Guerilla-Marketing: Auffallen im Wer­be­zeit­al­ter

Seit es moderne Werbung gibt, treibt Un­ter­neh­mer, Dienst­leis­ter und Verkäufer eine zentrale Frage an: Wie erreicht man die maximale Wahr­neh­mung der Kon­su­men­ten? Das Prinzip erscheint klar: Um den eigenen Umsatz zu steigern, muss man mit ef­fek­ti­vem Marketing – egal, in welchem Medium – Kunden gezielt davon über­zeu­gen, bestimmte Produkte zu kaufen oder Dienst­leis­tun­gen in Anspruch zu nehmen. Damit die eigene Werbung vom Ver­brau­cher wahr­ge­nom­men wird, muss sie auffallen. Er­folg­reich ist sie dann, wenn die Werbung bei Ihrer Ziel­grup­pe Bedarf nach dem Produkt oder der Dienst­leis­tung weckt und so zum Konsum anregt. Doch so logisch und einfach es klingt – in Zeiten über­prä­sen­ter, teils ein­falls­lo­ser oder störender Reklame im Internet, Fernsehen, in Print­me­di­en und dem öf­fent­li­chem Raum wird es für Marketer immer schwie­ri­ger, ihre Werbung positiv von der Masse abzuheben und damit Ver­brau­cher zu über­zeu­gen. Als Reaktion darauf entstand bereits vor gut 30 Jahren das Konzept des Guerilla-Mar­ke­tings.

Der Begriff „Guerilla“ (im Spa­ni­schen „Guerrilla“, von „la guerra“ = der Krieg) be­zeich­net einen aus dem Hin­ter­halt oder Un­ter­grund ope­rie­ren­den Par­ti­sa­nen­krie­ger, der seine Gegner durch über­ra­schen­de und un­kon­ven­tio­nel­le Kampf­hand­lun­gen zu bezwingen versucht. Die Wort­schöp­fung „Guerilla-Marketing“ wurde erstmals 1984 vom US-ame­ri­ka­ni­schen Krea­tiv­di­rek­tor und Un­ter­neh­mens­be­ra­ter Jay Conrad Levinson in seinem gleich­na­mi­gen Wer­be­hand­buch ein­ge­führt. In dem Best­sel­ler be­schreibt er Marketing-Stra­te­gien, die vor allem kleinen und mit­tel­stän­di­schen Firmen helfen, durch simple, günstige und einfach um­setz­ba­re Wer­be­ak­tio­nen größt­mög­li­che Auf­merk­sam­keit zu erregen und im Wett­be­werb zu bestehen. Kurz gesagt: Levinson ging es u. a. darum, wie Firmen ohne große Marketing-Kosten einen maximalen Wer­be­ef­fekt erzielen Mitt­ler­wei­le ist Guerilla-Marketing jedoch besonders für größere Un­ter­neh­men und Konzerne ein probates Mittel zur Ver­mark­tung von Produkten, Dienst­leis­tun­gen und Marken. Der Krea­ti­vi­tät der Wer­be­ma­cher, aber auch dem Budget scheinen dabei heut­zu­ta­ge nur wenige Grenzen gesetzt, solange das Ver­hält­nis zwischen Aufwand und Ergebnis stimmt. Die Mission ist klar: Möglichst viel „Buzz“ (Ge­sprächs­stoff) für das eigene Angebot auf allen medialen Kanälen auslösen! Doch wie funk­tio­niert Guerilla-Marketing im digitalen Zeitalter?

Als Ver­brau­cher werden wir täglich über ver­schie­dens­te Kanäle mit Tausenden von Wer­be­an­zei­gen kon­fron­tiert. Vor allem im Internet scheint man sich vor Pop-ups, Ban­ner­wer­bung und News­let­tern nicht mehr retten zu können. Das führt dazu, dass wir viele Wer­be­an­zei­gen als störend empfinden und ir­gend­wann sogar kaum noch bewusst wahr­neh­men (Stichwort Banner Blindness). Besonders ori­gi­nel­le oder un­ter­halt­sa­me Werbung reißt uns jedoch für kurze Zeit aus unserer All­tags­rou­ti­ne und lenkt unsere Auf­merk­sam­keit gezielt auf bestimmte Produkte und Dienst­leis­tun­gen. In Zeiten von Mul­ti­me­dia, mobilem Internet und sozialen Netz­wer­ken ist Guerilla-Werbung daher zur re­gel­rech­ten Kö­nigs­dis­zi­plin geworden. Durch einen gezielten, ein­ma­li­gen „Hit and run“-Effekt soll sie für nach­hal­ti­ge Auf­merk­sam­keit sorgen, ohne dabei den Zeit- und Kos­ten­auf­wand einer groß an­ge­leg­ten Kampagne zu ver­schlin­gen. Daher versuchen Firmen und Groß­kon­zer­ne, sich und ihr Angebot mit au­ßer­ge­wöhn­li­che­ren Wer­be­ak­tio­nen ins Gespräch zu bringen. Die Cha­rak­te­ris­ti­ka und Ziele sind dabei relativ klar – Guerilla-Marketing soll:

