Crowd­sour­cing: De­fi­ni­ti­on und er­folg­rei­che Beispiele

Ist Ihre Pro­dukt­idee so gut, wie Sie glauben? Wie können Sie Ihr be­stehen­des Angebot wei­ter­ent­wi­ckeln? Wo Un­ter­neh­mer früher auf teure Markt­for­schung oder ihr Bauch­ge­fühl an­ge­wie­sen waren, können sie heute die vielen Facetten des Crowd­sour­cings nutzen. Wir erklären, wann es sich lohnt, Crowd­sour­cing ein­zu­set­zen, und welche Risiken Sie im Blick behalten sollten. Außerdem geben wir Ihnen Tipps für eine gelungene Umsetzung.

„Crowd­sour­cing“ ist ein Kof­fer­wort aus dem eng­li­schen Begriff crowd für „Men­schen­men­ge“ und sourcing für „Be­schaf­fung“. Der Begriff wurde erstmals 2006 vom US-Jour­na­lis­ten Jeff Howe in seinem Artikel „The Rise of Crowd­sour­cing“ verwendet. In der Folge ver­brei­te­te sich erst der Begriff und dann das be­schrie­be­ne Konzept.

Crowd­sour­cing ist die Aus­la­ge­rung von bisher intern be­ar­bei­te­ten Aufgaben an eine große Zahl von Menschen, die für ihre Mit­wir­kung nicht bezahlt werden, sondern höchstens eine geringe fi­nan­zi­el­le oder nicht­mo­ne­tä­re Ge­gen­leis­tung erhalten.

Crowd­sour­cing ist oft eine Al­ter­na­ti­ve zum tra­di­tio­nel­len Out­sour­cing. Statt einen pro­fes­sio­nel­len Dienst­leis­ter zu be­auf­tra­gen, wenden sich Un­ter­neh­men an eine breite Masse Frei­wil­li­ger. In dieser Schwarm­in­tel­li­genz und ihren diversen Per­spek­ti­ven liegt der Mehrwert des Crowd­sour­cing.

Ein schlag­kräf­ti­ges Argument für Un­ter­neh­men, das digitale Out­sour­cing an einen Schwarm zu testen, ist die Kos­ten­er­spar­nis. Denn die Teil­neh­mer werden für ihren Einsatz nicht bezahlt. Warum sie trotzdem zahlreich mitmachen? Sie sind an­ge­trie­ben durch die Lust am Lernen und am Wis­sens­aus­tausch, die Freude, eine bekannte Marke zu un­ter­stüt­zen oder an einer Lösung für eine ge­sell­schaft­li­che Her­aus­for­de­rung mit­zu­wir­ken. Auch die Suche nach Ge­mein­schafts­ge­fühl oder Sta­tus­ge­winn spielt eine Rolle. Diese Anreize spielen auch beim User Generated Content eine wichtige Rolle.

Ein zentrales Merkmal des Crowd­sour­cing: Es nutzt digitale Tech­no­lo­gien und häufig soziale Netzwerke, um einer großen Zahl von Menschen die Mit­wir­kung bei der un­ter­neh­me­ri­schen Her­aus­for­de­rung zu er­mög­li­chen.

Für Crowd­sour­cing eignen sich un­ter­schied­li­che Aufgaben, die sich auf bereits vor­han­de­ne oder noch zu ent­wi­ckeln­de Produkte beziehen können:

• Stra­te­gi­sche Pro­blem­lö­sung
• Pro­dukt­tests
• Feedback zu Produkten
• Ideen und Impulse für die Pro­dukt­ent­wick­lung
• Operative Tä­tig­kei­ten

Crowd­sour­cing wird als Ober­be­griff für ver­schie­de­ne Formen der kol­lek­ti­ven Mit­wir­kung verwendet. Un­ter­for­men sind zum Beispiel Crowd­test­ing, Crowd­fun­ding und mobiles Crowd­sour­cing.

Beim Crowd­test­ing lagern Un­ter­neh­men die Suche nach Fehlern in digitalen An­wen­dun­gen an Nutzer aus, die als Ge­gen­leis­tung meist nicht mehr als den frühen Zugang zum neuen Produkt erhalten.

