Ban­ner­ge­stal­tung: So entwerfen Sie Ihre eigenen Wer­be­ban­ner

On­line­wer­bung gehört zu den mäch­tigs­ten Werk­zeu­gen des On­line­mar­ke­tings. Und Display-Anzeigen wie bei­spiels­wei­se Banner sind wichtige Faktoren, möchte man im Internet er­folg­reich Werbung treiben. Die Werbung über grafische Wer­be­mit­tel nennt man gemeinhin Display-Marketing. Durch die ziel­ge­rich­te­te Ein­bin­dung von Anzeigen in Websites wecken Sie im Idealfall das Interesse po­ten­zi­el­ler Kunden, ohne sie mit einer auf­dring­li­chen An­zei­gen­ge­stal­tung zu über­rei­zen. Schließ­lich kann schlecht gemachte Werbung Ihrer Marke auch schaden, während gut ge­stal­te­te Wer­be­an­zei­gen zu deutlich mehr Klicks und in der Regel auch zu mehr Umsatz führen. Denn trotz der Ad-Blocker-Pro­ble­ma­tik­ge­hö­ren Wer­be­an­zei­gen nach wie vor zu den ef­fek­tivs­ten In­stru­men­ten des On­line­mar­ke­ting.

Es gibt viele un­ter­schied­li­che Arten von On­line­wer­be­mit­teln, die teilweise un­ter­schied­lich platziert werden und un­ter­schied­li­che Wirkung entfalten:

• Pop-ups, Pop-unders und Layer Ads: Diese bei vielen Website-Besuchern besonders un­be­lieb­ten Wer­be­an­zei­gen werden meist aus­ge­spielt, sobald ein Web­site­be­su­cher eine bestimmte Aktion durch­führt. In der Regel funk­tio­nie­ren diese Anzeigen über Ja­va­Script und öffnen neue Brow­ser­fens­ter, die entweder plötzlich auf­sprin­gen und über der ei­gent­lich besuchten Website liegen (Pop-ups) oder im Hin­ter­grund geöffnet werden, sodass man sie erst bemerkt, wenn man die anderen Browser-Fenster schließt (Pop-under). Einige Wer­be­an­zei­gen reagieren auf Mou­seo­vers oder das bloße Scrollen: Häufig wird dann im selben Brow­ser­fens­ter eine Anzeige ein­ge­blen­det, die die dar­un­ter­lie­gen­den Inhalte der besuchten Website verdeckt (Layer Ads). Während die Ver­brau­cher Pop-ups und Pop-unders über Adblocker in­zwi­schen zu­ver­läs­sig blocken können, ist das bei Layer-Ads noch nicht ohne weiteres möglich. Da die genannten Wer­be­mit­tel den ei­gent­li­chen Website-Inhalt oft ver­drän­gen bzw. verdecken, werten viele Nutzer diese Art der Wer­be­an­zei­gen als störenden Spam. Daher ist es kaum ver­wun­der­lich, dass seriöse Wer­be­an­bie­ter wie Google mitt­ler­wei­le ganz auf solche An­zei­gen­for­men ver­zich­ten.

• Rich Media: Kleine Audio- und Vi­deo­ele­men­te sollen den Nutzer möglichst direkt erreichen, sich aber in das Web­an­ge­bot nahtlos einfügen. Sie können sowohl statisch platziert werden oder sich in den Inhalt „drängeln“ – z. B. über In­ters­ti­ti­als, die vor dem Aufbau der Werbung ein­ge­spielt werden. We­sent­li­ches Kenn­zei­chen von Rich Media ist, dass sie im Vergleich zu tra­di­tio­nel­len An­zei­ge­for­men er­wei­ter­te Funk­tio­nen bieten, durch die Nutzer zur In­ter­ak­ti­on motiviert werden. So sind in­zwi­schen häufig kleine Spiele und andere in­ter­ak­ti­ve Elemente in diese Anzeigen in­te­griert. Al­ler­dings führen die ver­gleichs­wei­se großen Da­ten­men­gen von Rich-Media-Inhalten dazu, dass sie sich nicht auf jeder Website pro­blem­los dar­stel­len lassen. Auch auf Nut­zer­sei­te kann das erhöhte Da­ten­vo­lu­men das Browsen stören. Das gilt ins­be­son­de­re für die Mobile-Nutzung, bei der in der Regel eine geringere Band­brei­te zur Verfügung steht.

