Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren: in 5 Schritten zur Ziel­grup­pen­be­schrei­bung

Einer der ersten Schritte bei der Bewerbung eines Angebots ist es, eine Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren. Dabei sollten sich Un­ter­neh­men nicht nur auf das eigene Produkt, sondern auch auf die Kon­kur­renz und den Markt kon­zen­trie­ren. Wie gelingt die Ziel­grup­pen­be­schrei­bung?

Was ist eine Ziel­grup­pe?

Bei einer Ziel­grup­pe handelt es sich um die Personen, für die Un­ter­neh­men ihr Angebot ent­wi­ckeln – also um (po­ten­zi­el­le) Kunden. In der Regel haben diese Personen ähnliche Be­dürf­nis­se und Ge­mein­sam­kei­ten, bei­spiels­wei­se in puncto Le­bens­stil oder de­mo­gra­fi­scher Merkmale. Eine aus­führ­li­che Be­schrei­bung dieser Merkmale sowie eine grund­le­gen­de De­fi­ni­ti­on finden Sie in unserem Artikel „Was ist eine Ziel­grup­pe?“.

Wie definiert man eine Ziel­grup­pe?

Bevor Sie mit der Ziel­grup­pen­be­schrei­bung beginnen, ist gut zu wissen, dass es nicht immer nur eine, sondern manchmal auch mehrere Ziel­grup­pen gibt. Wichtig ist, dass Sie sich, wenn Sie Ihre Ziel­grup­pen de­fi­nie­ren, nicht von einem Gefühl oder Wunsch­den­ken leiten lassen, sondern möglichst rea­lis­ti­sche Annahmen treffen und diese mit Daten belegen. Je genauer Sie bei der Be­schrei­bung sind, desto präziser können Sie später Ihre Mar­ke­ting­maß­nah­men aus­spie­len.

Schritt 1: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrem Produkt

Um eine Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren, schauen Sie sich zuerst Ihr Produkt bzw. Ihren Service an:

1. Was sind Ihre Stärken bzw. welchen Mehrwert bieten Sie für Kunden und Kundinnen?
2. Was können Sie bzw. Ihr Produkt besser als die Kon­kur­renz?
3. Welche Be­dürf­nis­se werden erfüllt und welches Problem wird gelöst?
4. Wofür stehen Sie, Ihr Un­ter­neh­men und das Angebot?

Schritt 2: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrer (po­ten­zi­el­len) Kund­schaft

Haben Sie sich intensiv mit Ihrem Produkt bzw. Ihrem Dienst­leis­tungs­port­fo­lio aus­ein­an­der­ge­setzt, helfen Ihnen folgende weiteren Fragen dabei, Ihre Ziel­grup­pe zu be­schrei­ben:

• Welcher Per­so­nen­kreis hat die Be­dürf­nis­se oder Probleme, die Sie mit Ihrem Angebot stillen bzw. lösen?
• Welche Personen wollen Sie an­spre­chen (und welche nicht)?
• Welche Personen passen (nicht) zum Un­ter­neh­men? Wer kann gerne zur Kon­kur­renz gehen?

Nach Be­ant­wor­tung dieser Fragen können Sie nun die ei­gent­li­che Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren. Dafür gibt es ver­schie­dens­te Kriterien, die sich nach folgenden Schwer­punk­ten sortieren lassen:

• De­mo­gra­phi­sche Merkmale wie Alter, Ge­schlecht oder Wohnort
• So­zio­öko­no­mi­sche Merkmale wie Bildung und Beruf
• Psy­cho­gra­fi­sche Merkmale wie In­ter­es­sen, Werte und Be­dürf­nis­se
• Kauf­ver­hal­ten, bei­spiels­wei­se wie oft bestimmte Produkte gekauft werden oder wie wichtig der Preis beim Kauf ist

Diese Merkmale gelten für die Ziel­grup­pen­be­schrei­bung im B2C. Im B2B sind teilweise andere Merkmale wie die Un­ter­neh­mens­grö­ße und Branche wichtig. Hilfreich bei der Ziel­grup­pen­be­schrei­bung im B2C kann übrigens die Arbeit mit Sinus-Milieus sein.

Schritt 3: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrer Kon­kur­renz

Schauen Sie sich an, welche Mit­be­wer­ber und Mit­be­wer­be­rin­nen es am Markt gibt, wie diese kom­mu­ni­zie­ren und welche Ziel­grup­pe(n) dort an­ge­spro­chen werden. Letzteres lässt sich oft gut in sozialen Netz­wer­ken fest­stel­len, wo ein Austausch mit den be­stehen­den Kundinnen und Kunden statt­fin­det. Erkennen Sie Un­ter­schie­de zwischen sich und der Kon­kur­renz und nutzen Sie diese, um ggf. eine andere Ziel­grup­pe an­zu­spre­chen (oder die gleiche – nur besser).

