Ob beim Facebook-Ad­ver­ti­sing oder bei der An­zei­gen­schal­tung über Google AdWords: Der Begriff „Re­tar­ge­ting“ begegnet jedem Wer­be­trei­ben­den früher oder später. Als fester Be­stand­teil der meisten Wer­be­stra­te­gien versucht Re­mar­ke­ting die Nutzer zu gewinnen, die in der Ver­gan­gen­heit schon einmal Interesse an einem Produkt oder einem Un­ter­neh­men gezeigt haben. Dafür muss man ihnen auf den Fersen bleiben und sie zu einem späteren Zeitpunkt gezielt mit den passenden Wer­be­mit­teln an­spre­chen.

Was ist Re­tar­ge­ting?

Der Begriff Re­tar­ge­ting (engl. re = wieder; targeting = genau zielend) be­zeich­net einen Me­cha­nis­mus aus dem On­line­mar­ke­ting, bei dem man Besucher einer Website durch tech­ni­sche Mittel markiert und zu einem späteren Zeitpunkt gezielt mit passender Werbung anspricht. Da der Nutzer zu einem früheren Zeitpunkt schon Interesse gezeigt hat, versucht man ihn durch diese gezielte Ansprache zur Con­ver­si­on zu bewegen – also dazu, zum Kunden zu werden. Üb­li­cher­wei­se kommt Re­mar­ke­ting im E-Commerce zum Einsatz. Es soll die Wer­be­re­le­vanz für den einzelnen Nutzer erhöhen und durch die Ansprache der Ziel­grup­pe der „po­ten­zi­el­len Wie­der­keh­rer“ für weniger Streu­ver­lus­te bei der An­zei­gen­schal­tung sorgen.

Wie funk­tio­niert Re­tar­ge­ting?

Um den tech­ni­schen Hin­ter­grund beim Re­tar­ge­ting zu verstehen, muss man zunächst zwei wichtige Bausteine kennen:

  • Cookies: Cookies sind kleine Dateien, die au­to­ma­tisch auf dem Rechner eines Nutzers ge­spei­chert werden, wenn er eine Website besucht. Im Surf-Verlauf speichern sie dann ver­schie­de­ne In­for­ma­tio­nen zum Nut­zer­ver­hal­ten. Das sind z. B. die prä­fe­rier­te Sprache, die beim nächsten Mal au­to­ma­tisch auf der Website ein­ge­stellt wird, oder An­mel­de­da­ten, die dafür sorgen, dass man beim nächsten Website-Besuch au­to­ma­tisch ein­ge­loggt wird.
  • Adserver: Ein Adserver ist ein Webserver, der die Plat­zie­rung von Wer­be­mit­teln verwaltet. Die ver­schie­de­nen Wer­be­mit­tel einer On­line­kam­pa­gne (z. B. Banner) werden dort ge­spei­chert und von einer Adserver-Software gezielt aus­ge­spielt. Der Adserver übernimmt Aus­lie­fe­rung und Über­wa­chung der Kampagnen und liefert auch das Reporting über Im­pres­si­ons und Klicks.

Beim Re­tar­ge­ting in­te­griert der Adserver ein Targeting-Pixel im Quellcode der Website (z. B. des On­line­shops). Kommt ein Besucher auf die Seite, wird das Pixel abgerufen und setzt ein Cookie beim Besucher. Gleich­zei­tig speichert das Pixel einen ent­spre­chen­den Verweis auf dem Adserver (z. B. „Besucher X hat Hose Y an­ge­schaut“). Kommt der gleiche Nutzer X auf eine weitere Seite, die an den Adserver an­ge­schlos­sen ist, wird das Cookie aus­ge­le­sen und spielt ent­spre­chend der ge­spei­cher­ten Nut­zer­in­for­ma­tio­nen Werbung aus („Hose Y jetzt im Angebot“).

Weitere Formen des Re­tar­ge­ting

Die erklärten Prozesse kommen im On­line­mar­ke­ting nicht nur bei Websites und beim Display-Marketing zum Einsatz. Neben dem Website-Targeting gibt es noch andere Modelle:

  • Search-Re­tar­ge­ting: Hier stehen die Keywords im Fokus, die ein Nutzer in der Ver­gan­gen­heit in die Such­ma­schi­ne ein­ge­ge­ben hat. Das Search-Re­tar­ge­ting dient vor allem zur Neu­kun­den­ge­win­nung.
  • E-Mail-Re­tar­ge­ting: Hier spricht man die Nutzer, die bereits News­let­ter oder andere Mails empfangen haben, direkt über den E-Mail-Kanal an.
  • CRM-Re­tar­ge­ting: Beim CRM-Re­tar­ge­ting nutzt man vor­han­de­ne CRM-Daten wie E-Mail-Adressen oder Post­leit­zah­len, um Kunden online zu erreichen.
  • Social Re­tar­ge­ting: Über Social Re­tar­ge­ting können Marketer gezielt Nutzer von sozialen Netz­wer­ken wie Facebook oder Twitter an­spre­chen.

