TikTok-Werbung: So funktioniert Werbung auf TikTok

Dank stetig wachsender Nutzerzahlen und einer hohen Verweildauer bietet TikTok-Werbung Unternehmen enorme Reichweitenpotenziale. Die Plattform wird daher zunehmend als Werbekanal genutzt, um Zielgruppen im Rahmen von TikTok-Werbung über kreative Videoformate, Influencer-Kooperationen und Social-Commerce-Funktionen gezielt zu erreichen.

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Die Entwicklung von TikTok-Werbung

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TikTok hat sich in wenigen Jahren von einer reinen Entertainment-App zu einer wichtigen Werbeplattform entwickelt. Erste Anzeigenformate gab es seit 2019 mit dem Start von „TikTok for Business“. Mit der Einführung der Self-Service-Ads im Jahr 2020 wurde Werbung dann weltweit und strukturiert für Marken sowie für kleine Unternehmen ausgerollt.

Heute gehört TikTok zusammen mit Facebook und Instagram zu den größten digitalen Werbeträgern: 2024 lag der globale Werbeumsatz der Plattform bei rund 23,3 Mrd. US-Dollar. Für Unternehmen ist TikTok damit längst kein Nischenkanal mehr, sondern fest in Influencer- und Social-Media-Strategien integriert.

Die Werbeformen selbst haben sich stark weiterentwickelt: Aus einfachen In-Feed-Ads wurden ein breites Spektrum aus

• TopView- und Brand-Takeover-Anzeigen,
• Branded Hashtag Challenges,
• AR-Effekten,
• Shoppable Ads,
• TikTok Shop
• und Livestream-Shopping.

Unternehmen können TikTok sowohl als Reichweiten- und Branding-Kanal als auch als direkten Verkaufskanal nutzen – von klassischen Kampagnen bis hin zu performancestarken Social-Commerce-Lösungen.

TikTok-Werbung: Welche Möglichkeiten bietet das Netzwerk?

Die TikTok-Ads-Plattform bietet leistungsstarke Werkzeuge, mit denen Sie Kampagnen starten, Anzeigenressourcen verwalten, Daten überwachen und Ihre TikTok-Werbung optimieren können. Im Ads Manager steuern Sie Zielgruppen, Budgets, Gebotsstrategien und Werbemittel zentral und können mit Reporting- und Optimierungstools die Performance laufend überwachen. Die Anzeigenstruktur, die so verwaltet wird, setzt sich aus drei Säulen zusammen.

Kampagne (Campaign)

Kampagnen bilden die Grundlage für mehrere Anzeigen. Beim Einrichten einer Kampagne wählen Sie zuerst das Kampagnenziel (z. B. Reichweite, Traffic, App-Installationen, Videoaufrufe, Conversions oder Verkäufe über TikTok Shop) und legen das gewünschte Tages- oder Gesamtbudget fest. Für Performance-Ziele bietet TikTok zudem KI-gestützte Kampagnentypen wie Smart Performance- bzw. Smart+ Kampagnen, bei denen Targeting, Gebote und Auslieferung weitgehend automatisiert werden und die Plattform versucht, „die richtige Anzeige der richtigen Person“ zu zeigen.

Anzeigengruppe (Ad Group)

Innerhalb einer Kampagne werden eine oder mehrere Anzeigengruppen festgelegt. Auf dieser Ebene definieren Sie u. a. Platzierungen, Zielgruppen-Targeting, Budget und Zeitplan, Gebotsstrategie sowie Optimierungsziele. Innerhalb jeder Anzeigengruppe lassen sich einzelne oder mehrere Anzeigen auswählen. Bei Bedarf kann die Schaltung verschiedener Anzeigen verglichen und entsprechend ihrer Leistung optimiert werden.

Anzeige (Ad)

Anzeigen sind die Inhalte, die der Zielgruppe präsentiert werden. Sie liegen in der Regel als Video vor, können aber auch als Bildanzeige gebucht werden. TikTok stellt dafür eigene Kreativtools und Vorlagen im Ads Manager bereit, mit denen sich Werbevideos ohne tiefgehende Schnitt- oder Designkenntnisse erstellen und für die Plattform optimieren lassen.

