Das Netzwerk LinkedIn ist vor allem für den Business-Bereich gedacht: Dort finden Sie neue Geschäftskontakte oder pflegen bereits bestehende. Im Gegensatz zu Facebook und Co. liegt der Schwerpunkt bei LinkedIn nicht auf den persönlichen Gesprächen der User – stattdessen stehen Geschäftsbeziehungen im Fokus. Aus diesem Grund ist LinkedIn insbesondere fürs B2B so interessant.
Wir erklären, was LinkedIn auszeichnet, wie Sie dort ein Profil einrichten und wie LinkedIn für Ihr Unternehmen nutzen.
Das soziale Netzwerk ist seit 2002 auf dem Markt und bedient eine Nische, die die Social-Media-Riesen Facebook, Twitter und Instagram nicht abdecken. Trotz seiner inzwischen über 500 Millionen angemeldeten Nutzer hat das internationale Geschäftsnetzwerk bisher weit geringere Besucherzahlen als seine Konkurrenten – aber LinkedIn konzentriert sich eben auf eine sehr viel kleinere Zielgruppe. Das bedeutet für Werbetreibende auch weniger Streuverluste. Seit 2016 ist das US-amerikanische Unternehmen Teil von Microsoft, nachdem das Netzwerk für über 26 Milliarden US-Dollar übernommen wurde.
Betrachtet man nur den deutschsprachigen Markt, dann ist das ähnlich gestaltete Businessnetzwerk XING hier immer noch das erfolgreichste seiner Art. International hat LinkedIn allerdings einen sehr viel größeren Markteinfluss.
Statt um persönliche Kontaktpflege geht es bei LinkedIn um Business-Networking. Das wichtigste und umfangreichste Element des Nutzerprofils bei LinkedIN ist sicher der Lebenslauf. Deshalb wird der Online-Dienst auch gern als Recruiting-, beziehungsweise Job-Plattform verwendet. Viele der Funktionen erinnern an andere soziale Netzwerke, andere sind angepasst an die professionelle Ausrichtung:
Neben einem persönlichen Profil können Nutzer auf LinkedIn auch ein Unternehmensprofil erstellen. In der Basisvariante entstehen dabei für Unternehmen keine zusätzlichen Kosten. Als Unternehmen ist es gleich aus mehreren Gründen sinnvoll, auch auf dem Karriere-Netzwerk vertreten zu sein:
Unternehmensprofile dienen im Business-Netzwerk praktisch als Aushängeschild. LinkedIn erlaubt seinen Nutzern daher, Unternehmensprofile aussagekräftig zu gestalten, zielgruppengerechte Inhalte zu verbreiten und auf diese Weise Social-Media-Marketing bei LinkedIn zu betreiben.
Um ein Unternehmensprofil bei LinkedIn anzulegen, brauchen Sie zunächst ein persönliches Profil: Ein solches ist kostenlos und schnell angelegt. Um im Anschluss ein aussagekräftiges Profil für Ihr Unternehmen einzurichten, muss Ihr persönlicher Account prinzipiell keine eigenen Inhalte enthalten. Es empfiehlt sich aber, dass Sie beide Profile gründlich pflegen: Schließlich sind Sie Ansprechpartner und Markenbotschafter Ihrer Firma. Deshalb sollten Sie sich auch mit einem privaten Profil gut auf LinkedIn positionieren!
Von der Menüleiste kommen Sie über den Punkt „Apps“ zu „Unternehmensprofil erstellen“. Nun müssen Sie den Namen Ihres Unternehmens eintragen, sowie sich für eine URL entscheiden, also linkedin.com/company/MeinUnternehmen. Diese Adresse ist auch von außerhalb des Netzwerks zu erreichen und wird von Suchmaschinen verwendet. Da die Adresse nur sehr umständlich und mithilfe der LinkedIn-Administratoren wieder geändert werden kann, überlegen Sie gut, für welche Adresse Sie sich entscheiden. Als Hürde kommt noch hinzu, dass selbstverständlich kein anderer die URL bereits nutzen sollte. Außerdem müssen Sie bestätigen, dass Sie auch wirklich ein berechtigter Vertreter des Unternehmens sind, denn theoretisch kann natürlich jeder ein Unternehmensprofil für jede beliebige Firma anlegen.
