Snapchat-Werbung – so geht’s

Snapchat eignet sich auch als Marketing-Tool für Un­ter­neh­men. Mit einer passenden Strategie und einem um­fang­rei­chen Mo­ni­to­ring lohnt es sich für kleinere und mittlere Un­ter­neh­men, Werbung auf Snapchat zu schalten. Was Sie dabei beachten müssen und wie Sie am besten vorgehen, erfahren Sie im Folgenden.

Was (und wen) kann man auf Snapchat mit Werbung erreichen?

Gerade für eine junge Ziel­grup­pe und Un­ter­neh­men mit einem modernen Image kann die Werbung auf Snapchat sehr er­folgs­ver­spre­chend sein. Inhalte werden hier in schneller Folge ab­ge­spielt, sodass zwar auch Wer­be­bot­schaf­ten umgehend die einzelnen Nut­ze­rin­nen und Nutzer erreichen können, das Ad­ver­ti­sing auf Snapchat aber auch bestimmte Be­son­der­hei­ten be­inhal­tet. Die ge­schal­te­te Werbung fügt sich nahtlos in den sonstigen Content auf der Plattform ein und kann so optimal auf die ge­wünsch­te Ziel­grup­pe zu­ge­schnit­ten werden. Viele der möglichen Wer­be­me­tho­den sind dazu in­ter­ak­tiv und bieten dadurch auch Userinnen und Usern einen gewissen Mehrwert. Dieser Ansatz eignet sich al­ler­dings längst nicht für jedes Un­ter­neh­men.

Wie sinnvoll die Hin­zu­nah­me von Snapchat zu Ihrem Marketing-Mix ist, hängt von ver­schie­de­nen Faktoren ab. Neben der bereits erwähnten Ziel­grup­pe ist ins­be­son­de­re das Wer­be­for­mat ent­schei­dend. Während die Snap Ads, die als Videos zwischen dem regulären Content laufen, sehr einfach zu pro­du­zie­ren sind, gilt dies für Lenses-Formate nicht. Diese sind nicht nur deutlich teurer, sondern müssen auch von Snapchat selbst oder dessen Partnern erstellt werden. Dies über­steigt das Budget kleinerer und mit­tel­stän­di­scher Un­ter­neh­men häufig. Im folgenden Artikel stellen wir Ihnen die un­ter­schied­li­chen Formate vor, geben Ihnen einen ersten Überblick über die Kosten und Targeting-Optionen und liefern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Ihre Snapchat-Werbung.

Welche Ad-Formate gibt es?

2014 lief die erste bezahlte Anzeige in der Smart­phone-App. Im Laufe der Zeit hat Snapchat neben Vi­deo­wer­bung noch weitere Methoden ent­wi­ckelt, über die man für ein Un­ter­neh­men oder spezielle Produkte auf Snapchat werben kann. Generell exis­tie­ren zurzeit insgesamt sechs ver­schie­de­ne Wer­be­ar­ten, die sich teils erheblich von Wer­be­mit­teln auf anderen sozialen Netz­wer­ken wie Instagram, Facebook und YouTube un­ter­schei­den:

• Snap Ads: Snap Ads sind Anzeigen (meist Videos oder Ani­ma­tio­nen), die den kom­plet­ten Bild­schirm des Smart­phones ausfüllen. Sie werden zwischen den Snaps (Bilder und Vi­deo­auf­nah­men) anderer Kanäle aus­ge­spielt und stets im Hoch­for­mat auf dem Smart­phone-Display der User dar­ge­stellt – genau wie alle anderen Inhalte auf Snapchat. Neben einem ge­wöhn­li­chen Wer­be­vi­deo kann eine Snap Ad auch über in­ter­ak­ti­ve Elemente verfügen. So ist es möglich, dass die Nut­ze­rin­nen und Nutzer bei­spiels­wei­se über eine Wisch­be­we­gung weitere In­for­ma­tio­nen zu dem be­wor­be­nen Produkt oder eine App-Down­load­mög­lich­keit aufrufen.

• Story Ad: Die Story Ads ähneln den regulären Snap Ads. Sie werden al­ler­dings im Discovery-Feed platziert und eignen sich daher für besonders hoch­wer­ti­gen Content.

