PMax-Kampagnen optimieren – so funktioniert‘s

Performance-Max-Kampagnen (PMax) von Google Ads sind vollautomatisierte Kampagnen, die alle Google-Kanäle abdecken. Sie kombinieren maschinelles Lernen mit umfangreichen Signalen, um Ihre Conversions zu maximieren. Damit PMax-Kampagnen erfolgreich laufen, ist eine gezielte Optimierung unerlässlich.

Schritt 1: Die richtigen Conversion-Ziele setzen

Der Erfolg einer Kampagne mit PMax beginnt bei der richtigen Definition Ihrer Conversion-Ziele und einer entsprechenden Conversion-Optimierung. Unterscheiden Sie dabei zwischen primären und sekundären Zielen:

• Primäre Ziele sind die Aktionen, die direkt zum Geschäftserfolg beitragen, wie Kaufabschlüsse im E-Commerce oder Lead-Formulare im B2B-Bereich.
• Sekundäre Ziele dienen der Analyse und Optimierung. Hierzu zählen etwa Newsletter-Anmeldungen oder Seitenbesuche.

Branchenabhängig eignen sich zum Erreichen der Ziele ganz unterschiedliche Conversion-Aktionen. Einzelhändlerinnen und -händler sollten sich vorrangig auf Käufe oder Warenkorbabschlüsse konzentrieren, da diese direkt den Umsatz steigern, während Dienstleisterinnen und Dienstleister eher Leads, Kontaktanfragen oder Terminbuchungen priorisieren sollten, um qualifizierte Interessenten zu gewinnen.

Achten Sie darauf, dass jede Conversion-Aktion klar messbar ist und ausreichend Daten generiert, damit das Machine Learning der PMax-Kampagne zuverlässig arbeiten kann. Zu viele kleine oder weniger relevante Aktionen als Hauptziele zu definieren, kann die KI verwirren und die Optimierung verlangsamen. Ergänzend empfiehlt es sich, Conversion-Werte zu vergeben, um den relativen Wert unterschiedlicher Aktionen zu berücksichtigen und die Kampagne so auf die wichtigsten Ergebnisse auszurichten.

Ein oft unterschätzter Hebel in PMax ist das Ziel „Nur Neukunden“ (New Customer Acquisition). In den Kampagneneinstellungen können Sie festlegen, ob Sie für neue Kundinnen und Kunden höhere Gebote abgeben oder ausschließlich auf diese bieten möchten. Dies ist besonders wertvoll, wenn Ihr primäres Ziel Wachstum und Marktdurchdringung ist, anstatt nur bestehende Kunden erneut anzusprechen.

Schritt 2: Asset-Gruppen optimieren

Asset-Gruppen bilden das kreative Herzstück Ihrer Kampagne. Sie bündeln verschiedene Werbemittel (Texte, Bilder, Logos, Videos) zu einer thematisch zusammenhängenden Einheit. Google nutzt dabei zunehmend generative KI, um Assets automatisch zu erstellen oder zu variieren. Sie können der KI Ihre Landingpage-URL geben, woraufhin diese Textvorschläge und sogar Bildmaterial generiert. Nutzen Sie diese Funktion, um Zeit zu sparen, prüfen Sie die Ergebnisse jedoch immer manuell auf Markenkonformität.

Jede Asset-Gruppe sollte ein klar definiertes Thema, Produkt oder eine Zielgruppe widerspiegeln. Google kombiniert die Assets dann automatisch zu den passenden Anzeigenformaten für YouTube, Gmail, Search oder Maps.

Verwenden Sie abwechslungsreiche, SEO-optimierte Headlines, ansprechende Bilder und kurze Videos, um die unterschiedlichen Kanäle optimal zu bedienen. Headlines sollten klar, prägnant und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, während Bilder hochwertige Motive zeigen sollten, die die Aufmerksamkeit der Betrachtenden auf sich ziehen. Auch Videos sind relevant für eine erfolgreiche PMax-Kampagne: Sie erhöhen die Reichweite besonders auf YouTube, und ohne sie liefert die Kampagne weniger Kanäle effizient aus.

