Keyword-Recherche – Teil 3: Keyword-Strategie

"Keyword-Recherche – Teil 1: Erste Schritte" erläutert die Grund­be­grif­fe der Keyword-Recherche und skizziert die Vor­ge­hens­wei­se bei der Er­stel­lung von Keyword-Listen. Welche Tools dabei zum Einsatz kommen, ist Thema des zweiten Teils: "Keyword Tools". Doch wollen Sie die er­mit­tel­ten Such­be­grif­fe im Rahmen einer SEO-Strategie für ver­schie­de­ne Maßnahmen der Onpage-Op­ti­mie­rung nutzen, reicht es nicht aus, gute Keywords zu finden. Um zu einer Keyword-Strategie zu gelangen, gilt es nun, die er­mit­tel­ten Keywords zu bewerten und auf die Struktur des zu op­ti­mie­ren­den On­line­pro­jekts ab­zu­stim­men. Dieser Teil behandelt daher die Keyword-Analyse, die Keywords-Prio­ri­sie­rung und das so­ge­nann­te Keyword-Mapping.

Das Ergebnis einer Keyword-Recherche ist eine um­fang­rei­che Liste mit Such­be­grif­fen, die in direktem Zu­sam­men­hang mit dem zu op­ti­mie­ren­den On­line­pro­jekt stehen. Zu einer Keyword-Strategie gelangen Sie nun, indem Sie Daten zu den er­mit­tel­ten Such­be­grif­fen einholen, mit denen Sie die Keywords quan­ti­ta­tiv und qua­li­ta­tiv bewerten und hin­sicht­lich ihrer Relevanz für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO) prio­ri­sie­ren können. Zu den zentralen Be­wer­tungs­kri­te­ri­en der Keyword-Analyse gehören das jeweilige Such­vo­lu­men eines Keywords, die Con­ver­si­on-Nähe sowie die der­zei­ti­ge Wett­be­werbs­si­tua­ti­on auf den Such­ergeb­nis­sei­ten (SERPs). Handelt es sich bei einem Keyword um einen mehr­deu­ti­gen Begriff, be­ein­flusst auch das den Nutzen für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung.

Such­vo­lu­men

Das Such­vo­lu­men eines Begriffs oder einer Such­phra­se gibt an, ob und wie oft ein Keyword bei der Websuche verwendet wird. Angaben zum Such­vo­lu­men werden in Tools wie dem Google-Keyword-Planer als mo­nat­li­cher Durch­schnitts­wert angegeben. Für Web­sei­ten­be­trei­ber ist dieser Wert von ent­schei­den­der Bedeutung, da er direkte Rück­schlüs­se auf das Nut­zer­ver­hal­ten zulässt. Ein Ziel der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ist es, durch ein gutes Ranking auf relevante Keywords möglichst viele Sei­ten­be­su­cher zu ge­ne­rie­ren. Im Rahmen einer Keyword-Strategie werden Begriffe, die ein hohes Such­vo­lu­men aufweisen, daher prio­ri­siert. Lässt sich für ein Keyword kein Such­vo­lu­men ermitteln, sollten Sie dieses aus Ihrer Liste streichen.

Con­ver­si­on-Nähe

Im Gegensatz zum Such­vo­lu­men lässt sich die Con­ver­si­on-Nähe nicht au­to­ma­tisch ermitteln. Statt­des­sen legen Sie eine ent­spre­chen­de Bewertung während der Da­ten­er­he­bung für jedes Keyword manuell fest. Als Be­wer­tungs­maß­stab hat sich das AIDA-Modell bewährt. Diesem zufolge durch­läuft ein Kunde vier Phasen, bis er zu einer Kauf­ent­schei­dung kommt: Attention (Auf­merk­sam­keit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Die Her­aus­for­de­rung dieses Ana­ly­se­schritts besteht darin, für jeden er­mit­tel­ten Such­be­griff ab­zu­schät­zen, in welcher Phase eines möglichen Kauf­pro­zes­ses sich ein Nutzer bei der Ver­wen­dung des je­wei­li­gen Keywords befindet. Während in­for­ma­tio­na­le Such­an­fra­gen eine geringe Con­ver­si­on-Nähe vermuten lassen, kann bei Begriffen, die bereits ein Interesse an spe­zi­el­len Produkten oder Dienst­leis­tun­gen zeigen, von einer mittleren Con­ver­si­on-Nähe aus­ge­gan­gen werden (z. B. rote Schuhe). Eine hohe Con­ver­si­on-Nähe wird de­tail­lier­ten Such­an­fra­gen mit trans­ak­tio­na­len In­di­ka­to­ren (kaufen, mieten etc.) zu­ge­spro­chen.

