Second Screen: Die Multi-Screen-Nutzung

Die Me­di­en­nut­zung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Immer mehr Menschen greifen mit ihren Smart­phones oder Tablets auf das mobile Internet zu. Der Begriff Second Screen – oft auch Multi-Screen, Social TV oder Second-Screen-TV – be­zeich­net die Nutzung eines zweiten Bild­schirms parallel zum TV-Programm. Man greift also aufs Smart­phone, Tablet oder den Laptop zurück, um In­for­ma­tio­nen zum Fern­seh­pro­gramm auf­zu­ru­fen oder sich in den sozialen Netz­wer­ken darüber aus­zu­tau­schen.  

Mitt­ler­wei­le stehen Nutzern viele spezielle Apps, Widgets oder On­line­ser­vices zur Verfügung, die auf die Par­al­lel­nut­zung zu­ge­schnit­ten sind. Ziel der Macher ist es, das TV-Programm in­ter­ak­ti­ver gestalten, indem die ver­schie­de­nen Kanäle mit­ein­an­der verknüpft werden. Für Wer­be­trei­ben­de ist der zu­sätz­li­che Bild­schirm eine große Chance. Während der End­ver­brau­cher bequem mit Smart­phone und Tablet vor dem TV sitzt, sind also auch Marketer gefragt, diesen neuen Kanal für ihre Zwecke zu nutzen.

Das Phänomen Second Screen hängt mit den neuen, ver­än­der­ten Nut­zungs­ge­wohn­hei­ten zusammen, die durch die starke Ver­brei­tung mobiler Endgeräte ent­stan­den sind. Ob beim Einkaufen, in der Bahn, beim Sport oder eben abends auf dem Sofa beim Fernsehen: Überall kann man das Smart­phone oder Tablet zur Hand nehmen. Einige wollen die Wer­be­pau­se mit einem Blick ins Web über­brü­cken, andere suchen gezielt nach In­for­ma­tio­nen zum laufenden Programm. Wie heißt der Schau­spie­ler aus der Lieb­lings­se­rie nochmal? Wie lautet die Antwort auf die knifflige Frage in der Quizshow? Und wer steht heute alles im Aufgebot für das Län­der­spiel? Auf Facebook, Twitter und Co. kom­men­tiert und dis­ku­tiert vor allem die junge Ziel­grup­pe über die je­wei­li­gen medialen Inhalte, meist versehen mit dem ent­spre­chen­den Hashtag. Doch nicht nur auf den Facebook-Fanpages und Social-Web-Auf­trit­ten der Serien oder Schau­spie­ler findet man Kom­men­ta­re. Auch speziell für den Austausch gedachte Fan-Platt­for­men sind hoch­fre­quen­tiert. Hinzu kommen Apps, die eigens für Serien oder Filme ent­wi­ckelt wurden.

Dass die Auf­merk­sam­keit in den hei­mi­schen Wohn­zim­mern nicht mehr aus­schließ­lich auf den Fernseher gerichtet ist und sich der zweite Bild­schirm nach und nach etabliert, zeigen auch Second-Screen-Studien. Laut der ARD/ZDF-On­line­stu­die 2015 gaben 2013 schon 31 Prozent der Befragten an, Fernsehen und Internet min­des­tens einmal pro Woche parallel zu nutzen. Zwei Jahre später waren es 43 Prozent der Befragten. Bei der jüngeren Ziel­grup­pe, dem Publikum von 14 bis 29 Jahren, ist die Second-Screen-Nutzung weiter ver­brei­tet: Bereits 2013 waren es 52 Prozent, 2015 dann 56 Prozent der Befragten, die neben dem TV aufs Internet zu­rück­grif­fen. Diese Ent­wick­lun­gen wollen sich sowohl TV-Sender als auch Wer­be­trei­ben­de zunutze machen.

Mitt­ler­wei­le bieten viele Fern­seh­sen­der eigene Apps an, die passend zum TV-Programm zum Download zur Verfügung stehen. Ein Beispiel ist der Pri­vat­sen­der RTL mit der App „RTL Inside“. Die kos­ten­lo­se Anwendung ist im App-Store verfügbar und dient als Begleit-App zum RTL-Programm. Die App wird im TV-Programm beworben – durch Ein­blen­dun­gen des App-Symbols während des laufenden Programms sollen Nutzer zur In­ter­ak­ti­on motiviert werden.

