Kundenbindung ist eines der wichtigsten Marketing-Instrumente im Onlinegeschäft – denn der Einkauf in einem anderen Shop, sprich: bei der Konkurrenz ist für Ihre Kunden nur einen Klick weit entfernt. Der Kundenlebenszyklus („Customer Life Cycle“) im Internet verläuft schneller als es im traditionellen Verkauf der Fall ist, was für Sie als Shop-Betreiber insbesondere zu Beginn sehr frustrierend sein kann. Mit einem guten Customer-Relationship-Management (CRM) verwandeln Sie sprunghafte Laufkunden in Stammkunden, die Ihnen auch langfristig die Treue halten. Sie profitieren von stabilen Umsätzen und einer besseren Planbarkeit Ihrer Geschäftsprozesse.
Hinter dem Begriff „Kundenlebenszyklus“ steckt der zeitliche Verlauf der Geschäftsbeziehung zwischen Ihnen und dem Verbraucher – angefangen beim ersten Kontakt erstreckt sich der Zyklus bis zu dem Moment, an dem Sie Ihren Kunden als solchen verloren haben. Dass er Ihren Shop zukünftig noch einmal aufsuchen wird, ist zwar nicht hundertprozentig auszuschließen, in der Regel aber ein sehr unrealistisches Szenario. Der Kundenlebenszyklus lässt sich in verschiedene Phasen einteilen, aus denen sich unterschiedliche Maßnahmen zur Kundenbindung ableiten. Im Folgenden zeigen wir Ihnen sowohl die einzelnen Phasen als auch die passenden CRM-Mittel in der zeitlichen Abfolge.
Während der ersten Phase haben Sie es mit potenziellen Kunden zu tun. Diese informieren sich über bestimmte Produkte, vergleichen Anbieter, Angebote oder Modelle und überdenken bzw. verschieben die Entscheidung über den Kauf im Zweifelsfall. Hier gilt es, den Kunden durch klassische Marketing-Maßnahmen auf Ihren Webshop aufmerksam zu machen, zum Beispiel:
Mit einem stilgerechten Design, hochwertigen Produktbildern und -beschreibungen sowie der Präsentation vertrauenswürdiger Bewertungen durch Kunden oder Zertifizierungsstellen gewinnen Sie schließlich das Vertrauen des Verbrauchers. Sind zusätzlich alle Fragen bezüglich Datenschutz, Bestell- und Liefervorgang beantwortet sowie die gewünschte Zahlungsart verfügbar, stehen die Chancen für eine Kaufabwicklung gut. Analysieren Sie regelmäßig die Absprungrate bzw. den -moment, um zu erfahren, in welchen Bereichen Sie Ihren Shop verbessern können.
Nachdem Sie den neu gewonnenen Kunden bereits davon überzeugt haben, dass Sie ein vertrauenswürdiger Partner sind, gilt es dieses Vertrauen auch zu rechtfertigen. Das heißt konkret, dass Sie alle Versprechen bezüglich Zustand und Lieferung der Ware erfüllen bzw. etwaige Komplikationen angemessen kommunizieren. Bedanken Sie sich für das entgegengebrachte Vertrauen und gewähren Sie Raum für Rückmeldungenund Beschwerden sowie anfallende Servicemaßnahmen. Informieren Sie Ihre Neukunden darüber, was Sie ihnen über den bisherigen Kauf hinaus zu bieten haben, indem Sie ihnen z. B. den regelmäßigen Besuch Ihrer Social-Media-Kanäle empfehlen oder die Informationsweitergabe via Newsletter selbst in die Hand nehmen.
Während es sich bei den bisherigen Maßnahmen um sehr typische und häufig angewandte handelt, folgt nun der eigentliche Schwerpunkt des Customer-Relationship-Managements. In der Bestandskundenphase können Sie Ihre Konkurrenten durch Individualität und Kreativität ausstechen und für einen besonders lang andauernden Kundenlebenszyklus sorgen. Während Ihr allgemeiner Service rund um die Bestellung und Lieferung der Ware ein konstant hohes Level halten sollte, können Sie mit verschiedenen Treueaktionen für neue Impulse sorgen. Beweisen Sie Ihre Wertschätzung beispielsweise durch:
Suchen Sie außerdem den Dialog zu Ihren loyalen Käufern, indem Sie regelmäßig die Zufriedenheit überprüfen und geäußerte Verbesserungswünsche in Ihr Onlinegeschäft einfließen lassen. Gehen Sie auch auf Äußerungen von Kunden in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter ein. Wenn Sie Ihre Follower ignorieren und die Plattform einzig zu Vermarktungszwecken nutzen, wirkt sich das schnell negativ auf Ihren Ruf aus. Bei vielen Unternehmen stellen Social-Media-Kanäle aufgrund Ihrer einfachen Erreichbarkeit zunehmend die erste Support-Anlaufstelle dar.
Hat ein Kunde über einen längeren Zeitraum hinweg keine Ware mehr in Ihrem Shop gekauft, gilt er als verlorener bzw. ehemaliger Käufer. Natürlich ist es als Shop-Betreiber Ihr Bestreben, den Nutzer zu reaktivieren – je mehr Aufwand Sie allerdings zuvor in das CRM gesteckt haben, desto unwahrscheinlicher ist es, dass dieser Wunsch in Erfüllung geht. Kampflos aufgeben sollten Sie Ihre ehemaligen Bestandskunden jedoch nicht: Versuchen Sie, sie durch eine individuelle Ansprache per Telefon oder E-Mailzum Wiedereinstieg zu überreden. Knüpfen Sie diesen, insofern möglich, an besondere Konditionen wie ein langfristiges Rabattmodell, kostenfreien Versand oder geringere Gebühren, um einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen.
Bei einem stetig wachsenden Käuferstamm werden Sie schnell den Überblick verlieren und die aufgeführten Möglichkeiten zur Kundenbindung nur noch schwer umsetzen können. Ziehen Sie daher auch in Betracht, sich die Hilfe von Experten zu sichern, die auf Kundenpflege spezialisiert sind und zudem einen anderen Blickwinkel auf Ihren Service und den Umgang mit Kunden mitbringen. Wollen Sie das Kundenmanagement nicht in fremde Hände legen, stellen hingegen CRM-Produkte, etwa von SUGAR CRM oder Salesforce, für Sie die richtige Lösung dar.
Für welche Art und Weise des Customer-Relationship-Managements Sie sich auch entscheiden, Sie sollten auf jeden Fall die Zweckmäßigkeit für Ihren Onlineshop im Hinterkopf behalten. Geben Sie mehr Geld für die Pflege Ihrer Kundschaft aus, als Sie durch diese verdienen, gehört Ihr Onlineshop mittelfristig vielleicht zu den beliebtesten Anlaufstellen auf dem Markt, allerdings auch schnell zu denen ohne Langzeitperspektive. Achten Sie hingegen auf ein Gleichgewicht zwischen Kostenaufwand und Nutzen, werden Sie früher oder später die Früchte Ihres guten Kundenmanagements ernten.
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