Beim Crowd­fun­ding fi­nan­zie­ren Un­ter­neh­men die Rea­li­sie­rung neuer Pro­dukt­ideen oder ihre Un­ter­neh­mens­expan­si­on mithilfe einer großen Anzahl von Un­ter­stüt­zern, die über digitale Crowd­fun­ding-Platt­for­men an­ge­spro­chen werden und die kleine Geld­be­trä­ge spenden. Teilweise erhalten die Un­ter­stüt­zer auch eine sym­bo­li­sche Ge­gen­leis­tung.

Mobiles Crowd­sour­cing hat in den ver­gan­ge­nen zehn Jahren an Bedeutung gewonnen, in der die Leis­tungs­fä­hig­keit und Ver­brei­tung von Smart­phones weltweit zu­ge­nom­men hat. Vor allem die GPS-Funktion der Mo­bil­ge­rä­te eröffnet neue Crowd­sour­cing-Modelle.

Wenn in Ka­ta­stro­phen­fäl­len Hilfs­ein­sät­ze geplant werden, kommt häufig Crowd­sour­cing zum Einsatz, damit die Helfer sich aus der Vielzahl der Daten einen um­fas­sen­den Eindruck der aktuellen Lage machen können. Auch im Umwelt- und Ge­sund­heits­schutz nutzen Un­ter­neh­men zunehmend Crowd­sour­cing: Smart­phone-Nutzer können per App In­for­ma­tio­nen zu Lärm, Luft­qua­li­tät, Strah­len­wer­ten oder zum Ver­kehrs­auf­kom­men teilen und damit dazu beitragen, dass Or­ga­ni­sa­tio­nen und Un­ter­neh­men auf einer möglichst rea­li­täts­na­hen Da­ten­ba­sis arbeiten.

Crowd­sour­cing bietet Un­ter­neh­men viele Vorteile und nur wenige Nachteile. Es lohnt sich daher zu prüfen, in welchen Un­ter­neh­mens­be­rei­chen In­ter­es­sen­ten und Kunden ein­be­zo­gen werden können.

Crowd­sour­cing-Mit­wir­ken­de arbeiten zu einem Bruchteil der Kosten, die interne Mit­ar­bei­ter oder Dienst­leis­ter ver­ur­sa­chen.

Ein typischer An­wen­dungs­fall ist die Pro­dukt­ent­wick­lung. Früher mussten Un­ter­neh­men viel Geld für Markt­for­schung in die Hand nehmen oder Experten en­ga­gie­ren, wenn sie her­aus­fin­den wollten, welche Produkte bei ihren Kunden gut ankommen. Über Crowd­sour­cing können sie nun ihre Ziel­grup­pe direkt befragen und ähnlich ver­läss­li­che Prognosen erhalten – zu einem Bruchteil der bis­he­ri­gen Kosten. Damit die Meinungen der Crowd­sour­cing-Teil­neh­mer das spätere Kauf­ver­hal­ten möglichst genau abbilden, ist es al­ler­dings notwendig, eine aus­rei­chend große Zahl von Menschen zu befragen.

Um manche un­ter­neh­me­ri­schen Her­aus­for­de­run­gen zu lösen, braucht es viel Zeit: Es müssen Pro­jekt­teams gebildet, neue Prozesse ge­schaf­fen und externe Berater hin­zu­ge­zo­gen werden. Mit Crowd­sour­cing lässt sich die Lö­sungs­su­che kos­ten­güns­tig auslagern und mehr Expertise ein­be­zie­hen. Zu dieser Einsicht ist zum Beispiel Unilever gekommen und nutzt Crowd­sour­cing aktiv in der In­no­va­ti­ons­ar­beit.

Ein anderes Beispiel für be­schleu­nig­te Prozesse: mobiles Crowd­sour­cing bei Ka­ta­stro­phen­fäl­len. Wenn Nutzer ihr Smart­phone-GPS oder Videos teilen, erhalten Helfer sehr viel schneller ein um­fas­sen­des Bild, als wenn sie eigene Teams in die Region senden und sämtliche Daten selbst sammeln müssten.

Über die Qualität eines Produkts ent­schei­den zum großen Teil die Kunden. Crowd­sour­cing ist daher ein einfacher Weg, um mit hoher Ver­läss­lich­keit für eine bessere Pro­dukt­qua­li­tät zu sorgen. Feedback und Ideen der eigenen Ziel­grup­pe können so leicht gesammelt und umgesetzt werden.