• Coll­ec­tion Ad: Die Coll­ec­tion Ad gibt Ihnen die Mög­lich­keit, Be­su­che­rin­nen und Besuchern einen direkten Link zu ver­schie­de­nen Produkten an­zu­zei­gen. Dieser führt dann direkt in Ihren On­line­shop.

• Com­mer­cial: Anders als Snap Ads können Com­mer­cials nicht über­sprun­gen werden. Um das Nut­zer­er­leb­nis nicht zu stören, sind diese Wer­be­clips daher höchstens sechs Sekunden lang.

• Linsen (Sponsored Lenses): Linsen bestehen aus einer Animation mit einem Mar­ken­be­zug, die per Augmented Reality auf und um das Gesicht einer Person eingefügt wird. Die Smart­phone-Kamera erkennt hierbei das Gesicht einer Person und passt die Grafik an dieses an. Die Snapchat-Linsen stellen das krea­tivs­te und zugleich teuerste Wer­be­mit­tel der App dar.

• Filter (Sponsored Geofilter): Filter sind Il­lus­tra­tio­nen, die einen Bezug zu einer Marke haben und mit denen Snapchat-Nutzer und -Nut­ze­rin­nen ihre Snaps verzieren können. Filter können stand­ort­be­zo­gen angeboten werden (bei­spiels­wei­se in einem be­stimm­ten Radius rund um ein Geschäft oder einen Gas­tro­no­mie­be­trieb).

Wie funk­tio­nie­ren die einzelnen Snapchat-Wer­be­mög­lich­kei­ten?

Wenn Sie sich dazu ent­schlos­sen haben, Werbung auf Snapchat zu schalten, müssen Sie sich entweder für eines der oben auf­ge­führ­ten Formate ent­schei­den oder Sie verwenden eine Kom­bi­na­ti­on un­ter­schied­li­cher Optionen. Nach­fol­gend erklären wir Ihnen, wie die einzelnen Wer­be­for­ma­te funk­tio­nie­ren, welche Optionen sie bieten und wie Sie selbst eine passende Kampagne in­iti­ie­ren.

Snap Ads und Com­mer­cials

Die Wer­b­e­inhal­te dieser Anzeigen werden als Videoclip, Animation, Slideshow oder ähnliches Wer­be­mit­tel im Voll­bild­mo­dus des Smart­phones wie­der­ge­ge­ben. Wie alle anderen Snapchat-Inhalte sind auch sie im Hoch­for­mat aus­ge­rich­tet. Jede Snap Ad besitzt eine Tonspur, die stets mit dem Beginn der Werbung startet. Eine kleine Schrift­ein­blen­dung kenn­zeich­net dabei den prä­sen­tier­ten Content als Werbung. Snap Ads kann man durch das Tippen auf das Display über­sprin­gen – genau wie alle anderen Snaps, die in der App aus­ge­spielt werden. Nur Com­mer­cials werden über die gesamten sechs Sekunden angezeigt.

Die Snap Ads werden hin und wieder zwischen dem (öf­fent­li­chen) Content der App aus­ge­spielt – bei­spiels­wei­se zwischen Snapchat Stories oder den Beiträgen der Discover-Kanäle. Die Anzeigen haben grund­sätz­lich eine Länge von bis zu 10 Sekunden. Al­ler­dings kann man den Nut­ze­rin­nen und Nutzern auch anbieten, sich bei Interesse an dem Produkt noch länger innerhalb der App darüber zu in­for­mie­ren. Diese vier Snap-Ad-Formate sind verfügbar:

• Einfache Snap Ad: Ein maximal 10 Sekunden langes Video inklusive Ton, das au­to­ma­tisch startet; diese Art der Anzeige ist die Grundlage für die drei anderen Snap-Ad-Formen.
• Snap Ad mit Web­an­sicht: Bei diesem Wer­be­for­mat können die Userinnen und User während des Wer­be­clips mit einer Wisch­be­we­gung eine In­ter­net­sei­te innerhalb der Snapchat-App aufrufen. Diese enthält dann zumeist weitere In­for­ma­tio­nen zu dem be­wor­be­nen Produkt.
• Snap Ad mit App-In­stal­la­ti­on: Wenn Sie eine App promoten möchten, können Sie über ein weiteres Fenster direkt auf die ent­spre­chen­de Seite im Google Play Store oder Apple App Store wei­ter­lei­ten. Auch hier müssen die Nut­ze­rin­nen und Nutzer für den Download und die In­stal­la­ti­on der be­wor­be­nen App Snapchat nicht verlassen.
• Snap Ad mit langem Video: Dieses Snapchat-Ad­ver­ti­sing-Format können Sie nutzen, wenn Sie ein Video prä­sen­tie­ren möchten, das länger als 10 Sekunden dauert. Diese Funktion wird ebenfalls durch das Wischen auf dem Display in einem neuen Fenster geöffnet.

