Cafés und Re­stau­rants auf Instagram und Facebook prä­sen­tie­ren

Die Gas­tro­no­mie spielt sich zum größten Teil vor Ort ab: Trotz Di­gi­ta­li­sie­rung von lokalen Un­ter­neh­men sitzen Menschen am liebsten im Café, Re­stau­rant oder Bar und genießen dort köstliche Speisen und wohl­schme­cken­de Getränke. Das heißt aber nicht, dass man als Gastronom das Internet voll­kom­men igno­rie­ren sollte. Neben der eigenen Website und einem Eintrag bei Google spielen besonders die sozialen Medien, allen voran Facebook und Instagram, eine große Rolle – denn hier holt man die Menschen dort ab, wo sie sich ohnehin aufhalten.

Die Corona-Pandemie hat auch die Gas­tro­no­mie stark be­ein­träch­tigt. Lockdowns, Ab­stands­re­geln und Be­gren­zung der Gäs­te­an­zahl haben viele Besitzer von Cafés und Re­stau­rants zu kreativen Lösungen gezwungen: Take-away und Lie­fer­dienst sorgen trotz Krise für Umsatz. Neue Gerichte sind auf Spei­se­kar­ten gelandet und in­ter­es­san­te Outdoor-Konzepte wurden ent­wi­ckelt. Die sozialen Medien spielen hierbei eine große Rolle. Wer auf sich auf­merk­sam machen möchte, ist bei Instagram und Facebook gut auf­ge­ho­ben. Zudem können die sozialen Medien mit Social Commerce auch direkt beim Ge­ne­rie­ren von Umsatz helfen.

Viele Un­ter­neh­men haben bereits eigene Auftritte auf Facebook und Instagram. In den meisten Fällen werden die Profile dafür genutzt, als An­lauf­stel­le für Suchende zu dienen. Auch Re­stau­rants und Cafés können diesen Aspekt sehr gut nutzen. User können die Un­ter­neh­mens­pro­fi­le verwenden, um an In­for­ma­tio­nen zu gelangen oder mit den Be­trei­bern in Kontakt zu treten – per Kommentar oder durch eine direkte Nachricht.

So haben Besucher direkt die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen auf einen Blick. Instagram auf der anderen Seite bietet sehr viel weniger Mög­lich­kei­ten für solche Details. Hier steht Un­ter­neh­men nur ein kurzer Freitext zur Verfügung. Den Bereich innerhalb der Biografie sollte man daher für die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen verwenden und zu­sätz­lich einen Link auf die Homepage des Re­stau­rants oder des Cafés setzen.

Ebenso können Gas­tro­no­men sehr schnell und einfach In­for­ma­tio­nen ver­brei­ten. Ein Post ist – genau wie beim privaten Profil – in wenigen Sekunden erstellt und mit den Followern geteilt. So kann man in kürzester Zeit viele Gäste über Neu­ig­kei­ten in­for­mie­ren: Eine neue Spei­se­kar­te, geänderte Öff­nungs­zei­ten oder spezielle Events lassen sich per Facebook und Instagram ver­brei­ten.

Wer um­fang­rei­che­re In­for­ma­tio­nen teilen möchte, ist bei Facebook gut auf­ge­ho­ben. Auf dieser Plattform lassen sich auch längere Texte ver­öf­fent­li­chen. Trotzdem sollte man bei aus­führ­li­chen Texten ein be­glei­ten­des Bild anhängen, denn das sorgt für mehr Auf­merk­sam­keit.

Instagram hingegen ist der perfekte Ort, um seine Gerichte zu prä­sen­tie­ren. Fotos von leckeren Speisen, be­son­de­ren Backwaren oder auf­wen­di­gen Cocktails sind auf dieser Plattform ohnehin sehr gefragt. Gefallen den Nutzern die Bilder, folgen sie eventuell auch dem Profil und erwägen einen Besuch oder eine Be­stel­lung.

Möchte man bei Instagram um­fang­rei­che­re In­for­ma­tio­nen teilen, kann man diese zwar in der Bild­be­schrei­bung un­ter­brin­gen, al­ler­dings gehen sie dort mög­li­cher­wei­se unter. Umgehen kann man dies, indem man in den Bildern selbst Text in­te­griert. Zwar ist auch hier der Platz begrenzt, doch immerhin kann man seine Infos gut prä­sen­tie­ren.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on in den sozialen Medien sollte zudem für Un­ter­neh­men keine Ein­bahn­stra­ße sein: Nutzer haben die Mög­lich­keit, durch Kom­men­ta­re unter Beiträgen oder direkt in Form von Nach­rich­ten zu in­ter­agie­ren. Als Re­stau­rant und Café lohnt es sich, auf Kritik und Fragen ein­zu­ge­hen, um so die Kun­den­bin­dung zu stärken.