• Text­an­zei­gen: Die mi­ni­ma­lis­tischs­te An­zei­gen­form – Text­an­zei­gen bestehen in der Regel aus einem kurzen An­zei­gen­ti­tel, der gleich­zei­tig als Link auf die ent­spre­chen­de Webpage des Wer­be­trei­ben­den wei­ter­lei­tet, aus einer URL, die auf die Homepage des Anbieters führt, und einem kurzen Be­schrei­bungs­text. Sie werden vor allem im Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting ein­ge­setzt.

• Video Ad­ver­ti­sing: Während On­line­mar­keter zu Beginn aus tech­ni­schen Gründen vor allem auf Text- und Ban­ner­an­zei­gen setzten (da diese auch bei schwä­che­rer In­ter­net­ver­bin­dung pro­blem­los aus­ge­spielt werden konnten), wurden mit der wach­sen­den Nutzung von Breitband-An­schlüs­sen zunehmend auch Wer­be­vi­de­os in­ter­es­sant. Wer­be­vi­de­os werden manchmal au­to­ma­tisch von der Website oder nach einem Klick des Nutzers ab­ge­spielt. Sie können klassisch in einem be­stimm­ten Bereich der Website ein­ge­bun­den sein oder als un­ter­bre­chen­des In­ters­ti­ti­al vor dem Aufbau einer gerade auf­ge­ru­fe­nen Seite ge­schal­tet werden. Auch Layer Ads, die sich über den Website-Text legen, enthalten oft Vi­deo­an­zei­gen. Meist sind Videos über Flash in­te­griert. Falsch ein­ge­setzt können Wer­be­vi­de­os al­ler­dings sehr störend wirken, da sie in der Regel viel Platz auf der Webpage einnehmen (oder sie nahezu komplett verdecken) und oft stan­dard­mä­ßig der Ton aktiviert ist. Auf der anderen Seite lassen sich über Videos Wer­b­e­inhal­te häufig so an­spre­chend oder be­ein­dru­ckend in­sze­nie­ren wie über kein anderes Wer­be­for­mat.

• Ban­ner­wer­bung: Im Rahmen von Ban­ner­wer­bung nutzen Marketer vor­de­fi­nier­te Wer­be­flä­chen auf Websites, damit dort mit (meist sta­ti­schen) Grafiken für bestimmte Marken oder Produkte geworben wird. Solche Banner sind res­sour­cen­spa­rend und ver­drän­gen in der Regel auch nicht den ei­gent­li­chen Content der Website. Al­ler­dings werden Wer­be­ban­ner von den meisten Ad­blo­ckern aus­ge­blen­det, obwohl sie zu deutlich weniger auf­dring­lich wirken als bei­spiels­wei­se Pop-ups oder Layer Ads. Die Wirk­sam­keit von Bannern hängt stark vom be­wor­be­nen Produkt und Format ab. Wirbt man für ein Produkt, das visuell dar­ge­stellt werden soll (etwa Nah­rungs­mit­tel oder Kleidung), hat man nur auf den größeren Bannern Platz für ein ent­spre­chen­des Bild. Für die Wer­be­trei­ben­den lässt sich durch Tracking und Targeting recht gut nach­voll­zie­hen, wie viele Nutzer über ein Banner auf ihr Angebot auf­merk­sam werden. Ein weiterer Vorteil: Banner sind relativ leicht zu erstellen. Daher eignen sich Wer­be­ban­ner auch gut für das Marketing kleinerer Un­ter­neh­men.

