Ob Wer­be­ban­ner, Pop-up oder Layer-Ad: Display-Werbung findet man überall, und jeder In­ter­net­nut­zer kommt, egal ob stationär oder mobil, tag­täg­lich in Berührung mit tra­di­tio­nel­len Wer­be­mit­teln. Die ur­sprüng­lichs­te Form des Werbens im Internet hat sich in den letzten Jahren stark wei­ter­ent­wi­ckelt. Dank Echtzeit-Auktionen, Re­tar­ge­ting-Stra­te­gien und neuen Wer­be­for­men hat die klas­si­sche On­line­wer­bung immer noch große Bedeutung im On­line­mar­ke­ting-Mix. Alles zu den Grund­la­gen des Display-Mar­ke­tings, den neuen Strö­mun­gen und dem Kampf gegen den Ad-Blocker.

Display-Marketing: De­fi­ni­ti­on

Der Begriff Display-Marketing bzw. -Ad­ver­ti­sing stammt aus dem Eng­li­schen und bedeutet Bild­schirm­wer­bung. Zum Bereich Display-Ad­ver­ti­sing gehören alle Maßnahmen, die online mit gra­fi­schen Wer­be­mit­teln arbeiten. Dazu zählt man neben den klas­si­schen Bannern auch Bilder, Videos oder Ani­ma­tio­nen.

Die wich­tigs­ten Akteure im Display-Marketing sind Ad­ver­ti­ser und Publisher. Der Ad­ver­ti­ser (Wer­be­trei­ben­de) will Werbung für sein Un­ter­neh­men, sein Produkt oder eine Dienst­leis­tung machen. Der Publisher stellt dafür seine Res­sour­cen (Wer­be­flä­chen) zu Verfügung. Die Wer­be­mit­tel werden über ein Display-Netzwerk auf Dritt­web­sites gebucht und nach vorab ver­ein­bar­ten Kon­di­tio­nen aus­ge­spielt. Zuvor erfolgt eine genaue Ziel­grup­pen­ana­ly­se, um si­cher­zu­stel­len, dass die Anzeigen auch im passenden Umfeld er­schei­nen.

Ziele des Display-Mar­ke­tings

Das Ziel von Anzeigen ist stets, eine bestimmte Reaktion beim Be­trach­ter her­vor­zu­ru­fen. Im Netz ist das zuerst der Klick auf das Wer­be­mit­tel, das meist zur Website des Wer­be­trei­ben­den oder auf eine spezielle An­ge­bots­sei­te (Landing­pa­ge) führt. Zu­sätz­lich kann eine gut plat­zier­te Anzeige die all­ge­mei­ne Wahr­neh­mung des Produkts, der Marke oder des Un­ter­neh­mens be­ein­flus­sen. Hier kommt auch der Un­ter­schied zu SEA- und SEO-Maßnahmen ins Spiel. Während man beim Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting text­ba­siert arbeitet, hat man beim Display-Marketing vorrangig grafische Elemente zur Verfügung. Durch den visuellen Charakter der Anzeigen stärkt man das Image des Un­ter­neh­mens und in­di­vi­dua­li­siert bzw. spe­zia­li­siert den Marken- oder Un­ter­neh­mens­auf­tritt im Netz.

Wer­be­mit­tel beim Display-Marketing

Auch wenn man bei Display-Ad­ver­ti­sing zu­al­ler­erst an die klas­si­sche Ban­ner­wer­bung denkt, steht eine breite Palette an Wer­be­mit­teln zur Verfügung. Neben Bannern und Buttons können je nach Strategie auch weitere grafische Elemente wie Text-, Bild- oder Vi­deo­in­hal­te ein­ge­setzt werden. Man un­ter­schei­det außerdem zwischen Display-Ads und Mobile Ads – letztere werden für mobile Endgeräte optimiert aus­ge­ge­ben. Hier eine Übersicht einiger gängiger Wer­be­for­ma­te beim Display-Marketing:

  • Banner: Ban­ner­wer­bung kann in be­lie­bi­ger Größe und je nach Aus­füh­rung statisch, animiert oder in­ter­ak­tiv gestaltet sein. Eine Übersicht der un­ter­schied­li­chen Aus­füh­run­gen finden Sie hier.
  • Pop-up: Wer­be­fens­ter, die erst bei einer be­stimm­ten Handlung des Nutzers (z. B. Mouseover über ein Wort) „aufpoppen“; dahinter steckt eine visuelle Java-Script-Technik.
  • Pop-under: Ähnliches Prinzip wie beim Pop-up, erscheint jedoch beim Schließen einer Website.
  • Layer-Ads: Im Gegensatz zu Pop-ups, bei denen sich ein separates Fenster öffnet, legen sich Layer-Ads über die gesamte Website und verdecken den Content.
  • Content-Ads: Banner-Ads, die direkt im Inhalt der Seite ein­ge­bet­tet werden.

