Er­folg­rei­ches E-Mailing: Diese Grund­re­geln sollten Sie be­herr­schen

Das Versenden von E-Mailings ist beliebt, doch viele Kunden werden mit Wer­be­mails re­gel­recht bom­bar­diert. Wenn Sie mit Ihrem E-Mailing also nicht aus der Masse her­vor­ste­chen, könnten Ihre Mails ziemlich schnell im Spam-Ordner der Empfänger landen. Um das zu vermeiden, sollten Marketer einige Grund­re­geln für E-Mailings beachten.

Was sind E-Mailings?

Mit dem Begriff E-Mailing be­zeich­net man den Versand von E-Mails an mehrere (po­ten­zi­el­le) Kunden in nicht re­gel­mä­ßi­gen zeit­li­chen Abständen.

Ziel jedes Un­ter­neh­mens ist es, über solche Wer­be­mails mit In­ter­es­sen­ten und Kunden in Kontakt zu treten und so eine Kun­den­be­zie­hung zu schaffen oder zu festigen. E-Mailings sind vor allem dann sinnvoll, wenn Sie als Un­ter­neh­mer Ihre neuen Produkte vor­stel­len oder auf aktuelle Aktionen auf­merk­sam machen möchten. Während News­let­ter in re­gel­mä­ßi­gen Abständen – bei­spiels­wei­se einmal pro Woche – an den Kunden ver­schickt werden, handelt es sich beim E-Mailing um den un­re­gel­mä­ßi­gen Versand von Wer­be­mails.

10 Schritte für ein er­folg­rei­ches E-Mailing

Planen Sie zum Win­ter­schluss­ver­kauf eine Ra­batt­ak­ti­on? Oder haben Sie ein neues Produkt ent­wi­ckelt, dass Sie auf schnellem Wege Ihren Kunden vor­stel­len möchten? Das Internet bietet Ihnen hierzu zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten. Al­ler­dings nutzt Ihre Kon­kur­renz diese ebenfalls – in­fol­ge­des­sen werden die Kon­su­men­ten von allen Seiten mit Werbung kon­fron­tiert. Daher gilt es, sich von der Masse abzuheben.

Ein er­folg­rei­ches E-Mailing erfordert neben Vor­be­rei­tung und Krea­ti­vi­tät vor allem ein struk­tu­rier­tes Vorgehen. Ein noch so kleiner Fehler, wie z. B. eine falsche Ver­lin­kung oder eine spam­ver­däch­ti­ge Be­treff­zei­le, kann dazu führen, dass die Empfänger die Mail in den Pa­pier­korb schieben, noch bevor sie sie gänzlich gelesen haben. Darum erläutern wir im Folgenden die wich­tigs­ten Schritte für ein er­folg­rei­ches E-Mailing.

Schritt 1: Schaffen Sie mit genauer Planung die Basis für er­folg­rei­ches E-Mailing

Mit einem gut durch­dach­ten Konzept legen Sie den Grund­stein für ein er­folg­rei­ches E-Mailing. Die Pla­nungs­pha­se ist insofern der wich­tigs­te Abschnitt der Pro­jekt­ent­wick­lung, als sie alle Fol­ge­schrit­te be­ein­flusst. Im ersten Schritt sollten Sie sich alle fürs Mailing re­le­van­ten Fragen notieren und Ihre Ziele festlegen. Die Be­ant­wor­tung folgender Fragen kann die Planung erheblich er­leich­tern:

• Welche Ziele möchte ich mit meinem Projekt erreichen? (Kun­den­bin­dung, Kun­den­ge­win­nung, Um­satz­stei­ge­rung etc.)
• Welche Er­folgs­wer­te sind dabei rea­lis­tisch? (Mit wie vielen Neu­kun­din­nen und -kunden kann man bes­ten­falls rechnen, welche Um­satz­stei­ge­run­gen sind möglich etc.)
• Wer ist meine Ziel­grup­pe? (Pri­vat­per­so­nen, Ge­schäfts­kun­din­nen und -kunden, Ju­gend­li­che)
• Welche Kenn­zah­len sind von Bedeutung? (Im E-Mail-Marketing ins­be­son­de­re: Öff­nungs­ra­te, Mobile Rate, Click-Through-Rate etc.)
• Bestehen die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen für den Versand von E-Mailings? (eine gut struk­tu­rier­te Adress­da­ten­bank, recht­li­che Vor­aus­set­zun­gen)
• Über welche In­cen­ti­ves (Anreize) gewinne ich die Auf­merk­sam­keit der Kundinnen und Kunden? (Rabatte, kos­ten­lo­ser Versand, Will­kom­mens­ge­schen­ke etc.)
• Wie muss der Content aussehen, damit er der Ziel­grup­pe gefällt?
• Welches Design ist das beste für mein E-Mailing?
• Zu welchem Zeitpunkt sollte ich mein E-Mailing versenden?
• Welche Op­ti­mie­rungs­maß­nah­men kann ich vornehmen, um meinen Erfolg zu steigern?

