Pinterest für Unternehmen
Seit Instagram mit den neuen Funktionen und Angeboten für Marketer in aller Munde ist, vergisst man schnell, dass es noch ein zweites großes Bildnetzwerk gibt, das sich auf hochwertige visuelle Inhalte konzentriert: Pinterest. Immerhin zählt das Netzwerk über 100 Millionen registrierte Nutzer weltweit – Tendenz steigend. Und natürlich nutzen auch Unternehmen die virtuellen Pinnwände, egal ob Dienstleister oder Onlineshops. Als Teil der Social-Media-Marketing-Strategie hilft Pinterest Unternehmen dabei, Inhalte auf einer reichweitestarken Plattform gezielt hervorzuheben und so neue Interessenten und potenzielle Kunden zu erreichen. In unserem Pinterest-Leitfaden für Unternehmen erfahren Sie alles über die wichtigsten Features und Funktionen und lernen, die richtige Strategie für Ihren Unternehmensauftritt auf Pinterest zu finden.
Was ist Pinterest?
Das Bildnetzwerk Pinterest ist kein Social Network im klassischen Sinn, man könnte das Angebot vielmehr als eine große Entdeckungs- und Inspirationsplattform bezeichnen. Registrierte Nutzer erstellen auf Pinterest virtuelle Pinnwände zu persönlichen Interessen. Darauf sammeln sie einzelne „Pins“ – Bilder- und Videobeiträge zu bestimmten Themen. Die einzelnen Pins können auf beliebig vielen Pinnwänden Platz finden. Die Pinnwände teilt man mit anderen Nutzern.
Auf Pinterest folgen Sie Nutzern oder einzelnen Pinnwänden. Suchen Sie Inspiration und Ideen zu bestimmten Themen, finden Sie passende Pinnwände über die Schlagwortsuche. Relevante Pins heften Sie wiederum an Ihre eigene Pinnwand. Neue Pins von abonnierten Nutzern tauchen im News-Feed auf der Startseite auf. Je mehr Pinnern und Pinnwänden Sie folgen, desto präziser und relevanter wird der Newsfeed, den Sie damit individuell auf die eigenen Interessen abstimmen. Zu Beginn geben Sie außerdem verschiedene Themengebiete an, für die Sie sich interessieren. Beiträge zu den Themen und Schlagworten zeigt Pinterest ebenfalls im News-Feed an.
Wie funktioniert Pinterest für Unternehmen?
Es gibt zwei Wege, wie Bilder auf Pinterest kommen: Zum einen den direkten Upload über die Plattform, zum anderen die „Pin it“-Buttons, mit denen Website-Betreiber ihre visuellen Inhalte für Pinterest-Nutzer zugänglich machen – mit einem Klick merkt sich ein Pinterest-User das Bild und fügt es einer seiner Pinnwände hinzu. Umgekehrt kann er mit einem Klick von Pinterest-Pins auf die ursprüngliche Website wechseln, auf der das Medium eingebunden ist. Der Pin verweist also auf die Website, von der er stammt, auf die ursprüngliche Quelle. Websites generieren so Referral Traffic über Pinterest.
Ist Pinterest aus Nutzersicht eine Sammlung von persönlichen Interesse und Vorlieben, könnte man aus Marketer- und Unternehmenssicht von einer visuellen Linksammlung sprechen. Diese stellt eine riesige Chance, Reichweite für die eigene Website zu generieren. Denn alle Bilder, die Nutzer austauschen, teilen, kommentieren und an ihre Pinnwände heften, sind mit einer URL verknüpft. Je mehr Inhalte einer Unternehmens-Website für Pinterest zugänglich sind und auf der Plattform geteilt werden, desto mehr Links auf die Seite entstehen. Unternehmen können so gezielt Traffic für ihre Website generieren.
- Einfach: In wenigen Schritten über Social Media verkaufen
- Intuitiv: Eine Plattform für sämtliche Kanäle inkl. Synchronisation
- Flexibel: Jederzeit an Ihre Bedürfnisse anpassbar
Marketing-Mix: Pinterest für Unternehmen nutzen
Neben dem Traffic-Aspekt sind auf Pinterest auch Branding-Effekte von zentraler Bedeutung. Denn die vergrößerte Reichweite unterstützt indirekt auch die Markenbekanntheit. Unternehmen nutzen Pinterest häufig, um neue Produkte oder Angebote zu bewerben oder eine Image-Kampagne zu verlängern. Die Plattform selbst dient dazu, die Kundenbindung zu stärken. Viele Unternehmen zeigen sich daher von einer emotionalen und privaten Seite. Starten Marketer auf dieser Grundlage den Kundendialog, begegnen sie der potenziellen Zielgruppe auf Augenhöhe.
