LinkedIn Ads: Ziel­grup­pen­ge­rech­tes Marketing

Für Un­ter­neh­men hat das Schalten von Werbung auf LinkedIn ent­schei­den­de Vorteile: In kaum einem anderen sozialen Netzwerk haben Sie die Mög­lich­keit, mit solch geringen Streu­ver­lus­ten B2B-Marketing zu betreiben. Das Marketing-Angebot beim Business-Network reicht von klas­si­schen Wer­be­an­zei­gen, über ge­spon­ser­tes Content-Marketing bis zu einer Art E-Mail-Marketing. Erfahren Sie im Folgenden, was die einzelnen Marketing-Arten auf LinkedIn aus­zeich­net, wie Sie die Formate erstellen und mit was für Kosten Sie rechnen müssen.

Als Un­ter­neh­mer können Sie bei LinkedIn Ihr eigenes Un­ter­neh­mens­pro­fil erstellen: Dort prä­sen­tie­ren Sie der Community Ihre Firma. Ein aus­sa­ge­kräf­ti­ger Be­schrei­bungs­text und hoch­wer­ti­ge Bilder sorgen dafür, dass Ihr Un­ter­neh­men den Usern gut im Ge­dächt­nis bleibt. Dieses Profil ist auch die Basis für Ihre Wer­be­tä­tig­kei­ten bei LinkedIn. Deshalb sollten Sie schon dort über­zeu­gen und Ihre Inhalte stetig pflegen.

LinkedIn bietet Ihnen insgesamt fünf ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten, bezahltes Marketing auf der Plattform zu betreiben. Darüber hinaus bilden Ihr Un­ter­neh­mens­pro­fil und die Update-Sektion bereits Marketing-Kanäle, die Sie voll­kom­men kostenlos nutzen können. Bevor Sie sich der Ver­wen­dung von LinkedIn Ads widmen, sollten Sie bereits eine Content-Strategie für diese beiden Kanäle haben. Überlegen Sie sich daher im Zuge Ihres Content-Mar­ke­tings:

• Was ist Ihre Ziel­grup­pe?
• Welche Themen sind relevant?
• In welcher Frequenz wollen Sie neuen Content posten?
• Wer ist für die Er­stel­lung ver­ant­wort­lich?

Nutzen Sie LinkedIn-Ad­ver­ti­sing dann, um den Mar­ke­ting­ef­fekt Ihrer Aktionen noch zu ver­stär­ken.

Bevor Sie Ihre Beiträge bewerben können, müssen Sie diese erstmal im Zuge Ihrer In­halts­pla­nun­gen erstellen. Die Updates auf LinkedIn ähneln in der Regel kürzeren Blog-Beiträgen – folgende Themen eignen sich daher besonders gut für Texte auf LinkedIn:

• Schreiben Sie über Neu­ig­kei­ten aus Ihrem eigenen Un­ter­neh­men. Damit halten Sie Ihre B2B-Kontakte auf dem Laufenden und können Interesse an neuen Angeboten wecken. Zudem sind solche Updates ideal, um auf Ihre Un­ter­neh­mens­kul­tur hin­zu­wei­sen und auch Ihren Mit­ar­bei­tern eine Bühne zu geben. Durch einen emo­tio­na­le­ren Bezug binden Sie Kontakte an Ihre Marke und machen sich in­ter­es­sant für Fach­kräf­te auf der Suche nach neuen Her­aus­for­de­run­gen.

• In­for­mie­ren Sie Ihre Ziel­grup­pe über Themen, die sie auch über Ihr Un­ter­neh­men hinaus in­ter­es­siert. Ori­en­tie­ren Sie sich dabei an den In­ter­es­sen Ihrer Follower und gehen Sie auf Feedback ein. So sorgen Sie für eine offene Kom­mu­ni­ka­ti­on, die Nutzer zu schätzen wissen – Ihr Un­ter­neh­men gewinnt bei diesen dadurch an Re­pu­ta­ti­on.

• Teilen Sie relevante In­for­ma­tio­nen anderer Content-Creators. Indem Sie Content-Curation in Ihre Mar­ke­ting­stra­te­gie in­te­grie­ren, ver­rin­gern Sie den Aufwand beim Erstellen von Inhalten und zeigen der LinkedIn-Community, dass Sie aktuelle Ent­wick­lun­gen verfolgen. So lange Sie die Quelle richtig benennen und sich keinen Pla­gi­ats­vor­wür­fen aussetzen, kann das Ku­ra­tie­ren von fremden Inhalten Ihren Nutzern wichtige Infos ver­mit­teln, ohne dass es ir­gend­wel­che Nachteile für Sie gibt.