Je nach Projekt sollten Sie noch weitere Kriterien bei Ihrer Planung be­rück­sich­ti­gen. Vor allem bei Ra­batt­ak­tio­nen ist eine Kos­ten­kal­ku­la­ti­on von Vorteil und bewahrt Sie vor bösen Über­ra­schun­gen. Je genauer und de­tail­lier­ter Ihr Konzept ist, desto besser können Sie an­schlie­ßend Ihren Plan in die Tat umsetzen.

Schritt 2: Iden­ti­fi­zie­ren Sie die Ziel­grup­pe

Die Iden­ti­fi­ka­ti­on der Ziel­grup­pe spielt bereits bei der Planung eine Rolle. Sie ist aber für den Erfolg eines E-Mailings von solch hoher Bedeutung, dass sie eine ge­son­der­te Be­trach­tung verdient. Denn nahezu alle weiteren Schritte müssen auf die an­vi­sier­te Ziel­grup­pe ab­ge­stimmt werden – die Er­stel­lung des Contents ebenso wie die Wahl des Designs. Sie sollten sich also unbedingt Gedanken darüber machen, wen Sie mit Ihrem Pro­jekt­vor­ha­ben an­spre­chen möchten.

Ein einfaches Beispiel: Bieten Sie eine Ra­batt­ak­ti­on auf Frau­en­be­klei­dung, sollten Sie die Ziel­grup­pe auf Kundinnen be­schrän­ken und diese auch passend an­spre­chen. Wenn Sie bei­spiels­wei­se in einer Werbemail für BHs auch Männern erklären, welche Nachteile ihnen ein schlecht sitzender BH bringt, dann wirkt das un­frei­wil­lig komisch und kaum seriös. Und wenn Sie auf Ihre Angebote an Young Fashion hinweisen wollen, sollten Sie den Emp­fän­ger­kreis auf jüngere Kundinnen be­schrän­ken. Denn nur, wer ziel­grup­pen­ge­recht die Be­dürf­nis­se, In­ter­es­sen und Wünsche der Kundin bzw. des Kunden anspricht, hat im E-Mail-Marketing Er­folgs­chan­cen.

Sammeln Sie In­for­ma­tio­nen über Ihre Ziel­grup­pe

Der ein­fachs­te Weg, In­for­ma­tio­nen über Ihre Ziel­grup­pe zu gewinnen, ist die Aus­wer­tung Ihrer eigenen Kun­den­da­ten. Ent­spre­chen­de Da­ten­sät­ze vor­aus­ge­setzt, können Sie schnell ermitteln, welche Art von Produkten von über­wie­gend welchem Ge­schlecht und welcher Al­ters­grup­pe gekauft wird.

Doch auch durch Web­ana­ly­sen können Sie wertvolle In­for­ma­tio­nen über Ihre Ziel­grup­pe gewinnen. Das gelingt über spezielle Analyse-Tools, wie z. B. Google Analytics. Ebenso liefert Ihnen das Social Web wertvolle In­for­ma­tio­nen über die Be­dürf­nis­se und In­ter­es­sen Ihrer Ziel­grup­pe. Durch das so­ge­nann­te Social Listening – also das aktive Zuhören im Social Net – können Sie ganz genau ermitteln, welche Inhalte Ihre po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden in­ter­es­sie­ren und welche Fragen sie be­schäf­ti­gen. Nach der Aus­wer­tung aller Daten wissen Sie im Idealfall nicht nur, wer Ihre Ziel­grup­pe ist, sondern auch, wie man sie am besten erreicht.

Buyer Personas

Wenn Sie an einem per­so­na­li­sier­ten E-Mailing in­ter­es­siert sind und den Aufwand nicht scheuen, ist die Er­stel­lung von Buyer Personas emp­feh­lens­wert. Hierbei geht es um die Er­stel­lung von fiktiven Cha­rak­te­ren, die in ihren Be­dürf­nis­sen und In­ter­es­sen den po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden einer Ziel­grup­pe ent­spre­chen. Für jede Persona wird ein um­fang­rei­ches Profil angelegt mit einem fiktiven Namen und den Le­bens­um­stän­den ent­spre­chen­den Zielen. Durch solche Profile erlangt man ein viel um­fas­sen­de­res Kun­den­ver­ständ­nis, als es bei einer sta­tis­ti­schen Ziel­grup­pen­be­stim­mung möglich ist. Diese Methode hilft Ihnen, Ihre Ziel­grup­pe besser zu verstehen und den Content genau auf sie zu­zu­schnei­den.