Wer­be­ban­ner werden im Idealfall über ein An­zei­gen­netz­werk wie dem Google-Display-Netzwerk ge­schal­tet und sind eine beliebte Kom­pro­miss­lö­sung: Sie sind nicht so auffällig wie Layer Ads und er­mög­li­chen keine so ein­drucks­vol­le Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on wie auf­wen­di­ge Wer­be­vi­deo­an­zei­gen, doch sie werden im Vergleich auch als weniger störend empfunden. Anders als reine Text­an­zei­gen erlauben sie zudem, mit visuellen Reizen zu arbeiten. Und gut ge­stal­te­te Wer­be­ban­ner verleiten den Nutzer durchaus dazu, mit einem Klick die ent­spre­chen­de An­ge­bots­sei­te auf­zu­ru­fen. Doch die Ge­stal­tung der Anzeige ist dabei überaus wichtig: Meist hat Ihre Ban­ner­wer­bung nur wenige Sekunden Zeit, den Kunden zu erreichen. Damit Ihre Anzeige positiv wahr­ge­nom­men wird, ist es daher wichtig, dass Sie gewisse Ge­stal­tungs­grund­sät­ze ver­in­ner­li­chen. Dieser Artikel erklärt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie über­zeu­gen­de Wer­be­ban­ner erstellen.

Man un­ter­schei­det unter anderem folgende Formate:

Bedenken Sie, dass die Grafiken für Ihr Banner nicht größer als 150 kb sein sollten. Als Bild­for­ma­te eignen sich .PNG und .JPG und für animierte Anzeigen .GIF. Darüber hinaus sollten Sie drei Kern­in­hal­te der Ban­ner­wer­bung be­rück­sich­ti­gen:

• Logo. Ein eigenes Logo ist un­ver­zicht­bar, um die Mar­ken­be­kannt­heit zu erhöhen. Gute Logos sind in Se­kun­den­bruch­tei­len wie­der­zu­er­ken­nen und so designt, dass sie nicht als störend empfunden werden. Ein schlecht gemachtes Logo kann der Marke hingegen er­heb­li­chen Schaden zufügen: Denn un­pro­fes­sio­nell wirkende Logos verbinden die Ver­brau­cher mit un­pro­fes­sio­nel­len Produkten. In­ves­tie­ren Sie daher aus­rei­chend Zeit und Res­sour­cen in die Ge­stal­tung Ihres Logos! Mehr dazu erfahren Sie in unserem Artikel "Ein pro­fes­sio­nel­les Logo erstellen: Tipps fürs Logo-Design".

• Nut­zer­ver­spre­chen. Ihre Wer­be­an­zei­ge muss in Se­kun­den­bruch­tei­len genau kom­mu­ni­zie­ren, was sie anbietet. Der Be­trach­ter sollte das Nut­zer­ver­spre­chen als erstes wahr­neh­men, damit seine Auf­merk­sam­keit auch mit In­for­ma­ti­on „belohnt“ wird. Wenn die In­for­ma­ti­on für den Be­trach­ter relevant ist, erzeugt das Interesse. Werben Sie bei­spiels­wei­se mit einem guten Preis oder einem Son­der­an­ge­bot, ist das einfach über eine Prei­san­zei­ge („Flüge schon ab 10 €!“) oder einen Pro­zen­ter­lass („Jetzt 20 % auf Schuhe!“) möglich.

• Hand­lungs­auf­for­de­rung. Die In­ter­ak­ti­vi­tät Ihrer Wer­be­an­zei­ge muss klar er­sicht­lich sein. Was passiert, wenn ich auf die Anzeige klicke? Einfache Text- und Knopf­schalt­flä­chen („Zum Shop“, „Gutschein einlösen“, „Hier anmelden“ usw.) lassen den Be­trach­ter wissen, was ein Klick auf die Anzeige bewirkt. Nur dann kann der Be­trach­ter davon ausgehen, dass der Klick einen Mehrwert für ihn hat.

