Emp­feh­lungs­mar­ke­ting: Zu­frie­de­ne Kunden werben neue Kunden

Mit klas­si­scher Werbung prä­sen­tie­ren Un­ter­neh­men ihr Produkt oder ihre Dienst­leis­tung. Gegen ent­spre­chen­de Gebühren schalten Firmen Werbung in TV, Internet, Radio oder Print­me­di­en. Diese Werbung ist natürlich nicht neutral gehalten, denn Un­ter­neh­men heben im eigenen Interesse nur die Vorteile ihrer Leis­tun­gen hervor. Das so­ge­nann­te Emp­feh­lungs­mar­ke­ting hingegen beruht auf au­then­ti­schen Be­wer­tun­gen von echten Kunden. Wir erklären Ihnen, was er­folg­rei­ches Emp­feh­lungs­mar­ke­ting ausmacht und wie sie es für eigene Kampagnen nutzen können.

Per De­fi­ni­ti­on tragen beim Emp­feh­lungs­mar­ke­ting zu­frie­de­ne Be­stands­kun­den mit Emp­feh­lun­gen zur Neu­kun­den­ge­win­nung bei. Doch was bedeutet das konkret?

Konkret geht es bei diesem Mar­ke­ting­prin­zip darum, dass Kunden zu Mar­ken­für­spre­chern werden, wenn sie mit dem Produkt oder der Dienst­leis­tung zufrieden sind. Über die ver­schie­dens­ten Kanäle sprechen derartige Kunden also eine Emp­feh­lung für Ihr Un­ter­neh­men oder für ein spe­zi­el­les Produkt aus – bei­spiels­wei­se im per­sön­li­chen Gespräch mit Bekannten oder Familie, als Bewertung in Ihrem On­line­shop oder auf Social-Media-Platt­for­men. Wollen Sie Emp­feh­lungs­mar­ke­ting er­folg­reich nutzen, besteht die wich­tigs­te Aufgabe darin, Kunden lang­fris­tig zur Wei­ter­ga­be von Emp­feh­lun­gen zu mo­ti­vie­ren. Dabei gilt: Je größer Ihre be­stehen­de Kun­den­zahl ist, desto schneller erzielen Sie mit dieser Methode eine Um­satz­stei­ge­rung.

Das primäre Ziel von Emp­feh­lungs­mar­ke­ting ist die Ge­ne­rie­rung von Con­ver­si­ons oder Leads und damit natürlich auch die Stei­ge­rung des Umsatzes. Doch mit dieser Mar­ke­ting­me­tho­de stärken Sie auch die Mar­ken­bil­dung und das Vertrauen in Ihre Marke. Die Emp­feh­lung durch echte Kunden überzeugt mit Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät. Aus diesem Grund ist Emp­feh­lungs­mar­ke­ting in vielen Fällen ef­fek­ti­ver als klas­si­sche Werbung, obwohl es ver­gleichs­wei­se niedrige Kosten ver­ur­sacht.

Beim Emp­feh­lungs­mar­ke­ting werden Kunden ge­wis­ser­ma­ßen zu Wer­be­part­nern. Die Basis dafür sind zu­frie­de­ne Be­stands­kun­den, deren Wünsche und Er­war­tun­gen man erfüllt hat. Um dies zu erreichen, sind re­gel­mä­ßi­ge Analysen Ihres Kun­den­stamms sowie Markt­for­schung von großer Bedeutung. Nur durch solche Analysen lernen Sie Ihre Kunden und deren Be­dürf­nis­se besser kennen und haben die Mög­lich­keit, Ihr Angebot dem­entspre­chend an­zu­pas­sen.

Im zweiten Schritt werden Kunden dazu motiviert, In­ter­es­sen­ten von ihren positiven Er­fah­run­gen zu berichten. Ein gutes Werkzeug, das zu erreichen, ist die Belohnung: bei­spiels­wei­se in Form von Rabatten oder Wer­be­ge­schen­ken. Gibt ein Kunde eine Emp­feh­lung, stärkt das wiederum seine eigene Ver­bun­den­heit mit dem Un­ter­neh­men.