Je präziser Sie Ihre Ziel­grup­pe bestimmen, desto per­so­na­li­sier­ter und er­folg­rei­cher wird auch Ihr E-Mailing. Zahl­rei­che psy­cho­lo­gi­sche Studien haben ergeben, dass per­so­na­li­sier­te Werbung von den Adres­sa­tin­nen und Adres­sa­ten positiver auf­ge­nom­men wird als nicht­per­so­na­li­sier­te. Passt der Wer­b­e­inhalt zu den eigenen In­ter­es­sen, fühlt sich die Kundin bzw. der Kunde als Person an­ge­spro­chen. Die Werbemail wird folglich wohl­wol­len­der bewertet und die Wahr­schein­lich­keit steigt, dass die Emp­fän­ge­rin bzw. der Empfänger ihr Auf­merk­sam­keit widmet.

Schritt 3: Gestalten Sie den Mailin­halt so, dass er für die Emp­fan­gen­den relevant ist

Je re­le­van­ter der Inhalt Ihres E-Mailings für Emp­fan­gen­de ist, desto wahr­schein­li­cher ist es, dass diese sich tat­säch­lich mit Ihrer E-Mail aus­ein­an­der­set­zen. Ist der Inhalt für die Adres­sa­tin­nen und Adres­sa­ten hingegen nicht relevant oder nicht an­spre­chend genug, landet Ihre Mail vor­aus­sicht­lich ungelesen im Pa­pier­korb.

Damit Ihre Mail tat­säch­lich eine Relevanz für die Emp­fan­gen­den hat, sollten zwei Grund­be­din­gun­gen erfüllt sein: Sie müssen die Ziel­grup­pe definiert haben (an­dern­falls können Sie nicht wissen, was für Ihre Adres­sa­tin­nen und Adres­sa­ten relevant ist) und Sie müssen den Content auf diese Ziel­grup­pe ab­ge­stimmt haben.

Beachten Sie hierbei auf jeden Fall die Rei­hen­fol­ge. Erst wenn Sie die Ziel­grup­pe Ihres E-Mailings bestimmt haben, können Sie auch einen für Ihre Kundinnen und Kunden zu­ge­schnit­te­nen, re­le­van­ten Inhalt for­mu­lie­ren.

Schritt 4: Erstellen Sie ein­zig­ar­ti­gen, per­so­na­li­sier­ten Content, der auffällt

Guter Content ist das A und O im E-Mail-Marketing. Wenn Sie es nicht schaffen, in­ter­es­san­te und an­spre­chen­de Inhalte zu liefern, wird kein Mensch Ihre Mails lesen. Seien Sie kreativ! Versuchen Sie anders zu sein als Ihre Kon­kur­renz. Ihr oberstes Ziel muss es sein, aus der Masse her­aus­zu­ste­chen. Dafür sind nahezu alle kreativen Einfälle und Mittel erlaubt. Es gibt jedoch einige formale Kriterien, die Sie bei der Er­stel­lung Ihres Contents unbedingt beachten sollten.

Was muss Ihr Content liefern?

Die Min­dest­an­for­de­rung an guten Content ist, dass er für die Ziel­grup­pe relevant ist. Darüber hinaus sollte es selbst­ver­ständ­lich sein, dass die Texte in Ihren Mails le­ser­freund­lich gestaltet und frei von Recht­schreib- und Gram­ma­tik­feh­lern sind. Im Idealfall ist Ihr Content darüber hinaus auch:

• ein­zig­ar­tig („unique“) – die emp­fan­gen­de Person sollte also nicht ver­gleich­ba­re Texte in den Mails oder auf den Seiten Ihrer Kon­kur­renz finden
• un­ter­halt­sam und in­for­ma­tiv
• knapp und präzise auf die Kern­bot­schaft for­mu­liert
• dem Ton der Ziel­grup­pe angepasst
• mit dem eigenen Un­ter­neh­men verlinkt
• visuell an­spre­chend – wobei Bilder und Grafiken nicht vom ei­gent­li­chen Inhalt ablenken dürfen, sondern diesen un­ter­stüt­zen sollen

Am besten ist es, wenn Ihre Mail der emp­fan­gen­den Person einen nen­nens­wer­ten Mehrwert liefert – also in­ter­es­san­te Tipps oder In­for­ma­tio­nen, die sie vorher noch nicht kannte, oder den Hinweis auf günstige Ra­batt­ak­tio­nen für Produkte, die sie tat­säch­lich kaufen möchte. So bleibt Ihre Mail der emp­fan­gen­den Person positiv in Er­in­ne­rung und Sie regen sie zum Kauf an.