Un­ab­hän­gig davon, für welche Art von Inhalt Sie sich ent­schei­den, erstellen Sie bei LinkedIn Updates immer auf dieselbe Weise: Sie wechseln in die Be­ar­bei­tungs­an­sicht Ihres Un­ter­neh­mens­pro­fils und können dort im Reiter „Updates“ neue Beiträge verfassen. Wenn Sie Inhalte erstellen, denken Sie vor allem an den Mehrwert für die User, ansonsten wird die Kampagne ins Leere laufen. Bei wirklich guten und in­ter­es­san­ten Inhalten können Sie hingegen mit viralen Syn­er­gie­ef­fek­ten rechnen. Ihren Text sollten Sie auf jeden Fall durch Fotos und Grafiken ergänzen oder Links einfügen: Hy­per­links auf andere Seiten werden vom System au­to­ma­tisch in eine grafisch an­spre­chen­de Vorschau um­ge­wan­delt. Bilder dienen als Blickfang und helfen Ihnen, dass Ihr Content trotz der Vielzahl an Kon­kur­renz­bei­trä­gen bemerkt wird.

Sie haben einen Beitrag verfasst, den Sie für besonders gelungen halten? Dann können Sie diesen Post bei LinkedIn als Sponsored Content bewerben. Falls Sie bisher noch keinen Inhalt erstellt haben, er­mög­licht LinkedIn Ihnen auch, direkt im Kampagnen-Manager einen Text für eine Mar­ke­ting­kam­pa­gne zu erstellen. Un­ab­hän­gig davon, für welche Variante Sie sich ent­schei­den, Sie müssen den Weg über den Kampagnen-Manager nehmen und eine Kampagne anlegen. Dafür geben Sie einen Namen für Ihre Kampagne ein. An­schlie­ßend müssen Sie angeben, in welcher Sprache Ihr Content ver­öf­fent­licht wird: Wählen Sie Deutsch als Sprache, wird die Anzeige auch nur deutsch­spra­chi­gen Nutzern angezeigt. Bedenken Sie also Ihre Ziel­grup­pe. Wenn Sie keinen bereits be­stehen­den Beitrag bewerben möchten, sondern einen neuen erstellen wollen, haben Sie auf der nächsten Seite Ge­le­gen­heit, diesen zu verfassen. Danach haben Sie die Wahl: Möchten Sie Nutzer auf Ihre Website bzw. auf Ihre Inhalte bei LinkedIn führen oder möchten Sie Leads ge­ne­rie­ren?

Wenn Sie sich ent­schei­den, dass Sie Nutzer auf andere Inhalte wei­ter­lei­ten möchten, können Sie optional einen Button zum Beitrag hin­zu­fü­gen. Dieser fordert die Leser dazu auf, Ihrem Un­ter­neh­mens­pro­fil zu folgen. So können Sie das Spon­so­ring des Beitrags gleich­zei­tig nutzen, um mehr Follower zu gewinnen. Ent­schei­den Sie sich für die Lead-Ge­ne­rie­rung, wird Ihrem Beitrag statt­des­sen ein Call-to-Action-Button angehängt. Sie können aus mehreren Varianten wählen.

Außerdem haben Sie die Mög­lich­keit, Ihrem Beitrag ein Formular bei­zu­fü­gen. Das müssen Sie dafür al­ler­dings zunächst im Tool des Kampagnen-Managers erstellen. Sie geben dem Formular einen Namen (nur für Sie sichtbar) und fügen Titel und eine Be­schrei­bung hinzu. Den Be­schrei­bungs­text können Sie bei­spiels­wei­se nutzen, um den Usern zu erklären, welche Ge­gen­leis­tun­gen sie für die Daten erhalten, die sie in dem ent­spre­chen­den Formular hin­ter­le­gen (Das können bei­spiels­wei­se E-Books oder ein tem­po­rä­rer Premium-Service sein.) Nun gehen Sie zurück zum Kampagne-Menü: Wählen Sie das Formular aus und geben Sie – wenn Sie denn möchten – eine Dan­kes­nach­richt ein. Die wird Nutzern angezeigt, sobald sie das Formular er­folg­reich aus­ge­füllt haben.

Egal, für welche Variante Sie sich ent­schei­den, bei allen ist der direkt folgende Schritt derselbe: Sie müssen Ihre Ziel­grup­pe genauer ein­gren­zen:

• Standort: Wo befindet sich Ihre Ziel­grup­pe?

• Fir­men­na­me: Möchten Sie nur Mit­ar­bei­ter eines be­stimm­ten Un­ter­neh­mens an­spre­chen oder gerade diese nicht?

• Branche: In welchen Branchen ist Ihre Ziel­grup­pe über­wie­gend tätig?