Gerade kleinere Un­ter­neh­men pro­fi­tie­ren von Crowd­sour­cing in der In­no­va­ti­ons­ar­beit. Ihnen fehlen die per­so­nel­len Res­sour­cen, um ohne externe Un­ter­stüt­zung un­ge­wöhn­li­che Ideen zu ent­wi­ckeln. Crowd­sour­cing erweitert ihren Horizont: Je mehr Menschen mitwirken, desto mehr un­ter­schied­li­che Per­spek­ti­ven werden auf ein Problem oder Produkt geworfen und desto kreativer und diverser Lö­sungs­an­sät­ze.

Wer ein knappes Mar­ke­ting­bud­get hat und kos­ten­güns­tig auf ein neues Produkt oder auf sein Un­ter­neh­men im All­ge­mei­nen auf­merk­sam machen will, hat mit Crowd­sour­cing ein ideales In­stru­ment. Zum einen berichten tra­di­tio­nel­le Medien gerne über kreative Crowd­sour­cing-Projekte, zum anderen – und wichtiger – teilen viele Teil­neh­men­de selbst über ihre Profile in sozialen Netz­wer­ken das Projekt, sodass sich ein viraler Effekt einstellt. Diese Reich­wei­te können Un­ter­neh­men kaum über klas­si­sches On­line­mar­ke­ting erreichen.

Wenn Un­ter­neh­men über Crowd­sour­cing Pro­dukt­ideen bewerten lassen, sollten sie vorab genau prüfen, ob das Thema geeignet ist. Eine Studie der Uni­ver­si­tät Paderborn fand heraus, dass die Qualität der Crowd-Ein­schät­zung bei komplexen Fra­ge­stel­lun­gen nicht mit Ex­per­ten­be­wer­tun­gen mithalten kann. Dies dürfte nicht nur für die Pro­dukt­ent­wick­lung, sondern auch für Crowd­sour­cing in anderen Un­ter­neh­mens­be­rei­chen gelten.

Crowd­sour­cing ist um­strit­ten. Kritiker werfen Un­ter­neh­men u. a. vor, auf diese Weise bezahlte Jobs zu ersetzen und so die Markt­prei­se für pro­fes­sio­nel­le Dienst­leis­ter zu senken. Ein häufig kri­ti­sier­ter An­wen­dungs­fall sind Crowd­sour­cing-Projekte im Bereich Design und Fo­to­gra­fie. Un­ter­neh­men sollten ihre On­line­kom­mu­ni­ka­ti­on deshalb proaktiv so gestalten, dass sie den Vorwurf aushebeln, sich auf ge­schick­te Weise ansonsten bezahlte Arbeit kostenlos zu eigen zu machen.

Crowd­sour­cing erfordert kein großes Budget und ist daher für Start-ups genauso wie für Konzerne umsetzbar. Es kann jede Größe annehmen: ein Lang­zeit­pro­jekt mit eigener Website oder eine einfache Umfrage über Facebook und Instagram.

Das wahr­schein­lich be­kann­tes­te Beispiel für Crowd­sour­cing ist Wikipedia. Jeder kann an der Online-En­zy­klo­pä­die mitwirken. Ur­sprüng­lich sollten Laien einer pro­fes­sio­nel­len Redaktion, der Nupedia, zu­ar­bei­ten, doch das Nadelöhr Redaktion ver­lang­sam­te den Prozess extrem. Wikipedia setzt ganz auf Schwarm­in­tel­li­genz, auf das frei­wil­li­ge En­ga­ge­ment der Vielen und ge­gen­sei­ti­ge Kontrolle und Korrektur. Auf diese Weise wird eine hohe Qualität der Beiträge erreicht, ganz ohne fi­nan­zi­el­le Anreize. Wikipedia hat sich mit diesem Crowd­sour­cing-Ansatz zu einer der weltweit am häu­figs­ten besuchten Websites ent­wi­ckelt.

Die Design-Plattform 99design macht Un­ter­neh­men mit kleinem Budget pro­fes­sio­nel­le Designs über Crowd­sour­cing zu­gäng­lich. Haben Sie einen De­sign­auf­trag zu vergeben, können Sie ihn in einem Wett­be­werb auf der Plattform aus­schrei­ben. In­ter­es­sier­te Web- und Gra­fik­de­si­gner können daraufhin ihre Entwürfe ein­rei­chen. Bezahlt wird al­ler­dings nur der Vorschlag, für den sich das Un­ter­neh­men ent­schei­det. Sie sparen so nicht nur Geld, sondern können auch aus einer größeren Zahl und viel­sei­ti­ge­ren De­sign­vor­schlä­gen auswählen.