Schritt 4: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit dem Markt

Ein weiterer ele­men­ta­rer Schritt beim Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren ist die Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Markt, in dem Sie sich bewegen. Führen Sie, wenn nicht schon geschehen, eine Markt­ana­ly­se durch und erkennen Sie Chancen und Risiken, sowie even­tu­el­le Trends.

Schritt 5: Daten sammeln und Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren

Die größte Her­aus­for­de­rung bei der Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on ist es, an Daten für die einzelnen Punkte zu gelangen. Hilfreich sind dabei ver­schie­de­ne Methoden der Markt­for­schung:

• Umfragen: Erstellen Sie Online-Umfragen, die Sie auf Ihren eigenen Kanälen oder spe­zi­el­len Online-Platt­for­men ver­öf­fent­li­chen. Wichtig ist dabei, dass die Fragen zum einen spe­zi­fisch und leicht zu be­ant­wor­ten sind. Zum anderen muss eine aus­rei­chend große Teil­neh­mer­zahl erzielt werden, damit die Umfrage re­prä­sen­ta­tiv ist.
• In­ter­views: Führen Sie In­ter­views mit einzelnen Personen, die Ihre Ziel­grup­pe re­prä­sen­tie­ren. Es kann hilfreich sein, im Vorfeld Personas bzw. Buyer Personas zu erstellen, die als Vorlage für die Suche nach In­ter­view­part­nern und -part­ne­rin­nen dienen.
• Online-Recherche: Nutzen Sie frei ver­füg­ba­re Sta­tis­ti­ken und ggf. Ana­ly­se­da­ten Ihrer Website, sofern Sie Google Analytics oder eine Google-Analytics-Al­ter­na­ti­ve nutzen.

Nutzen Sie die Daten Ihre Be­stands­kun­den und -kundinnen, sofern bereits vorhanden. Um ab­schlie­ßend Ziel­grup­pen zu de­fi­nie­ren, führen Sie alle Daten zusammen: Be­schrei­ben Sie die Gruppen möglichst genau und schließen Sie bestimmte Personen durch die Er­kennt­nis­se aus der Kon­kur­renz- und Markt­ana­ly­se aus (oder fügen Sie welche hinzu).

Nach der Ziel­grup­pen­be­schrei­bung: Daten richtig nutzen

Haben Sie Ihre Ziel­grup­pe(n) vor Augen, nutzen Sie diese In­for­ma­tio­nen, um sämtliche Mar­ke­ting­maß­nah­men darauf ab­zu­stim­men. Zum einen geht es dabei um die richtigen Kanäle für Ihre Maßnahmen: Online oder offline, Facebook oder TikTok, per News­let­ter oder Un­ter­neh­mens-Blog. Wie Sie bei­spiels­wei­se Social-Selling oder Content-Marketing im B2B einsetzen, erfahren Sie in aus­führ­li­chen Artikeln zum je­wei­li­gen Thema.

Auch bei der in­halt­li­chen Ge­stal­tung Ihrer Content-Strategie spielt die Ziel­grup­pe eine ent­schei­den­de Rolle. Richtig in­ter­pre­tiert beschert Ihnen die Ziel­grup­pen­be­schrei­bung nicht nur höhere Besuchs- und Ver­kaufs­zah­len, sondern auch geringere Kosten, da Streu­ver­lus­te minimiert werden.

Er­folgs­kon­trol­le: So über­prü­fen Sie, ob Sie Ihre Ziel­grup­pe erreichen

Online sind Web­ana­ly­se-Dienste wie Google Analytics immer noch das mäch­tigs­te Werkzeug, wenn es um die Er­folgs­kon­trol­le un­ter­nom­me­ner Mar­ke­ting­maß­nah­men geht. In den Sta­tis­ti­ken sehen Sie, woher die Kunden kommen und wie sich diese verhalten – bei­spiels­wei­se ob Sie einen Kauf ab­schlie­ßen.

Shop-Lösungen ana­ly­sie­ren außerdem häufig, wie groß Wa­ren­kör­be sind, wie hoch die Rate der erneuten Käufe ist und ob und wann Kunden einen Kauf abbrechen. Auch viele News­let­ter-Tools bieten Sta­tis­ti­ken zu Öffnungs- und Klick­ra­ten. In den sozialen Netz­wer­ken verraten – neben den dort hin­ter­leg­ten Sta­tis­ti­ken – Kom­men­ta­re und Likes, wie er­folg­reich eine Maßnahme gewesen ist. Die Kunst ist auch hier, alle diese Daten zu­sam­men­zu­füh­ren und richtig zu in­ter­pre­tie­ren. Nutzen Sie die Er­kennt­nis­se, um Ihre einmal de­fi­nier­te Ziel­grup­pe immer wieder zu über­prü­fen und zu op­ti­mie­ren.