Da Anzeigen zu einer Aktion des Be­trach­ters führen sollen, gehört ent­spre­chen­der Button zu den wich­tigs­ten Ban­ner­be­stand­tei­len und muss sich deutlich vom Rest der Anzeige abheben. Elemente, die farblich einen Kontrast zum An­zei­gen­hin­ter­grund bilden, fallen meist besonders auf. In unserem Beispiel ist der Button im Wer­be­ban­ner in einem leuch­ten­den Orange gehalten und neben dem Nut­zer­ver­spre­chen das auf­fäl­ligs­te An­zei­gen­ele­ment. Das Mobile Lea­der­board kann man aufgrund seiner geringen Größe schon selbst als eine Art Button werten – folglich sollte man dort auf eine spezielle Schalt­flä­che ver­zich­ten.

Die Hand­lungs­auf­for­de­rung sollte man so po­si­tio­nie­ren, dass sie das „Ende des Lesewegs“ bildet. So ver­mit­telt die Anzeige zunächst die wich­tigs­te In­for­ma­ti­on (das Nut­zer­ver­spre­chen), um dann für den Klick auf die Schalt­flä­che (die Hand­lungs­auf­for­de­rung) zu werben. Be­rück­sich­ti­gen Sie also in jedem Fall die na­tür­li­che Le­se­rich­tung der Be­trach­ter.

Bezüglich des Einsatzes von Bild­ele­men­ten können Sie ruhig etwas kreativer werden. Über­trei­ben Sie es aber nicht. Eine mit gra­fi­schen Spie­le­rei­en über­la­de­ne Anzeige schreckt Be­trach­ter eher ab, als Interesse zu wecken.

Je nach Branche oder Marke kann es sinnvoll sein, ein Keyvisual ein­zu­bau­en. Das ist ein Schlüs­sel­ele­ment, das stell­ver­tre­tend für Ihre Marke steht. Betreiben Sie einen On­lin­ever­sand für Schuhe, haben Sie im Idealfall irgendwo in Ihrer Anzeige einen Schuh ab­ge­bil­det. Fast-Food-Ketten zeigen meist ein Idealbild ihres Produkts (wie einen Hamburger) in der Anzeige. In unserem Beispiel wollen wir dem Kunden mit einem Blick deutlich machen, dass es um Schreib­ti­sche geht.

Wenn Sie ein größeres Sortiment un­ter­schied­li­cher Produkte anbieten, können Sie bei einigen Wer­be­an­zei­gen auch eine Auswahl Ihrer at­trak­tivs­ten Produkte zeigen. Das können bei­spiels­wei­se Film­pla­ka­te sein, wenn Sie einen Strea­ming­dienst betreiben. Wenn Sie einen Fo­to­ser­vice anbieten, bietet sich zu diesem Zweck ein besonders an­spre­chen­des Foto an. Vor allem bei größeren Formaten wie Half Page und Wide Skycraper haben Sie viel Platz, den Sie kreativ nutzen können. Natürlich sollten Sie bei der Ver­wen­dung von Bildern vorher die Nut­zungs­rech­te klären.

Auch das Werben mit Per­so­nen­bil­dern ist üblich: On­line­shops werben häufig mit Models, die in deren Wer­be­an­zei­gen er­schei­nen. Sport­aus­rüs­ter setzen auf pro­mi­nen­te Sport­stars um positive As­so­zia­tio­nen zu wecken. Le­bens­mit­tel­her­stel­ler zeigen vor allem ihr Produkt, um das Kon­sum­be­dürf­nis des Be­trach­ters zu ak­ti­vie­ren. Im obigen Beispiel soll der Be­trach­ter einen Zu­sam­men­hang zwischen der ur­tüm­li­chen Wald­land­schaft und dem Parfum her­stel­len. Außerdem kann er das Produkt dank der Abbildung in ent­spre­chen­den Shops schnell wie­der­erken­nen.

Der kluge Einsatz von Bildern in Wer­be­ban­nern ist für den Mar­ke­ting­er­folg also es­sen­zi­ell.