Kommunikationsziele wie Markenbekanntheit, Kundenbindung oder Image sind in jedem Fall als Teil der gesamten digitalen Kommunikationsstrategie zu verstehen. Dabei stellt auch Pinterest keine Ausnahme dar. Erst wenn Sie eine Social-Media-Strategie und einen entsprechenden Kommunikations-Leitfaden für Ihr Unternehmen definiert haben, legen Sie auch einen konkreten Plan für Aktivität und Engagement auf Pinterest fest. Das Zusammenspiel mit anderen Kanälen ist dabei ein zentrales Thema. Dazu gehört die sinnvolle Vernetzung mit eigenen Plattformen, allen voran die eigene Webpräsenz, der Unternehmens-Website oder dem Blog sowie anderen Social-Media-Kanälen.
Wie nutzt man die Plattform für Unternehmen?
Bevor es an Strategie und Planung von Pins und Pinnwänden geht, legen Sie die notwendige Basis: Erstellen Sie ein Unternehmensprofil auf Pinterest und bauen Sie Reichweite auf. Wir stellen kurz die Funktionsweise und die wichtigsten Features vor.
Pinterest-Unternehmenskonto erstellen
Sie beginnen entweder mit der Umwandlung eines privaten Profils oder erstellen direkt ein offizielles Pinterest-Unternehmenskonto. Wichtig dabei ist, dass Sie sich mit der eigenen Website verifizieren. Dies gelingt mithilfe einer HTML-Datei oder eines Meta-Tags. Später können Sie dann Ihr Logo oder Profilbild neben Pins sehen, die Nutzer von Ihrer Website gespeichert haben.
Zum einen wissen Pinterest-Nutzer so, dass es sich bei dem Profil um das offizielle des Unternehmens handelt – das wirkt professionell und vertrauenswürdig. Zum anderen stehen nur nach Verifizierung die Analytics-Funktionen von Pinterest zur Verfügung. Achten Sie außerdem darauf, dass Sie Ihr Profil in den Einstellungen für Suchmaschinen sichtbar machen. Außerdem bietet es sich an, den Account mit anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+ zu verknüpfen.
Profil einrichten
Wählen Sie zunächst ein passendes Profilbild für Ihr Pinterest-Unternehmenskonto. Zu empfehlen ist ein eindeutiges Bild. Die meisten Unternehmen nutzen an dieser Stelle das Logo, das meist aussagekräftig ist und einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Das Anzeigeformat ist 200 x 200 Pixel. Zum Profilbild kommt eine kurze Beschreibung. Hier geht es nicht nur um die Vorstellung der Marke, sondern auch darum, kurz anzureißen, was der Fokus und die Inspiration des Pinterest-Accounts ist und was den Nutzer dort erwartet.
Reichweite auf Pinterest aufbauen
Um Reichweite aufzubauen, muss man zunächst verstehen, wie sie entsteht. Auf Pinterest geschieht das vor allem im News-Stream der Nutzer und nicht über deren Besuch im Unternehmens-Profil. Denn User lassen sich auf Pinterest vor allem über den Stream inspirieren, finden dort passende Inhalte und teilen diese. Das Prinzip ist ähnlich wie bei Facebook: Auch dort sehen die meisten Nutzer einzelne Post und Beiträge im News-Stream, selten besuchen sie gezielt die Seite eines Unternehmens. Und wenn doch, dann meist, weil sie ohnehin schon darauf aufmerksam gemacht wurden und gezielt nach Informationen suchen.
Auch die Suche wird auf Pinterest stark genutzt, doch sollte der Stream im Fokus von Marketern stehen. Denn wer Reichweite aufbauen will, muss sich fragen, wie er im Stream vieler Nutzer landet.
Pinnen vs. Re-Pinnen
Reichweite auf Pinterest wird einerseits generiert durch das Pinnen von Bildern der eigenen Website, andererseits durch das Re-Pinnen von Bildern auf Pinterest selbst. Beides ist wichtig und voneinander abhängig. Sind die entsprechenden Widgets auf einer Website eingebunden, kann ein Pinterest-Nutzer Fotos jederzeit im Netzwerk teilen. Diese Menge ist entscheidend für die Gesamtreichweite. Denn jeder von einem Nutzer erzeugte Pin ist ein potenzieller Multiplikator für mögliche Re-Pins auf der Plattform.