Schritt 3: Zielgruppensignale nutzen

Auch wenn PMax stark automatisiert ist, profitieren Sie von sorgfältig definierten Zielgruppensignalen. Hierbei handelt es sich um Hinweise, die Sie Google Ads geben, um der KI den Einstieg in die Optimierung Ihrer PMax-Kampagne zu erleichtern. Sie zeigen, welche Zielgruppe potenziell am relevantesten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ist, und helfen der KI, präzisere Entscheidungen zu treffen. Fügen Sie daher demografische Merkmale, Interessen oder Custom Audiences hinzu, um relevante Nutzergruppen zu priorisieren.

Beim Setzen von Zielgruppensignalen gibt es einige Best Practices, die helfen, die Leistung Ihrer PMax-Kampagne gezielt zu verbessern. So können Sie Google möglichst präzise Hinweise geben, ohne die Automatisierung einzuschränken:

• Signale in separaten Asset-Gruppen testen: Verwenden Sie unterschiedliche Zielgruppensignale pro Asset-Gruppe, um deren individuellen Einfluss auf Conversions und Reichweite zu analysieren. So erkennen Sie, welche Kombinationen am besten funktionieren.
• Eigene Daten (Customer Match, Remarketing-Listen) nutzen: Eigene Kundendaten liefern besonders hochwertige Signale, da sie Nutzerinnen und Nutzer ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben oder konvertiert sind.
• Interessen- und Intent-Segmente ergänzen: Kombinieren Sie Zielgruppen auf Basis von Interessen, Kaufabsicht oder Suchverhalten, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen.
• Signale regelmäßig aktualisieren: Überprüfen Sie die Leistung Ihrer Zielgruppensignale in regelmäßigen Abständen und passen Sie sie an saisonale Trends oder neue Kampagnenziele an.
• Signale als Unterstützung, nicht als Einschränkung nutzen: Zielgruppensignale helfen der KI bei der Orientierung. Sie sollen den Lernprozess lenken, aber nicht den Spielraum der Automatisierung begrenzen.
• Präzise Suchthemen verwenden: Hinterlegen Sie ausschließlich spezifische Suchthemen, die genau zu Ihrem Produkt oder Angebot passen. Vermeiden Sie generische Begriffe.

Schritt 4: Datenfeed-Qualität überprüfen

Für Online-Shops ist ein sauber strukturierter Produktdatenfeed im Google Merchant Center die Grundlage jeder erfolgreichen PMax-Kampagne. In diesem Feed übermitteln Sie alle wichtigen Informationen zu Ihren Produkten. Diese Daten nutzt Google, um Ihre Anzeigen korrekt auszuspielen und passende Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen. Achten Sie darauf, dass alle Attribute Ihres Produkts vollständig, aktuell und korrekt gepflegt sind. Schon kleine Fehler wie beispielsweise veraltete Preise, falsche Verfügbarkeiten oder unklare Produktbeschreibungen können dazu führen, dass Anzeigen seltener oder gar nicht geschaltet werden. Verwenden Sie außerdem aussagekräftige Titel und Beschreibungen, die relevante Keywords enthalten, damit Google Ihre Produkte besser zuordnen kann.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind Custom Labels. Hierbei handelt es sich um frei definierbare Zusatzattribute im Google Merchant Center, mit denen Sie die Produkte in Ihrem Datenfeed nach individuellen Kriterien wie Marge, Saison, Bestseller-Status oder Kampagnenpriorität gruppieren. So lassen sich Budgets gezielter steuern und besonders rentable Artikel hervorheben.