Die Gas­tro­no­mie kann den Auftritt bei Facebook und Instagram auch dazu nutzen, ein be­stimm­tes Ambiente, einen Stil oder die Fir­men­phi­lo­so­phie zu prä­sen­tie­ren. Das geht sowohl in der Art, wie Texte verfasst sind, als auch bei der Auswahl von Bildern, die man einbaut. Bei Texten spielt z. B. bereits die Anrede eine große Rolle: Duzt oder siezt man seine Gäste? Auch der Ton des Ge­schrie­be­nen – bei­spiels­wei­se wie humorvoll die Texte sind – gibt Lesern einen guten Eindruck, wie die At­mo­sphä­re vor Ort ist.

Bilder sind ver­mut­lich noch wichtiger. Wie man sich in den sozialen Medien prä­sen­tiert, so wird man auch wahr­ge­nom­men. Egal ob vom Essen, von den Räum­lich­kei­ten oder dem Team: Gäste können sich durch Fotos (und u. U. auch Videos) vorab bereits ein Bild davon machen, was sie vor Ort erwarten wird.

Besonders Konzerne und große Un­ter­neh­men legen viel Wert auf eine Corporate Identity: Jede Ge­stal­tungs­fra­ge wird im Kontext der CI gesehen. Kleine Re­stau­rants und Cafés müssen diesen Aufwand nicht zwingend betreiben, aber es kann durchaus sinnvoll sein, auf ver­schie­de­nen Kanälen einen möglichst ein­heit­li­chen Auftritt zu haben. Das gilt auch für Facebook und Instagram – sowohl bei der Ge­stal­tung des Profils als auch beim Verfassen von Posts.

Sowohl Facebook als auch Instagram haben in­zwi­schen spezielle Funk­tio­nen, die direkt den Umsatz ankurbeln sollen. Die In­te­gra­ti­on von Webshops haben vor allem Mode-Labels und Her­stel­ler von elek­tro­ni­schen Gadgets bereits für sich entdeckt. Doch auch Cafés und vor allem Re­stau­rants können mithilfe von Facebook und Instagram den Verkauf ankurbeln.

Um einen Shop bei Instagram zu erstellen, benötigt man zunächst einen Zugang zum Business Manager von Facebook. An­schlie­ßend lässt sich über den Catalog Manager der Pro­dukt­ka­ta­log anlegen. Nachdem das Profil überprüft wurde, kann man das Sortiment in einen Instagram-Shop über­füh­ren.

Ist die Be­stel­lung ab­ge­schlos­sen, wird das Essen von einem externen Lie­fer­dienst gebracht oder direkt vom Gas­tro­no­men oder einem Mit­ar­bei­ter selbst zum Kunden nach Hause gefahren. Immer beliebter wird die Methode Click & Collect für Re­stau­rants: Der Kunde bestellt sein Essen und holt es an­schlie­ßend im Re­stau­rant selbst ab. Das spart dem Re­stau­rant­be­trei­ber die Kosten für die Lieferung. Da bei einem solchen Konzept vielfach direkt bei der Be­stel­lung bezahlt wird, ist auch das Risiko gering.

Den Be­trei­bern von Re­stau­rants und Cafés stehen somit ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten zur Verfügung, wie das Essen oder die Getränke aus­ge­lie­fert werden können:

• Eigener Lie­fer­dienst: Es kann sich lohnen, die Lie­fe­run­gen selbst durch­zu­füh­ren oder den Lie­fe­ran­ten aus dem eigenen Personal zu re­kru­tie­ren. Dann ist man nicht von einem anderen Dienst­leis­ter abhängig.
   
• Externer Lie­fer­ser­vice: In­zwi­schen gibt es mehrere Dienst­leis­ter, die die Lieferung über­neh­men können. Diese holen die Be­stel­lung im Re­stau­rant ab und bringen diese an­schlie­ßend zum Kunden.
   
• Click & Collect: Bei dieser Methode holen Kunden ihre Be­stel­lung selbst ab und sparen damit sich oder den Gas­tro­no­men die Lie­fer­ge­büh­ren.

All diese Mög­lich­kei­ten lassen sich einfach über ent­spre­chen­de Ver­lin­kun­gen über Facebook und Instagram rea­li­sie­ren. Es ist zudem sinnvoll, in den Profilen bereits auf die ver­schie­de­nen möglichen Optionen hin­zu­wei­sen.

Mit bezahlten Anzeigen bei Facebook oder Instagram können Gas­tro­no­men noch besser auf ihr Re­stau­rant oder Café auf­merk­sam machen. Zwar kann man darauf hoffen, mit einem besonders schönen oder witzigen Beitrag viral zu gehen, aber man sollte nicht seine Er­folgs­stra­te­gie darauf aufbauen. Sicherer und besser steuerbar sind Wer­be­an­zei­gen in den sozialen Netz­wer­ken, so­ge­nann­tes Social-Media-Ad­ver­ti­sing.