Weitere Werbemöglichkeiten und Tools

Neben der Grundstruktur aus Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen bietet TikTok zusätzliche Funktionen und Spezialformate, die innerhalb dieser Kampagnen eingesetzt werden:

Spark Ads

Spark Ads ermöglichen es, bestehende organische TikTok-Videos als Werbeanzeige zu nutzen. Dazu werden entweder eigene Posts oder Inhalte von Creatorinnen und Creatorn verwendet, die ihre Beiträge dafür freigegeben haben. Der große Vorteil: Die Anzeige wirkt wie ein normaler TikTok-Post, behält alle Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) und fügt sich natürlicher in den Feed ein als klassische Werbevideos. Spark Ads eignen sich besonders für Kampagnen, die auf Authentizität und Social Proof setzen.

Search Ads

Mit Search Ads reagiert TikTok auf die zunehmende Nutzung der Plattform als Suchmaschine für Produkte, Trends und Services. Diese Anzeigen erscheinen direkt in den Suchergebnissen der TikTok-App. Die Suchanzeigen können mit verschiedenen Kreativformaten (z. B. Video- oder Karussellwerbung) kombiniert werden und eignen sich besonders, um Nutzerinnen und Nutzer mit hoher Kauf- oder Informationsintention anzusprechen.

TikTok Creator Marketplace

Der TikTok Creator Marketplace ist die offizielle Plattform von TikTok für die Zusammenarbeit mit Creatorinnen und Creatorn sowie für Influencer-Marketing. Marken können dort passende Profile nach Zielgruppe, Branche, Performance oder Region filtern und direkt anfragen. Zusätzlich stellt TikTok Insights und Kennzahlen zur Verfügung, etwa zu Reichweite, Engagement oder demografischen Daten. So lassen sich Creator-Kooperationen gezielter planen und in bestehende Kampagnen integrieren.

Branded Effects

Mit Branded Effects erstellen Unternehmen eigene AR-Effekte, Filter, 3D-Objekte oder Gesichtsmasken, die Nutzerinnen und Nutzer in ihren Videos verwenden können. Logo, Produkt oder Markenelemente werden dabei spielerisch in die Nutzungserfahrung eingebunden. Je mehr Clips mit diesen Effekten hochgeladen werden, desto höher ist die organische Reichweite und Wiedererkennbarkeit der Marke. Branded Effects eignen sich besonders für Markenbekanntheit und interaktive Kampagnen (z. B. in Kombination mit Hashtag-Challenges).

TikTok Shop

Der TikTok Shop ist TikToks neuer Social-Commerce-Bereich, der nach ersten Rollouts in Asien, Großbritannien und den USA im Jahr 2025 auch in Deutschland gestartet ist. Nutzerinnen und Nutzer können seitdem Produkte direkt in der App über Videos, Livestreams und einen integrierten Marktplatz entdecken und kaufen, ohne TikTok zu verlassen. Für Unternehmen entsteht damit ein zusätzlicher Vertriebskanal: Sie können ihre Produktkataloge an TikTok anbinden, Shopping Ads und Creator-Kooperationen mit TikTok Shop verknüpfen und so den Weg von der Inspiration bis zum Kauf deutlich verkürzen.

Shopping Ads

Shopping Ads verbinden TikTok direkt mit dem E-Commerce. Je nach Markt können Produktkataloge angebunden und Produkte in Videoanzeigen, im Produkt-Feed oder in Verbindung mit TikTok Shop hervorgehoben werden. Nutzerinnen und Nutzer können Produkte entdecken, Details ansehen und – je nach Setup – mit wenigen Klicks in den Warenkorb legen. Shopping Ads eignen sich vor allem für Onlinehändler, die TikTok nicht nur als Branding-Kanal, sondern als echten Sales-Treiber nutzen möchten.

