Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist ein verhältnismäßig günstiger und dabei nachhaltiger Marketingkanal für Online-Unternehmen. Doch wer langfristig erfolgreich sein will und mit seiner Website in den Google-Rankinglisten ganz oben stehen möchte, braucht vor allem eines: Geduld. Denn normalerweise ist die Verbesserung des eigenen Suchmaschinenrankings ein langwieriger Prozess – Erfolg stellt sich nicht von heute auf morgen ein. Insofern ist es nicht überraschend, dass einige Marketer versuchen, die strengen Richtlinien von Google und Co. zu umgehen, um schneller und mit weniger Aufwand die gewünschten Effekte zu erzielen. Doch das sogenannte Black-Hat-SEO ist riskant. Denn erkennen die Suchmaschinen einen Regelverstoß, dann wird die betreffende Website abgestraft und man erreicht das genaue Gegenteil seines Ziels: Das Ranking verschlechtert sich, statt sich zu verbessern.
Der Begriff Black-Hat ist inzwischen zwar vor allem in Hacker-Kreisen verbreitet, kommt aber ursprünglich aus einem ganz anderen Bereich: In klassischen Westernfilmen trägt der Bösewicht im Duell meist einen schwarzen Hut, einen „Black Hat“, während der Held sich mit einem „White Hat“ der Herausforderung stellt. Das sogenannte Black-Hat-SEO kann man mit vielen Begriffen umschreiben – doch das Image des leicht Zwielichtigen und Unerlaubten bleibt. Für die einen sind es nur unsaubere Methoden, Links zu generieren, für andere sind es ganz klar Spam-Praktiken. In jedem Fall versucht man mit Black-Hat-SEO-Tricks, die offiziellen Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen zu umgehen, um sich einen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern zu verschaffen.
Startet man neu mit einer Website, ist es für Unternehmen meist langwieriger Weg bis zur Top-Position bei Google, Bing und Co. Denn um die Spitzenplätze zu erreichen, muss man sich eine Reputation aufbauen und sich das Vertrauen der Nutzer verdienen. Auch die entsprechenden Signale, die Google nutzt, um Seiten zu bewerten, müssen generiert werden. Ein wesentlicher Faktor ist der sogenannte Domain Trust – das ist die Glaubwürdigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit, die Google einer Website zumisst (Mehr zu dem Thema finden Sie in unserem Artikel über Ranking-Faktoren). Die Idee hinter Black-Hat-SEO ist, Reputation und Trust ganz einfach vorzutäuschen. Man gibt also vor, die Seite wäre relevanter, beliebter und stärker, als sie tatsächlich ist.
Werden die aus Black-Hat-SEO resultierenden Verletzungen der Google-Webmaster-Richtlinien bemerkt, geht Google allerdings hart mit den betreffenden Seiten ins Gericht: Sie werden abgestraft und im schlimmsten Fall sogar aus dem Google-Index verbannt.
Ein großer Bestandteil von SEO ist die sogenannte Offpage-Optimierung. Dabei versucht man, seine Seite sozusagen von außen zu promoten. Ziel ist es, positive Signale (also Links) von Dritten zu bekommen. Denn jeder Link, der von einer anderen Seite auf die eigene Website verweist, ist für Google eine Art Empfehlung. Also versucht man, möglichst viele solcher Empfehlungen von anderen Seiten zu sammeln. Das ist nicht verboten, so lange die Backlinks auf natürliche Weise zustande kommen – beispielsweise indem guter Content verfasst wurde und begeisterte Nutzer die Artikel oder Seiten dann teilen.
Beim Black-Hat-SEO versucht man, diese Links ohne die Mühen aufwändiger Content-Erstellung und Marketing-Kampagnen zu gewinnen. Auch die anderen Praktiken des Black-Hat-SEO sollen zu Rankingerfolgen verhelfen, ohne dass Zeit und Geld in Content- oder Social-Media-Marketing investiert wird.
Zu den gängigen Black-Hat-SEO-Maßnahmen gehören beispielsweise:
Sogenannte Doorway-Pages sind Seiten, die lediglich für die Suchmaschine optimiert, für den eigentlichen Nutzer aber gar nicht sichtbar sind. Diese „Brückenseiten“ sind bspw. gefüllt mit für Google relevanten Keywords. Solche Seiten bekommen die User selbst aber nie zu Gesicht, denn sie fungieren nur als Zwischenseiten, über die Nutzer direkt zur eigentlichen Seite weitergeleitet werden. Ziel ist es, die Linkpopularität der eigentlichen Seite zu steigern und damit das Ranking zu verbessern. Diese Taktik war früher verbreitet, ist mittlerweile jedoch wenig erfolgversprechend, denn Google wertet Doorway-Pages inzwischen ganz klar als Verstoß gegen die Richtlinien und somit als Manipulationsversuch.
