„Content mit Mehrwert“: So schaffen Sie Inhalte, die Leser*innen wirklich helfen
Wenn es ein Stichwort gibt, das untrennbar mit Content-Marketing verbunden ist, dann wohl Mehrwert. „Produzieren Sie Content mit Mehrwert“ ist ein gängiger Tipp – und gar nicht so leicht umzusetzen, denn: Wie stellt man das konkret an? Hier finden Sie 7 Ideen, wie Content mit Mehrwert aussehen kann.
Was ist eigentlich „Mehrwert“?
Die wichtigste Frage zuerst: Wann ist ein Inhalt für User*innen wirklich „mehr wert“? Die schnelle Antwort lautet schlicht und einfach: wenn er ihnen Zeit und Arbeit erspart.
Sie kennen das vermutlich von sich selbst – wer online Content konsumiert, verfolgt damit ein bestimmtes Ziel, und sei es „nur“ Unterhaltung. Niemand hat Zeit zu verschenken, doch leider scheint dieser Faktor in vielen Content-Strategien noch nicht angekommen zu sein. Stattdessen werden Inhalte publiziert, die den User*innen nicht wirklich weiterhelfen – sie sind entweder zu umständlich, zu werblich oder eine Kopie von allem, was es schon hundertfach gibt.
Zusammengefasst hat ein Inhalt dann einen Mehrwert, wenn er…
- schnell das bietet, was die User*innen in ihrer jeweiligen Situation gerade möchten
- übersichtlich und ästhetisch gestaltet ist
Im Anschluss lesen Sie 7 Möglichkeiten, wie sich diese beiden Grundregeln im Content umsetzen lassen.
#1 Konkrete Informationen liefern
Wer sich schon einmal im Content-Marketing versucht hat, weiß, dass das einiges an Aufwand bedeutet. Aufwand, für den oft zu wenig Zeit einkalkuliert ist.
Die Folge: Es werden zwar säuberlich Konkurrenzseiten analysiert und Themen herausgefiltert, doch in der Umsetzung orientiert man sich ein bisschen zu sehr an der Konkurrenz. Und so wird laufend imitiert, was bereits gut zu funktionieren scheint. Nicht selten sind das schwammige Informationen – eben, weil jeder von jedem „abschreibt“.
So schaffen Sie Mehrwert: Liefern Sie handfeste, konkrete Informationen.
Begnügen Sie sich nicht mit vagen Aussagen wie „Studien haben gezeigt“, sondern geben Sie einen Kontext:
- Welche Studien waren das?
- Wie aussagekräftig sind sie?
- Wann wurden sie durchgeführt – ist das Ergebnis überhaupt noch relevant?
Ein Beispiel, wie das aussehen kann:
Mit solchen Zusatzinformationen können sich Nutzer*innen sofort ein Bild machen, ob die Information für ihre Zwecke nützlich ist. Sie müssen sich den Kontext nicht selbst zusammensuchen und sparen Zeit.
#2 Grafische Aufbereitung für bessere Verständlichkeit
Die besten Informationen nützen wenig, wenn sie allzu versteckt sind. Umso wichtiger ist – speziell bei textlastigem Content – die optische Aufbereitung. Das kann z. B. durch Bullet-Point-Listen oder Bilder geschehen. Ein paar Stockfotos und Listen in einen Beitrag einzubauen, ist jedoch das Mindeste und noch kein wirklicher Mehrwert, sondern eher die Notlösung.
So schaffen Sie Mehrwert: Erstellen Sie eigenes Bild- und Videomaterial, das den Inhalt noch besser verständlich macht.
Das geht selbst ohne großes Budget:
- Veranschaulichen Sie komplexe Prozesse, indem Sie einen Screencast oder ein GIF einbinden, bei dem Sie selbst den Prozess durchgehen.
- Fertigen Sie eigene Infografiken an – dafür gibt es eine Menge kostenlose Tools.
- Machen Sie Screenshots mit konkreten Beispielen. Auch das ist mit Gratis-Tools schnell erledigt (u. a. gibt es die Browser-Erweiterung „Awesome Screenshot & Screen Recorder“).
Gerade Screenshots sind eine ideale Möglichkeit, schnell und einfach für mehr Anschaulichkeit zu sorgen. So zeigt z. B. der Screenshot in diesem Beitrag über Content-Planung genau, was der Text zuvor beschreibt:
Guter Text kann viel leisten, aber manche Zusammenhänge werden durch grafische Darstellung noch besser ersichtlich – eine weitere Gelegenheit, die Zeit der Nutzer*innen nicht unnötig zu beanspruchen.