Wett­be­werb

In­for­ma­tio­nen über die Wett­be­werbs­si­tua­ti­on können Sie Recherche-Tools wie dem Google-Keyword-Planer entnehmen. Inwieweit diese in Ihre Keyword-Strategie ein­flie­ßen, ist eine Frage des zur Verfügung stehenden Budgets. Sind genügend Res­sour­cen vorhanden, um auch hohe Plat­zie­run­gen für stark umkämpfte Keywords zu erzielen, rückt der Wett­be­werb in den Hin­ter­grund. An­dern­falls kann die Wett­be­werbs­si­tua­ti­on zu einer Anpassung der Keyword-Strategie führen, bei der eine Aus­rich­tung auf viel­ver­spre­chen­de Longtail- oder Nischen-Keywords an­ge­strebt wird. Zu den Wett­be­wer­bern in der Such­ma­schi­ne zählt neben Kon­kur­renz­un­ter­neh­men auch Google selbst. Mit AdWords-Anzeigen, Shopping-Vor­schlä­gen, Bild­leis­ten und eigenen Ant­wort­for­ma­ten wie dem Knowledge Graph nutzt Google einen Teil der SERPs für eigene Inhalte oder Dienst­leis­tun­gen zu den ver­wen­de­ten Keywords.

Mehr­deu­tig­keit

Finden sich in der re­cher­chier­ten Keyword-Liste mehr­deu­ti­ge Such­be­grif­fe (Homonyme, Polyseme), gilt es ab­zu­schät­zen, inwieweit sich diese Keywords dafür eignen, po­ten­zi­el­le Kunden zu ge­ne­rie­ren. Ver­deut­li­chen lässt sich dies an einem Beispiel: Der Google-Keyword-Planer ermittelt für den Such­be­griff Blinker ein durch­schnitt­li­ches Such­vo­lu­men von 8.100 Anfragen pro Monat. Als Besitzer eines An­gel­shops gilt es nun ab­zu­schät­zen, wie viele der Suchenden tat­säch­lich einen Fisch­kö­der kaufen möchten – und wie hoch der Anteil derer ist, die nach einem Er­satz­teil für den Fahrt­rich­tungs­an­zei­ger ihres Autos suchen.

Ob ein mehr­deu­ti­ges Keyword für das zu op­ti­mie­ren­de Projekt relevant ist, lässt sich durch eine einfache Google-Suche ermitteln. Die Such­ma­schi­ne in­ter­pre­tiert mehr­deu­ti­ge Such­be­grif­fe so, wie die Mehrheit der Suchenden diese nutzt. Finden sich in der Such­ergeb­nis­lis­te Webseiten von Wett­be­wer­bern mit einem Angebot, das dem des zu op­ti­mie­ren­den Projekts ent­spricht, ist es sinnvoll, den Such­be­griff ins Keyword-Set auf­zu­neh­men. Hat sich Google hingegen auf eine andere Bedeutung fest­ge­legt, ist davon aus­zu­ge­hen, dass dies das all­ge­mei­ne Nut­zer­ver­hal­ten wi­der­spie­gelt. Eine Onpage-Op­ti­mie­rung auf solche Such­be­grif­fe ist wenig aus­sichts­reich. Wenn ein Großteil der Nutzer andere Inhalte mit einem Keyword verbindet, ist ein gutes Ranking bei einer ab­wei­chen­den In­ter­pre­ta­ti­on des Keywords un­wahr­schein­lich. Folglich sollten Sie dieses aus der Keyword-Liste streichen.

Schwellen-Keywords

Soll ein bereits be­stehen­des Projekt optimiert werden, finden sich im Rahmen der Status-quo-Analyse in der Regel Such­be­grif­fe, auf die die Website bereits rankt. Diese Po­si­tio­nie­run­gen sollten Sie bei der Prio­ri­sie­rung be­rück­sich­ti­gen. Aktuelle Rankings lassen sich bei­spiels­wei­se über den Key­word­Mo­ni­tor ausgeben. Von be­son­de­rem Interesse sind hier vor allem Schwellen-Keywords, die das Potenzial für einen si­gni­fi­kan­ten Be­su­cher­an­stieg aufweisen. Gegeben ist ein solches bei­spiels­wei­se bei den Po­si­tio­nen 11, 6, 4 und 2.