Beim sogenannten Cloaking (engl. Deckmantel) erstellt man unter der gleichen URL zwei unterschiedliche Websites – eine für Suchmaschine, die andere für den tatsächlichen Nutzer. Ein Skript kann unterscheiden, ob es sich beim Seitenbesucher um einen Suchmaschinen-Roboter oder einen echten Nutzer handelt. Dem Roboter wird eine suchmaschinenoptimierte Seite angezeigt, meist mit mehr Text und verstärktem Einsatz von Keywords. Die User-Variante ist anders und aufwendiger gestaltet: Sie enthält in der Regel mehr multimediale Elemente, wie Videos oder Flash-Dateien. Der Hintergrund: Die Indexierung erfolgt hauptsächlich anhand der Texte: Da alle anderen Elemente für den Crawler quasi unsichtbar sind, ersetzt man sie auf der Cloaking-Seite durch SEO-Texte. Auch Cloaking wir mittlerweile von den Suchmaschinen schnell erkannt und natürlich abgestraft – mit einem Ausschluss aus dem Index.
Ein weitverbreiteter und immer noch häufig genutzter Black-Hat-SEO-Trick: Das unnatürliche Linkbuilding durch Link-Käufe. Beim Link-Kauf werden, wie der Name schon verrät, Backlinks nicht natürlich generiert, sondern einfach eingekauft. Ziel ist auch hier die Steigerung der Link-Popularität. Google legt jedoch großen Wert auf natürlichen Linkaufbau, der sich durch hochwertigen Content und aktuelle Inhalte ergibt. Die Google Richtlinien verbieten daher den Link-Kauf, -Verkauf, -Tausch und die Link-Miete: Verstöße werden mit Ranking-Verlust oder dem Ausschluss aus dem Index geahndet – sofern sie erkannt werden.
Eine besondere Form des Link-Kaufs ist der Kauf sogenannter Russen-Links. So werden Links bezeichnet, die besonders günstig aus dem Ausland, vorwiegend Russland, gekauft wurden. Auch diese Praktiken straft Google mittlerweile konsequent ab.
Keyword-Stuffing bezeichnet die Überoptimierung der Keyword-Dichte – also die Praxis, möglichst viele Keywords innerhalb eines Textes zu platzieren, um ihn für Google relevant wirken zu lassen. Diese Form der Manipulation stammt noch aus den Anfangszeiten der Suchmaschinenoptimierung und ist mittlerweile nicht mehr effizient. Durch zahlreiche Updates des Google-Suchalgorithmus können Websites mit Keyword-Stuffing schnell herausgefiltert werden und Google mahnt solche Seiten dann ab.
Auch das Unsichtbarmachen von Text oder Links stammt noch aus früheren Zeiten und ist klassisches Black-Hat-SEO. Was damals gut funktioniert hat, ist heute kaum noch erfolgversprechend. Die Taktik dabei war, relevante Keywords zu promoten, indem man sie z. B. in weißer Schrift auf weißem Grund platzierte. So sollte der Suchmaschine Themenrelevanz vorgetäuscht werden, ohne dass die übermäßig vielen Keywords die Nutzer irritieren. Auch Links wurden auf ähnliche Weise versteckt, etwa indem man nur ein kleines unauffälliges Zeichen (bspw. einen Bindestrich) verlinkt hat. Mittlerweile entdeckt Google solche verborgenen Textpassagen und Links und wertet sie ebenfalls als Manipulationsversuch.
Was all diese Beispiele zeigen: Black-Hat-SEO-Maßnahmen mögen zwar kurzfristige Erfolge versprechen, sind langfristig jedoch äußerst riskant, da Google viele der genannten Manipulationsversuche früher oder später erkennt. Spätestens seit Googles Panda- und dem nachfolgenden Penguin-Update sollten Website-Betreiber von solchen Praktiken Abstand nehmen.
Die Bestrafungen, im Google-Kosmos Penalty genannt, fallen unterschiedlich streng aus: Sie reichen von einem Rankingabfall von bis zu 30 Plätzen bis zur kompletten Verbannung aus dem Index. Einmal abgestraft und im Ranking herabgestuft, ist es dann äußerst schwierig, wieder auf den vorderen Seiten geschweige denn den vorderen Plätzen aufzutauchen.
Nachhaltiger ist es, sich an die gegebene Richtlinien zu halten und die Suchmaschinenoptimierung mit weißer Weste in Angriff zu nehmen. Bei den zahlreiche Richtlinien und Vorschriften ist es allerdings schwer, jede einzelne davon zu erfüllen und tatsächliche White-Hat-SEO zu betrieben. Es gibt deshalb einen gewissen Spielraum, diese Grauzone bezeichnet man oft als Grey-Hat-SEO. Dabei wird versucht, die verfügbaren SEO-Maßnahmen so weit wie möglich auszureizen, da Google nicht jeden Versuch, die Linkpopularität zu steigern und das Ranking damit zu verbessern, direkt abstraft. Grey-Hat-SEO ist somit der Balanceakt, auch prinzipiell eher unerwünschte SEO-Methoden bis zu dem Maß zu nutzen, das noch keine Abstrafung durch Google zu befürchten ist. In dieser Grauzone bewegen sich die meisten Unternehmen und Agenturen im SEO-Bereich.
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