• Fir­men­grö­ße: Un­ter­neh­men welcher Größe sollen Ihren Content angezeigt bekommen?

• Job­be­zeich­nung: Wollen Sie gezielt Personen mit be­stimm­ten Berufen an­spre­chen?

• Tä­tig­keits­be­reich: Aus welchen Tä­tig­keits­be­rei­chen re­kru­tiert sich Ihre Ziel­grup­pe?

• Kar­rie­re­stu­fe: Wenn Sie zum Beispiel nur Ge­schäfts­füh­rer oder Be­rufs­ein­stei­ger an­spre­chen möchten, können Sie das mit dieser Option ein­stel­len.

• Hoch­schu­len: Zielt Ihre Kampagne nur auf Stu­die­ren­de be­stimm­ter Hoch­schu­len?

• Stu­di­en­fä­cher: Ebenso können Sie Ihre Marketing-Be­mü­hun­gen auf aus­ge­wähl­te Stu­di­en­fä­cher be­schrän­ken.

• Ab­schlüs­se: Wenn Ihre Ziel­grup­pe bei­spiels­wei­se nur aus Nutzern mit einem Master-Abschluss besteht, können Sie dies hier ein­stel­len.

• Kennt­nis­se: Hat das ge­wünsch­te Publikum ganz bestimmte Kennt­nis­se und Fä­hig­kei­ten?

• Gruppen: Soll der Content vor allem von Mit­glie­dern einer spe­zi­fi­schen Dis­kus­si­ons­grup­pe bei LinkedIn gefunden werden?

• Ge­schlecht: Ist Ihre Ziel­grup­pe ge­schlechts­spe­zi­fisch?

• Alter: Welcher Al­ters­grup­pe sollen Ihre Leser ent­stam­men?

• Jahre an Be­rufs­er­fah­rung: Soll die Kampagne nur User erreichen, die über eine von Ihnen fest­ge­leg­te Zahl an Jahren Be­rufs­er­fah­rung verfügen?

• Un­ter­neh­mens-Follower: Möchten Sie aus­schließ­lich Ihre Follower an­spre­chen? Oder möchten Sie gerade diese viel­leicht von der Kampagne aus­schlie­ßen?

• Un­ter­neh­mens­kon­tak­te: Mit dieser Option können Sie Kontakte ersten Grades von Mit­ar­bei­tern be­stimm­ter Un­ter­neh­men an­spre­chen.

Auf der nächsten Seite im Menü zur Er­stel­lung Ihrer LinkedIn Werbung geht es dann um das Budget: Zunächst ent­schei­den Sie sich, ob Sie pro Klick oder für die Zahl an Im­pres­sio­nen bezahlen möchten:

• Kosten pro Klick (CPC = Cost per Click): Sie bezahlen pro ge­tä­tig­ten Klick auf Ihre Website.

• Kosten pro 1000 Im­pres­sio­nen (CPM = Cost per Mille): Sie bezahlen dafür, dass Ihr Content den Besuchern ein­ge­blen­det wird.

Bei beiden Varianten legen Sie das tägliche Höchst­bud­get fest. Wenn dieser Betrag erreicht ist, wird die Werbung für Ihren LinkedIn Sponsored Content für diesen Tag ein­ge­stellt. Außerdem können Sie Ihr Ge­samt­bud­get sowie das Enddatum der Kampagne festlegen. Beide Ein­stel­lun­gen legen fest, wann die Wer­be­ak­ti­on beendet werden soll: Die Kampagne läuft entweder bis zu einem fest­ge­leg­ten Datum oder bis Ihr Ge­samt­bud­get auf­ge­braucht ist.

Neben dem Ge­samt­bud­get legen Sie auch Ihr Höchst­ge­bot für einen Klick auf die LinkedIn Ad bzw. für 1000 Im­pres­sio­nen fest. Wieviel möchten Sie für einen Klick, be­zie­hungs­wei­se für Tausend Im­pres­sio­nen bieten? Bei LinkedIn Ads werden Wer­be­plät­ze nämlich nicht verkauft, sondern man muss um sie bieten. Je höher das Gebot, desto wett­be­werbs­fä­hi­ger ist auch die Kampagne. Soll heißen: Mit einem kleinen Gebot dauert es länger, bis das ge­wünsch­te Ziel erreicht ist. Ab­schlie­ßend werden Sie noch auf­ge­for­dert Ihre Kon­to­in­for­ma­tio­nen ein­zu­tra­gen. Sie können mit Kredit- oder De­bit­kar­te bezahlen. Über­prü­fen Sie an­schlie­ßend Ihre Be­stel­lung und lassen Sie Ihren LinkedIn Sponsored Content online gehen.

