Unter dem Begriff Lead-Nurturing versteht man die Kon­takt­pfle­ge zu po­ten­zi­el­len Kunden. Dies geschieht, indem man die In­ter­es­sen­ten mit passendem Content versorgt. Dabei möchte man die Wahr­schein­lich­keit einer Con­ver­si­on erhöhen, bevor man den Kontakt an den Vertrieb wei­ter­gibt.

Was ist Lead-Nurturing?

Das englische Verb to nurture bedeutet „pflegen“, „erziehen“ oder „fördern“. Und das ist im Grunde auch die Haupt­auf­ga­be des Lead-Nur­tu­rings: die ge­ne­rier­ten Kontakte, also die noch frischen Be­zie­hun­gen zu In­ter­es­sen­ten zu pflegen. In erster Linie bedeutet das, sie zu jeder Zeit mit passenden In­for­ma­tio­nen an­zu­spre­chen. Je nachdem, in welcher Phase des Kauf­pro­zes­ses sich der Kontakt gerade befindet, sollte man dessen Interesse mit passenden Inhalten, Wer­be­mit­teln und anderen Taktiken auf­recht­erhal­ten. So pflegt man die Beziehung weiter, bis sie für einen er­folg­rei­chen Abschluss aus­ge­reift ist.

Was ist das Ziel des Lead-Nur­tu­rings?

Beim Lead-Nurturing-Prozess geht es in erster Linie um die Pflege der Kun­den­be­zie­hung. Wer lang­fris­tig eine ver­trau­ens­vol­le Beziehung zum po­ten­zi­el­len Kunden aufbaut, sich als Experte und helfender Berater für ein The­men­ge­biet po­si­tio­niert, pro­fi­tiert in vielerlei Hinsicht, z. B. was Kun­den­treue und Mar­ken­be­kannt­heit betrifft. Doch zunächst geht es darum, aus ersten Kontakten zu­frie­de­ne, zahlende Kunden zu machen. Die Wei­ter­qua­li­fi­zie­rung von Leads ist deshalb ein wichtiger Prozess, der im Rahmen des Lead-Nurturing-Prozesses statt­fin­det. Dieser dient unter anderem folgenden Zielen:

  • Zunahme der qua­li­fi­zier­ten Kontakte
  • Bessere Con­ver­si­on-Rate
  • Ver­kür­zung des Kauf­pro­zes­ses
  • Stei­ge­rung des Return on In­vest­ment (ROI)
  • Höhere Mar­ken­bin­dung

Phasen des Kauf­pro­zes­ses

Lead-Nurturing findet in jeder einzelnen Phase des Kauf­pro­zes­ses statt. Diese Phasen betreffen:

  • Neu­kun­den­ge­win­nung
  • Kun­den­bin­dung
  • Kun­den­rück­ge­win­nung
  • Re­ak­ti­vie­rung inaktiver Kunden

Es kommt darauf an, den In­ter­es­sen­ten zu jeder Phase passende In­for­ma­tio­nen zu liefern. Das erfordert ziel­grup­pen­ge­rech­te Inhalte, weshalb Lead-Nurturing nie ohne die passende Content-Strategie funk­tio­niert. Wie re­le­van­ter Content aussieht, kommt auf Thema, Produkt und das damit ver­bun­de­ne Interesse an. Klas­si­scher­wei­se kommen beim Lead-Nurturing auf­wen­di­ger ge­stal­te­te Content-Typen zum Einsatz, die schon durch ihr Format Mehrwert sug­ge­rie­ren: E-Books, White­pa­per, Ratgeber-Videos oder Webinare. Auch ein einfacher Blog­ar­ti­kel oder eine Fo­to­stre­cke können er­folg­ver­spre­chen­de In­stru­men­te des Lead-Nur­tu­rings sein – es kommt ganz auf den in­halt­li­chen Schwer­punkt an.

Immer den passenden Content liefern

Lead-Nurturing-Kampagnen sind meist mehr­stu­fig aufgebaut. Sie starten nach der er­folg­rei­chen Lead-Ge­ne­ra­ti­on und enden mit der Übergabe des qua­li­fi­zier­ten Leads an den Vertrieb. Beim Lead-Nurturing begleitet bzw. führt man den po­ten­zi­el­len Kunden vom ersten Interesse – der Suche nach all­ge­mei­nen In­for­ma­tio­nen – zum konkreten Pro­dukt­in­ter­es­se, das der Vertrieb mit passenden Angeboten be­ant­wor­tet.

Je weiter der In­ter­es­sent im Kauf­pro­zess vor­an­schrei­tet, desto konkreter gestaltet sich der Content. Doch Vorsicht, hier liegt die große Her­aus­for­de­rung im Lead-Nurturing-Prozess: Kon­fron­tiert man den In­ter­es­sen­ten zu früh mit un­er­wünsch­ter Kon­takt­auf­nah­me oder Angeboten, ver­schreckt man ihn. Besser ist es, ihn schritt­wei­se mit nütz­li­chen Infos zu versorgen und ihn damit nach und nach zur „Kaufreife“ hin­zu­füh­ren.