Aufbau von Reichweite beginnt auf der Website
Können Besucher keine Fotos von einer Website auf Pinterest pinnen, entstehen keine Re-Pins. Die erste Voraussetzung für den Reichweitenaufbau ist also die eigene Website so zu gestalten, dass Nutzer die Medien dort problemlos pinnen können. Die erste Regel lautet: keine technischen Hindernisse! Zum Pinnen nutzt man deshalb das Pinterest-Basiswerkzeug, die „Pin it“-Schaltfläche. Entsprechende Tools zum Einbinden des Buttons auf der Website stellt Pinterest zur Verfügung. Im Widget-Builder erstellen Sie Buttons und Widgets, die Sie später in die Website oder App einbinden. Neben Merken- und Folgen-Buttons lassen sich auch einzelne Pins, Pinnwände oder ganze Profile integrieren. Sowohl die Desktop- als auch die Mobilversion der Homepage bzw. der App sollte man hier berücksichtigen. Für iOS- und Android-Apps stellt Pinterest Unternehmen den „Pin it“-Button zur Verfügung. Im Idealfall fangen Nutzer nun an, die Medien einer Website zu pinnen. Die Bilder finden den Weg auf die Plattform, meist durch Menschen, die ohnehin schon Kunden oder Fans einer Marke oder eines Unternehmens sind. Das ist jedoch nur der erste Schritt und kein Garant dafür, dass andere Nutzer, die bisher noch keine Berührungspunkte mit der Marke hatten, diese auch weiter teilen bzw. pinnen. Ausschlaggebend ist die Qualität der Inhalte – also der späteren Pins.
Was sind gute Pins?
Neben technischer Voraussetzungen bedarf es vor allem attraktiver Bilder. Und in dieser Hinsicht wartet auf Pinterest insichtvielfür Unternehmen viel Konkurrenz. Entscheidend sind die Qualität und Originalität der Bilder. Egal ob ein Bild provokant, lustig, romantisch oder minimalistisch ist, dem Nutzer muss es wert sein, es mit Freunden und Familie zu teilen. Gleichzeitig sollte jedes Bild zum Markenauftritt des Unternehmens passen und sich in die jeweilige Webseite einfügen. Tipp: Auf Smartphones kommen Bilder im Hochformat in der Regel besser an. Sie nehmen eine größere Fläche des Bildschirms ein als solche im Querformat und stechen mehr ins Auge. Studien haben außerdem ergeben, dass helle und bunte Bilder in warmen Tönen wie Orange, Rot oder Gelb deutlich bessere Wirkung erzielen als dunkle, trübe Motive. Was gut ankommt und was weniger, können Sie nach einiger Zeit anhand der Zahl der Re-Pins relativ einfach nachvollziehen. Wie bei Instagram oder ähnlichen Plattformen gibt das User-Engagement an, welche Bilder auf Pinterest funktionieren und welche nicht. Zudem ist es möglich, Nutzer aktiv zum Pinnen und Re-Pinnen aufzurufen. Kleine Aktionen oder Gewinnspiele sind hierbei gängige Praktiken. Wichtig dabei ist nur, sich an die Markenrichtlinien von Pinterest zu halten.
Erste Pinnwände erstellen
Das Anlegen von neuen Pinnwänden gelingt über die große Schaltfläche im Profil („Pinnwand erstellen“).
Man muss im Grunde nur den gewünschten Namen und die passende Kategorie festlegen. Zusätzlich kann und sollte man eine kurze Beschreibung hinzufügen. Als Onlinemarketer haben Sie hier natürlich auch an relevante Keywords zu denken. Passende Schlagworte in der Beschreibung sind später ebenso wie die Kategorie wichtig, um über die Pinterest-Suche auffindbar zu sein. Wenn ein lokaler Bezug vorhanden ist, können Sie die Pinnwand mit einer geografischen Karte verknüpfen.
Laden Sie andere Nutzer explizit ein oder teilen Sie die Pinnwand per E-Mail und stellen Sie ein Cover-Foto ein. Falls gewünscht lässt sich die Pinnwand zunächst noch auf „geheim“ schalten, also für die Öffentlichkeit nicht sichtbar. Nach Einrichtung des Profils ist man verführt, sofort die ersten Pinnwände zu erstellen. Als Unternehmen sollten Sie allerdings auch hier mit Strategie vorgehen und sich zunächst überlegen, wie SIe das Erstellen und Verwalten der Pinnwände handhaben möchten
Strategie für Pins und Pinnwände
Zu Beginn ist es manchmal sinnvoll, mit einer losen Materialsammlung zu starten. Dafür brauchen Sie nur eine „geheime“ Pinnwand zu erstellen und dort geeignete Inhalte sammeln und ordnen. Neben Bildern von der Website können Sie auch zusätzliches Material pinnen.
