Personas

Personas sind fiktive, aber rea­li­täts­na­he Nutzer. Die Cha­rak­te­re spiegeln dabei ver­schie­de­ne Kun­den­ty­pen wider. Sie dienen in un­ter­schied­li­chen Un­ter­neh­mens­be­rei­chen dazu, das Angebot besser für die tat­säch­li­che Kund­schaft zu gestalten.

Die Idee der Personas stammt von dem Software-Ent­wick­ler Alan Cooper. Un­zu­frie­den mit der Be­nut­zer­freund­lich­keit von Com­pu­ter­pro­gram­men der damaligen Zeit (die 1980er-Jahre) ent­wi­ckel­te Cooper ein Konzept, bei dem der Nutzer im Fokus der Ent­wick­lung steht. Der grund­sätz­li­che Gedanke besteht noch heute: Statt mit einer abs­trak­ten Vor­stel­lung einer Ziel­grup­pe zu arbeiten, ent­wi­ckelt man anhand von In­ter­views und Analysen einen konkreten pro­to­ty­pi­schen Nutzer.

Die Persona re­sul­tiert demnach aus einer in­ten­si­ven Aus­ein­an­der­set­zung mit der Ziel­grup­pe. Zwar fließen auch Durch­schnitts­wer­te aus breiten Analysen in die Ge­stal­tung der Personas mit ein, die Le­ben­dig­keit der fiktiven Kun­den­pro­fi­le entsteht aber durch In­ter­views und Gespräche mit tat­säch­li­chen Kunden und In­ter­es­sier­ten. Die In­for­ma­tio­nen, die im per­sön­li­chen Kontakt gewonnen werden, erlauben es, einen rea­lis­ti­schen Pro­to­ty­pen, eine effektive Persona zu ent­wi­ckeln.

Eine Persona besitzt ein konkretes Profil mit einer rea­lis­ti­schen Biografie und in­di­vi­du­el­len Ei­gen­schaf­ten. Damit kommt man den echten Kunden nahe, ohne sich auf einzelne, zufällige Vertreter der Ziel­grup­pe zu be­schrän­ken. In eine Persona fließen eben nicht nur Ein­zel­bei­spie­le ein, sondern In­for­ma­tio­nen aus einem großen Da­ten­be­stand. Somit ist die Persona eine Mischung aus einem In­di­vi­du­um und einem Durch­schnitts­wert.

Immer dann, wenn Kunden betroffen sind, helfen Personas bei der Kreation von aus­ge­zeich­ne­ten Services. Dies beginnt beim ei­gent­li­chen Angebot. Egal ob Dienst­leis­tung oder Produkt, online oder offline, digital und auf Abruf oder analog und handfest: Bei der Ge­stal­tung des Angebots sollten die Wünsche und An­for­de­run­gen der Kunden immer im Vor­der­grund stehen. Es gibt aber noch mehr Kon­takt­punk­te zu Käufern, Abon­nen­ten und Nutzern. Personas helfen bei­spiels­wei­se bei der Arbeit des Supports oder auch beim Marketing.

Um deutlich zu machen, welchen Zweck die Persona hat, kommen teilweise spe­zi­fi­sche­re Begriffe vor: User Persona, Customer Persona, Buyer Persona – alle haben einen be­stimm­ten Fokus, doch das Prinzip bleibt das gleiche.

Setzt man Personas im Un­ter­neh­men ein – egal in welchem Bereich –, lässt sich die Arbeit viel näher am Kunden aus­rich­ten. Dies wiederum bringt weitere positive Effekte mit sich:

• Abbildung ver­schie­de­ner Per­spek­ti­ven: Die Kund­schaft ist keine homogene Masse. Mit ver­schie­de­nen Personas erreichen Sie, dass nicht bloß ein nicht exis­tie­ren­der Durch­schnitt­mensch, sondern ver­schie­de­ne In­di­vi­du­en an­ge­spro­chen werden.
• Fokus auf den Nutzer: Produkte und Dienst­leis­tun­gen müssen den Kunden auch nutzen. Deshalb ist es sinn­vol­ler, diese auch vor Auge zu haben – und Ent­schei­dun­gen nicht allein anhand von Sta­tis­ti­ken durch­zu­füh­ren.
• Nütz­lich­keit hin­ter­fra­gen: Bei der Arbeit mit Personas stellt man die Ziele der fiktiven Cha­rak­te­re dem Nutzen des Produkts gegenüber. Nur wenn die Wünsche durch das Angebot be­frie­digt werden, kann das Produkt er­folg­reich sein.
• Nutzer vi­sua­li­sie­ren: Personas bleiben nicht nur virtuelle Konzepte. Meist werden die Bio­gra­fien und Steck­brie­fe der Personas auf Karten oder Plakaten vi­sua­li­siert. So bleiben sie jederzeit greifbar.

