Die wichtigsten Akteure im Real-Time Advertising
Online-Werbebanner sind nach wie vor eine etablierte Werbeform – doch sind sie auch noch zeitgemäß? Bei einem Buzzword wie „Bannerblindness“ könnte man meinen: Nein! Eine Zeit lang wurde das Display-Marketing tatsächlich eher stiefmütterlich behandelt, der Fokus lag klar auf der Suchmaschinenwerbung. Doch neueste Zahlen zeigen, dass die Ausgaben für Display-Werbung die für Suchmaschinenwerbung überholen. Neue Technologien lassen das klassische Prinzip des Display-Advertisings in frischem Glanz erstrahlen. Display-Werbung entwickelt sich immer weiter, einen großen Beitrag leistet dabei das Real-Time Advertising: Dank hoher Effizienz, zielgenauem Targeting und Echtzeit-Auktionen mittels Real-Time Bidding versprechen sich Publisher den bestmöglichen Preis und Advertisern den idealen Werbeplatz und deutlich weniger Streuverluste. Doch wie kommen Angebot und Nachfrage zusammen und welche Potenziale stecken in den Ad-Exchange-Marktplätzen tatsächlich? Es lohnt sich, einen Blick auf die einzelnen Akteure und Beziehungen im Real-Time Advertising (RTA) zu werfen.
Die Entwicklung: Vom klassischen Display-Marketing zum RTA
Klassisches Banner- und Display-Advertising spielte lange eine zentrale Rolle im Onlinemarketing-Mix. Doch mit der Zeit konzentrierte man sich auf mehr erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate-Marketing. Vor allem Suchmaschinenwerbung bot Marketern viele Vorteile gegenüber dem klassischen Banner: effizientere Kampagnen, besseren Return on Investment (ROI) und höhere Relevanz für den Nutzer. Hinzu kamen entsprechende Anbieter und Netzwerke, die einfach zu handhabende Plattformen zur Verfügung stellten.
Doch Display-Advertising ist keineswegs Schnee von gestern: Dank Real-Time Advertising und Real-Time Bidding hat sich die Möglichkeit eröffnet, mit klassischer Bannerwerbung die gleiche Effizienz und Relevanz zu erreichen wie z. B. mit SEA. Ein großes Problem beim klassischen Display-Banner waren relativ hohe Streuverluste. Jetzt – über 20 Jahre nach dem ersten Werbebanner im Netz – stehen neue Technologien zur Verfügung, die Streuverluste durch genaue Analyse, individuelle Abrechnungsmodelle und Auktionen in Echtzeit verringern.
Bessere Targeting-Techniken
Mithilfe von Targeting versucht man ganz allgemein, Werbemaßnahmen bestmöglich auf eine Zielgruppe auszurichten. Das Ziel ist, die Werbung nur den Nutzern zu zeigen, die ein potenzielles Interesse an den Produkten oder Leistungen haben.
In der Anfangsphase der Onlinewerbung war das Thema Targeting noch weniger ausgeprägt. Man hat Werbebanner in der Regel auf thematisch relevanten Seiten platziert (z. B. eine Anzeige für Fußballschuhe auf einem Bundesliga-Blog), doch dieses sogenannte Umfeld-Targeting war wenig zielgenau. Ergebnis waren hohe Streuverluste, da Unternehmen mit ihren Bannern neben den für sie tatsächlich relevanten und wertvollen Nutzern auch zahllose nicht Interessierte erreichten.
Nach und nach entstanden bessere und differenziertere Targeting-Möglichkeiten. Man nutzt zwar nach wie vor Umfeld-Targeting, aber bezieht zusätzlich soziodemografische Daten mit ein. Auch eine bessere zeitliche Abstimmung ist mittlerweile möglich. Zu weiteren Targeting-Techniken, deren sich auch das Real-Time Advertising bedient, gehören:
- Geo-Targeting
- Keyword-Targeting
- Kontext-Targeting
- Technisches Targeting
- Behavioral Targeting
- u.v.m.
Durch die oben beschriebenen technischen Möglichkeiten erreicht man den Nutzer jetzt nicht mehr nur in einem relevanten Umfeld, sondern theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. So gelingt es, die Zielgruppe und potenzielle Kunden unabhängig vom Umfeld aufzuspüren. Targeting und Ansprache des einzelnen Kunden rücken beim Real-Time Advertising in den Vordergrund. Man koppelt dafür jede Ad Impression (d. h. jeden Abruf eines Werbemittels) mit einem Nutzerprofil. Auf dem Ad-Exchange-Marktplatz bietet der Advertiser in Echtzeit auf genau dieses Profil. All diese Prozesse sind mittlerweile so weit automatisiert, dass sie in Sachen Effizienz kaum zu übertreffen sind. Auf Knopfdruck kommen Angebot und Nachfrage zusammen – manuelle Preisverhandlungen oder ein langwieriger Austausch von Werbemitteln und Anzeigentext sind überflüssig.
