Content-Marketing gehört zu den Königsdisziplinen der erfolgreichen Online-Kommunikation. Wer hier Erfolge feiern und den immer anspruchsvolleren Kunden überzeugen will, sollte von Beginn an richtig planen. Im vorangegangen Teil unseres Content-Marketing-Ratgebers haben wir bereits die 8 wichtigsten Schritte zur erfolgreichen Content-Strategie erläutert. Heute beschäftigen wir uns mit dem Herzstück: Der richtigen Content-Planung.
Geht es zu Beginn der strategischen Ausrichtung noch um Zielsetzung und Zielgruppenanalyse, definiert man im Rahmen der Content-Planung konkrete Maßnahmen und hält alles in einem strukturierten Redaktionsplan fest. Die Koordination von Themen, Terminen, Kanälen und natürlich verantwortlichen Mitarbeitern stehen dabei im Mittelpunkt. Der Planungsprozess beginnt in der Regel mit der Themenfindung und endet in einem verbindlichen Redaktionsplan. Wir beleuchten im Folgenden die wichtigsten Schritte bei der Content-Planung.
Ein wichtiger Teil der Content-Planung ist die Themenfindung. Um Fans und Follower regelmäßig mit neuen interessanten Themen versorgen zu können, muss man auch regelmäßig frische, relevante und spannende Ideen finden. Themenfindung und Recherche sind ein laufender Prozess, der zur täglichen oder wöchentlichen Routine von Mitarbeitern im Content-Marketing gehört.
Im Mittelpunkt stehen natürlich die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe.
Man darf bei der Content-Planung nicht den Fehler machen und vor allem die eigenen Interessen für bestimmte Themen in den Mittelpunkt stellen. Denn wenn die Zielgruppe das Thema weniger interessant findet, geht großes Potenzial verloren – vor allem in Sachen Interaktion und Engagement und damit auch indirekt auch in Sachen Reichweite. Likes, Shares, also allgemein alle Formen von Empfehlung sind wertvoll. Und diese erhält man nur, wenn man sich in die Zielgruppe hineinversetzt und versucht, ihre Probleme, Fragen und Wünsche zu verstehen – und dann natürlich mit passendem Content darauf reagiert. Doch wie funktioniert das?
Um mehr über die Gedanken und Wünsche Ihrer Zielgruppe zu erfahren, gibt es viele Möglichkeiten. Die erste Frage, die man sich stellen sollte: Wonach sucht die Zielgruppe? Ähnlich wie bei der klassischen Keyword-Recherche zur SEO-Optimierung setzt man bei der Ideenfindung für die Content-Erstellung den Fokus auf Fragen, die Nutzer im Netz stellen beziehungsweise in die Suchmaschine eingeben. Um herauszufinden, wonach Ihre Zielpersonen suchen, gibt es auch noch einige andere Anlaufstellen als den Keywordplanner.
Ein wichtiges Qualitätsmerkmal für Content: Aktualität. Content-Marketer müssen relevante und vor allem aktuelle Topics aufnehmen und mit passendem Content zur Diskussion beitragen. Regelmäßig einen Blick auf aktuelle Trends und stark diskutierte Themen zu werfen, ist deshalb ein wichtiger Aspekt der Themenfindung. Dafür stehen verschiedene Tools und Plattformen zu Verfügung, unter anderem:
Um häufige Suchanfragen zu relevanten Keywords zu identifizieren, ist für eine erste Orientierung nicht mal der Blick in ein spezielles Tool notwendig. Geben Sie einfach Keywords in die Google-Suchleiste ein und notieren Sie die ergänzenden Vorschläge der Google-Suggest-Funktion. Google zeigt außerdem am Ende der Suchergebnisse „Verwandte Suchanfragen“ zu den jeweiligen Themengebieten an.
Hat man einige Trends identifiziert und so unter Umständen schon einige gute Themenideen gefunden, dann gibt es noch Methoden, die weniger auf allgemein diskutierte Themen abzielen, sondern speziell auf die Vorlieben Ihrer Zielgruppe. Es geht darum, durch Zuhören, Lesen der Nutzerkommentare und Beobachten der Zielgruppe mehr über selbige herauszufinden. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten.
Zunächst sollte man für seine Bestandskunden ein offenes Ohr haben. Hier kommen die Kollegen des Customer-Relationship-Managements und des Kundeservices ins Spiel. Denn Sie haben den direkten Draht zu den Kunden. Per Telefon oder E-Mail kommen bei ihnen tagtäglich Beschwerden und Nachfragen der Kunden an. Diese Informationen sind wertvoller Input – auch zur Ideenfindung. Beantwortet man die Fragen und Sorgen der Kunden in Form von Tutorials, Blogbeiträgen oder Videos, schafft man echten Mehrwert. Oder man fragt einfach aktiv nach Vorschlägen und Verbesserungswünschen. Umfragen, Interviews, Rezensionen, die man z. B. im Rahmen einer E-Mail-Marketing-Kampagne generiert hat, sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, Meinungen und Input direkt vom Kunden zu bekommen.