Die öf­fent­lich-recht­li­chen Sender stehen dem in nichts nach. Das ZDF hat eine eigene Sender-App im App-Store. Das Programm ist aus­ge­stat­tet mit einigen Second-Screen-Funk­tio­nen für bestimmte Formate. Es gibt z. B. spezielle Funk­tio­nen zu Champions-League-Über­tra­gun­gen. Die ARD hat im Frühjahr 2016 eine eigens für die Kult-Kri­mi­rei­he Tatort ent­wi­ckel­te App ver­öf­fent­licht. Dort finden Fans In­for­ma­tio­nen und einige in­ter­ak­ti­ve Elemente. Diese Ansätze zeigen, wie die Ver­knüp­fung vom klas­si­schen Medium TV und in­no­va­ti­ven digitalen Stra­te­gien in Zukunft aussehen könnte. Doch auch zum On­line­mar­ke­ting-Mix kann Second-Screen-Marketing einen positiven Beitrag leisten.

Immer mehr Un­ter­neh­men aus dem On­line­be­reich, vor allem On­line­händ­ler, setzen verstärkt auf TV-Werbung. Geht diesen Werbern nicht ein Großteil der Ziel­grup­pe verloren, wenn dieser in der Wer­be­pau­se zum Smart­phone wechselt? Nicht, wenn sie den po­ten­zi­el­len Kunden mit ihrer Wer­be­bot­schaft auch auf dem zweiten Screen erreichen. Das Stichwort lautet hier TV-synchrone On­line­wer­bung.

Denn Un­ter­neh­men können die Par­al­lel­nut­zung bzw. den Wechsel von einem zum anderen Screen für eine nahtlose Brand­sto­ry nutzen. Grundlage dafür ist die Syn­chro­ni­sa­ti­on der beiden Kanäle, die mithilfe ver­schie­de­ner Tech­no­lo­gien möglich ist. Dafür setzt man meist ACR (Automatic Content Re­co­gni­ti­on) ein. Mit ACR erfasst man TV-Werbung, sobald sie aus­ge­strahlt wird. Die Real-Time-Erfassung der TV-Werbung ist gekoppelt an Werbe- und Analytics-Platt­for­men. Marketer können so synchron zum TV auch digitale Kampagnen ak­ti­vie­ren. Es ist z. B. möglich, TV-Wer­be­kam­pa­gnen mit Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA) zu syn­chro­ni­sie­ren.

Im Idealfall wird die Wer­be­bot­schaft verstärkt, wenn sie auf beiden Bild­schir­men präsent ist. So gewinnt man die Auf­merk­sam­keit der Zuschauer zurück, die durch den Me­di­en­wech­sel sonst mög­li­cher­wei­se verloren ginge. Die Wie­der­ho­lung erhöht den Wer­be­ef­fekt und Er­in­ne­rungs­wert der Bot­schaf­ten. Durch die Brücke zum On­line­be­reich macht man die Wirkung der TV-Bot­schaf­ten außerdem messbar. Über die KPIs der Website lassen sich die Effekte verfolgen, der Zuschauer wird als po­ten­zi­el­ler Kunde trans­pa­ren­ter. Man testet so effektiv das Zu­sam­men­spiel von TV-Kampagnen und On­line­maß­nah­men und kann es an­schlie­ßend op­ti­mie­ren.

In Ab­stim­mung mit TV-Spots setzt On­line­wer­bung Akzente und verstärkt die Wer­be­bot­schaf­ten eines Un­ter­neh­mens. Nutzer, die ohnehin In­for­ma­tio­nen suchen oder unter Umständen sogar durch einen TV-Spot dazu angeregt wurden, nach Produkten suchen, holt man so direkt ab. Mit Second-Screen-Marketing bleibt man also nah am Nutzer und seinen Be­dürf­nis­sen.

Natürlich besteht auch die Gefahr, den ge­gen­tei­li­gen Effekt her­vor­zu­ru­fen. Die Wer­be­über­flu­tung im TV nehmen heute viele Zuschauer als störend und nervig wahr. Flüchtet der Nutzer dann vor der TV-Werbung ins mobile Netz und wird dort wieder mit Wer­be­bot­schaf­ten kon­fron­tiert, nimmt er das unter Umständen negativ auf. Der Nutzer versperrt sich gegenüber den Wer­be­bot­schaf­ten und ent­wi­ckelt eine Art „Ban­ner­blind­ness“. Als Wer­be­trei­ben­der den richtigen Mittelweg zu finden, wird in den nächsten Jahren eine große Her­aus­for­de­rung im On­line­mar­ke­ting bleiben.