Kunden geben Emp­feh­lun­gen vor­wie­gend per­sön­lich oder online an andere weitere. Über Be­wer­tungs­platt­for­men oder mit einer Kom­men­tar­funk­ti­on im On­line­shop bzw. Social-Media-Auftritt bieten Firmen ihren Kunden aktiv die Mög­lich­keit für öf­fent­li­che Be­wer­tun­gen. Als positiven Ne­ben­ef­fekt erhalten Un­ter­neh­men dadurch eine bessere Kontrolle und Übersicht über das Kun­den­feed­back.

Wie auch bei klas­si­schen Wer­be­maß­nah­men ist die Messung des Kam­pa­gnen­er­folgs beim Emp­feh­lungs­mar­ke­ting ein wichtiges In­stru­ment. Bei On­line­shops er­mög­licht bei­spiels­wei­se folgende Vor­ge­hens­wei­se eine Er­folgs­mes­sung: Befragen Sie zunächst alle be­stehen­den Kunden, ob sie Ihr Produkt oder Ihre Dienst­leis­tung wei­ter­emp­feh­len würden. Neuen Kunden stellen Sie die Frage, wie diese auf das Un­ter­neh­men auf­merk­sam wurden. Anhand dieser Daten berechnen Sie die Emp­feh­lungs­ra­te als be­triebs­wirt­schaft­li­che Kennzahl.

Die Begriffe „Emp­feh­lungs­mar­ke­ting“ und „Mund­pro­pa­gan­da“ werden häufig synonym verwendet. Die genauen De­fi­ni­tio­nen zeigen jedoch, dass Un­ter­schie­de bestehen: Beim Emp­feh­lungs­mar­ke­ting steht die Wei­ter­ga­be von ex­pli­zi­ten Emp­feh­lun­gen und Be­wer­tun­gen im Fokus. Zu­frie­de­ne Kunden stellen den Mehrwert des Produkts dar und berichten von ihrer per­sön­li­chen Erfahrung damit. Mund­pro­pa­gan­da hingegen ist per De­fi­ni­ti­on all­ge­mei­ner und be­zeich­net die reine Wei­ter­ga­be von In­for­ma­tio­nen. Berichtet ein Konsument bei­spiels­wei­se über ein neu er­öff­ne­tes Geschäft in der Ein­kaufs­stra­ße, ist das nicht gleich als Emp­feh­lung zu werten, sondern ein typischer Fall für Mund­pro­pa­gan­da.

Zu den Grund­la­gen von er­folg­rei­chem Emp­feh­lungs­mar­ke­ting zählt eine klare Corporate Identity. Für den Aufbau und die Umsetzung sind drei Faktoren aus­schlag­ge­bend, die eng mit­ein­an­der in Ver­bin­dung stehen und das Drei-Säulen-Modell des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings bilden.

Der be­stehen­de Kun­den­stamm bildet die Basis des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings. Nur zu­frie­de­ne Abnehmer geben eine Emp­feh­lung an po­ten­zi­el­le In­ter­es­sen­ten und Käufer weiter. In­ves­ti­tio­nen in die Stärkung der Kun­den­bin­dung und -zu­frie­den­heit sind daher von großer Bedeutung. Pro­fes­sio­nel­le Beratung, viel­sei­ti­ge Hil­fe­stel­lun­gen und ein rei­bungs­lo­ser Ablauf während des Einkaufs oder der Dienst­leis­tung prägen die Er­fah­run­gen Ihrer Kunden. Auch nach ab­ge­schlos­se­ner Leis­tungs­er­brin­gung können Un­ter­neh­men die Kun­den­zu­frie­den­heit be­ein­flus­sen, bei­spiels­wei­se mit Gruß­kar­ten, Wer­be­ge­schen­ken oder Rabatten.

Mit­ar­bei­ter vertreten Un­ter­neh­men nach außen. In vielen Fällen stehen sie in direktem Kontakt mit dem Kunden, ob per­sön­lich im Geschäft, per Telefon, E-Mail oder über Social-Media-Kanäle. Dadurch prägen Mit­ar­bei­ter die Kun­de­n­er­fah­run­gen bei einem Un­ter­neh­men sehr stark. Kom­pe­ten­te, hilfs­be­rei­te und freund­li­che An­ge­stell­te hin­ter­las­sen einen positiven Eindruck und schaffen damit eine wichtige Grundlage für Emp­feh­lun­gen. Nutzen Sie die Mög­lich­kei­ten, die modernes di­gi­ta­li­sier­tes Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment bietet, um mit in­di­vi­du­el­ler Kun­den­be­treu­ung zu punkten und die Kunden-Ex­pe­ri­ence zu op­ti­mie­ren.