Dies ist nur eine kleine Auswahl an Display-Ads, denn Display-Marketing bietet ein um­fang­rei­ches Arsenal an un­ter­schied­lichs­ten Formaten, die sich nicht nur in Form, Größe und Position un­ter­schei­den. Je nachdem, welche Wer­be­stra­te­gie man als Un­ter­neh­men in der Display-Werbung verfolgt, können auch in­ter­ak­ti­ve Wer­be­for­men, nar­ra­ti­ves Marketing oder cross­me­dia­le Formate eine Rolle spielen.

Ab­rech­nungs­mo­del­le beim Display-Ad­ver­ti­sing

Das Prinzip beim Display-Marketing ist ähnlich wie bei der Werbung im Print­be­reich: Der Ad­ver­ti­ser bucht eine Wer­be­flä­che und der Publisher schaltet die Anzeigen darauf. Die Ab­rech­nung erfolgt jedoch exakter als im Print­be­reich. Dabei gibt es ver­schie­de­ne Kenn­grö­ßen. Rechnet man nach dem Per­for­mance-Marketing-Muster, steht der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) auf der Rechnung. Der Ad­ver­ti­ser zahlt theo­re­tisch pro 100 Nutzer, die das Wer­be­mit­tel angezeigt bekommen haben. Üblicher sind mitt­ler­wei­le er­folgs­ba­sier­te Ab­rech­nungs­mo­del­le, bei denen der Ad­ver­ti­ser nur zahlt, wenn der User auf das Wer­be­for­mat klickt (CPC), oder an­schlie­ßend eine Aktion wie den Kauf (CPS) oder den Abschluss eines Vertrags tätigt.

Typische Ab­rech­nungs­mo­del­le beim Display-Ad­ver­ti­sing:

  • TKP = Tausender-Kontakt-Preis
  • CPC = Cost per Click
  • CPL = Cost per Lead
  • CPS = Cost per Sale

Her­aus­for­de­run­gen im Display-Marketing heute

Die erste Ban­ner­wer­bung erzielte vor über 20 Jahren eine CTR (Click-Through-Rate) von 44 Prozent. Viele Marketer werden da wehmütig, denn heute liegt die CTR durch­schnitt­lich bei 0,1 Prozent – das bedeutet, dass nur einer von 1.000 Usern auf eine Display-Ad klickt. Das liegt vor allem daran, dass die User de­sen­si­bi­li­siert sind, manche Marketer sprechen von einer re­gel­rech­ten Ban­ner­blind­heit. Werbung wird – erst recht wenn sie schlecht gemacht ist – sofort als störend empfunden. Ins­be­son­de­re auf­dring­li­che Pop-ups sind negativ kon­no­tiert. Mit dem Aufkommen von Ad-Blockern brach die Sicht­bar­keit tra­di­tio­nel­ler Banner-Ads weiter ein, was das Display-Marketing immer schwie­ri­ger gemacht hat. Doch statt von einem Ende der Display-Werbung zu sprechen, sehen Experten einen Qualitäts- und Ef­fi­zi­enz­wan­del anstehen.

Native Ad­ver­ti­sing & Video-Ads im Trend

Ein wichtiges Ste­cken­pferd dabei ist das so­ge­nann­te Native Ad­ver­ti­sing. In re­dak­tio­nel­len Content ein­ge­bet­tet soll On­line­wer­bung künftig un­auf­dring­lich und glaub­wür­dig wirken. Vor allem im Mobile Ad­ver­ti­sing setzt man auf diese Strategie. Denn User auf Smart­phones mit klas­si­scher Ban­ner­wer­bung zu erreichen, ist durch die kleinen Bild­schir­me und das ver­än­der­te Surf­ver­hal­ten noch schwerer als über den Desktop. Native Formate könnten hier eine Lösung sein.

Ein weiterer Hoff­nungs­trä­ger im Display-Marketing ist die Ver­mark­tung über Be­wegt­bild. Der Boom der Vi­deo­wer­bung hält weiter an; den so­ge­nann­ten In-Stream-Video-Ads, die vor oder nach dem ei­gent­li­chen Video ein­ge­blen­det werden, wird auch weiterhin ein enormes Wachs­tums­po­ten­zi­al pro­gnos­ti­ziert.

Quan­ti­ta­tiv soll vor allem der au­to­ma­ti­sier­te Wer­be­han­del einen Auf­schwung bringen. Zuletzt hatte ein enormer Wer­be­druck dazu geführt, dass das Angebot zunahm, die Preise in den Keller gesunken sind und immer mehr Websites von Werbung über­flu­tet wurden. Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing und Real-Time Ad­ver­ti­sing sind dabei der Schlüssel für ef­fi­zi­en­te­re Kampagnen. Die höheren Wer­be­kos­ten sollen mit besserer Qualität, weniger Streu­ver­lus­ten und guter Sicht­bar­keit aus­ge­gli­chen werden.

Zum Hauptmenü