutzen viele Empfänger Freemail-Angebote wie GMX oder web.de. Bei diesen Anbietern sind die Spam­fil­ter-Systeme nicht so stark aus­ge­prägt wie im Un­ter­neh­mens­um­feld. E-Mails von un­be­kann­ten Absendern müssen B2B meist mehrere Si­cher­heits­ebe­nen über­win­den, White­lis­ting ist in der Regel nicht möglich. Beim B2B-News­let­ter-Versand empfiehlt sich deshalb ein Vorabtest auf Zu­stell­bar­keit. Bei den meisten pro­fes­sio­nel­len Ver­sand­sys­te­men ist ein solcher Spam-Test in­te­griert. So behebt man mögliche Probleme noch vor dem Re­al­ver­sand.

• Anhänge: Bei Kunden mit sehr hohen Si­cher­heits­stan­dards (z. B. Banken) gibt es oft noch zu­sätz­li­che Schutz­me­cha­nis­men. Viele Systeme be­trach­ten etwa E-Mail-Anhänge als Si­cher­heits­ri­si­ko: Sie blo­ckie­ren den Zugriff oder sortieren Mails schon vorab aus. Eine mögliche Lösung ist, die Anhänge auf den Server zu laden und den Download-Link zu in­te­grie­ren. Auch HTML-News­let­ter werden von manchen Un­ter­neh­men als Si­cher­heits­ri­si­ko ein­ge­stuft. Hier ist es ratsam, Multipart-Mails oder reine Textmails ein­zu­set­zen oder schon bei der News­let­ter-Anmeldung nach der Präferenz (HTML oder Text) des Emp­fän­gers zu fragen.

• Op­ti­mie­rung auf Business-Clients: Da im B2B-Umfeld selten Freemail-Programme genutzt werden, sollte die Mail-Op­ti­mie­rung auf pro­fes­sio­nel­le Clients wie Microsoft Outlook und IBM Notes erfolgen. Auch Smart­phone-Clients für iOS, Android und Black­ber­ry sollte man nicht ver­nach­läs­si­gen – Stichwort Mobile Friendly –, um die optimale Dar­stel­lung auf allen End­ge­rä­ten zu ge­währ­leis­ten.

• Mobile Op­ti­mie­rung: Obwohl immer mehr Menschen mobiles Internet nutzen, ver­nach­läs­si­gen viele Un­ter­neh­men beim Thema E-Mail die mobile Op­ti­mie­rung. Nicht nur B2B-News­let­ter, sondern alle Landing­pa­ges und Inhalte wei­ter­füh­ren­der Links müssen auf Mo­bil­freund­lich­keit geprüft und idea­ler­wei­se ein re­spon­si­ves Design besitzen.

Ein weit ver­brei­te­ter Irrtum ist, dass beim E-Mail-Marketing im B2B-Umfeld kein Double-Opt-in-Verfahren notwendig sei. Laut Recht­spre­chung muss man aber auch bei Ge­schäfts­kun­den vorab das aus­drück­li­che Wer­be­ein­ver­ständ­nis einholen. Das Double-Opt-in-Verfahren ist ge­setz­li­cher Standard und wurde als Schutz vor E-Mail-Spam und un­er­laub­ter Nutzung von Mail­adres­sen ein­ge­führt. Das Verfahren ist zwei­stu­fig aufgebaut – im ersten Schritt trägt der In­ter­es­sent seine Mail­adres­se in ein Formular o. ä. ein, die er im zweiten Schritt über eine Mail mit Be­stä­ti­gungs­link ve­ri­fi­zie­ren muss.

Viel zu oft erwartet einen bei B2B-Mailings eine lang­wei­li­ge Textwüste. Viele Marketer wollen möglichst alle wichtigen In­for­ma­tio­nen trans­por­tie­ren, ihre Produkte verkaufen und USPs her­aus­stel­len – heraus kommen lange, un­über­sicht­li­che Text­pas­sa­gen. Doch auch bei der Ansprache von Ge­schäfts­kun­den sollte man sich an die aus dem B2C-Bereich bekannten Grund­sät­ze für er­folg­rei­chen News­let­ter-Content halten. Dazu gehören kurze und prägnante For­mu­lie­run­gen, knackige Texte, die immer das Al­lein­stel­lungs­merk­mal und den Kun­den­nut­zen in den Fokus rücken. Das Layout spielt zwar eine eher un­ter­ge­ord­ne­te, aber dennoch nicht un­wich­ti­ge Rolle. Durch eine prägnante Farb­ge­bung und ent­spre­chen­de Logos sollte die Corporate Identity wie­der­ge­ge­ben werden. Bilder und Videos hingegen sollten nur zum Einsatz kommen, wenn sie wirklich relevant sind und die Aussagen tat­kräf­tig un­ter­stüt­zen. Ganz wichtig: ab­ge­nutz­te Sinn­bil­der und Il­lus­tra­tio­nen (z. B. Hän­de­schüt­teln beim Thema Verträge) vermeiden.

3 Tipps für B2B-News­let­ter:

• kurz und prägnant USP und Kun­den­nut­zen her­aus­stel­len
• Floskeln und ab­ge­nutz­te Sinn­bil­der vermeiden
• immer die Ziel­grup­pe im Blick behalten

Für eine gute und er­folg­rei­che B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne braucht ein Un­ter­neh­men einiges an Vorlauf. Neben der Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on, der Seg­men­tie­rung einzelner Emp­fän­ger­grup­pen und einer lang­fris­ti­gen Content-Planung sollte man immer das große Ganze im Blick behalten und versuchen eine mehr­stu­fi­ge Kam­pa­gnen­pla­nung zu rea­li­sie­ren. Dabei befindet man sich immer auf einer Grat­wan­de­rung zwischen der lang­fris­ti­gen Planung und der Reaktion auf aktuelle Trends.

Im B2B-Bereich ist es außerdem sehr wichtig für Kon­ti­nui­tät zu sorgen – indem man im Voraus plant, re­gel­mä­ßig wirklich hoch­wer­ti­gen Content in petto hat sowie im besten Fall den Be­stell­rhyth­mus des Kunden kennt und gezielt mit Angeboten reagiert.

E-Mail-Marketing B2B: Dos & Don’ts