Verwenden Sie fremde Bilder, sollten Sie sich aber unbedingt die Nut­zungs­rech­te an diesen Bildern gesichert haben. An­dern­falls drohen ju­ris­ti­sche Folgen.

Auch bei ani­mier­ten Wer­be­an­zei­gen gilt: Über­for­dern Sie den Be­trach­ter, wird der sie bes­ten­falls igno­rie­ren, schlimms­ten­falls verärgern sie ihn. Schließ­lich können zu viele Bild­wech­sel das Surfen im Internet erheblich stören bzw. ver­lang­sa­men. Aus diesem Grund nutzen User dann Adblocker, durch die nahezu alle Wer­be­for­ma­te abgeblock werden. Einige Ani­ma­tio­nen führen auch dazu, dass die Anzeige unseriös wirkt: Lassen Sie bei­spiels­wei­se den Button bzw. die Hand­lungs­auf­for­de­rung grell leuchten, kann das As­so­zia­tio­nen zum Glück­spiel her­vor­ru­fen und Er­in­ne­run­gen an Spam-Pop-ups wecken. Die Kon­su­men­ten vermuten dann schnell Be­trugs­ma­schen (Click Fraud und Clickbait) und der Ruf Ihrer Marke nimmt Schaden. Letzten Endes kann ein ani­mier­tes Wer­be­ban­ner durchaus zum er­wünsch­ten Wer­be­er­folg führen – seine Ge­stal­tung sollte man aber Profis über­las­sen, die die richtige Balance finden und die Animation flüssig aussehen lassen. Schlecht animierte Wer­be­ban­ner wirken nämlich schnell störend.

• Ein­heit­lich­keit im Branding: Versuchen Sie, sich bei der Ge­stal­tung Ihrer Anzeigen an Ihren Website-Design zu ori­en­tie­ren. Das erhöht den Wie­der­erken­nungs­wert Ihrer Marke und sobald Sie an Be­kannt­heit gewonnen haben, können viele Nutzer allein schon an der Ge­stal­tung erkennen, für welches Un­ter­neh­men die Anzeige wirbt.

• Passen Sie die Ge­stal­tung auch an die Seiten an, auf denen Ihre Anzeigen vor­aus­sicht­lich zu sehen sind. Im Idealfall wirken Ihre Anzeigen so, als seien sie ein in­te­grier­ter Be­stand­teil der Website und kein Stör­ele­ment.

• Befassen Sie sich mit den grund­le­gen­den Ge­stal­tungs­richt­li­ni­en: Wer­be­an­zei­gen müssen auffallen und Marketer gehen dafür oft un­ge­wöhn­li­che Wege. Doch auch wenn Sie sich an gewisse Regeln hin­sicht­lich der Farb­ge­stal­tung oder der Wahl des Schrift­typs halten, erzielen Sie schon einen guten Wer­be­ef­fekt. Machen Sie sich dafür mit dem Konzept der Kom­ple­men­tär­far­ben vertraut.

• Beachten Sie die Farb­sym­bo­lik: Farben können beim Be­trach­ter un­ter­schied­li­che Re­ak­tio­nen her­vor­ru­fen und As­so­zia­tio­nen ak­ti­vie­ren. Verkaufen Sie ein Bio­pro­dukt, sug­ge­riert eine grün-braune Farb­ge­stal­tung Um­welt­freund­lich­keit. Be­au­ty­pro­duk­te werden oft mit gedeckten Farben wie Rosa beworben. Bedenken Sie bei der Farbwahl außerdem auch Ihre Ziel­grup­pe.

• In­ves­tie­ren Sie genug Zeit und Res­sour­cen. Eine schlecht gemachte Wer­be­an­zei­ge kann Ihrer Marke mehr schaden als ihr zu helfen. Sind Sie im Umgang mit Gra­fik­pro­gram­men nicht sicher genug, sollten Sie die Ge­stal­tung Ihrer Wer­be­an­zei­gen einem Profi über­las­sen.