Jeder Pinterest-Nutzer kann Fotos uploaden und mit einer URL auf eine Website versehen. Wichtig dabei ist nur, dass Bild und URL zueinander passen. Wer die Erwartungen des Nutzers durch ein spektakuläres Bild schürt, dahinter aber einen Link zu einer langweiligen Produktseite versteckt, macht sich unbeliebt. Das Pinnen von Videos ist ebenfalls möglich. Das ist besonders sinnvoll, wenn Sie z. B. einen aktiven YouTube-Channel betreiben, den Sie als Quelle angeben können. In diesem Fall sind separate Video-Boards eine Option.
Kategorisierung und Gestaltung
Haben Sie einen Pool an Inhalten, aus dem Sie schöpfen können? Dann sollten Sie sich Gedanken über die passende Struktur und Kategorisierung machen. Versuchen Sie sich dabei in die Nutzer hineinzuversetzen, die Sie ansprechen wollen: Welche Bezeichnung ist sinnvoll? Welche Kategorisierung ist nachvollziehbar? Was erwartet der Nutzer, wenn er den Namen und das Titelbild der Pinnwand sieht?
Erfolgreiche Pinnwände sind immer klar und verständlich – und gleichzeitig attraktiv und mehrwertig für den Nutzer. Werden Sie als Unternehmen dabei nie zu stark werblich, Pinnwände stellen keine virtuellen Verkaufsräume dar. Eine Pinnwand mit der „Produktkategorie XY“ nicht der richtige Weg. Besser ist es, verschiedene Kategorien definieren, die das Produktportfolio unaufdringlich durch passende Themen abdecken.
Zu den erfolgreichsten deutschen Onlineshops auf Pinterest gehört der Auftritt des Münchner Unternehmens mytheresa.com. Statt einfach Pinnwände nach Modekategorien wie „Schuhe“, „Shirts“ und „Mäntel“ zu erstellen, wählt man hier zwischen kreativen Themenwelten wie „mytheresa Thinks Pink“ oder „mytheresa Travels The Globe“.
Zu Beginn empfiehlt es sich, mindestens fünf verschiedene Pinnwände zu gestalten. Behalten Sie dabei die relevanten Keywords im Hinterkopf und lassen Sie diese in den Namen der Pinnwand oder in die zugehörige Beschreibung einfließen. Versuchen Sie, ein ansprechendes optisches Gesamtbild zu schaffen, und achten Sie darauf, dass alle Bilder qualitativ hochwertig und gleichwertig, thematisch passend und mit aussagekräftigen Bildunterschriften versehen sind.
Ein weiteres sehr erfolgreiches deutsches Pinterest-Profil ist das des Maggi-Kochstudios. Innerhalb der einzelnen Pinnwände erkennt man eine klare Linie – alle Rezeptideen sind einheitlich gekennzeichnet und die Fotos haben einen einheitlichen Look.
Rich Pins anlegen
Zusätzlich zu normalen Pins gibt es die Möglichkeit, sogenannte Rich Pins anzulegen. Diese können mehr Informationen beinhalten. Momentan stehen sechs Arten von Rich Pins zur Verfügung:
- Apps
- Filme
- Rezepte
- Artikel
- Produkte
- Orte
Die Veröffentlichung muss Pinterest jedoch erst genehmigen. Nach Einbettung der entsprechenden Meta-Tags auf der eigenen Website beantragen Sie die Veröffentlichung Ihrer Rich Pins direkt bei Pinterest.
Community-Management auf Pinterest
Nun ist es an der Zeit, auf der Plattform auch tatsächlich aktiv zu werden. Das richtige Community-Management ist wie auf anderen Social Networks ausschlaggebend, um erfolgreich zu sein – das heißt, um die Reichweite der eigenen Pins zu vergrößern und mehr und mehr Follower zu generieren. Der erste Schritt ist meist, sich mit reichweitenstarken Nutzern zu verknüpfen. Auch auf Pinterest gibt es relevante Influencer, die auf unternehmensnahen Themengebieten erfolgreich sind und bereits eine hohe Reichweite vorweisen können. Es gilt nun, diese zu identifizieren und wenn möglich zu eigenen Followern zu machen. Der einfachste Weg ist, ihnen selbst zu folgen, ihre Bilder zu re-pinnen und die entsprechenden Boards zu liken. Auch auf Pinterest beobachtet man die klassische Wechselwirkung vieler Social Networks: Folgst du mir, dann folge ich dir.