Zudem haben auch Mit­ar­bei­ter die Mög­lich­keit, Emp­feh­lun­gen aus­zu­spre­chen: Ver­mit­teln An­ge­stell­te ein positives Ar­beits­kli­ma und stehen selbst hinter an­ge­bo­te­nen Produkten und Dienst­leis­tun­gen, ist dies ebenfalls als Er­folgs­fak­tor des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings zu werten. Daher lohnt sich die In­ves­ti­ti­on in die eigenen Mit­ar­bei­ter und deren Zu­frie­den­heit. Prämien, Be­triebs­aus­flü­ge, Ver­an­stal­tun­gen, eine trans­pa­ren­te Un­ter­neh­mens­kul­tur, eine offene Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on sowie ein re­spekt­vol­ler Umgang sind nur einige der vielen Mög­lich­kei­ten, Mit­ar­bei­ter zu mo­ti­vie­ren.

Un­ter­neh­men treten auf ver­schie­de­nen Wegen mit Kunden in Kontakt – per­sön­lich, schrift­lich und mündlich. Eine positive und kun­den­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on bildet die dritte Säule einer er­folg­rei­chen Emp­feh­lungs­mar­ke­ting-Strategie. In den meisten Fällen über­neh­men Mit­ar­bei­ter die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Kunden. Eine In­ves­ti­ti­on in die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fä­hig­keit Ihrer Mit­ar­bei­ter ver­bes­sert daher au­to­ma­tisch auch die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Kunden.

Ein weiterer Aspekt der Kom­mu­ni­ka­ti­on sind die Au­then­ti­zi­tät und Auf­rich­tig­keit der Aussagen Ihres Un­ter­neh­mens. Wer­be­bot­schaf­ten mit wahr­heits­ge­treu­en Inhalten schaffen lang­fris­tig Vertrauen. Wenn Mit­ar­bei­ter oder Kunden diese Aussagen trans­por­tie­ren, ist die Botschaft noch glaub­wür­di­ger. Nutzen Sie auch Ihr be­stehen­des Netzwerk und in­ves­tie­ren Sie in Be­zie­hun­gen zu Ge­schäfts­part­nern.

Emp­feh­lungs­mar­ke­ting zeichnet sich durch eine hohe Effizienz aus und ist in der Regel äußerst kos­ten­güns­tig. Wir zeigen Ihnen die weiteren Vorteile im Überblick:

• Glaub­wür­dig­keit: Die Erfahrung von echten, zu­frie­de­nen Kunden hin­ter­lässt einen glaub­wür­di­gen und au­then­ti­schen Eindruck.
• Schnel­le­re Kauf­ent­schei­dung: Durch per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen sind po­ten­zi­el­le Kunden schneller von einem Produkt oder einer Leistung überzeugt und neigen dazu, weniger Einwände zu haben und weniger kritische Rück­fra­gen zu stellen.
• Mar­ken­auf­bau und Vertrauen: Der Haupt­zweck von Emp­feh­lungs­mar­ke­ting ist eine hohe Con­ver­si­on-Rate (z. B. ein Kauf­ab­schluss, ein Download oder die Anmeldung zum News­let­ter). Bei dieser Mar­ke­ting­form stärken Un­ter­neh­men zugleich aber auch das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke.
• Stei­gen­der Be­stands­kun­den-Umsatz: Geben Kunden eine Emp­feh­lung weiter, wächst ihre Treue gegenüber dem Un­ter­neh­men. So wächst auch die Anzahl an Be­stands­kun­den und der damit ver­bun­de­ne, re­gel­mä­ßi­ge Umsatz.