Dos & Don’ts bei der Be­treff­zei­le

Was die Content-Er­stel­lung betrifft, verdient die Be­treff­zei­le eine besondere Be­trach­tung, denn diese liest der oder die Emp­fan­gen­de, noch bevor er oder sie die Mail überhaupt geöffnet hat.

Ist die Be­treff­zei­le lang­wei­lig oder zu lang, wird Ihre E-Mail höchst­wahr­schein­lich ungelesen gelöscht. Meist ent­schei­det die emp­fan­gen­de Person in wenigen Sekunden, ob sie eine Mail öffnet oder nicht. Man sollte die Wich­tig­keit der Be­treff­zei­le also nicht un­ter­schät­zen. Sie soll Interesse wecken und gleich­zei­tig das Thema Ihres E-Mailings ver­deut­li­chen. Außerdem sollte sie auf einen Blick erfasst werden können. Achten Sie daher auf kurze und präzise For­mu­lie­run­gen. Mehr als 50 Zeichen sollte die Be­treff­zei­le nicht umfassen. Falsche Grammatik oder Tipp­feh­ler sind in der Be­treff­zei­le ein absolutes Tabu!

Dos: Wie die Beispiele zeigen, sollte die Be­treff­zei­le kurz und knackig for­mu­liert werden. Wenn Sie weitere In­for­ma­tio­nen bieten möchten, dann können Sie zu­sätz­lich zur Be­treff­zei­le den so­ge­nann­ten Pre-Header nutzen. Dieser bietet Ihnen unterhalb der Be­treff­zei­le noch ein paar Ex­tra­zei­len, die Ihren Le­se­rin­nen und Lesern eine Vorschau auf den Haupt­in­halt geben. Die Be­treff­zei­le bestimmt den ersten Eindruck jedoch am stärksten und be­ein­flusst den Erfolg Ihres E-Mailings damit maß­geb­lich. Bringen Sie dort also unbedingt die wich­tigs­ten Keywords unter.

Wenn Sie also eine Rabatt- oder Gut­schein­ak­ti­on planen, sollten Sie das unbedingt in der Be­treff­zei­le deutlich machen. Kundinnen und Kunden sind meist sehr viel in­ter­es­sier­ter, wenn sie das Gefühl haben, etwas sparen zu können. Auch die so­ge­nann­te Call-to-Action (dt. Hand­lungs­auf­for­de­rung, z. B. „Kauf Dir/ Kaufen Sie“) wirkt sich positiv auf das Kauf­ver­hal­ten aus.

Die An­kün­di­gung von Rabatten oder Gut­schei­nen weckt das Interesse der Leserin bzw. des Lesers. Ist Ihr Betreff zudem noch un­ter­halt­sam und lustig, steigert das die Chancen, dass Ihre Mail tat­säch­lich geöffnet wird. Auch die Angabe eines konkreten Zeitraums wie z. B. „Nur noch bis zum Mo­nats­en­de“ ist vor­teil­haft und weckt bei der Leserin bzw. beim Leser Eil­be­dürf­tig­keit. Per­sön­li­cher wirkt Ihre Be­treff­zei­le, wenn Sie den Wohnort des oder der Emp­fan­gen­den einbauen.

Don’ts: Fällt Ihre Be­treff­zei­le durch eine un­pro­fes­sio­nel­le Wortwahl auf oder nutzen Sie das Vokabular von typischen Spam-Mails, landen Ihre E-Mails höchst­wahr­schein­lich direkt im Spam-Ordner. Damit das nicht passiert, sollten Sie unbedingt einige Regeln beachten. Auch wenn Sie der Meinung sind, mit of­fen­si­ven Slogans die Auf­merk­sam­keit der Kunden am schnells­ten zu gewinnen – moderne Spam-Filter sind auf genau solche Wort­kom­bi­na­tio­nen ein­ge­stellt. Typische Spam-Merkmale sind z. B. der über­mä­ßi­ge Einsatz von auf­dring­li­chen Phrasen, Groß­buch­sta­ben oder Symbolen, son­der­ba­re Tren­nun­gen sowie die Ver­wen­dung von mehreren Aus­ru­fe­zei­chen, Wäh­rungs­zei­chen oder werb­li­chen Begriffen.