LEGO® zeigt, wie Un­ter­neh­men Crowd­sour­cing in der Pro­dukt­ent­wick­lung einsetzen können. Über die Ideas-Website können Nutzer Vor­schlä­ge für neue LEGO-Sets ein­rei­chen und über die Ideen anderer Nutzer abstimmen. Vor­schlä­ge, die innerhalb eines be­stimm­ten Zeit­fens­ters mehr als 10.000 Stimmen erhalten, werden von einer LEGO®-Jury bewertet. Wird die Idee umgesetzt, wird der Nutzer, der sie ur­sprüng­lich ein­ge­reicht hatte, an den Ver­kaufs­er­lö­sen beteiligt. Zu den er­folg­rei­chen Produkten aus dem Crowd­sour­cing gehören Sets zu Winnie Puh, der Se­sam­stra­ße und dem Café „Central Perk“ aus der TV-Serie FRIENDS.

Wenn Sie Crowd­sour­cing in Ihrem Un­ter­neh­men einsetzen wollen, sollten Sie ein paar Grund­re­geln be­her­zi­gen, damit Ihr Projekt die ge­wünsch­ten Erfolge erzielt.

Ver­schaf­fen Sie sich im Vorfeld Klarheit darüber, welche Ziele Sie mit dem Crowd­sour­cing erreichen wollen und welche Form des Crowd­sour­cings hierfür am besten geeignet ist. Kom­mu­ni­zie­ren Sie die Auf­ga­ben­stel­lung trans­pa­rent und eindeutig und machen Sie Grenzen der Mit­wir­kung deutlich. Ein Ne­ga­tiv­bei­spiel aus der Pro­dukt­ent­wick­lung: Wenn Sie im Vorfeld ver­spre­chen, die Pro­dukt­idee um­zu­set­zen, die die meisten Nut­zer­stim­men erhält, kann es passieren, dass Sie einen iro­ni­schen Vorschlag, der nicht zu Ihrem Un­ter­neh­mens­ver­ständ­nis passt, zum Sieger küren müssen.

In­for­mie­ren Sie sich über die recht­li­chen An­for­de­run­gen an ein Crowd­sour­cing-Projekt und for­mu­lie­ren Sie die Teil­nah­me­be­din­gun­gen ent­spre­chend. Dies gilt ins­be­son­de­re für Ur­he­ber­rech­te bei Krea­tiv­wett­be­wer­ben. Sonst droht Ihnen später nicht nur ju­ris­ti­scher Ärger, sondern auch negative Presse durch un­zu­frie­de­ne Teil­neh­mer, die ihrem Unmut online in sozialen Netz­wer­ken Luft machen.

Überlegen Sie, welche Menschen Sie zum Mitmachen bei Ihrem Crowd­sour­cing bewegen wollen und wo sich diese im Netz aufhalten. Stimmen Sie die Art der Ansprache in Text, Bild und Video auf Ihre Ziel­grup­pe ab, damit Sie Input von für Sie re­le­van­ten Ideen­ge­bern erhalten.

Kom­mu­ni­ka­ti­on ist ein ent­schei­den­der Faktor, damit Ihr Projekt breite Auf­merk­sam­keit erhält und sich viele Menschen aktiv be­tei­li­gen. Kom­mu­ni­zie­ren Sie mit Ihren Teil­neh­men­den auf Augenhöhe, reagieren Sie zeitnah und bringen Sie sich aktiv in Dis­kus­sio­nen ein. In­for­mie­ren Sie relevante Medien über Ihr Projekt, um über Me­di­en­be­richt­erstat­tung mehr Reich­wei­te zu ge­ne­rie­ren.

Ein er­folg­rei­ches Crowd­sour­cing-Projekt kann schnell mehr Feedback und Ideen liefern, als Sie es viel­leicht erwarten. Um die Daten sinnvoll auswerten zu können, schaffen Sie im Vorfeld interne Prozesse: Wie wollen Sie die Ideen managen? Wer ist für die Analyse ver­ant­wort­lich? Klare Zu­stän­dig­kei­ten helfen Ihnen, das Optimum aus dem Projekt her­aus­zu­ho­len.