Nun stehen Sie vor einem völlig leeren Profil, das nur den Namen Ihres Unternehmens enthält. Um Ihr Profil zu veröffentlichen, bedarf es also noch etwas Inhalt. Zunächst sollten Sie Ihr Firmen-Logo hochladen. Das muss mindestens 300 x 300 Pixel groß sein. Größere Bilder werden automatisch verkleinert. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihr Profil durch ein Hintergrundfoto (eine Art Header-Banner) aufzuwerten: Hierbei sollten Sie ein Bild in den Maßen 1536 x 768 Pixeln wählen. Im Anschluss können Sie das Bild noch so verschieben, dass es Ihren Vorstellungen entspricht. Ihnen stehen die Formate JPEG und PNG zur Verfügung.
Bevor andere LinkedIn-Nutzer die Informationen Ihres Profils lesen, nehmen Sie die Bilder wahr. Verwenden Sie also nur qualitativ hochwertige und repräsentative Grafiken und Fotos.
Nun müssen Sie Ihre Unternehmensbeschreibung eingeben: Dafür stehen Ihnen 2000 Zeichen zur Verfügung – und Sie müssen mindestens 200 davon verwenden. Beschreiben Sie Ihr Unternehmen:
Achten Sie beim Verfassen Ihrer Beschreibung darauf, dass Sie die wichtigsten Informationen zuerst liefern. Zum einen begrenzt LinkedIn die Vorschauansicht und erst auf ein weiterer Klick auf das Profil macht den kompletten Text sichtbar. Zum anderen bricht die Aufmerksamkeit der Leser insbesondere im Internet schnell ab. Deshalb sollten Sie Ihre Texte nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide gestalten – das Wichtigste kommt also nach vorn.
LinkedIn hat für Unternehmen noch weitere Einstellungsmöglichkeiten parat: Mit der Auswahl von Spezialgebieten machen Sie deutlich, was die USP Ihres Unternehmens sind. Diese sind auch wichtig für die Suchergebnisse. Verpflichtend ist die Angabe der Website, der ungefähren Mitarbeiterzahl, der Branche und der Unternehmensart. Des Weiteren können Sie bis zu drei Gruppen vorstellen, in denen Sie bestenfalls aktiv sind. Dies lenkt Nutzer weiter auf Themen, die Ihnen als Unternehmer wichtig sind. LinkedIn ermöglicht Unternehmen zudem, ihr Profil auch für andere Sprachen anzupassen. Wenn Ihr Markt nicht nur in Deutschland liegt, können Sie Ihre Unternehmensbeschreibung also auch in weiteren Sprachen eingeben.
Wechseln Sie dafür am oberen Rand der Bearbeitungsseite auf die gewünschte Sprache. Nun können Sie einfach einen an das Zielland angepassten Text eingeben. Mit der Einstellung „Standardsprache“ teilen Sie dem System mit, welches Ihre Ausgangssprache ist. Haben Sie alles ausgefüllt, bringen Sie die Seite mit einem Klick auf „Veröffentlichen“ (am oberen rechten Rand der Page) auf die Plattform. Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Seite für anderen Nutzer von LinkedIn aussieht, klicken Sie auf „Mitgliederansicht“. Dann wird Ihnen gezeigt, wie Ihr Unternehmensprofil im Netzwerk aussieht.
Keine Sorge, Sie müssen sich nicht allein darum kümmern, dass Ihr Unternehmensprofil auf dem aktuellen Stand bleibt. Fügen Sie Administratoren hinzu, die sie unterstützen. Mit diesen müssen Sie bereits über Ihr persönliches LinkedIn-Profil verbunden sein. Damit Sie nicht jedem die gleichen Rechte zuordnen müssen, stehen Ihnen verschiedene Rollen zur Auswahl, die Sie vergeben können.