Real-Time Bidding als technische Grundlage
Voraussetzung für die oben beschriebene Effizienz ist das Real-Time-Bidding-Verfahren. Es bildet die technische Grundlage. Dabei treten verschiedene wichtige Akteure auf, die bei der Auktion einer Werbeeinblendung (Impression) zusammenkommen. Die wichtigsten im Überblick:
- Visitor: Kommt ein Nutzer auf eine Website, die ans Werbenetzwerk angeschlossen ist, löst er den Prozess des Real-Time Biddings aus. Sein Nutzerprofil, das die Data Management Platform (s. u.) ermittelt hat, bildet die Grundlage für die Relevanz der Anzeigen und damit auch für die Relevanz der Page Impression für den Advertiser.
- Publisher: Als Publisher können z. B. Blog- oder Website-Betreiber auftreten. Sie stellen freie Anzeigenflächen auf ihrer Seite zur Verfügung. Durch die Anbindung an ein Werbenetzwerk hat der Advertiser die Möglichkeit, am RTB-Verfahren teilzunehmen und seine Anzeigen zu platzieren.
- Advertiser: Als Advertiser treten Unternehmen oder Agenturen auf, die Werbeinventar kaufen möchten, um dort möglichst zielgruppenspezifisch ihre Anzeigen zu platzieren.
- Supply Side Platform (SSP): Die SSP verwaltet das Werbeinventar der Publisher und ist in der Regel an mehrere Ad-Exchange-Plattformen angebunden. Sie vertritt im RTB-Prozess das Angebot und stellt aus Publisher-Sicht die Schnittstelle zu Ad Exchange und zur Demand Side Platform dar. Ziel der SSP ist die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars für die Publisher.
- Demand Side Platform (DSP): Repräsentiert die Supply Side Platform das Angebot, so regelt die Demand Side Platform die Nachfrage. Advertiser finden hier eine Schnittstelle zu SSP und Ad Exchange. Über die DSP definiert man Kampagnen und Anzeigen mit Zielgruppenanforderungen und nimmt am automatischen Bieterverfahren für Werbeinventar teil. Ziel der DSP ist der effiziente Einkauf von Werbeinventar für ihren Auftraggeber.
- Data Management Platform (DMP): Data Management Platforms dienen zur Ansammlung, Strukturierung und Bereitstellung sehr großer Datenmengen. Die DMP arbeitet eher im Hintergrund, ist aber einer der wichtigsten Akteure im gesamten Prozess, denn die Einbeziehung von Daten spielt eine zentrale Rolle für die Bewertung. Je mehr die DSP über den Nutzer weiß, desto besser kann sie beurteilen, ob eine Impression für den Advertiser und seine Kampagnen in Frage kommt. Neben Nutzerdaten spielen auch andere Faktoren wie Zeit, Wetter oder inhaltliche Kategorien eine Rolle – über die Data Management Platforms werden alle Daten konsolidiert, die DSP greift darauf zu und bewertet die angebotenen Ad Impressions.
- Ad Exchange: Der Ad Exchange ist ein Online-Marktplatz, auf dem das Real-Time Bidding stattfindet. Hier kommen SSP und DSP zusammen. Der Unterschied zu einem klassischen Werbenetzwerk: Dort bietet man für gebündelte Werbeplätze auf einer unbestimmten Anzahl von Webseiten – beim Ad Exchange bietet der Advertiser jedoch auf konkretes Werbeinventar (Ad Impressions).
Real-Time Bidding: Der Prozess
Besucht ein Nutzer eine Website, auf der verschiedene Werbeplätze zur Verfügung stehen, werden DSP und SSP aktiv. Die SSP reagiert innerhalb weniger Millisekunden und schickt eine Anfrage an die angebundene DSP. Über die Anfrage kommuniziert man alle wichtigen Informationen und Parameter, wie z. B. den Werbeplatz, u. U. inhaltliche Kategorien und die eindeutige User-ID. Die DSP prüft nun, ob der Nutzer für eine Werbeeinblendung ihres Advertisers in Frage kommt. Dafür laufen interne Prozesse ab, bei denen man zunächst das Nutzerprofil mit den festgelegten Zielgruppen-Parametern abgleicht und dann die passende Kampagne mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit auswählt.
Sind alle Voraussetzungen gegeben, gibt die DSP im Auftrag des Advertisers ein Gebot für den Werbeplatz ab. Bei der SSP gehen alle Gebote ein, der Höchstbietende bekommt den Zuschlag – das Werbemittel des Advertisers wird auf dem Platz eingeblendet. Der Nutzer bekommt im Idealfall nichts von diesen Prozessen mit, im Durchschnitt vergehen vom Angebot bist zur Auslieferung weniger als 100 Millisekunden.
Millionenmarkt Real-Time Advertising
Real-Time Advertising ist schon lange keine Mode-Erscheinung mehr. Innerhalb weniger Jahre hat sich ein riesiger Markt entwickelt. Das macht sich auch beim Blick auf den gesamten Werbemarkt bemerkbar. Dem Markt für Onlinewerbung wird massives Wachstum prognostiziert – die positiven Entwicklungen im Display-Marketing sind u. a. auf den Bereich Real-Time Advertising zurückzuführen. Die neuen Technologien und Möglichkeiten im Bereich Targetings erlauben nun auch beim Display-Advertising eine effiziente Zielgruppenansprache. Herausforderung für Advertiser ist nun, diese Möglichkeiten auch auszuschöpfen.