Viele Marketer un­ter­schei­den im Zuge des Lead-Nur­tu­rings drei Phasen:

  1. Awareness-Stage: Der Nutzer erkennt ein Problem oder ein Bedürfnis, beginnt mit der Recherche und sucht nach In­for­ma­tio­nen, die ihm helfen, sein Problem zu verstehen.
  2. Con­side­ra­ti­on-Stage: Der Nutzer hat sein Problem ver­stan­den und begibt sich jetzt auf die konkrete Suche nach Antworten und Lösungen.
  3. Decision-Stage: Eine Lösung ist gefunden, der Nutzer steht jetzt noch vor der Ent­schei­dung, wer ihm dabei helfen wird und für welchen Anbieter er sich ent­schei­det.

In der frühen Phase des Kauf­pro­zes­ses betreibt ein In­ter­es­sent meist viel Recherche und hat einen hohen all­ge­mei­nen In­for­ma­ti­ons­be­darf. Die Inhalte, die man ihm zu diesem Zeitpunkt liefert, sind deshalb weniger pro­dukt­ori­en­tiert. In der Awareness-Stage hilft man dem Kontakt, sein Problem besser zu verstehen. Marketer müssen sich in den po­ten­zi­el­len Kunden hin­ein­ver­set­zen, seine Be­dürf­nis­se nach­voll­zie­hen und das Nurturing darauf abstimmen. Wie beim Content-Marketing ist es auch beim Lead-Nurturing ratsam, die passende Buyer Persona im Hin­ter­kopf zu behalten. Je mehr In­for­ma­tio­nen zum Kontakt vorliegen, desto ziel­ge­rich­te­ter kann man die Lead-Nurturing-Taktik aus­rich­ten. In der Con­side­ra­ti­on-Stage führt man ihn schritt­wei­se zur Lösung seines Problems oder zur Erfüllung seines Be­dürf­nis­ses, bis man ihn am Ende in der Decision-Stage konkrete Angebote prä­sen­tiert.

Au­to­ma­ti­sie­rung im Lead-Nurturing-Prozess

Es ist ein Mam­mut­auf­ga­be, allen po­ten­zi­el­len Kunden, die beim Sammeln von Leads entdeckt wurden, glei­cher­ma­ßen gerecht zu werden. Denn ab einer be­stimm­ten Menge ist es nahezu unmöglich, sämt­li­chen Kontakten, die Interesse für un­ter­schied­li­che Produkte oder Themen gezeigt haben und zu denen mehr oder weniger aus­führ­li­che In­for­ma­tio­nen vorliegen, immer den passenden Content zur richtigen Zeit zu liefern. Doch leis­tungs­star­ke Marketing-Au­to­ma­ti­on-Software setzt da an, wo manuelles Lead-Ma­nage­ment an seine Grenzen gelangt. Viele solcher Software-Lösungen er­mög­li­chen in­di­vi­du­el­les Lead-Nurturing, indem sie auf Stadium und In­for­ma­ti­ons­stand ab­ge­stimm­te Marketing-Maßnahmen aus­spie­len. Workflows legt man in der Regel nur einmal fest, im weiteren Verlauf erfolgen sie dann au­to­ma­ti­siert, was eine große Ar­beits­er­leich­te­rung und Zeit­er­spar­nis für Marketing-Ab­tei­lun­gen bedeutet.

Mit Lead-Nurturing zum er­folg­rei­chen Abschluss

Beim Nurturing, der Pflege des Leads, darf man sich kei­nes­falls zu stark auf den Abverkauf und die Con­ver­si­on fo­kus­sie­ren. Besser ist es, den Nutzer und dessen In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis in den Mit­tel­punkt zu stellen und sich zu fragen, wie man ihm mehr­wer­ti­ge und sinnvolle In­for­ma­tio­nen be­reit­stellt. Beim Lead-Nurturing geht es in erster Linie darum, relevante In­for­ma­tio­nen zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. So hält man auch nach der ersten Kon­takt­auf­nah­me die Auf­merk­sam­keit und das Interesse des po­ten­zi­el­len Kunden aufrecht, stärkt die Kun­den­be­zie­hung und führt den In­ter­es­sen­ten nach und nach zur Kauf­ent­schei­dung.

Marketer sollten dabei nicht zu forsch vorgehen. Lead-Nurturing ist ein Prozess, der zu früh ab­ge­bro­chen keine positiven Er­geb­nis­se bringt. Das bedeutet: Geduldig bleiben, den Kontakt nicht mit durch­schau­ba­ren Wer­be­bot­schaf­ten bedrängen und vor allem nicht vor­schnell den Vertrieb ein­schal­ten. Wann ein Lead so weit ist, stellt man durch das so­ge­nann­te Lead-Scoring – der Bewertung der Kontakte – fest.

Vorteile des Lead-Nur­tu­rings

Lead-Nurturing ist mit etwas Aufwand verbunden, bringt aber in der Regel sehr gute Er­geb­nis­se. Die Maßnahmen sorgen nicht nur für qua­li­fi­zier­te Leads und damit in der Regel auch für mehr Con­ver­si­ons, sondern ver­schaf­fen dem Un­ter­neh­men auch ein gutes Image als ver­trau­ens­wür­di­ge In­for­ma­ti­ons­quel­le. So kann man sich auch nach­hal­tig er­folg­reich am Markt po­si­tio­nie­ren.

Die Vorteile von Lead-Nurturing im Überblick:

  • qua­li­fi­zier­te Leads
  • höhere Con­ver­si­on-Rate
  • Po­si­tio­nie­rung als In­for­ma­ti­ons­lie­fe­rant
  • stärkeres Kun­den­ver­trau­en
  • nach­hal­ti­ges Marketing
  • besserer ROI
Zum Hauptmenü