Im nächsten Schritt verfassen Sie nun eine Nachricht. Überlegen Sie sich zuerst eine gute Be­treff­zei­le. Dafür haben Sie 60 Zeichen Platz: Gestalten Sie Ihre Be­treff­zei­le so, dass Nutzer Interesse daran haben, die ganze Nachricht zu öffnen. Beim Schreiben des Nach­rich­ten­tex­tes sollten Sie nicht zu ausufernd werden. LinkedIn selbst schlägt Ihnen eine maximale Länge von 1000 Wörtern vor. Um Ihren Text zu gestalten, haben Sie die typischen Funk­tio­nen für ein über­sicht­li­ches Text­lay­out: Fettdruck, Kur­si­vie­rung, Un­ter­strei­chun­gen und Listen. Wichtig für den Erfolg Ihrer LinkedIn Sponsored InMail sind auch die „Be­nut­zer­de­fi­nier­ten Felder“: Damit lassen sich Platz­hal­ter für Vor- und Nachnamen einfügen, mit denen das System auch Mas­sen­nach­rich­ten in­di­vi­dua­li­sie­ren kann. LinkedIn er­mög­licht Ihnen auch, einen Call-to-Action-Button in Ihre Nachricht ein­zu­bet­ten. Geben Sie an, auf welche Webpage der Button wei­ter­lei­ten soll und fügen Sie einen Hand­lungs­auf­ruf (die Be­schrif­tung des Buttons) ein. Zu­sätz­lich können Sie auch ein Banner in Ihre Nachricht in­te­grie­ren. Nun machen Sie wie gewohnt weiter und legen Ihre Ziel­grup­pe und das Budget fest. Für eine Sponsored InMail-Kampagne zahlen Sie pro ver­sand­ter Nachricht (CPS). Auch hierfür müssen Sie ein Gebot abgeben. Nun fehlt nur noch die Angabe Ihrer Kon­to­da­ten und schon wird Ihre InMail an die Ziel­grup­pe versendet.

Display und Dynamic Ads funk­tio­nie­ren anders als die bisher vor­ge­stell­ten LinkedIn Ads. Zwar ähneln Sie im Prinzip den Text Ads, werden aber anders bestellt. Statt über den Kampagnen-Manager müssen diese Wer­be­an­zei­gen über Demand-Side-Platforms oder Agency-Trading-Desks ab­ge­wi­ckelt werden. Dabei handelt es sich um offene Auktionen. Das Business-Netzwerk bietet Marketern aber auch die LinkedIn Private Auctions an. Um zu über­prü­fen, ob Sie und Ihr Un­ter­neh­men für Wer­be­an­zei­gen dieses Formats überhaupt in Frage kommen, müssen Sie (oder die Mar­ke­ting­agen­tur, mit der Sie zu­sam­men­ar­bei­ten) Kontakt mit LinkedIn aufnehmen.

Auch die Dynamic Ads lassen sich nicht einfach über den Kampagnen-Manager buchen: Wollen Sie diese spezielle Werbeart nutzen, dann müssen Sie über die LinkedIn Marketing Solutions Kontakt mit dem Sales-Team aufnehmen, um in­di­vi­du­el­le Beratung und Angebote zu erhalten. Die dy­na­mi­schen Anzeigen wenden sich direkt an die Nutzer: Sie geben auch hier eine bestimmte Ziel­grup­pe an, die von Ihrer Werbung an­ge­spro­chen werden soll. Dieses An­zei­gen­for­mat ist hoch­gra­dig per­so­na­li­siert. Sowohl die Namen der Nutzer als auch ihre Pro­fil­bil­der er­schei­nen in den Anzeigen. Damit ist sowohl die Relevanz als auch die per­sön­li­che Ansprache gesichert. Ein Call-to-Action regt den Nutzer zu einer Reaktion an (bei­spiels­wei­se den Klick auf einen Link).

Durch das Auk­ti­ons­mo­dell ist es nicht einfach zu sagen, wieviel eine Anzeige tat­säch­lich kostet: Im Grunde legen Sie selbst fest, wieviel Sie für LinkedIn Ads ausgeben möchten. Dennoch gibt es Min­dest­ge­bo­te, emp­foh­le­ne Ge­bots­hö­hen und Min­dest­bud­gets. Hinzu kommt, dass sich die Min­dest­ge­bo­te an der Größe der Ziel­grup­pe ori­en­tie­ren. Um also einen guten Ver­gleichs­rah­men zu erhalten, haben wir in unserem Beispiel alle LinkedIn-Nutzer aus Berlin und Umgebung in die Ziel­grup­pe auf­ge­nom­men.