Bei der Ge­wich­tung der Keywords nach oben genannten Kriterien hat sich folgende Vor­ge­hens­wei­se bewährt: Im ersten Schritt werden die Such­vo­lu­men-Priorität und die Con­ver­si­on-Priorität aller re­le­van­ten Keywords anhand einer Skala von 1 bis 3 ermittelt und ent­spre­chend der ge­wünsch­ten Ge­wich­tung zu­sam­men­ge­rech­net. Das Ergebnis ist eine Keyword-Priorität, die im zweiten Schritt durch zu­sätz­li­che Filter angepasst werden sollte: Sowohl die Wett­be­werbs­si­tua­ti­on als auch die Mehr­deu­tig­keit von Keywords können dazu führen, dass bestimmte Such­be­grif­fe trotz Con­ver­si­on-Nähe und hohem Such­vo­lu­men in der Priorität ab­ge­wer­tet oder komplett ge­stri­chen werden. Schwellen-Keywords hingegen sollten in der Keyword-Strategie stärker betont werden.

Such­vo­lu­men-Prio­ri­sie­rung

Das Such­vo­lu­men der re­le­van­ten Keywords eines Projekts variiert je nach Branche und Pro­dukt­pa­let­te. Bei der Prio­ri­sie­rung von Keywords nach Such­vo­lu­mi­na lassen sich daher keine all­ge­mein­gül­ti­gen Schwel­len­wer­te de­fi­nie­ren. Kriterium für die Be­vor­zu­gung eines Keywords ist nicht der konkrete Ein­zel­wert, sondern das Such­vo­lu­men eines Begriffs in Relation zum Cluster oder zur gesamten Keyword-Liste. Wann man von einem hohen oder niedrigen Such­vo­lu­men spricht, ist somit kon­text­ab­hän­gig.

Ein bewährtes Vorgehen bei der Such­vo­lu­men-Prio­ri­sie­rung ist die ABC-Analyse, bei der die re­cher­chier­ten Keywords ab­stei­gend nach Such­vo­lu­men sortiert und in die drei Segmente A, B und C auf­ge­teilt werden. Die Ge­wich­tung der Segmente ist pro­jekt­ab­hän­gig. Üblich ist jedoch eine Ver­tei­lung von 10, 30 und 60 Prozent. Segment A umfasst in diesem Fall die 10 Prozent der Such­be­grif­fe, für die das höchste Such­vo­lu­men ermittelt wurde. Diese werden mit der Priorität 1 versehen. Es folgen Segment B mit Priorität 2 und Segment C mit Priorität 3.

Neben der quan­ti­ta­ti­ven Keyword-Analyse auf Grundlage des Such­vo­lu­mens fließen mit der Con­ver­si­on-Nähe auch qua­li­ta­ti­ve Ge­sichts­punk­te in die Keyword-Prio­ri­sie­run­gen ein. Als Web­sei­ten­be­trei­ber sollten Sie bei der Bewertung von Keywords immer das eigene Angebot be­rück­sich­ti­gen. Ein Keyword wie last minute flüge mag eine hohe Con­ver­si­on-Nähe aufweisen, effektiv nutzen lässt sich diese jedoch nur, wenn eine Website auch das ent­spre­chen­de Angebot be­reit­hält. Eine Prio­ri­sie­rung anhand der Con­ver­si­on-Nähe erfolgt manuell und im Ermessen des Web­sei­ten­be­trei­bers oder SEO-Experten, der die Keyword-Analyse durch­führt. Da die Con­ver­si­on-Prio­ri­sie­rung im nächsten Schritt mit der Such­vo­lu­men-Prio­ri­sie­rung ver­rech­net wird, empfiehlt sich eine Ska­lie­rung nach demselben Schema (z. B. Priorität 1, 2 und 3).

Handelt es sich bei der zu op­ti­mie­ren­den Website um ein Projekt, für das bereits Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA) auf bestimmte Begriffe ge­schal­tet wurde, er­mög­licht dies eine Prio­ri­sie­rung ent­spre­chen­der Keywords anhand au­to­ma­tisch er­rech­ne­ter Con­ver­si­on-Rates. Al­ter­na­tiv können Sie sich die Syn­er­gie­ef­fek­te zwischen SEO und SEA zu Nutzen zu machen, indem Sie Wer­be­an­zei­gen auf viel­ver­spre­chen­de Such­be­grif­fe schalten. Damit über­prü­fen Sie die eigene Ein­schät­zung, bevor Sie SEO-Maßnahmen wie die Content-Er­stel­lung und -Op­ti­mie­rung in Angriff nehmen.