Führen Sie außerdem regelmäßig Feed-Checks durch, um sicherzustellen, dass alle Daten aktuell und fehlerfrei sind. Tools wie die Diagnose im Merchant Center helfen dabei, Probleme frühzeitig zu erkennen und zu beheben. Eine hohe Datenfeed-Qualität sorgt dafür, dass Ihre Produkte sichtbarer werden, besser performen und auf diese Weise mehr Umsatz generieren.

Schritt 5: Bidding verfeinern

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategien, dem sogenannten Bidding, ist entscheidend für den Erfolg Ihrer PMax-Kampagne. Beim Bidding legt Google automatisch fest, wie viel für eine Anzeige geboten wird, um das bestmögliche Ergebnis im Rahmen Ihres Budgets zu erzielen. Sie geben also nicht mehr manuell für jedes Keyword oder Produkt ein Gebot ab, sondern überlassen diese Entscheidung der KI basierend auf Ihren individuellen Zielen.

Google bietet dafür verschiedene Smart-Bidding-Strategien an, die auf Machine-Learning-Algorithmen basieren:

• tROAS (Target Return on Ad Spend): tROAS bedeutet, dass Google Ihre Gebote so optimiert, dass Sie einen bestimmten Umsatz im Verhältnis zu Ihren Werbekosten erzielen. Hierzu passt Google CPC-Gebote (Cost per Click) gezielt an, um die gewünschte Rendite zu erzielen. Ein Beispiel: Bei einem Ziel-ROAS von 400 % möchte Google für jeden investierten Euro vier Euro Umsatz generieren.
• tCPA (Target Cost per Acquisition): tCPA legt fest, wie viel Sie durchschnittlich für eine Conversion, also zum Beispiel einen Kauf oder Lead, ausgeben möchten. Google versucht dann, möglichst viele Conversions zu erzielen, ohne diesen Zielwert zu überschreiten.

Wenn Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig nutzen, sollten Sie eine klare Budgetaufteilung vornehmen. PMax-Kampagnen benötigen ausreichend Budget, um Daten zu sammeln und die Lernphase erfolgreich zu durchlaufen, sollten aber nicht alle Mittel von gut laufenden Such- oder Shopping-Kampagnen abziehen. Überwachen Sie Ihre Ergebnisse regelmäßig und passen Sie Zielwerte wie tROAS oder tCPA an saisonale Trends, Marktveränderungen oder neue Geschäftsziele an.

Schritt 6: Kontinuierlich optimieren und testen

Auch wenn PMax-Kampagnen stark automatisiert sind, bedeutet das nicht, dass sie von selbst optimal laufen. Eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung ist daher entscheidend, um die Leistung zu verbessern. Wichtig ist, regelmäßig die richtigen KPIs im Blick zu behalten. Hierzu zählen Leistungskennzahlen wie Conversions (Anzahl der erzielten Aktionen), ROAS (das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten), Impression Share (Anzeigenanteil im Vergleich zum Wettbewerb) und Kosten pro Conversion.

Google lernt fortlaufend aus den Daten, die Ihre Kampagne generiert. Durch gezielte Tests können Sie dieses Lernverhalten aktiv unterstützen. Dabei sollten Änderungen immer schrittweise vorgenommen werden, um klar erkennen zu können, welche Anpassung zu welcher Wirkung geführt hat. Tests können beispielsweise wie folgt aussehen:

• Asset-Tests: Probieren Sie verschiedene Headlines, Beschreibungen, Bilder oder Videos aus. Achten Sie darauf, dass die neuen Varianten sich deutlich unterscheiden; wechseln Sie also zu einer anderen Tonalität, einem unterschiedlichen Bildstil oder einem neuen Call-to-Action. So können Sie herausfinden, welche Ansprache bei Ihrer Zielgruppe am besten funktioniert.
• Zielgruppen-Tests: Testen Sie unterschiedliche Zielgruppensignale, um herauszufinden, welche Nutzergruppen am besten konvertieren.
• Angebots- oder Preis-Tests: Wenn möglich, variieren Sie Angebote oder Rabatte, um zu sehen, welche Preisstrategie die Conversion-Rate am stärksten beeinflusst.
• Landingpage-Tests: Prüfen Sie, ob kleine Änderungen auf der Zielseite wie eine klarere Struktur, andere Produktbilder oder ein deutlicherer Kauf-Button die Nutzererfahrung und somit die Conversion-Rate verbessern.