#3 Einfache Zugänglichkeit
Online-Content wird in unterschiedlichen Situationen konsumiert. Wo die eine am liebsten unterwegs Podcasts hört, liest der andere oft PDFs am Tablet. Es reicht also nicht aus, wenn ein Inhalt „nur“ auf der Website zu finden ist – der Content muss so vielseitig wie möglich konsumierbar sein. Der große Fehler liegt in der Annahme, es gäbe „den Leser“ bzw. „die Leserin“.
So schaffen Sie Mehrwert: Bieten Sie einen Beitrag in mehreren Formaten an.
Das kann beispielsweise bedeuten:
- Nehmen Sie einen Podcast zum Text auf.
- Verarbeiten Sie einen umfassenden Beitrag zu Instagram-Posts, in denen das Wichtigste zusammengefasst ist.
- Erstellen Sie PDFs von langem Content. Das erfordert nur ein paar Klicks und ist somit wirklich einfach umzusetzen.
„Einfache Zugänglichkeit“ bedeutet außerdem Barrierefreiheit. „Content mit Mehrwert“ darf nicht nur für Menschen ohne Seh- oder Hörbehinderung gelten. Achten Sie z. B. darauf, dass ein Text für Screenreader geeignet ist, und versehen Sie Videos mit Untertiteln.
#4 Aktualität sicherstellen
Manche Themen bleiben über Jahre hinweg aktuell. (Bei einem Ratgeber zum Autoputzen etwa wird sich so schnell nichts am Vorgang ändern.) In anderen Nischen wiederum dreht sich die Content-Welt sehr schnell. Was vor einem Jahr noch Trend und die große Neuigkeit war, ist 12 Monate später längst überholt.
Content-Marketing selbst ist das beste Beispiel. Eine Untersuchung zum Social-Media-Nutzungsverhalten von 2018 ist 2021 nicht mehr aussagekräftig. Dennoch finden sich in Google-Suchergebnissen oft Beiträge, die eben solche veralteten Informationen enthalten.
Damit sind wir zurück beim Problem von Punkt 1: Aus Zeitnot werden jene Quellen übernommen, die andere (ältere) Beiträge nennen. Je nach Branche ist das für User*innen sehr frustrierend, da sie sich selbst auf die Suche nach verlässlichen Informationen machen müssen.
So schaffen Sie Mehrwert: Aktualisieren Sie im Rahmen eines sinnvollen Content-Audits regelmäßig Ihre Inhalte.
„Regelmäßig“ bedeutet, idealerweise alle 6 Monate eine solche Bestandsaufnahme durchzuführen. Das ist auch insofern sinnvoll, als sich im Lauf der Zeit die Suchintention hinter einem Begriff ändern kann. Und diese Absicht zu bedienen, ist unverzichtbar, um bei Google zu ranken.
#5 Eigene Perspektiven und Fachmeinungen einbringen
Oberflächliche Informationen, die aus Zeitnot entstehen, sind für Content-Strategien ein großes Problem, wie bereits in Punkt 1 angesprochen. Klare Standpunkte, eigene Einschätzungen oder gar kontroverse Meinungen zu einem Thema? All das sucht man meist vergeblich. Für User*innen, die selbst wenig oder kein Fachwissen mitbringen, ist das ein Problem: Wie sollen sie einschätzen, was wirklich wichtig ist und was nur leeres Gerede?
So schaffen Sie Mehrwert: Nutzen Sie Ihren Status als Experte bzw. Expertin und Ihre Branchenkenntnisse.
Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet und passend dazu Inhalte erstellt, kennt diesen Bereich doch selbst am besten. Spielen Sie Ihre Karten aus und trauen Sie sich, klar Stellung zu beziehen. Hier ein paar Möglichkeiten:
- Schreiben Sie Vergleichs- oder Erfahrungsberichte statt rein theoretischer Abhandlungen.
- Kommunizieren Sie klar Ihre Position – erfolgreiche Marken verstecken sich nicht hinter Pauschalaussagen.
- Berichten Sie ggf. auch vom eigenen Scheitern.
Der letzte Punkt mag etwas Überwindung kosten, doch für User*innen sind solche Learnings aus der Praxis sehr hilfreich. So wissen sie bereits im Vorfeld, welche Stolperfallen es zu vermeiden gilt. Derart praxisnahe Hilfestellungen bleiben positiv im Gedächtnis.