Doch nicht nur die Meinung von Bestandskunden ist wichtig, auch für potenzielle Neukunden sollte man ein offenes Ohr haben. Beste Quelle, um die Meinungen der Zielgruppe einzufangen: Social Media. Um Diskussionen und beliebte Themen im Social-Web zu identifizieren, gibt e zahlreiche spezielle Tools. Nutzen Sie diese Monitoring-Möglichkeiten, um Diskussionen zu beobachten, und lassen sie die gewonnenen Erkenntnisse in die Content-Planung einfließen.
Ein weiterer Weg ist, Influencer und Meinungsführer auf seinem Themengebiet zu identifizieren. Influencer-Marketing kümmert sich um die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Prominenten, Bloggern oder Journalisten – mehr dazu in unserem Ratgeber-Artikel übers Influencer-Marketing. Bevor man Influencer aktiv in die Unternehmenskommunikation einbindet und sie zu Markenbotschaftern macht, lohnt sich auch hier aktives Zuhören: hat ein Blogger oder YouTuber Erfahrungsberichte oder Reviews über Ihre Produkte veröffentlicht? Was lernt man aus den Tests, lassen sich die Ergebnisse in sinnvollen Content übertragen? Wie reagiert die Community und wie nutzte man diese Reaktion für sich?
Vergessen Sie bei der Suche nach neuen Themen nicht die Content-Optimierung und das sogenannte Content-Recycling. Auch vorhandene Inhalte kann man mit wenig Aufwand aktualisieren und mit neuen Aspekten ergänzen. Content, der ohnehin nicht an Aktualität verliert, ist außerdem „recycelbar“ – man erstellt einfach aus den gleichen Inhalten neue Formate. Während man einen Blog-Beitrag auf der Unternehmenswebsite platziert, bedient man mit Infografiken, Whitepaper oder Videos andere Plattformen.
All diese Berührungspunkte der Konsumenten mit der Marke oder den Produkten sind Anstoß für die Content-Marketing-Planung.
Außer durch die genannten Methoden findet man neue Themenideen unter anderem auch:
Auch wenn bei der Themenfindung im Grunde keine Grenzen gesetzt sind, darf man nicht die zu Beginn definierten Ziele und die Markenpositionierung vergessen. Was am Ende entsteht, ist ein großer Pool an Themen und Ideen, aus dem man später schöpft – doch die Phase der Recherche und Ideenfindung muss letztlich in einer strategischen Planung der Ressourcen und der Erstellung eines Redaktionsplans münden.
Die Umsetzung eines Redaktionsplans funktioniert nur in Ausnahmefällen ohne gutes Ressourcenmanagement im Vorfeld. Hier geht es vor allem darum:
Für viele Unternehmen stellt sich während der Ressourcenplanung natürlich auch die Frage, ob die Content-Strategie personell zu meistern ist. Denn einen Redaktionsplan muss man schließlich nicht nur entwerfen, sondern im Anschluss auch abarbeiten. Man muss guten Content erstellen und die Inhalte über die entsprechenden Kanäle teilen. Sind Inhouse nicht genügend Ressourcen verfügbar, kommt unter Umständen ein externer Dienstleister infrage. Ob man die Content-Produktion in fremde Hände gibt, ist eine wichtige Entscheidung. Im Normalfall verfügt eher das Inhouse-Personal über das entsprechende Know-how. Je nach Branche muss man abwägen, ob eine externe Agentur oder andere Dienstleister den Content in gewünschter Qualität liefern können.
Sind die Themenfindung und Ressourcenplanung abgeschlossen, geht es an den Aufbau eines Redaktionsplans. Ein strukturierter Redaktionsplan hat viele Aufgaben, er dient der Organisation, der zeitlichen Abstimmung, schafft Transparenz und Verbindlichkeit. Um die gesammelten Themen in den Redaktionsplan zu übertragen, muss man seine Ideensammlung zunächst strukturieren und kategorisieren. Die wichtigsten Fragen, die man im Prozess der Content-Planung beantworten muss, sind folgende:
Sogenannte Customer-Journey-Maps dienen als Grundlage, um vor allem die letzte Frage zu beantworten. Dafür wirft man einen genauen Blick auf die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und identifiziert so die zentralen Touchpoints von Kunde und Marke – an diesen Punkten setzt später die Content-Marketing-Strategie an. Mehr zu Customer-Journey-Mapping finden Sie in entsprechendem Artikel unseres Ratgebers.
Den kompletten Output der Content-Planung und Themenfindung hält man nun im Redaktionsplan fest. Nach all den theoretischen und strategischen Überlegungen und Entscheidungen widmet man sich hier nun endlich der operativen Ebene.
Der Redaktionsplan soll klare Handlungsanweisungen bieten, er schafft Verbindlichkeiten und enthält Deadlines und Veröffentlichungsdaten. Es bietet sich an, für den Redaktionsplan ein Kalender-Format zu wählen. Die Planung wird so übersichtlicher und verbindlicher als durch eine einfache Liste mit Datumsvermerken.