Story Ads

Story Ads funk­tio­nie­ren ähnlich wie die normalen Snap Ads. Sie bestehen al­ler­dings aus einzelnen Kacheln, die neben den ei­gent­li­chen Inhalten im Discover-Bereich angezeigt werden. Wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer auf die Kachel tippt, öffnet sich eine Sammlung mit drei bis 20 einzelnen kleinen Kacheln, die zusammen eine Ge­schich­te erzählen. Es gibt auch die Mög­lich­keit, einen Link zur eigenen Website ein­zu­bau­en.

Coll­ec­tion Ads

Coll­ec­tion Ads werden ebenfalls zwischen zwei Inhalten ge­schal­tet, sind dabei aber ein wenig anders aufgebaut. Auch sie enthalten zwar ein Video oder ein Bild, fügen al­ler­dings bis zu vier weitere kleine Bilder hinzu, die am unteren Rand angezeigt werden. Auf diesen kleinen Kacheln sind Produkte ab­ge­bil­det. Klickt eine Nutzerin oder ein Nutzer auf ein Produkt, werden weitere In­for­ma­tio­nen angezeigt und es wird eine direkte Ver­bin­dung zur Pro­dukt­sei­te in Ihrem Shop her­ge­stellt.

Geofilter

Ein besonders beliebtes Format mit hohem Mehrwert für Ihr Un­ter­neh­men ist der Geofilter. Dabei handelt es sich im Prinzip um einen Sticker, den Nut­ze­rin­nen und Nutzer über ihre eigenen Inhalte legen können. Geofilter sind dabei stand­ort­be­zo­gen und somit nur in einem be­stimm­ten Gebiet verfügbar. Wenn Sie also zum Beispiel auf Snapchat-Werbung für Ihr Re­stau­rant, Ihr Geschäft oder Ihr Konzert machen möchten, stellen Sie den Geofilter zur Verfügung. Diesen fügen Besucher und Be­su­che­rin­nen dann zu ihren eigenen Bildern hinzu und teilen diese auf ihrem Account. So wird Ihre Werbung auf andere Profile getragen und die Sicht­bar­keit ver­grö­ßert sich au­to­ma­tisch.

Wenn Sie Geofilter selbst erstellen möchten, rufen Sie einfach die Creative Library auf. Dort finden Sie die passenden Templates. Danach legen Sie noch fest, in welchem geo­gra­fi­schen Gebiet der Filter er­hält­lich sein soll. Diese Auswahl hat auch Aus­wir­kun­gen auf die Kosten der Wer­be­maß­nah­me.

Linsen

Eine weitere, deutlich auf­wen­di­ge­re Filter-Option sind die Linsen. Diese nutzen Augmented Reality, um bestimmte Merkmale auf dem Gesicht der Nutzerin oder des Nutzers zu plat­zie­ren. Diese Filter können Sie al­ler­dings nicht selbst erstellen. Sie müssen grund­sätz­lich bei Snap Inc. oder einem Part­ner­un­ter­neh­men in Auftrag gegeben und dann dort pro­du­ziert werden. Das bedeutet nicht nur, dass die Be­ar­bei­tungs­zeit ent­spre­chend lang ist, sondern auch die Kosten ver­gleichs­wei­se hoch sind. Eine Mög­lich­keit, Sponsored Lenses selbst zu erstellen, besteht nicht.

Wie startet man eine Wer­be­kam­pa­gne auf Snapchat?