#6 Echte Fragen der User*innen ansprechen
Ein gängiger Tipp für SEO-Content ist es, die Top-Suchergebnisse bei Google genau anzuschauen und Nutzerfragen zu notieren. Aus gutem Grund, denn sie verraten sehr viel darüber, was Nutzer*innen sehen wollen und sind ein wichtiges Indiz für die Suchintention.
Dennoch: Die SERPs (Search Engine Result Pages) verraten viel, aber eben nicht alles. Schließlich setzen sie sich aus dem Content zusammen, der momentan gut funktioniert. Wenn sich nun jeder SEO-Content an den Top-Inhalten orientiert, bleibt nicht viel Raum für Neues…
So schaffen Sie Mehrwert: Achten Sie ebenso auf Nutzerfragen abseits der SERPs.
Das bedeutet, auch mal einen Blick in Foren, Rezensionen und Kommentarspalten zu werfen. Welche Fragen und Kritikpunkte finden sich u. a. in Amazon- und Google-Bewertungen oder bei gutefrage.net? Hier sagen echte Menschen ihre ehrliche Meinung, ungeschönt und ohne SEO-Fokus.
Das liefert wichtige Einblicke, welchen Mehrwert diese Menschen sich wünschen. So können Sie leere Marketingphrasen durch tatsächlich hilfreiche, informative Ratschläge ersetzen und Nutzer*innen fühlen sich ernst genommen.
#7 „Geschenke“ ohne Hintergedanken machen
Nutzer*innen wollen schnellstmöglich ihr Suchbedürfnis erfüllen. Was sie in der Regel nicht wollen: Informationen über sich preisgeben. Entsprechend abschreckend ist es, wenn der potenziell interessante Content sich hinter Beschränkungen wie „Geben Sie für den Download Ihre E-Mail-Adresse an“ versteckt. Natürlich, das mag für die Lead-Generierung praktisch sein, aber Nutzer*innen verlieren an dem Punkt schnell das Interesse.
So schaffen Sie Mehrwert: Bieten Sie kostenlose Inhalte an, ohne persönliche Daten einzufordern.
Ja, das gilt auch für sehr aufwendige Inhalte. Je mehr Informationen Sie den User*innen abverlangen, desto höher die Hemmschwelle und desto mehr wächst die Skepsis. Damit es erst gar nicht so weit kommt, weisen Sie am besten aktiv darauf hin, dass die Nutzer*innen für den Content rein gar nichts preisgeben müssen.
Das kann z. B. in Form eines kurzen Hinweises wie hier geschehen:
Es ist verständlich, dass man für Inhalte, in die viel Arbeit geflossen ist, möglichst schnelle und gute Resultate sehen will. Doch im Content-Marketing lässt sich nichts erzwingen, und reines Profitdenken ist die denkbar schlechteste Motivation.
Fazit: Worauf es bei „Content mit Mehrwert“ ankommt
Mehrwert zu bieten heißt, sich an Nutzerbedürfnissen zu orientieren. Diese Bedürfnisse variieren von Fall zu Fall – ein Inhalt liefert dann Mehrwert, wenn er der Person etwas bringt, die ihn ansieht. Die Kunst ist es, die konkrete Situation der User*innen richtig einzuschätzen und empathisch darauf einzugehen.
Zusammengefasst entsteht Content mit Mehrwert dann, wenn der Inhalt…
- konkrete Informationen statt vagen Aussagen enthält
- übersichtlich aufbereitet und schnellstmöglich verständlich ist
- in mehreren Formaten und für verschiedene Situationen zugänglich ist
- stets aktualisiert wird
- Praxiserfahrung und Fachwissen vermittelt
- authentische Fragen ehrlich beantwortet
- nicht als „Tauschware“, sondern primär als Hilfestellung gewertet wird
Zum Abschluss noch 3 Regeln für jede Content-Strategie – so entgeht Ihnen garantiert nichts mehr:
- Egoismus ist kein Mehrwert. Ein Unternehmen, das nur die Selbstinszenierung im Blick hat, sollte seinen Ansatz gründlich überdenken.
- Beschränken Sie sich nicht allein auf die Konkurrenzanalyse via Google. Wenn jede Brand versucht, sich anhand der SERPs gegenseitig zu übertrumpfen, wird nur noch kopiert, was es ohnehin schon zu oft gibt.
- Content-Marketing kostet immer mehr Zeit, als man zunächst denkt. Betrachten Sie daher Zeit als Dreh- und Wendepunkt. Je mehr Stunden im Vorfeld für Recherche, Analyse, Monitoring und Überarbeitung eingeplant werden, desto mehr Mehrwert können Sie liefern.