So lenken Sie relativ einfach die Aufmerksamkeit auf die eigenen Inhalte und können darauf hoffen, dass die Zahlen der Follower und Re-Pins steigen. Eine weitere Möglichkeit, andere Nutzer auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen, ist das Taggen – das meint das Verlinken von Personen mittels @-Zeichen. Der Nutzer bekommt eine Benachrichtigung, wenn man ihn auf diese Weise, z. B. in einer Bildunterschrift, taggt. So findet er den Weg auf das Profil. Auch wenn man die Pins von Dritten re-pinnt, kann man Nutzer namentlich erwähnen, was wiederum Aufmerksamkeit bei diesen Personen erzeugt.
Momentan stellen diese und ähnliche Tricks die einzige Möglichkeit dar, die Reichweite durch eigene Bemühungen zu steigern. In Deutschland wartet man momentan noch auf die Einführung der sogenannten Promoted Pins, die es ermöglichen sollen, die Reichweite einzelner Beiträge künstlich zu steigern. Bis dahin ist tägliches Community-Management der zentrale Erfolgsfaktor, will man auf Pinterest als Unternehmen eine Fangemeinde aufbauen und die Reichweite für seine Pins erhöhen. Momentan stehen die Promoted Pins nur Werbern in den USA, Kanada und Großbritannien zur Verfügung.
Pinterest Analytics
Die Erfolgsmessung ist ein Kernthema im Onlinemarketing – kein Unternehmen will Zeit und Budget in einen Kanal investieren, ohne genau zu wissen, ob die Maßnahmen fruchten. Und auch bei Pinterest sollten Unternehmen regelmäßig überprüfen, ob die gewählte Content-Strategie in dem Netzwerk funktioniert. Die passenden Analysetools und Business Insights bekommt man direkt über Pinterest. Für Pinterest-Unternehmenskonten steht der „Pinterest Analytics“-Bereich offen, in dem Sie folgende Statistiken finden:
- Pinterest-Profil: Hier sehen Sie aktuelle Zahlen zu Pins und Re-Pins und ermitteln so die erfolgreichsten Pins und Pinnwände. Über die Profildaten erkennen Sie genau, was auf der eigenen Pinterest-Seite gut funktioniert und was eher weniger. Ebenfalls aufschlussreich sind die Zahl der Aufrufe, Klicks, Re-Pins und Gefällt-mir-Angaben in der Gesamtübersicht und im zeitlichen Verlauf.
- Zielgruppe (Nutzerdaten): Im Zielgruppenbereich lernen Sie Ihre Follower besser kennen. Neben den gängigen demografischen Daten wie Land, Stadt, Sprache und Geschlecht finden Sie hier heraus, wie sie mit dem Unternehmen interagieren und wofür sie sich sonst noch interessieren. Wichtig dafür sind vor allem die Interessen: Welchen anderen Profilen folgt der Nutzer? Welche Pinnwände erstellt er selbst? Welche Themen sind vielleicht crossrelevant für die eigene Strategie?
- Aktivität auf der eigenen Website: Besonders interessant für den Marketer ist die Analyse des Referral Traffics. Die Anzahl der Klicks gibt an, wie viele Besucher von Pinterest auf Ihre Website kommen und über welche Pins und Pinnwände das geschehen ist. Es gibt zudem eine Auswertung aus der Pinterest-Suche und die Identifikation sogenannter Power-Pins, die besonders viel Engagement generieren konnten.
Pinterest oder Instagram?
Um auf Pinterest langfristig erfolgreich zu sein, brauchen Sie viel Zeit, Geduld und vor allem ausreichend guten und hochwertigen Bild- und Video-Content. Während Sie auf Instagram auch mit semiprofessionellen Schnappschüssen punkten, stehen auf Pinterest professionelle und hochqualitative Produktbilder im Vordergrund – diese müssen Sie natürlich erst einmal anfertigen. Voraus hat Pinterest Instagram die Möglichkeiten, Nutzer direkt von der Social-Media-Plattform in den Webshop zu locken. Bei Instagram baut man lediglich bei Promoted Posts, also bezahlten Anzeigenformaten, einen CTA und damit einen Link zur eigenen Website ein. Bei Pinterest hat hingegen jeder einzelne Pin das Potenzial, Nutzer auf die eigene Website oder sogar in den eigenen Shop zu führen – so lässt sich wertvoller Traffic generieren. Mehr dazu in unserem Ratgeber Pinterest vs. Instagram: Bildnetzwerke im Vergleich.