Wenn Sie nun selbst eine Snap Ad erstellen und plat­zie­ren möchten, haben Sie dafür zwei Mög­lich­kei­ten. So können Sie Snap Inc. oder eine Agentur mit der Er­stel­lung be­auf­tra­gen. In diesem Fall sprechen Sie die Ein­zel­hei­ten mit dem je­wei­li­gen Content-Creator ab und erhalten am Ende ein fertiges Produkt. Wenn Sie die Planung und Ge­stal­tung al­ler­dings selbst über­neh­men möchten, bietet Ihnen Snapchat mit dem Ads Manager ein passendes Tool. Gehen Sie dafür die folgenden Schritte:

1. Starten Sie zunächst eine neue Kampagne über den Punkt „New Campaign“.
2. Wählen Sie die Ziele aus, die Sie mit der Kampagne verfolgen möchten. Möchten Sie erreichen, dass Nut­ze­rin­nen und Nutzer auf Ihre Website gehen, wählen Sie zum Beispiel „Website Con­ver­si­ons“. Sollen sie möglichst Ihre beworbene App in­stal­lie­ren, wählen Sie „App Installs“, und für grund­sätz­li­che Sicht­bar­keit „Awareness“. Klicken Sie danach auf „Next“.

3. Legen Sie jetzt den Namen für Ihre Kampagne fest. Dieser ist ins­be­son­de­re dann wichtig, wenn Sie mehrere Kampagnen starten möchten.
4. Der Status ist au­to­ma­tisch auf „active“ ein­ge­stellt. Dies können Sie un­ver­än­dert lassen, sofern die Kampagne aktuell ist.
5. Im nächsten Schritt legen Sie fest, in welchem Zeitraum Ihre Kampagne aus­ge­spielt werden soll. Wenn zum Beispiel eine Aktion ausläuft, ist es sinnvoll, ein Enddatum ein­zu­ge­ben.

6. Danach bestimmen Sie das Budget für die Kampagne.
7. Unter dem Punkt „Pla­ce­ments“ wählen Sie aus, wo und wem Ihre Kampagne angezeigt werden soll. Sie können diese Option entweder au­to­ma­tisch durch die Plattform selbst bestimmen lassen oder den Einsatz Ihrer Werbung spe­zi­fi­zie­ren. Dann ent­schei­den Sie, in welchen Ländern die Werbung aus­ge­spielt wird. Auch eine genauere Auswahl der Ziel­grup­pe ist hier möglich und emp­feh­lens­wert. Unter „Devices“ legen Sie fest, auf welchen End­ge­rä­ten Ihre Snap Ad laufen soll.
8. Jetzt legen Sie fest, wie genau Ihre Werbung aus­ge­spielt werden soll. Dies bezieht sich ins­be­son­de­re auf die Kosten. Wie sich diese aufteilen, erklären wir Ihnen weiter unten.
9. Im nächsten Schritt be­ar­bei­ten Sie das Video oder Bild, das im Zentrum Ihrer Kampagne stehen soll. Wählen Sie dazu zunächst aus, welches Wer­be­for­mat Sie nutzen möchten.

10. Geben Sie diesem Wer­be­mit­tel nun einen Namen.
11. Verlinken Sie die Kampagne unter dem Punkt „Public Profile“ mit einem Marken-Profil und fügen Sie dieses Profil als Be­nut­zer­na­men an.
12. Nutzen Sie „Headline“, um Ihre Kampagne mit einer Über­schrift aus­zu­stat­ten.
13. Ent­schei­den Sie, ob Nut­ze­rin­nen oder Nutzer die Mög­lich­keit erhalten sollen, Ihre Kampagne zu teilen.
14. Laden Sie Ihr Bild oder Video hoch und be­ar­bei­ten Sie es. Beachten Sie dabei, dass alle Inhalte auf Snapchat immer im Hoch­for­mat angelegt sein müssen. Videos dürfen außerdem maximal zehn Sekunden lang sein. Al­ter­na­tiv erstellen Sie ein neues Visual oder durch­su­chen Ihre Creative Library nach bereits ver­wen­de­ten Inhalten.
15. Fügen Sie einen Call-to-Action hinzu.
16. Wenn Sie mit allen Ein­stel­lun­gen fertig sind, klicken Sie auf „Review & Publish“. Jetzt können Sie all Ihre Ein­stel­lun­gen final über­prü­fen.