Vorteile von Re­mar­ke­ting

Beim Re­tar­ge­ting versucht man, aus un­ent­schlos­se­nen In­ter­es­sen­ten zu­frie­de­ne Käufer zu machen. Durch die Kon­fron­ta­ti­on des Nutzers mit Wer­be­mit­teln auch nach dem Besuch der ei­gent­li­chen Seite, ruft man die Marke oder das Un­ter­neh­men immer wieder ins Ge­dächt­nis. So steigert man den Wie­der­erken­nungs­wert und die Zugkraft der Marke. Die ziel­ge­naue Aus­steue­rung der Anzeigen führt zu weniger Streu­ver­lus­ten bei durch­schnitt­lich ge­rin­ge­ren Kosten – und am Ende einer höheren Click-Through-Rate (CTR).

Ziel­grup­pen­an­spra­che

Die passende Ziel­grup­pen­an­spra­che ist einer der wich­tigs­ten Er­folgs­fak­to­ren für Wer­be­kam­pa­gnen. Das gilt auch für das Re­mar­ke­ting. Denn Wie­der­keh­rer ist nicht gleich Wie­der­keh­rer – es ist relevant, in welchem Stadium des Kauf­pro­zes­ses er sich beim erst­ma­li­gen Besuch der Website befand. Marketing-Experten wenden hier das so­ge­nann­te AIDA-Modell an. Es be­schreibt vier Phasen, die ein po­ten­zi­el­ler Kunde durch­läuft, bevor er sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienst­leis­tung ent­schei­det:

  • Attention = Auf­merk­sam­keit
  • Interest = Interesse
  • Desire = Wunsch
  • Action = Handlung

Den ver­schie­de­nen Phasen ent­spre­chend sehen auch die Re­mar­ke­ting-Maßnahmen aus:

Auf­merk­sam­keit

In der ersten Phase haben Nutzer die Marke bereits wahr­ge­nom­men, der Name ist ihnen bekannt, unter Umständen haben sie bereits Wer­be­an­zei­gen gesehen und sich auf der Website bewegt. Doch bisher ist noch keine klare Kauf­in­ten­ti­on fest­zu­stel­len. Um die Mar­ken­prä­senz zu steigern, spielt man durch Re­tar­ge­ting gezielt Branding-Banner aus. Diese sollen die po­ten­zi­el­len Kunden nicht unbedingt auf die An­ge­bots­sei­te, sondern eher auf Blog- oder Social-Media-Seiten lenken, um In­for­ma­tio­nen be­reit­zu­stel­len und Trust (Vertrauen in die Marke) auf­zu­bau­en.

Interesse

Hat der Nutzer sich durch die Pro­dukt­sei­ten geklickt und längere Zeit im Shop verbracht, ist in der Regel ein erstes Kauf­in­ter­es­se vorhanden. Marketer können nun an diese Ziel­grup­pe Banner mit ent­spre­chen­den Angeboten aus­spie­len und so gezielt das Interesse am Produkt wecken. Indem man den Nutzer auf hoch­wer­ti­ge An­ge­bots­sei­ten lenkt, erhöht man die Klick- und Kauf­wahr­schein­lich­keit.

Wunsch

Der Nutzer in dieser Phase hat bereits ein konkretes Kauf­vor­ha­ben im Auge. Er hat ver­schie­de­ne Pro­dukt­sei­ten besucht, Preise ver­gli­chen und womöglich durch ein trans­ak­tio­na­les Keyword wie „Jacke Marke XY günstig kaufen“ nach Angeboten gesucht. Er steht also kurz vor dem Kauf. Als Marketer lockt man ihn durch gezielte Pro­dukt­ban­ner, die den USP (Unique Selling Pro­po­si­ti­on = Al­lein­stel­lungs­merk­mal) anpreisen, in den eigenen Shop – z. B. durch den kos­ten­lo­sen Versand.

Handlung

Nutzer in dieser Phase haben sich zum Kauf in einem be­stimm­ten Shop ent­schie­den. Danach kennen sie den Shop und dessen Be­stell­vor­gang – mit Maßnahmen zur Kun­den­bin­dung wird eine Fol­ge­be­stel­lung wahr­schein­li­cher. Die Ziel­grup­pe der Be­stands­kun­den kann genau an­ge­spro­chen werden, denn man weiß, was sie bereits erworben haben. Über weitere In­for­ma­tio­nen zu den Produkten schafft man es, den Trust weiter zu stärken. Später folgt das Bewerben von klas­si­schen Fol­ge­pro­duk­ten.

Kritik am Re­mar­ke­ting

Re­mar­ke­ting-Taktiken stehen oft in der Kritik, vor allem im Zu­sam­men­hang mit Big Data. Denn aus den durch Cookies ge­won­ne­nen Nut­zer­in­for­ma­tio­nen entstehen riesige Da­ten­be­stän­de, die nicht nur die Pri­vat­sphä­re der Nutzer betreffen, sondern auch schnell in falsche Hände gelangen können. Als Website-Ver­ant­wort­li­cher sollte man beim Einfügen des Code-Snippets ent­spre­chen­de Zeile zur An­ony­mi­sie­rung der Nutzer-IP in­te­grie­ren. Das Gesetz sieht außerdem vor, dass Web­sei­ten­be­trei­ber die Besucher über die Ver­wen­dung von Cookies in­for­mie­ren und ihre Ein­wil­li­gung einholen müssen. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie hier.

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