Darüber hinaus können alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens, sofern sie bei LinkedIn registriert sind, Ihren Unternehmensauftritt im sozialen Netzwerk unterstützen. Wenn diese Mitarbeiter in ihren Profilen angeben, dass sie bei Ihnen arbeiten, sollten sie darauf achten, dass die richtige Unternehmensseite angezeigt wird. Dazu müssen Ihre Mitarbeiter (und Sie selbst natürlich auch) in den Einstellungen zur Berufserfahrung den Vorschlag des Systems annehmen. Im Anschluss werden die Mitarbeiter auch im Unternehmensprofil verlinkt. Das macht einen guten Eindruck bei potenziellen neuen Angestellten und Geschäftspartnern.
Unabhängig davon, welche Strategie Sie für Ihr LinkedIn-Marketing nutzen, Sie sollten Ihre Marketingaktionen beobachten, messen und analysieren. Dafür stellt das Netzwerk eigene Tools zur Verfügung. Im Unternehmensprofil wählen Sie dafür den Reiter „Analysen“ aus. Drei Mess-Perspektiven stehen LinkedIn-Nutzern zur Auswahl: Besucher, Updates und Follower. Unter dem ersten Analysepunkt wird der Traffic näher unter die Lupe genommen. Zu diesem Zweck stellt eine Grafik die allgemeinen Besucherzahlen dar – aufgeschlüsselt nach Mobile-Besuchern und den Nutzern von Desktop-Rechnern. Des Weiteren liefert LinkedIn für Unternehmen wichtige demografische Daten zur Unterteilung der Besucher nach lokalen Faktoren (Land/Region) und beruflichen Eigenschaften wie Job-Position, Unternehmensgröße und Branche. Ähnliche Angaben erhält man nicht nur zu den Seitenbesuchern, sondern auch zu seinen Followern: Die Zahl Ihrer Abonnenten und deren demografischen Merkmale werden grafisch aufbereitet.
Unter Updates erhalten Sie Informationen, wie die Beiträge des Unternehmensprofils performen. Wie oft wurden Ihre Inhalte angeschaut und mit diesen interagiert? Klicks, Likes, Shares und Kommentare gibt LinkedIn in einem Diagramm wieder. Sehr interessant ist auch die Angabe, wie viele neue Follower durch Beiträge entstanden sind. Außerdem unterscheidet LinkedIn zwischen organischen und gesponserten Ergebnissen – also solche Erfolge, die auf natürliche Weise entstanden sind und solche, die durch Marketingmaßnahmen und unter Einsatz von Geld zustande kamen. Das gibt Ihnen und Ihrem Team Aufschluss darüber, wie gut die Inhalte ankommen und ob sich Ihr Social-Media-Marketing bei LinkedIn lohnt. Über den Knopf „Export report“ laden Sie die Daten ganz einfach im XLS-Format herunter, um Sie auch offline verwenden zu können.
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LinkedIn ist eine hervorragende Plattform, um neue Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter zu finden. Dafür stellt das Netzwerk einige Möglichkeiten zur Verfügung. Wen können Sie bei LinkedIn erreichen und wie müssen Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen?
Bei LinkedIn handelt es sich – wie bereits erwähnt – um ein Business-Netzwerk. Diese Tatsache kann man gar nicht oft genug wiederholen, denn dieses Wissen sollte auch all Ihre Bemühungen auf der Plattform prägen. Zwar nutzen die meisten Nutzer von LinkedIn wahrscheinlich ebenso Facebook und Twitter, aber deshalb anzunehmen, man könne sie auch überall auf dieselbe Art ansprechen, ist ein Trugschluss: Nutzer besuchen die verschiedenen sozialen Medien mit ganz unterschiedlichen Intentionen. Während bei Facebook, Instagram oder Pinterest private Interessen im Vordergrund stehen, ist das Nutzerverhalten bei LinkedIn ausschließlich professionell motiviert. Deshalb lässt sich das Netzwerk für ganz andere Ziele einsetzen – solche die in anderen Social-Media-Kontexten ins Leere laufen würden: B2B-Marketing und Recruiting funktionieren in einem Business-Netzwerk viel besser, da Nutzer hier nicht nach Unterhaltung, sondern nach beruflichen Mehrwerten Ausschau halten. Bedenken Sie dies bei der Gestaltung Ihrer Inhalte: Sorgen Sie dafür, dass sich Nutzer über die für sie relevanten Themen informieren können. Punkten Sie durch Expertise und Informationsgehalt statt durch humorvolle Beiträge.