Zu den Nach­tei­len des Emp­feh­lungs­mar­ke­tings zählen:

• Be­stands­kun­den als Vor­aus­set­zung: Das Prinzip von Emp­feh­lungs­mar­ke­ting setzt voraus, dass be­stehen­de Kunden Ihre Er­fah­run­gen mit anderen teilen. Vor allem für junge Un­ter­neh­men mit geringer Kun­den­an­zahl ist der Einstieg in diese Mar­ke­ting­form daher schwierig.
• Kritik und Un­zu­frie­den­heit als Hemmnis: Un­zu­frie­de­ne Kunden lassen sich schwer vermeiden. Fordern Sie jeden Käufer zu einer Bewertung auf, sind darunter mög­li­cher­wei­se auch kritische Stimmen vertreten.
• Öf­fent­li­che Be­wer­tun­gen: Öf­fent­li­che Platt­for­men wie Google-Re­zen­sio­nen oder Be­wer­tun­gen bei Trusted Shops er­mög­li­chen auch den bewussten Miss­brauch –

ob durch kon­kur­rie­ren­de Un­ter­neh­men oder einzelne un­zu­frie­de­ne Kunden.

Viele Un­ter­neh­men nutzen Emp­feh­lungs­mar­ke­ting und tragen dabei mal mehr, mal weniger intensiv zur Wei­ter­ga­be von Emp­feh­lun­gen bei. Die folgenden Beispiele zeigen un­ter­schied­li­che Ansätze ver­schie­de­ner Un­ter­neh­men aus der Praxis.

Sie wissen nun, was Emp­feh­lungs­mar­ke­ting ist. Doch wie lassen sich damit Erfolge erzielen? Wir haben die besten Tipps für eine er­folg­rei­che Mar­ke­ting­stra­te­gie zu­sam­men­ge­fasst:

Zu­frie­de­ne Kunden geben ihre Erfahrung nicht au­to­ma­tisch an andere In­ter­es­sen­ten weiter. Emp­feh­lungs­mar­ke­ting setzt daher eine sys­te­ma­ti­sche Vor­ge­hens­wei­se voraus. Fordern Sie Kunden aktiv dazu auf, Ihr Un­ter­neh­men auf Be­wer­tungs­platt­for­men zu bewerten oder Ihre Er­fah­run­gen mit anderen per­sön­lich oder online zu teilen.

Je einfacher der Be­wer­tungs­pro­zess für Kunden gestaltet ist, desto häufiger wird diese Funktion genutzt. Ein gutes Beispiel sind Social-Media-Buttons, über die Kunden Re­zen­sio­nen mit nur einem Klick mit Freunden und Bekannten teilen können.

Fordern Sie Kunden nicht nur zur Emp­feh­lung auf, sondern belohnen Sie dies auch. Dafür eignet sich bei­spiels­wei­se die Vergabe von Prämien, Rabatten oder Wer­be­ge­schen­ken.

Zu­frie­de­ne Kunden haben eine positive Erfahrung mit Ihrem Un­ter­neh­men gemacht. Diese wurde wahr­schein­lich nicht nur durch das Produkt selbst be­ein­flusst, sondern auch durch die Ser­vice­leis­tun­gen. Gute und einfache Er­reich­bar­keit sowie leicht ver­ständ­li­che Ver­kaufs­pro­zes­se sind Teil eines positiven Kun­den­er­leb­nis­ses. Gehen Sie auf Anfragen, Kritik oder Feedback Ihrer Kunden schnell und hilfs­be­reit ein. Aktive Lö­sungs­fin­dung be­ein­flusst die Kun­de­n­er­fah­rung positiv.

Lassen Sie nicht nur Ihre Kunden sprechen, sondern geben Sie auch selbst positive Er­fah­run­gen weiter. Dies ver­mit­telt Ehr­lich­keit und Au­then­ti­zi­tät und führt vor allem im B2B-Bereich mög­li­cher­wei­se zum Gewinn neuer Kunden.

Kom­mu­ni­zie­ren Sie deutlich, was mit Be­wer­tun­gen passiert. Werden diese öf­fent­lich auf der Website prä­sen­tiert, lassen Sie das die Kunden wissen.

Besonders für junge Un­ter­neh­men mit geringer Kun­den­an­zahl ist der Einstieg in Emp­feh­lungs­mar­ke­ting schwierig. In­fluen­cer-Marketing ist eine Schnitt­stel­le zwischen tra­di­tio­nel­ler Werbung und per­sön­li­cher Wei­ter­emp­feh­lung. Dadurch haben neue Firmen die Chance, Ihr Produkt schnell bekannt zu machen und Be­stands­kun­den auf­zu­bau­en.