• mit be­son­de­rer Krea­ti­vi­tät aus der Masse kon­ven­tio­nel­ler Werbung her­aus­ste­chen
• durch un­ge­wöhn­li­che Prä­sen­ta­ti­on einen Über­ra­schungs­ef­fekt erzeugen
• durch Ori­gi­na­li­tät und Ein­ma­lig­keit nach­hal­tig im Ge­dächt­nis bleiben
• in Form von Dis­kus­sio­nen und Mund­pro­pa­gan­da starken „Buzz“ ge­ne­rie­ren
• sich viral ver­brei­ten und zum Mul­ti­pli­ka­tor im Internet werden
• durch positive As­so­zia­ti­on das Marken- und Firmen-Image festigen
• durch massiv ge­stei­ger­te Reich­wei­te und PR-Effekt den Umsatz erhöhen

Gutes Guerilla-Marketing lebt von un­ge­wöhn­li­cher Plat­zie­rung und be­son­de­rer Vi­sua­li­sie­rung einer kreativen Kon­zept­idee. Guerilla-Werbung wirkt als originell ge­stal­te­ter Blickfang oder un­er­war­te­tes Stör­ele­ment an öf­fent­li­chen Orten, auf In­ter­net­platt­for­men oder in sozialen Netz­wer­ken – eben dort, wo Menschen un­mit­tel­bar mit Inhalten kon­fron­tiert werden. Ver­brau­cher und User sollen dabei so über­rascht oder un­ter­hal­ten werden, dass sie un­wei­ger­lich zweimal hin­schau­en und an­schlie­ßend ihrem Umfeld davon erzählen. Das macht sich vor allem im Internet bemerkbar: In Social Networks, Blogs und On­line­ma­ga­zi­nen werden au­ßer­ge­wöhn­li­che Wer­be­ak­tio­nen in Texten, Bildern oder Videos re­zen­siert, geteilt, geliked und dis­ku­tiert. So wird virales Marketing in sozialen Netz­wer­ken wie Facebook, Twitter oder Instagram zum wichtigen Be­stand­teil für die Umsetzung und weltweite Ver­brei­tung von Guerilla-Werbung. Wer­be­ak­tio­nen müssen dabei so in­ter­es­sant sein, dass sie über möglichst viele digitale und soziale Kanäle geteilt und ver­brei­tet werden. Der un­schlag­ba­re Vorteil von viraler Guerilla-Werbung ist, dass sie sich auch ohne zu­sätz­li­chen Anreiz über soziale Mul­ti­pli­ka­to­ren quasi von selbst wei­ter­ver­brei­ten kann. Folglich sorgen die Internet-User un­ter­ein­an­der selbst für den werbenden Effekt. Diese Art von Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da im Netz sorgt dafür, dass die jeweilige Werbung im kol­lek­ti­ven „digitalen“ Ge­dächt­nis bleibt und dort theo­re­tisch noch Jahre später mil­lio­nen­fa­che Views und Fans ge­ne­rie­ren kann. Das hat auch Aus­wir­kun­gen auf SEO-Maßnahmen: Mehr Traffic und Reich­wei­te für Firmen-Websites, mehr Umsätze online sowie mehr Ver­lin­kun­gen auf Un­ter­neh­men, Produkt und Angebot. So funk­tio­niert Guerilla-Marketing auch mul­ti­me­di­al als ele­men­ta­rer Be­stand­teil von Content-Marketing. Zu beliebten Mittel des Guerilla-Mar­ke­tings zählen Internet-Videos, kunst­vol­le In­stal­la­tio­nen, In­sze­nie­run­gen wie Flashmobs oder auf­fäl­li­ge Au­ßen­wer­bung – häufig auch mit aktiver Ein­bin­dung der Ver­brau­cher selbst. Eine möglichst hu­mor­vol­le, un­ter­halt­sa­me, kon­tro­ver­se oder dra­ma­ti­sche Prä­sen­ta­ti­on mit ein­ma­li­gem Charakter ist dabei das nach­hal­ti­ge Er­folgs­re­zept. Die Ver­brei­tung im Internet via Nach­rich­ten, soziale Netzwerke, Blogs und Vi­deo­por­ta­le schürt zu­sätz­lich den „Er­leb­nis­cha­rak­ter“ der Marketing-Maßnahme, un­ab­hän­gig davon, ob sie digital oder im phy­si­schen Raum statt­fin­det – wichtig ist, dass die Werbung als Erlebnis einmalig, nach­hal­tig und teilbar i