Eine Persona besteht nicht nur aus wenigen Stich­punk­ten. Wenn man sich dazu ent­schei­det, eine – oder besser: mehrere – Personas zu gestalten, baut man einen voll­stän­di­gen Charakter. Dieser Vorgang ist der Arbeit von Schrift­stel­lern nicht unähnlich: Man denkt sich zu der Persona Name, Alter, Beruf usw. aus. Relativ aus­führ­li­che Bio­gra­fien sind das Ergebnis. Doch im Vergleich zum Schrift­stel­ler sind dem Gestalter von Personas klarere Grenzen bei der Krea­ti­vi­tät gesetzt. Entwirft man eine Persona, muss diese immer auf einer konkreten Datenlage basieren. Sonst ist die Er­stel­lung der Bio­gra­fien zwar eine schöne, kreative Fin­ger­übung, bringt dem Un­ter­neh­men aber wenig bis gar nichts.

Deshalb geht man erst einen Schritt zurück: Möchten Sie eine Persona ent­wi­ckeln, müssen Sie zunächst In­ter­views führen, Umfragen auswerten, Daten sammeln. Auf dieser Grundlage baut man ver­schie­de­ne Cha­rak­te­re, in denen sich die Di­ver­si­tät der Kund­schaft wi­der­spie­gelt. Eine Persona ist deshalb – und das ist ganz ent­schei­dend – kein reiner Durch­schnitts­mensch. So wie Ihre Kunden nicht alle gleich sind, dürfen dies auch nicht die un­ter­schied­li­chen Personas sein. Die Persona enthält deshalb auch nicht nur Fakten, sondern ver­mit­telt auch Wünsche, Mo­ti­va­tio­nen, Ein­stel­lun­gen – ganz wie ein echter Mensch.

Damit eine Persona möglichst greifbar und nützlich ist, gehören bestimmte Grund­in­for­ma­tio­nen in jedes Profil:

• Name
• Ge­schlecht
• Alter
• Beruf
• Wohnort
• Fa­mi­liä­rer Hin­ter­grund

Diese klaren bio­gra­fi­schen Fakten lassen sich sehr gut durch ein Foto ergänzen – z. B. von einem Stockfoto-Anbieter. Auch Il­lus­tra­tio­nen sind beliebt. So erhält man einen kleinen Steck­brief. Diese In­for­ma­tio­nen reichen al­ler­dings nicht aus, weshalb Sie das Profil der Persona noch durch Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen erweitern:

• Hobbys: Wie verbringt die Persona ihre Freizeit?
• Werte: Was ist der Persona wichtig im Leben?
• Le­bens­zie­le: Was möchte die Persona erreichen?
• On­line­le­ben: In welchen Netz­wer­ken und auf welchen Websites verbringt die Persona Zeit?
• Ein­schrän­kun­gen: Wodurch wird die Persona ein­ge­schränkt?
• Kennt­nis­se: Welches Wissen zur Tech­no­lo­gie des Produkts bringt die Persona mit?
• Er­war­tun­gen: Was wünscht sich die Persona vom Produkt?

In der Praxis hat es sich bewährt, einen Steck­brief mit einem längeren Fließtext zu kom­bi­nie­ren. Nur wenn man die Ge­schich­te rund um die Persona aus­for­mu­liert, bekommt man ein Gespür für den Charakter, für seine Wünsche, für die An­for­de­run­gen an das Produkt. Der stich­punkt­ar­ti­ge Steck­brief wiederum er­mög­licht den einfachen Umgang mit der fiktiven Biografie. So wird eine Persona fast zu einem Ge­sprächs­part­ner bei der Ent­wick­lung von Ideen und bei der Aus­ge­stal­tung von Stra­te­gien, Produkten oder Designs. Man fragt immer wieder: Was wäre für dich die beste Lösung – und findet die Antwort darauf selbst.