Die Nutzung von Symbolen ist in der Regel zwar un­pro­ble­ma­tisch, al­ler­dings sollten Sie mit Son­der­zei­chen sparsam umgehen. Bedenken Sie, dass einige Symbole von manchen Clients nicht immer korrekt angezeigt oder direkt als Kenn­zei­chen von Junk-Mails gewertet werden. Außerdem lenken sie meist von der Kern­bot­schaft ab. Wenn überhaupt, ent­schei­den Sie sich für ein Symbol, das Ihre Kern­bot­schaft un­ter­stützt.

Auch unnötige Dopp­lun­gen sollten Sie in der Be­treff­zei­le vermeiden. Setzen Sie also weder ab­sen­den­de noch emp­fan­gen­de Person oder Ihren Fir­men­na­men in die Be­treff­zei­le – diese In­for­ma­tio­nen werden bereits separat im Ab­sen­der­feld und si­cher­lich auch im Mail-Text selbst angezeigt. Es ist somit nicht notwendig, sie in der Be­treff­zei­le anzugeben. Außerdem rauben unnötige Wie­der­ho­lun­gen Ihnen kostbaren Zei­chen­platz.

Check­lis­te: Die perfekte Be­treff­zei­le

• Wich­tigs­te Keywords zuerst
• Kern­bot­schaft enthalten
• Länge bis max. 50 Zeichen
• Rabatte oder Gut­schei­ne mit konkreten Zahlen und/oder Ab­lauf­da­tum
• Call-to-Action in­te­griert
• Wohnort der Emp­fän­ge­rin oder des Emp­fän­gers eingebaut
• Recht­schrei­bung überprüft
• Spam­ty­pi­sche Phrasen vermieden
• Keine Dopp­lun­gen

Dos & Don’ts bei der For­mu­lie­rung des Haupt­con­tents

Wenn Sie die Be­treff­zei­le an­spre­chend for­mu­liert haben, ist eine Hürde für ein er­folg­rei­ches E-Mailing bereits ge­meis­tert. Im nächsten Schritt for­mu­lie­ren Sie Ihren Haupt­in­halt. Dabei sollten Sie viele der Regeln be­rück­sich­ti­gen, die für auch die Be­treff­zei­le gelten. Was die Länge des Haupt­con­tents betrifft, haben Sie zwar keine Ein­schrän­kun­gen, doch sollten Sie sich auch im Haupttext auf Ihre Kern­bot­schaft kon­zen­trie­ren. Fassen Sie sich kurz und struk­tu­rie­ren Sie längere Ab­schnit­te durch Absätze. Vermeiden Sie die Ver­wen­dung von kom­pli­zier­ten Wort­kon­struk­tio­nen, un­ver­ständ­li­chen Fach­be­grif­fen oder Fremd­wor­ten. Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Ziel­grup­pe und achten Sie auf eine über­sicht­li­che Text­struk­tur.

Vor allem gilt: Je besser Sie den Content auf die emp­fan­gen­de Person zu­schnei­den, desto re­le­van­ter wird er für sie. Der erste Schritt der In­di­vi­dua­li­sie­rung erfolgte bereits durch die Ein­gren­zung Ihrer Ziel­grup­pe. Dadurch erhalten nur solche Nut­ze­rin­nen und Nutzer Ihre Mail, bei denen Sie ein grund­sätz­li­ches Interesse an Ihrem Angebot vor­aus­set­zen können. Jetzt gilt es, den Content zu per­so­na­li­sie­ren und auf die Emp­fan­gen­de ab­zu­stim­men.

Dos: Im E-Mail-Marketing wird, wann immer möglich, die per­sön­li­che Anrede genutzt. Personen, die in Mails direkt mit ihrem Namen an­ge­spro­chen werden, reagieren meist wohl­wol­len­der auf den Inhalt der Mail. Daher sollten Sie Ihre po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden beim Namen nennen. Je nach Al­ters­grup­pe und Ge­sell­schafts­schicht können Sie die emp­fan­gen­de Person entweder mit Vor- und Nachnamen oder lediglich mit Vornamen an­spre­chen. Un­ter­neh­men mit jüngerer Ziel­grup­pe ent­schei­den sich oftmals für Letzteres, da das Duzen noch per­sön­li­cher wirkt. Zudem sollten Sie die Leserin bzw. den Leser auch an anderen Stellen Ihres E-Mailings in­di­vi­du­ell an­spre­chen und ans Ende eine per­sön­li­che Gruß­for­mel setzen.