Eine fest­ge­leg­te Standard-Methode gibt es beim Guerilla-Marketing nicht. Die Grenzen einzelner Spiel­ar­ten sind fließend, denn erlaubt ist, was Eindruck macht. Eine gängige Variante ist die auf­fäl­li­ge Plat­zie­rung und In­te­gra­ti­on von werbenden Objekten im öf­fent­li­chen urbanen Raum, wo sie von einer Vielzahl von Menschen wahr­ge­nom­men werden. Dieses so­ge­nann­te Ambient-Marketing („Umgebungs-Marketing“) ist praktisch, weil es Ver­brau­cher direkt in ihrer all­täg­li­chen Umgebung erreicht, ganz ohne zu­sätz­li­che Medien. Kleinere Un­ter­neh­men können mittels Moskito-Marketing die Schwächen von Kon­kur­renz­an­ge­bo­ten ausnutzen und sich mit eigener Werbung clever von Mit­be­wer­bern abgrenzen. Auch Werbung aus dem „Hin­ter­halt“, so­ge­nann­tes Ambush-Marketing, ist eine Variante – dabei werden öf­fent­li­che Ver­an­stal­tun­gen oder aktuelle Er­eig­nis­se tritt­brett­ar­tig für eigene Wer­be­bot­schaf­ten genutzt. Je nachdem, wie spek­ta­ku­lär oder rei­ße­risch die einzelne Wer­be­ak­ti­on in­sze­niert wird, spricht man wahlweise auch vom Sensation-Marketing.

Einige in­ter­na­tio­na­le Beispiele der letzten Jahre zeigen au­ßer­ge­wöhn­li­che Werbung im Guerilla-Stil, die in ihrer Qualität von brillant bis desaströs reichen:

Der TV-Sender TNT sorgte Anfang 2012 in Belgien beim Bewerben seines Un­ter­hal­tungs­an­ge­bots mit ge­schick­tem Ambient-Marketing für Aufsehen. Nichts­ah­nen­de Fußgänger wurden dabei zum Auslöser eines Spek­ta­kels in der Fuß­gän­ger­zo­ne – durch Drücken eines ominösen roten Knopfs lösten sie ein Ereignis aus, das an Action und Drama kaum zu über­bie­ten war. Das Ergebnis: Eine ver­blüff­te Men­schen­men­ge sah sprachlos zu, wie sich vor ihren Augen eine rasante Filmszene abspielte. Mit dieser gefilmten Aktion ge­ne­rier­te TNT seither über 54 Millionen Klicks auf YouTube. Alles für „ein bisschen mehr an Drama im Alltag“:

Auch im Bereich Spon­so­ring lassen sich Firmen Guerilla-Marketing-Aktionen einfallen. Die in­ter­na­tio­na­le Kampagne „Safety Video“ be­geis­ter­te die Zuschauer 2016 auch in Deutsch­land: Ein in­sze­nier­ter Flashmob ver­meint­li­cher Flug­be­glei­te­rin­nen des HSV-Sponsors Emirates sorgte im Hamburger Volks­park­sta­di­on für Über­ra­schung. Die hu­mor­vol­le Prä­sen­ta­ti­on typischer „Si­cher­heits­hin­wei­se“ im Stadion brachte die Fuß­ball­fans zum Staunen und ge­ne­rier­te schon damals satte 1,3 Millionen Klicks und 23.500 Shares auf Facebook. Auf YouTube wurde das Video bis heute über 1 Million Mal an­ge­klickt:

Auch im Charity-Bereich ist Guerilla-Marketing keine Sel­ten­heit. Im Sommer 2016 bat AACD, eine Hilfs­or­ga­ni­sa­ti­on für be­hin­der­te Kinder in Brasilien, mit einer hoch­emo­tio­na­len Video-Kampagne um Spenden: Passanten durften sich in eine Art Fo­to­au­to­mat, genannt „Pro­blem­lö­sungs­box“, setzen und dort ein Video anschauen. Dieses zeigte von AACD betreute Kinder, die herz­er­grei­fen­de einfache Tipps geben, wie man glück­li­cher werden und die eigenen Probleme vergessen kann. Allein auf YouTube wurde die Kampagne bislang über 94.500 an­ge­klickt. Ein her­vor­ra­gen­des Beispiel für eine au­then­ti­sche Video-Kampagne mit viralem Effekt:

Zwei Ge­trän­ke­her­stel­ler taten sich mit besonders ori­gi­nel­len Guerilla-Online-Kampagnen in den sozialen Medien hervor: Mit ihrer Aktion „1 Like, 1 Balloon“ auf Facebook ge­ne­rier­te die Brauerei Heineken in Brasilien über eine Million Likes auf dem sozialen Netzwerk – mit der simplen, aber witzigen Ansage, für jeden Like einen Ballon in ihrem Büro auf­zu­bla­sen. Während man diese Aktion in Echtzeit per Video verfolgen konnte, wurde das ur­sprüng­li­che Like-Ziel von 10.000 innerhalb eines Tages weit über­trof­fen – und das Heineken-Büro quoll über vor grünen Ballons.

Coca-Cola nutzte indes Twitter für seine Guerilla-Marketing-Aktion „Pa­pert­wee­tos“. Während des Fuß­ball­tur­niers Copa America 2011 rief das Un­ter­neh­men in Ar­gen­ti­ni­en Fans dazu auf, Glück­wün­sche an das Na­tio­nal­team zu twittern. Ganze 2 Millionen Tweets kamen zusammen und wurden von Coca-Cola als Konfetti aus­ge­druckt und im Stadion ab­ge­feu­ert:

EDEKAs 2014 ge­star­te­te virale Video-Kampagne „Supergeil“ war nicht nur ein witziger Ohrwurm, sondern auch ein Hit im Netz. In insgesamt 7 ver­schie­de­nen Musik-Videos sang Friedrich Liech­ten­stein ungewohnt lässig über die „su­per­gei­len“ Produkte der Su­per­markt­ket­te. Die Aktion brachte EDEKA sogar in­ter­na­tio­na­le Auf­merk­sam­keit

Mit in­ter­ak­ti­ven Re­kla­me­ta­feln bereitete das schwe­di­sche Ein­rich­tungs­haus IKEA im Jahr 2015 Stock­hol­mer U-Bahn-Reisenden einen be­son­de­ren Spaß: Sie durften per Fin­ger­druck digitale Do­mi­no­stei­ne in Bewegung versetzen, die sich daraufhin über mehrere Anzeigen am Bahnsteig ver­teil­ten. Besonders Kinder hatten ihre Freude, denn bei der Kampagne wurde die neue Spiel­zeug­rei­he LATTJO beworben. Auf IKEAS YouTube-Kanal wurde die Anzeige über 23.500 Mal geklickt:

Doch auch schlechte Guerilla-Werbung kann sich rasend schnell ver­brei­ten. So gibt es neben den be­ein­dru­ckend er­folg­rei­chen Marketing-Aktionen auch Beispiele für fatale Fehl­wer­bung. Wie Guerilla-Marketing nach hinten losgeht, zeigt etwa die Promo-Kampagne des US-ame­ri­ka­ni­schen Senders Adult Swim von 2007 für die Cartoon-Serie „Aqua Teen Hunger Force“: Der Sender lies speziell an­ge­fer­tig­te LED-Leucht­an­zei­gen an ver­schie­de­nen Ecken der Stadt Boston plat­zie­ren. Diese wurden jedoch als ver­meint­li­che Spreng­sät­ze gemeldet und von der örtlichen Polizei entfernt. Die Folge: Die ver­ant­wort­li­chen Künstler wurden verhaftet, und der Me­di­en­kon­zern Turner musste für die stadtweit ver­se­hent­lich aus­ge­lös­te Bom­ben­pa­nik eine Straf­zah­lung von 2 Millionen US-Dollar leisten. Auch wenn man die Wer­be­ak­ti­on in puncto PR als Erfolg be­zeich­nen kann – fi­nan­zi­ell war sie ein Desaster. Ähnliches passierte im Jahr zuvor bei der Promotion des Kinofilms „Mission Im­pos­si­ble III“: In Ka­li­for­ni­en sollte ein an 4.500 Zei­tungs­käs­ten an­ge­brach­ter Apparat beim Öffnen die Ti­tel­me­lo­die des Films abspielen. Doch nicht überall funk­tio­nier­te die Aktion – und rief ebenfalls Bom­ben­ent­schär­fer auf den Plan. 2005 machte auch der Saf­ther­stel­ler Snapple durch schlech­tes Guerilla-Marketing von sich reden: Mit einem gi­gan­ti­schen Eis am Stiel („Giant Popscicle“) wollte die Firma in New York einen Welt­re­kord brechen und gleich­zei­tig Werbung machen. Das Resultat war, passend zu den som­mer­li­chen Tem­pe­ra­tu­ren, eine schmel­zen­de Soße aus Erdbeer- und Kiwi-Eis, mit der sich die Stadt­rei­ni­gung aus­ein­an­der­set­zen musste. Statt eines Rekords erntete die Firma großen Spott.

Wenn eine Guerilla-Marketing-Aktion so originell, ein­zig­ar­tig und über­ra­schend ist, dass sie im Ge­dächt­nis bleibt, steigert das nicht nur das Interesse be­stimm­ter Ziel­grup­pen, sondern auch die Sympathie und Po­pu­la­ri­tät einer Marke. Erreicht sie Event-Charakter, z. B. durch die Ein­bin­dung von Passanten oder Nutzern, kann sie schnell zum viralen Hit werden. Ein langes Leben im Internet und auf sozialen Netzwerk kann zudem enorme Reich­wei­te schaffen und ein Mil­lio­nen­pu­bli­kum erreichen, wie die vor­ge­stell­ten Beispiele zeigen. Der größte Vorteil einer er­folg­rei­chen Guerilla-Marketing-Kampagne ist somit ein po­ten­zi­ell hoher Return on In­vest­ment (ROI) bei relativ geringen Kosten. Kon­ven­tio­nel­le Print-, TV- oder Au­ßen­wer­bung kann dies nur schwer leisten. Wer also durch Guerilla-Marketing mit geringen Mitteln große Reich­wei­ten erzielt, kann sein Un­ter­neh­men weit nach vorne bringen.

Die Beispiele zeigen aber auch: Nicht jede radikale Werbeidee eignet sich zur er­folg­rei­chen Kampagne – sie kann sogar er­heb­li­che Schäden ver­ur­sa­chen. Da sich der virale Ver­brei­tungs­ef­fekt nicht steuern lässt, müssen Konzepte und Maßnahmen besonders gut geplant und umgesetzt werden. Kosten und Aufwand müssen sich für kurze oder lang­fris­ti­ge Aktionen ebenfalls lohnen. Geht das Guerilla-Marketing nach hinten los, weil es Kunden verärgert oder zu sehr verwirrt oder gar die Polizei auf den Plan ruft, drohen Schäden am Marken- und Firmen-Image sowie Straf­zah­lun­gen und teure Korrektur-Kampagnen.

Auch ein weiterer Effekt kann sich negativ auf die Wer­be­bot­schaft auswirken: Durch die ori­gi­nel­le Prä­sen­ta­ti­on kann das umworbene Produkt und somit die ei­gent­li­che Absicht schnell in den Hin­ter­grund rücken oder miss­ver­stan­den werden. Eine Abwägung der Risiken und Chancen zeigt jedoch: Guerilla-Marketing ist für Werber eine reizvolle, spannende Her­aus­for­de­rung, die un­ge­wöhn­li­che, kreative Ideen und großen Mut erfordert. Die Wahr­schein­lich­keit, dass man damit sein Produkt un­ver­gess­lich macht, ist nach wie vor hoch. Die Bilder der besten Kampagnen sprechen für sich – hier eine Zu­sam­men­stel­lung von 100 kreativen und un­ter­halt­sa­men Guerilla-Marketing-Kampagnen.