Performance-orientierte Anzeigenformate

TikTok bietet mehrere performance-orientierte Anzeigenformate, die über reine Video-Ads hinausgehen:

• Lead Ads: Lead Ads werden genutzt, um über ein beliebiges Formular direkt auf TikTok Kontaktdaten oder Interessen von Nutzerinnen und Nutzern zu sammeln (z. B. für Newsletter-Registrierungen, Anfragen oder kostenlose Angebote).
• Playable Ads: Interaktive Anzeigen, die eine Mini-Vorschau einer App oder eines Spiels direkt im Anzeigenformat ermöglichen (z. B. durch Tippen oder Wischen), bevor sie zur Installation animieren.
• Catalog Ads: E-Commerce-Ads, bei denen Produktbilder, Videos und Informationen dynamisch aus einem Produktkatalog geladen werden, sodass personalisierte Anzeigen mit Produktdetails erstellt werden können.

KI-gestützte Videoproduktion für Ads

TikTok bietet verschiedene AI-Tools zur Videoproduktion, mit denen Sie kreative Werbemittel schneller und effizienter erstellen können. Eines der zentralen Tools ist das Symphony Creative Studio: Dabei handelt es sich um einen KI-gestützten Videogenerator, der aus einfachen Text- oder Bildvorgaben automatisch TikTok-optimierte Videos erzeugt, Skripte vorschlägt und sogar animierte Inhalte oder Avatare integriert.

KI-gestütztes Targeting und Smart-Kampagnen

TikTok setzt zunehmend auf KI-gesteuerte Kampagnentypen, bei denen die Plattform viele Optimierungsschritte übernimmt. Bei solchen Smart- oder Performance-Kampagnen passt TikTok automatisch Targeting, Auslieferung und Gebotsstrategie an, um das definierte Ziel – etwa Conversions, App-Installationen oder Verkäufe – möglichst effizient zu erreichen. Für Werbetreibende bedeutet das weniger manuellen Steuerungsaufwand und die Chance, mit vergleichsweise einfachen Einstellungen gute Ergebnisse zu erzielen, solange das Tracking und die Ziele sauber definiert sind.

TikTok und Datenschutz

TikTok steht in der EU wegen des Datenschutzes, Datentransfers und des Umgangs mit Minderjährigen regelmäßig im Fokus der Aufsichtsbehörden. Als „Very Large Online Platform“ unterliegt TikTok zudem dem Digital Services Act und muss u. a. ein Werbearchiv bereitstellen, Targeting transparenter machen und profilbasierte Werbung für Minderjährige sowie sensible Daten stark einschränken. Für Werbetreibende bedeutet das: Sie können TikTok rechtssicher nutzen, sollten aber unbedingt auf saubere Einwilligungen, eine klare Datenschutzerklärung und eine DSGVO-konforme Verarbeitung achten – idealerweise in Abstimmung mit der Rechts- oder Datenschutzabteilung.

Werbung auf TikTok schalten – so geht’s

Um die vielfältigen Möglichkeiten des TikTok-Advertisings zu nutzen, müssen Sie lediglich ein Konto für den TikTok Ads Manager eröffnen. Ein persönlicher TikTok-Account ist nicht erforderlich, aber empfehlenswert.

Folgendermaßen erstellen Sie einen Account für den Ads Manager, um anschließend Werbung auf TikTok zu schalten:

1. Rufen Sie die „TikTok for Business“-Seite auf.
2. Drücken Sie auf „Beginnen“ und erstellen Sie ein neues Konto. Hierfür geben Sie wahlweise eine gültige E-Mail-Adresse oder Ihre Telefonnummer sowie ein persönliches Passwort an.
3. Geben Sie den erhaltenen Verifizierungscode ein, um das Konto zu bestätigen.
4. Richten Sie Ihr Werbekonto ein, indem Sie die erforderlichen Informationen wie Land/Region, Unternehmensname, Branche, Zeitzone und Währung ausfüllen.
5. Fügen Sie mindestens eine gültige Zahlungsmethode hinzu.
6. Nun können Sie den Ads Manager nutzen, um neue Kampagnen zu erstellen, Budgets und Zielgruppen einzurichten, Werbemittel hochzuladen oder die Performance zu tracken.