Zum Erstellen eines er­folg­rei­chen E-Mailings gibt es mitt­ler­wei­le viele pro­fes­sio­nel­le Tools, die sich auf per­so­na­li­sier­ten Content spe­zia­li­siert haben. Diese bieten in der Regel au­to­ma­ti­sier­te Per­so­na­li­sie­rungs­platz­hal­ter an, den Sie mittels einer Ein­ga­be­mas­ke anpassen können. So legen Sie bei­spiels­wei­se fest, dass in Ihrem E-Mailing Emp­fän­ge­rin­nen ab einem Alter von 50 Jahren mit „Sehr geehrte Frau [Nachname]“ an­ge­spro­chen werden, bei Emp­fän­gern ent­spre­chend „Sehr geehrter Herr [Nachname]“. Selbst­ver­ständ­lich können Sie auch lediglich den Vornamen in die An­re­de­zei­le setzen lassen: „Hallo [Vorname]“. Diese Dinge lassen sich bereits mit kos­ten­lo­sen Tools ganz einfach umsetzen. Kos­ten­pflich­ti­ge Varianten er­mög­li­chen noch weitere Per­so­na­li­sie­rungs­vor­ga­ben für noch besser an­ge­pass­te E-Mailings.

Don’ts: Achten Sie darauf, dass das Programm Ihre Per­so­na­li­sie­rung auch korrekt umsetzt! Es wäre sehr ärgerlich, wenn eine weibliche Emp­fän­ge­rin bei­spiels­wei­se mit „Sehr geehrter Herr […]“ oder gar mit falschem Namen an­ge­spro­chen werden würde. Selbst­ver­ständ­lich können Sie nicht jedes einzelne E-Mailing auf Rich­tig­keit über­prü­fen, aber kon­trol­lie­ren Sie Ihre Eingaben im Tool gründlich und vor­sichts­hal­ber zwei Mal. Ebenso sollten Sie Ihre Emp­fän­ger­lis­te prüfen und si­cher­stel­len, dass Sie auch tat­säch­lich die richtige Ziel­grup­pe se­lek­tiert haben. Ur-Oma Magda braucht si­cher­lich keinen Gutschein für eine X-Box oder eine Play­sta­ti­on. Mit einer gründ­li­chen Über­prü­fung können Sie solche „Blind­gän­ger“ vermeiden.

Check­lis­te: Der perfekte Content

• Per­sön­li­che Anrede und Gruß­for­mel
• Kern­bot­schaft steht im Vor­der­grund
• Textlänge ist an­ge­mes­sen
• Über­sicht­li­che Text­struk­tur, keine kom­pli­zier­ten Wort­kon­struk­tio­nen oder Fach­be­grif­fe
• Sprache ist ziel­grup­pen­ge­recht
• Eingaben im Tool sind korrekt
• Emp­fän­ger­lis­te stimmt

Dos & Don’ts beim Design

Neben dem Content gehört auch das Design zu den wichtigen Be­stand­tei­len eines E-Mailings. Ein gutes Design kann die Auf­merk­sam­keit der Leserin oder des Lesers erheblich erhöhen. Neu­ro­lo­gi­sche Un­ter­su­chun­gen haben ergeben, dass das mensch­li­che Gehirn visuelle Reize – etwa in Form von Bildern oder Videos – schneller ver­ar­bei­tet als andere In­for­ma­tio­nen. Das Lesen und Verstehen eines Textes bedeutet demnach eine viel größere An­stren­gung als das Be­trach­ten eines Bildes mit gleicher Bedeutung.

Für Sie als Marketer heißt das, dass Sie neben einem aus­sa­ge­kräf­ti­gen Content ebenso ein an­spre­chen­des Layout für ein er­folg­rei­ches E-Mailing benötigen – im Idealfall mit aus­sa­ge­kräf­ti­gen Bildern. Denn Bilder erhöhen die Auf­merk­sam­keit und steigern das Re­ak­ti­ons­po­ten­zi­al enorm.

Dos: Auch bei der Frage des Layouts gilt: Per­so­na­li­sier­te Bilder und Grafiken bleiben im Ge­dächt­nis. Gestalten Sie daher auch das Layout ziel­grup­pen­ge­recht. Zudem müssen Bild­ele­men­te und Farbwahl zum Content passen. Die Bild­aus­wahl sollte Kern­bot­schaft Ihres Projekts un­ter­stüt­zen. Hin­ter­lässt Ihre Mail einen positiven emo­tio­na­len Eindruck, erhöht das die Be­reit­schaft der Emp­fän­ge­rin oder des Emp­fän­gers, auf sie zu reagieren.