Führen Sie nach jedem Test eine Auswertung durch und dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse sorgfältig. So entsteht mit der Zeit ein wertvoller Erfahrungsschatz, der Ihnen hilft, künftige Kampagnen noch gezielter zu steuern.

Schritt 7: Fehlerquellen finden und beseitigen

Auch bei automatisierten PMax-Kampagnen kann es vorkommen, dass die Ergebnisse nicht wie erwartet ausfallen. Oft liegen die Ursachen in typischen Stolperfallen, die die Performance beeinträchtigen:

• Zu wenige Conversion-Daten: Wenn die Kampagne nicht genug erfolgreiche Aktionen sammelt, kann die KI nicht zuverlässig lernen, welche Nutzerinnen und Nutzer am wahrscheinlichsten konvertieren.
• Sich wiederholende Assets: Verwenden Sie immer wieder die gleichen Bilder, Videos oder Headlines, kann das die Performance einschränken, da die Anzeigen weniger Abwechslung bieten und User weniger ansprechen.
• Unzureichend gepflegte Datenfeeds: Fehlerhafte oder unvollständige Produktinformationen im Merchant Center können dazu führen, dass Anzeigen nicht korrekt ausgeliefert werden oder Produkte nicht sichtbar sind.

Wenn Ihre PMax-Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, lohnt es sich, systematisch vorzugehen. So können Sie gezielt Schwachstellen identifizieren und beheben und so die Performance steigern. Grundsätzlich bringt kontinuierliche Optimierung langfristig bessere Ergebnisse als große, einmalige Umstellungen. Dokumentieren Sie aus diesem Grund die Änderungen, die Sie vorgenommen haben, sowie deren Auswirkungen. Prüfen Sie Schritt für Schritt die wichtigsten Bereiche.

1. Datenbasis kontrollieren: Sind genügend Conversions vorhanden? Sind die Assets abwechslungsreich und aktuell? Stimmen die Zielgruppen?
2. Fehlende Daten ergänzen: Sammeln Sie zusätzliche Conversion-Daten, fügen Sie neue Zielgruppen oder relevante Produkte hinzu.
3. Asset-Kombinationen testen: Probieren Sie unterschiedliche Headlines, Bilder oder Videos aus, um die Relevanz und Anziehungskraft Ihrer Anzeigen zu steigern.
4. Kampagnenberichte analysieren: Schauen Sie sich die wichtigsten KPIs an, etwa Conversions, ROAS oder Impression Share, und erkennen Sie Trends oder Schwächen.
5. Budget und Gebote anpassen: Kleine Anpassungen können oft mehr Wirkung zeigen als umfangreiche Änderungen, da die KI Zeit benötigt, um sich an neue Einstellungen zu gewöhnen.

Fazit: PMax ist kein Selbstläufer

Performance Max bietet enormes Potenzial durch Automatisierung, erfordert aber strategische Führung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht mehr im manuellen Einstellen von Geboten, sondern im Füttern der KI mit hochwertigen Daten:

1. Ziele: Definieren Sie klare Conversion-Werte und nutzen Sie bei Bedarf die Neukunden-Regeln.
2. Assets: Liefern Sie der KI erstklassige Bilder, Videos und Texte (gerne auch KI-gestützt).
3. Steuerung: Nutzen Sie Markenausschlüsse und URL-Regeln, um Streuverluste zu minimieren.
4. Geduld: Geben Sie dem Algorithmus nach Änderungen 2–3 Wochen Zeit zum Lernen, bevor Sie erneut eingreifen.

Wer diese Hebel bedient, macht aus der “Black Box” PMax einen transparenten Wachstumsmotor.