Das heißt aber keinesfalls, dass Ihre Inhalte auf LinkedIn langweilig sein müssen. Orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe und dem generellen Auftritt Ihrer Marke. Kurz gesagt, bedeutet dies: Bleiben Sie sich treu, passen Sie Ihre Inhalte aber an den Kontext an. Auch bei LinkedIn ist für Unternehmen Content-Marketing, Storytelling und Social Selling entscheidend. Sollten Sie lieber auf das formelle Sie oder das kollegiale Du setzen? Um diese Frage zu beantworten, stellen Sie sich einfach eine weitere Frage: Wie sprechen Sie Ihnen unbekannte Geschäftspartner oder potenzielle Mitarbeiter denn normalerweise an? Sie kennen Ihr Unternehmen am besten!
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An erster Stelle stehen bei LinkedIn die Updates (also Beiträge) als Marketing-Tool zur Verfügung. Diese können Sie für zwei Arten von Inhalten verwenden: Zum einen haben Sie hier Platz, um über Neuerungen in Ihrem Unternehmen (deshalb der Name „Updates“) zu informieren: Unternehmenserfolge, neue Produkte oder Services sowie die Bekanntgabe von zukünftigen Partnerschaften lassen sich über Updates aufbereiten. Zusätzlich können Sie aber auch weiteren Content verbreiten, immer mit dem Fokus „Business“ im Hinterkopf. Informieren Sie Ihre Follower über Branchenentwicklungen oder Ideen zur Steigerung von Produktivität. Solche Inhalte können auch durch eine gut abgestimmte Content-Curation-Strategie bereitgestellt werden.
Die Wirkung Ihrer Content-Strategie können Sie potenzieren, indem Sie auch Ihre Mitarbeiter mit deren eigenen Profilen involvieren. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, ob Sie nicht Interesse haben, Ihre Inhalte zu verbreiten oder eigene zu erstellen. Aber denken Sie daran, dass jeder für sein eigenes Profil verantwortlich ist und Sie sich nicht allzu sehr einmischen sollten. Zusätzlich zu Ihrem Unternehmensprofil können sie sogenannte Fokusseiten erstellen. Diese sind prinzipiell wie Unternehmensprofile aufgebaut und werden auch genauso erzeugt. Sie dienen dem Zweck, bestimmte Angebote von Ihnen besonders hervorzuheben. So können Sie Ihrer Marke, einem Produkt oder einem speziellen Service eine eigene Seite widmen.
Mit LinkedIn Ads können Sie sogar noch mehr Nutzer erreichen. Dazu bietet Ihnen die Plattform drei Möglichkeiten:
Als Karriereplattform ist LinkedIn auch ein guter Anlaufpunkt, um neue Mitarbeiter zu finden. Mit einer Stellenausschreibung in dem Business-Network können Sie viele Fachkräfte erreichen: Geeigneten Nutzern wird Ihre Ausschreibung vorgeschlagen und die vakante Position in Ihrem Unternehmensprofil angezeigt.
Um einen Job auszuschreiben, gehen Sie in der Navigation Ihres privaten Profils unter „Sie“ auf „Jobangebote“. Auf der nächsten Seite hat LinkedIn für Sie bereits das Unternehmen und den Standort ausgefüllt. Sie müssen nur noch eintragen, wie die auszuschreibende Stelle heißt. Dabei können Sie auch die Vorschläge des Systems berücksichtigen, um die Stelle richtig zuzuordnen. Anschließend füllen Sie die Stellenausschreibung aus: Mit der Angabe von bis zu drei Tätigkeitsbereichen erleichtern Sie es LinkedIn, die Ausschreibung an die richtigen Nutzer weiterzuleiten. Die Art der Beschäftigung (Voll-/Teilzeit, Praktikum) und die Karrierestufe müssen Sie ebenso angeben wie eine aussagekräftige Jobbeschreibung. Wählen Sie schließlich noch, wie Kandidaten Sie kontaktieren sollen, und stellen Sie Ihre Ausschreibung online.
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