Don’ts: Über­las­sen Sie die Auswahl Ihres Layouts nicht dem Zufall! Ein falsch aus­ge­wähl­tes Bild kann zu Ir­ri­ta­ti­on oder negativen Emotionen führen. Verbindet die Leserin oder der Leser Ihr E-Mailing mit einer negativen Erfahrung, so wird sie oder er künftig Ihren Mails mit Skepsis begegnen oder sie ganz igno­rie­ren. Nutzen Sie kei­nes­falls zu viele Bild­ele­men­te, dadurch wirkt Ihre Mail überladen. Außerdem lenken zu viele Bilder vom Kern­in­halt ab. Wichtig ist ein aus­ge­gli­che­nes Ver­hält­nis zwischen Bild- und Text­ele­men­ten.

Check­lis­te: Das perfekte Design

• Per­so­na­li­sier­te Bild­ele­men­te passend zur Ziel­grup­pe
• Kern­bot­schaft erkennbar
• Verstärkt positive Emotionen
• Aus­ge­gli­che­nes Ver­hält­nis zwischen Bild- und Text­ele­men­ten

Schritt 5: Recht­li­che Ab­si­che­rung: Das Double-Opt-in-Verfahren

In Deutsch­land dürfen Wer­be­mails nicht ohne vorherige Ein­wil­li­gung der emp­fan­gen­den Person ver­schickt werden. Damit Sie Ihr E-Mailing versenden dürfen, müssen Sie zuerst das so­ge­nann­te Double-Opt-in-Verfahren durch­füh­ren. Trägt sich eine Person bei­spiels­wei­se über Ihre Webseite in den E-Mail-Verteiler Ihres Un­ter­neh­mens ein, müssen Sie im nächsten Schritt um deren Zu­stim­mung bitten, um Wer­be­mails an ihre Adresse zu schicken.

Das Double-Opt-in ist ein Verfahren, bei dem die Person nach ihrer Anmeldung eine Be­stä­ti­gungs­mail mit einem Link erhält. In dieser Be­stä­ti­gungs­mail muss sie darüber in­for­miert werden, dass sie durch den Klick auf den Link seine Ein­wil­li­gung zum Erhalt von Wer­be­mails erteilt. Dieser Ein­wil­li­gung kann die Person zu jeder Zeit wi­der­spre­chen.

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Schritt 6: Testmail versenden

Bevor Sie Ihr E-Mailing an die se­lek­tier­ten Emp­fan­gen­den senden, sollten Sie zuerst eine Testmail an sich selbst schicken. Dadurch können Sie die Dar­stel­lung der Mail und die Ver­lin­kun­gen über­prü­fen. Bedenken Sie hierbei, dass sich die Dar­stel­lung von E-Mail-Client zu E-Mail-Client un­ter­schei­den kann. Außerdem kann die mobile Ansicht anders ausfallen als die auf Desktop-Computern. Mitt­ler­wei­le werden die meisten Mails über mobile Geräte geöffnet. Dieses ver­än­der­te Nut­zer­ver­hal­ten ist natürlich auch im E-Mail-Marketing zu be­rück­sich­ti­gen. Im Idealfall über­prü­fen Sie daher über Testmails die Ansicht auf un­ter­schied­li­chen Emp­fangs­ge­rä­ten.

Schritt 7: Versand: Über­prü­fen Sie die wich­tigs­ten Daten

Bevor Sie Ihr E-Mailing endgültig ver­schi­cken, sollten Sie noch einmal alle wichtigen Faktoren auf ihre Rich­tig­keit über­prü­fen. Der kleinste Fehler kann dazu führen, dass Ihr E-Mailing erfolglos bleibt und Ihr Ar­beits­auf­wand ver­geb­lich war. Folgende Punkte müssen Sie vor dem Versand unbedingt checken:

Richtige Ziel­grup­pe

Viele Programme er­mög­li­chen die Er­stel­lung un­ter­schied­li­cher Emp­fän­ger­lis­ten, über die Sie eine ganz bestimmte Ziel­grup­pe auswählen können. Kon­trol­lie­ren Sie vor dem Versand Ihres E-Mailings nochmals, ob auch wirklich die richtige Emp­fän­ger­grup­pe ein­ge­stellt ist.

Korrekter Absender

Neben der Be­treff­zei­le ist das Erste, was die Emp­fän­ge­rin oder der Empfänger wahrnimmt, die ab­sen­den­de Person. Ist dieser wenig ver­trau­ens­wür­dig, wird die Mail umgehend gelöscht. Achten Sie daher unbedingt darauf, dass die Ab­sen­der­adres­se korrekt ist. Sie sollte mit Ihrem Fir­men­na­men beginnen.