Sollen die Er­geb­nis­se der quan­ti­ta­ti­ven und qua­li­ta­ti­ven Prio­ri­sie­rung zu gleichen Teilen in die Keyword-Priorität (KP) ein­flie­ßen, werden Such­vo­lu­men-Priorität (SP) und Con­ver­si­on-Priorität (CP) eines Such­be­griffs addiert und durch 2 dividiert:

     KP = (SP + CP)/2

Je nach Projekt ist es jedoch sinnvoll, die Be­wer­tungs­kri­te­ri­en der Keyword-Prio­ri­sie­rung un­ter­schied­lich zu gewichten. So könnte der Betreiber einer Website, die aus­schließ­lich In­for­ma­ti­ons­an­ge­bo­te be­reit­hält, der Con­ver­si­on-Nähe eines Such­be­griffs weniger Relevanz beimessen und dies auch bei der Prio­ri­sie­rung der Keywords be­rück­sich­ti­gen wollen. In diesem Fall wird mit einem Ge­wich­tungs­fak­tor ge­ar­bei­tet:

     SP-Ge­wich­tung = 70 Prozent

     CP-Ge­wich­tung = 30 Prozent

     KP = 0,7*SP + 0,3*CP

Wurde die Keyword-Priorität anhand der Faktoren Such­vo­lu­men und Con­ver­si­on-Nähe berechnet, empfiehlt sich eine manuelle „Fein­jus­tie­rung“ des Keyword-Sets, bei der weitere Be­wer­tungs­kri­te­ri­en wie die Wett­be­werbs­si­tua­ti­on, eine etwaige Mehr­deu­tig­keit von Keywords oder aktuelle Plat­zie­run­gen in der Such­ma­schi­ne als optionale Filter be­rück­sich­tigt werden.

Wenn Sie alle re­le­van­ten Keywords Ihres On­line­pro­jekts mittels Keyword-Recherche und Keyword-Analyse ermittelt und bewertet haben, stimmen Sie die Such­be­grif­fe im letzten Schritt auf dem Weg zur Keyword-Strategie mit der Struktur der zu op­ti­mie­ren­den Website ab. Man spricht in diesem Fall vom Keyword-Mapping. Dabei werden sowohl bereits exis­tie­ren­de Un­ter­sei­ten des Projekts be­rück­sich­tigt als auch neue Landing­pa­ges für zentrale Keywords geplant. Die Zuordnung der Keywords erfolgt in Clustern. Dazu werden sinn­ver­wand­te Such­be­grif­fe gruppiert. Je nach Text­um­fang empfiehlt es sich, Webseiten auf etwa 5 bis 7 Keywords zu op­ti­mie­ren. Kon­zen­trie­ren Sie sich dabei auf die Such­be­grif­fe, für die Sie die höchste Keyword-Priorität ermittelt haben. Re­du­zie­ren Sie zu große Cluster ggf., indem Sie weniger relevante Keywords streichen. Wann es sich lohnt, für ein Cluster eine neue Landing­pa­ge anzulegen, sollten Sie mit Rücksicht auf die er­mit­tel­te Keyword-Priorität und das zur Verfügung stehende Budget ent­schei­den.

Die Keyword-Strategie ist der Aus­gangs­punkt der Onpage-Op­ti­mie­rung einer Website. Sie sollten wissen, welche Such­be­grif­fe Ihre Ziel­grup­pe verwendet, um nach Produkten und Dienst­leis­tun­gen zu suchen, die im Zu­sam­men­hang mit Ihrem Angebot stehen. Dieses Wissen können Sie nutzen, um ent­spre­chen­den Content be­reit­zu­stel­len. Darüber hinaus lassen sich aus der Keyword-Strategie grund­le­gen­de SEO-Stra­te­gien für die interne Ver­lin­kung und den Aufbau eines Backlink-Profils ableiten. Legen Sie basierend auf der Keyword-Strategie neue Landing­pa­ges an, sollten Sie diese intern verlinken und mit hoch­wer­ti­gen Backlinks stärken. Im Rahmen der internen Ver­lin­kung sollten Sie die er­mit­tel­ten Keywords dabei gezielt als An­ker­tex­te verwenden.