Als Faust­re­gel geht man immer von drei Personas aus, doch die perfekte Anzahl hängt immer mit Ihrem Angebot zusammen. Je komplexer das Produkt oder die Dienst­leis­tung, desto mehr Personas bieten sich an. Dabei sollte man es aber auf keinen Fall über­trei­ben. Denn zu viele Personas sorgen für Über­for­de­rung, da man den zahl­rei­chen in­di­vi­du­el­len In­ter­es­sen am Ende nicht gerecht werden kann. Deshalb sollte man (vor allem bei be­grenz­ten Res­sour­cen) anfangs lieber nur wenige Personas ent­wi­ckeln und einsetzen, um dann nach und nach auf­zu­sto­cken.

Manche Un­ter­neh­men gehen sogar so weit, Personas zu ent­wi­ckeln, die eben gerade nicht zur Ziel­grup­pe gehören. Diese dienen quasi als Antithese zur ei­gent­li­chen Persona. Damit kann man es schaffen, sein Pro­dukt­pro­fil noch stärker zu schärfen.

Im Folgenden stellen wir eine bei­spiel­haf­te Persona vor. Als Hin­ter­grund nehmen wir ein Un­ter­neh­men in der Mo­de­bran­che an, das einen On­line­shop kon­zi­pie­ren möchte. Um her­aus­zu­fin­den, was der Ziel­grup­pe gefällt, führt das Un­ter­neh­men zahl­rei­che In­ter­views durch. Dabei stellt es un­ter­schied­li­che Typen fest. Die folgende Persona vertritt einen be­stimm­ten Kun­den­ty­pus.

Persona: Si­cher­heits­be­wusst & tech­nik­af­fin

Name: Sandra Hein­zel­mann

Ge­schlecht: Weiblich

Alter: 30 Jahre

Fa­mi­li­en­stand: Ver­hei­ra­tet, ein Kind

Beruf: Fi­li­al­lei­te­rin eines Su­per­mark­tes

Wohnort: Soltau

Zitat: „Safety first!“

Ziele & Werte: Sandra ist stetig bemüht, Sta­bi­li­tät für sich und ihre Familie zu schaffen – und zwar in den un­ter­schied­lichs­ten Le­bens­si­tua­tio­nen. Dies beginnt bei gesunder Nahrung und endet beim Bau­spar­ver­trag. Das bedeutet al­ler­dings nicht, dass Sandra lang­wei­lig wäre: neue Trends und aktuelle Moden in­ter­es­sie­ren sie durchaus, werden aber immer mit Bedacht be­trach­tet. Geld für einen Lu­xus­ar­ti­kel gibt sie daher nur aus, wenn sie von dem Produkt wirklich überzeugt ist.

Tech­nik­kennt­nis­se & On­line­le­ben: Sandra ist im digitalen Zeitalter auf­ge­wach­sen und verbringt jeden Tag in Freizeit und Beruf viel Zeit online. Im Be­rufs­le­ben ist die Ver­wen­dung von EDV für sie selbst­ver­ständ­lich. Sie nutzt zwar soziale Netzwerke, aber zu­rück­hal­tend, und gibt nur wenig Per­sön­li­ches über diese Kanäle preis. Wegen bekannt ge­wor­de­ner Fälle von Da­ten­dieb­stahl geht Sandra noch bewusster mit ihren per­sön­li­chen In­for­ma­tio­nen um.

Hobbys & Freizeit: Sandra ist ein Fa­mi­li­en­mensch. Den größten Teil ihrer Freizeit verbringt sie daher auch mit Mann und Kind. Das schließt die Planung des Alltags mit ein. Die Rolle der Fi­li­al­lei­te­rin führt sie demnach auch daheim weiter. Sie mag die Natur und besucht einmal in der Woche einen Sportkurs. An anderen Tagen versucht sie zu joggen. Ungefähr alle zwei Wochen trifft sie sich mit lang­jäh­ri­gen Freun­din­nen, um Cocktails zu trinken oder essen zu gehen.

Er­war­tun­gen an das Produkt: Sandra shoppt gern im Internet, da sie online die Mög­lich­keit hat, Marken und Designs zu kaufen, die ihr in ihrem Wohnort nicht zur Verfügung stehen. Außerdem spart sie durch den On­line­kauf Zeit. Da sie sich mit Technik auskennt, weiß sie al­ler­dings über die Gefahren, die bei Be­stel­lun­gen über das Internet auftreten können, Bescheid. Deshalb achtet sie darauf, dass der Vorgang sicher und rei­bungs­los abläuft, keine Feh­ler­mel­dun­gen auftreten und ihr bekannte Me­cha­nis­men verwendet werden. Sollte während des Einkaufs ein Problem auftreten, wird sie kein Risiko eingehen und die Be­stel­lung lieber komplett abbrechen.