Ver­sand­zeit­punkt

Auch der Ver­sand­zeit­punkt spielt beim Erfolg Ihres E-Mailings eine wichtige Rolle. Sie können den Wochentag sowie die Ta­ges­uhr­zeit an die jeweilige Ziel­grup­pe anpassen. Ge­schäfts­kun­din­nen und -kunden erreichen Sie bei­spiels­wei­se am besten während der gängigen Ge­schäfts­zei­ten von Montag bis Freitag zwischen 9 und 18 Uhr. Pri­vat­kun­din­nen und -kunden hingegen reagieren auf E-Mailings meist zu Abend­zei­ten. Der beste Zeitpunkt ist nach­weis­lich der Frei­tag­abend.

Schritt 8: Den Erfolg op­ti­mie­ren

Haben Sie Ihr E-Mailing versendet, können Sie nun den Erfolg Ihrer Aktion messen und op­ti­mie­ren. Viele Programme enthalten Ana­ly­se­tools, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne über­prü­fen können. Durch in­te­grier­tes Tracking werden alle wichtigen Kenn­zah­len (KPIs) beim Versand Ihres E-Mailings be­reit­ge­stellt, dazu gehören:

• Zu­stell­ra­te (Pro­zent­satz der ver­schick­ten E-Mailings)
• Bounce Rate (nicht erhaltene E-Mailings)
• Öff­nungs­ra­te (geöffnete E-Mailings)
• Mobile Rate (geöffnete E-Mailings auf mobilen Geräten wie Smart­phones oder Tablets)
• Klickrate (geöffnete Ver­lin­kun­gen)

Dank dieser Kenn­zah­len können Sie genau kon­trol­lie­ren, wie er­folg­reich Ihr E-Mailing war. Außerdem können Sie die ge­won­ne­nen Daten zur Op­ti­mie­rung von künftigen Aktionen nutzen.

Schritt 9: Die Reminder-Mail

Es kann un­ter­schied­lichs­te Gründe geben, warum Wer­be­mails nicht geöffnet werden oder nicht zur ge­wünsch­ten Kauf­ent­schei­dung geführt haben. Nicht immer ist die Qualität Ihres E-Mailings die Ursache. In vielen Fällen lohnt es sich, eine so­ge­nann­te Reminder-Mail zu verfassen, mit der Sie Ihre Ziel­grup­pe erneut auf Ihre Aktion auf­merk­sam machen. Starten Sie nochmal neu und versuchen Sie mit kreativen Einfällen Ihr E-Mailing in­ter­es­san­ter zu gestalten. Eine Reminder-Mail eignet sich auch gut als Er­in­ne­rung an ein be­vor­ste­hen­des Ereignis, auf das Sie bereits in vor­an­ge­gan­ge­nen Mails hin­ge­wie­sen haben – bei­spiels­wei­se eine Er­öff­nungs­fei­er.

Schritt 10: White­lists

Im E-Mail-Marketing sind so­ge­nann­te White­lists („weiße Listen“) von großer Bedeutung. Ist Ihr Un­ter­neh­men bei einem E-Mail-Client in der Whitelist gelistet, können Sie sich sicher sein, dass Ihre E-Mailings nicht au­to­ma­tisch im Spam-Ordner landen. Die Whitelist ist bei Providern ein Indikator dafür, ob ein Un­ter­neh­men ver­trau­ens­wür­dig ist. Wer­be­mails von Un­ter­neh­men, die dort gelistet sind, werden ohne besondere Über­prü­fung an die emp­fan­gen­de Person durch­ge­stellt.

Liegen al­ler­dings vielfach Be­schwer­den über ein Un­ter­neh­men vor oder hat dieses einen Rechts­bruch begangen, so wird es un­ver­züg­lich von der Whitelist entfernt und auf die so­ge­nann­te Blacklist gesetzt. Un­ter­neh­men, die in dieser Liste auf­ge­führt sind, gelten als äußerst unseriös und werden von den Spam-Filtern sofort aus­ge­siebt.

Für Un­ter­neh­men ist es äußerst vor­teil­haft, in einer Whitelist auf­ge­führt zu sein. Denn dann können deren Marketer sicher sein, dass ihre Wer­be­mails direkt an die Emp­fan­gen­den über­mit­telt werden. Bedenken Sie jedoch, dass die Be­din­gun­gen, um in eine Whitelist auf­ge­nom­men zu werden, von Client zu Client un­ter­schied­lich sind. Und vermeiden Sie unbedingt Spam-Taktiken und andere grobe Fehler, die einen höchst un­se­riö­sen Eindruck erwecken. Das ist meist der sichere Weg auf die Black­lists, was dazu führt, dass Sie nicht die geringste Chance haben, mit Ihren E-Mailings die Ziel­grup­pe zu erreichen.