Der Content-Kalender deckt in der Regel einen festen Zeitrahmen ab, je nach Betrieb können das 4 Wochen bis zu 3 Monate sein. Zusätzlich vermerkt man am besten alle wichtiges Termine und Events. Ein detaillierter Überblick über alle Aufgaben und Zuständigkeiten beinhaltet in der Regel:
Je nach Kommunikationsstrategie ist es sinnvoll, die jeweilige Zielgruppenansprache zu vermerken. Welche Persona will man mit dem geplanten Inhalt erreichen? Auch den angepeilten Touchpoint in der Customer Journey vermerkt man an dieser Stelle im Redaktionsplan.
Die Frage, die sich viele stellen: Wie setzt man diesen Plan am besten um? Wie schaffe ich es, alle relevanten Informationen an einem Ort zu sammeln und den Kalender dann für alle verantwortlichen Mitarbeiter zugänglich zu machen? Viele Unternehmen nutzen klassische Excel-Dateien, beziehungsweise Spreadsheet über Google-Drive. Letztere bieten sich an, da sie die Bearbeitung von mehreren Verantwortlichen gleichzeitig ermöglichen.
Doch ein sinnvoll strukturiertes Dokument mit entsprechenden Funktionen und Verweisen aufzusetzen, stellt für viele eine Herausforderung dar. Schnell geht die Übersicht verloren. Im Netz findet man jedoch viele kostenlose Vorlagen, die durch eine klare und übersichtliche Struktur überzeugen. Die besten stellen wir nun vor:
Den Redaktionsplan der Agentur Sinnwert-Marketing kann man als Excel-Datei kostenlos auf der Agentur-Homepage herunterladen. Was man bekommt, ist eine übersichtliche Darstellung aller relevanten Informationen: Kalenderdaten inklusive Feier- und Aktionstagen, Kampagnen- bzw. Themenzuordnung, Link- und Multimedia-Verweise, Verantwortlichkeiten und die jeweiligen Veröffentlichungskanäle. Um die Entwicklung im Blick zu behalten, gibt es verschiedene Diagramm-Ansichten. Über ein Dashboard gelangt man zu einer Übersicht aller Jahresaktivitäten.
Der Redaktionsplan von Online-Marketing-Praxis ist so ähnlich aufgebaut wie der von Sinnwert. Man findet eine Übersicht zu Terminen, Inhalts-Kriterien und entsprechendem Kanal. Die automatische Auswertung gibt Graphen zu Beiträgen pro Monat, pro Kanal und pro Themengebiet aus und hilft dabei, einen Überblick über alle Aktivitäten zu wahren. Es gibt noch zusätzliche Tabellenblätter, z. B. für Themen- und Team-Übersicht und einen sogenannten Themenspeicher für Notizen und zur Ideensammlung. Zum Download der Excel-Datei geht es hier.
Auch die Agentur Coseed stellt auf ihrer Seite einen Content-Marketing-Redaktionsplan zum kostenlosen Download zur Verfügung. Das Excel-Dokument macht im ersten Moment einen sehr übersichtlichen und schlichten Eindruck, ist hinsichtlich der verfügbaren Funktionen jedoch komplexer und umfangreicherer als die bereits genannten. Man findet u. a. eine Übersicht der anstehenden Aufgaben, Verantwortlichkeiten, den Status einzelner Aufgaben und die verschiedenen Distributionskanäle.
Natürlich gibt es auch zahlreiche professionelle Tools, die bei der Content-Planung und allgemein bei der Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie helfen. Eine Übersicht finden Sie in unserem weiterführenden Ratgeber "Die besten Content-Marketing-Tools im Überblick".
Der nächste wichtige Aspekt der Content-Planung ist die Wahl der Kanäle für die Distribution.
Hinsichtlich der Wahl der richtigen Distributionsstrategie haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf, wie eine Studie zum Content-Marketing in der DACH-Region an erster Stelle die eigenen Kanäle – man spricht hier von Owned Media. Die Ansprache von Kunden, die bereits in Verbindung zu einer Marke oder einem Unternehmen stehen, ist natürlich sinnvoll. Man festigt die Beziehung zu Bestandkunden. Potenzielle Neukunden hingegen, die außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen, spricht man jedoch oft zu wenig an. Bezahlte Kanäle wie Social-Media (z. B. Sponsored Posts auf Facebook) oder Anzeigen auf Suchmaschinen (z. B. Google-AdWords) sind wichtig, um zusätzliche Reichweite zu generieren. Die strategische Abstimmung der verschiedenen Distributionskanäle ist erfolgsbestimmend, doch verlassen sich viele Unternehmen noch zu sehr lediglich auf die eigenen Kanäle. Mehr zur Content-Distribution und Promotion lesen Sie in unserem Ratgeber „Wie promote ich meinen Content?“.
Welche Kanäle im Rahmen der eigenen Content-Marketing-Strategie fokussiert werden, sollte schon relativ früh feststehen – denn der Kanal bestimmt schließlich, welche Arten von Content man zur Verfügung stellen muss. Für Blogs und Publisher-Seiten dürfte der Content eher textlastig sein, wohingegen Channels wie YouTube oder Instagram einen visuellen Fokus verlangen.
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