Auch wenn soziale Medien bei der Beschaffung von Informationen immer wichtiger werden, entsteht viel Content immer noch auf klassischen Websites. So sind z. B. die Onlinemagazine zahlreicher deutscher Zeitungen und Zeitschriften sehr beliebt beim Internetpublikum. Surfende sind inzwischen daran gewöhnt, dass sie – nachdem sie einen Artikel fertig gelesen haben – Vorschläge für weitere Beiträge erhalten. Dies macht sich Outbrain zunutze.
Bei Outbrain handelt es sich um ein Content Distribution Network und damit um eine interessante Alternative zu Google AdWords. Als solches möchte das Unternehmen zwischen Unternehmen und Publishern vermitteln. Die Idee: Statt traditioneller Werbeanzeigen (Display Ads) erstellen Unternehmen redaktionellen Content, der für Leser interessant sein könnte. Ausgewählte Beiträge lassen sie auch auf anderen – meist beliebteren Seiten – einblenden. Dafür verlangt der Betreiber der Seite selbstverständlich eine Gebühr. Damit nicht jeder einzelne Werbetreibende mit jedem Publisher einen Vertrag abschließen muss, haben sich Netzwerke wie Outbrain etabliert.
Outbrain stellt ein Widget bereit, das Website-Betreiber auf ihrer Seite einbauen können. Dadurch bekommen Besucher der Website auch Artikel vorgeschlagen, die nicht auf derselben Website zu finden sind, sondern auf den Seiten der Werbetreibenden liegen. Ein Klick auf das Thumbnail-Bild oder die Überschrift leitet den Nutzer weiter. Für Werbende entstehen erst dann Kosten, wenn Nutzer auch tatsächlich auf die Links klicken (CPC). Dafür legt man ein Budget fest: Ist dies aufgebraucht, werden die Artikel nicht mehr verbreitet.
Ein weiterer Vorteil, wenn Sie sich für Outbrain entscheiden: Laut Eigenaussage helfen 50 Algorithmen dabei, den Nutzern Content anzuzeigen, der ihnen auch wirklich gefällt. Dazu achten die Algorithmen auf den Kontext des aktuellen Artikels, das Verhalten der Nutzergruppe und auf das Surfverhalten des tatsächlichen Nutzers. Für letzteres verwendet Outbrain Cookies, was Nutzer allerdings via Opt-out unterbinden können. Zusätzlich versucht Outbrain zu verstehen, wann die Relevanz eines Artikels nicht mehr gegeben ist, weil dieser z. B. nicht mehr aktuell ist. Solche Artikel sollen dann nicht mehr in den Widgets auftauchen.
Beim Erstellen einer Kampagne wählen Sie Titel und Vorschaubild aus. Das bedeutet, dass der Titel des Links, wie er durch das Widget ausgespielt wird, nicht mit der Überschrift des verlinkten Artikels übereinstimmen muss. Das ist besonders wichtig, wenn Sie mit Ihrem Content gleichzeitig SEO-Interessen verfolgen. Das Keyword, das in der Überschrift auftaucht, funktioniert vielleicht gut für Suchmaschinen, muss aber nicht zum Klicken einladen – im Gegensatz zu einer Werbeanzeige. Im zweiten Schritt entscheiden Sie sich dann für ein Budget und den CPC, mit dem Sie in der Auktion (auch Outbrain versteigert die Werbeplätze) antreten.
Außerdem legen Sie den Zeitraum fest (falls Sie die Kampagne nicht bis zum Ende des Budgets laufen lassen möchten) und bestimmen die Zielgruppe. Hierfür geben Sie die Standorte an, an denen Ihr Content ausgespielt werden soll, sowie die verwendeten Geräte der Nutzer. Eine Anzeige neben der Auswahl gibt die erwartete Reichweite wieder. Mit diesen wenigen Einstellungen kann Ihre Kampagne bereits online gehen. Der Erfolg lässt sich mühelos überwachen. Mithilfe von A/B-Tests loten Sie zudem die beste Strategie aus.
Sie können innerhalb einer Kampagne auch nur einen Artikel promoten, diesen jedoch mit unterschiedlichen Bildern und Überschriften versehen und so ausprobieren, welche Varianten funktionieren und welche keine Klicks generieren. Diese Optimierung der Links führt allerdings zu einem der größten Probleme von Outbrain und ähnlichen Anbietern: Clickbait. Statt wirklich relevante Inhalte auszuspielen, werden Leser mit vielversprechenden Links zu Klicks angeregt, gelangen dann aber auf Seiten, die mehr oder weniger ausschließlich Werbung enthalten.
Mit klaren Richtlinien versucht Outbrain dagegen vorzugehen: So sind außer sexuellen oder illegalen Inhalten auch solche Links verboten, die rein werblich sind oder irreführende Titel haben. Diese Regeln durchzusetzen, scheint jedoch schwierig zu sein. Dass nicht energischer gegen Clickbait vorgegangen wird, mag sicherlich auch an den Publishern liegen. Onlinemedien finanzieren sich zu großen Teilen über Outbrain oder dessen Konkurrenten.