Da Facebook und Instagram sehr viele In­for­ma­tio­nen über ihre Nutzer besitzen (z. B. der ungefähre Standort oder bestimmte In­ter­es­sen), können Wer­be­an­zei­gen sehr genau beim richtigen Publikum aus­ge­spielt werden. Auch für Re­stau­rants und Cafés gibt es spezielle Ka­te­go­rien, die das Targeting er­leich­tern. Nicht nur die Ziel­grup­pe, auch das Budget lässt sich genau bestimmen: Beim Erstellen der Anzeige gibt man an, wie hoch das Ta­ges­bud­get ist. Dabei in­for­miert die Plattform bereits über eine ungefähre Reich­wei­te. Man kann also ab­schät­zen, wie er­folg­reich man mit dem an­ge­ge­be­nen Budget sein kann. Die Kampagne läuft dann stan­dard­mä­ßig für eine Woche.

Da Facebook und Instagram zum gleichen Konzern gehören, können Wer­be­an­zei­gen auch über beide Platt­for­men hinweg gestreut werden. Tat­säch­lich ist es sogar für Instagram Ads notwendig, auch ein Facebook-Profil zu besitzen. Dann kann man aber die viel­fäl­ti­gen Wer­be­funk­tio­nen der Fo­to­platt­form verwenden: Gas­tro­no­men können bei­spiels­wei­se die Reich­wei­te von einzelnen Posts ver­stär­ken oder Anzeigen in den Stories schalten.

Für Re­stau­rants und Cafés, wie für die meisten Un­ter­neh­men, sind schluss­end­lich Umsatz und Gewinn die aus­schlag­ge­ben­den Zahlen, ob sich der Einsatz in den Social Media auch lohnt. Doch fi­nan­zi­el­ler Erfolg stellt sich selten direkt ein – dennoch muss Aktivität in den sozialen Medien nicht umsonst gewesen sein. Wie bei vielen Wer­be­maß­nah­men ist auch bei Social-Media-Marketing ein lang­fris­ti­ger Erfolg an­ge­strebt. Ob sich dieser ein­stel­len wird, lässt sich an spe­zi­fi­schen Kenn­zah­len ablesen.

Als Follower (abhängig von der Plattform auch ‚Fans‘) be­zeich­net man die Menschen, die einen Kanal oder einem Profil folgen – und zwar durch das System un­ter­stützt. Die Nutzer haben also eine Form von Abon­ne­ment aktiviert und bekommen neue Posts des Un­ter­neh­mens in ihren Feeds angezeigt. An diese Menschen lassen sich ganz leicht und schnell Beiträge verteilen. Da man hiermit eine relativ sichere Ge­folg­schaft hat, sollte man die Zahl der Follower im Auge behalten. Fällt die Anzahl der Fans si­gni­fi­kant, sollte man dringend die Strategie anpassen.

In den sozialen Medien können Posts aber auch von solchen Menschen gesehen werden, die dem Profil nicht aus­drück­lich folgen. Nutzer bekommen Beiträge bei­spiel­wei­se angezeigt, weil diese von anderen Mit­glie­dern der sozialen Plattform geteilt werden. Dies wird als or­ga­ni­sche Reich­wei­te be­zeich­net und ist ein deut­li­ches Indiz dafür, wie gut der Text oder das Foto bei den Nutzern von Facebook oder Instagram an­ge­kom­men sind.

Daneben gibt es aber auch eine Reich­wei­te, die durch Bewerbung entsteht. Gegen Bezahlung spielen die Platt­for­men diese Posts an eine spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pe aus. Die beiden Formen der Reich­wei­te können daher nur bedingt ver­gli­chen werden.

Facebook und Instagram sind keine Ein­bahn­stra­ßen: Im besten Fall in­ter­agie­ren und kom­mu­ni­zie­ren Nutzer in den sozialen Medien auch mit Un­ter­neh­men. In­ter­ak­tio­nen können in Form von Kom­men­ta­ren auf­tau­chen, aber auch ein Herz/Like und das Teilen des Beitrags zählen zu dieser Kennzahl, die als En­ga­ge­ment-Rate bekannt ist. Wer mit einem Post in­ter­agiert, hat diesen auch wahr­ge­nom­men. Deshalb ist Anzahl der In­ter­ak­tio­nen ver­mut­lich sogar die wich­tigs­te Kennzahl. Sie zeigt auch, dass das Re­stau­rant oder das Café bei den Menschen eine Reaktion auslöst.