17. Wenn alles zu Ihrer Zu­frie­den­heit ist, klicken Sie auf „Publish Campaign“, um Ihre Kampagne zu ver­öf­fent­li­chen.

Über den Ad Manager von Snapchat haben Sie die Mög­lich­keit, Ihre Kampagnen im Nach­hin­ein zu über­prü­fen. Das um­fang­rei­che Mo­ni­to­ring sorgt dafür, dass Sie zu­künf­ti­ge Wer­be­maß­nah­men noch ziel­ge­rich­te­ter planen können.

Wie viel kostet Snapchat-Werbung?

Die Kosten für Werbung auf Snapchat richten sich nach dem gewählten Format. Das Budget legen Sie grund­sätz­lich selbst fest – wie das Geld aber ein­ge­setzt wird, ist je nach Wer­be­stra­te­gie un­ter­schied­lich.

Kosten für Ads

Bei den regulären Snap Ads (und den ähnlichen Wer­be­for­ma­ten) setzen Sie vor der Ver­öf­fent­li­chung ein maximales Budget fest. Ist dieses ver­braucht, wird Ihre Anzeige au­to­ma­tisch nicht mehr aus­ge­spielt. Die Ein­tei­lung des Budgets erfolgt über das so­ge­nann­te Goal-Based-Bidding. Dabei werden die auf Snapchat ver­füg­ba­ren Wer­be­fens­ter über ein au­to­ma­ti­sier­tes und in Echtzeit ab­lau­fen­des Biets­ys­tem den Wer­be­kun­den und -kundinnen zugeteilt. Sie buchen somit nicht fest­ge­leg­te Wer­be­plät­ze, sondern bieten au­to­ma­tisch über das System auf die Wer­be­fens­ter Ihrer fest­ge­leg­ten Ziel­grup­pe.

Sobald das Profil eines Users oder einer Userin zu Ihrer Kampagne passt und bei diesem eine Snap Ad lädt, wird innerhalb von Bruch­tei­len einer Sekunde Ihr Ma­xi­mal­ge­bot mit allen anderen Geboten auf diesen Wer­be­platz ver­gli­chen. Die Wer­be­kam­pa­gne mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag, woraufhin die ent­spre­chen­de Anzeige auf dem Profil erscheint. Aufgrund des Goal-Based-Biddings sind die Kosten für eine Snap Ad stets abhängig von anderen Anzeigen, die mit der eigenen um dasselbe Wer­be­fens­ter kon­kur­rie­ren.

Kosten für Geofilter

Die Kosten für einen Geofilter richten sich nicht nur nach der aus­ge­wähl­ten Zeit­span­ne, sondern auch nach dem geo­gra­fi­schen Gebiet, das be­rück­sich­tigt werden soll. Möchten Sie den Filter lediglich in Ihrer eigenen, haus­gro­ßen Location anbieten, liegt der Preis bei ungefähr 5 US-Dollar pro Tag. Je größer das Gebiet wird und je länger Sie den Filter anbieten, desto höher werden auch die Kosten. Wenn Sie al­ler­dings einen Filter für bestimmte Events nutzen, sparen Sie durch eine punkt­ge­naue Frei­schal­tung zu den Öff­nungs­zei­ten unter Umständen eine Menge Geld.

Kosten für Linsen

Zwar sind die Kosten für Linsen in den letzten Jahren etwas gesunken, insgesamt ist dies aber nach wie vor die mit Abstand teuerste Werbung auf Snapchat. Der tat­säch­li­che Betrag ist im Vorfeld nur schwer zu ermitteln, da er nicht nur von der Dauer der Kampagne abhängig ist, sondern auch von der Be­schaf­fen­heit des Filters selbst. Es gibt somit keine of­fi­zi­el­len Zahlen; da die Er­stel­lung al­ler­dings einige Zeit in Anspruch nimmt, müssen Sie bei dieser Art von Werbung zumindest von einem fünf­stel­li­gen Betrag ausgehen. Das ist für die meisten Un­ter­neh­men nicht wirt­schaft­lich.

Welche Targeting-Optionen gibt es und wofür sind diese wichtig?

Wie bereits oben an­ge­spro­chen, haben Sie gleich mehrere Targeting-Optionen, mit denen Sie Ihr Snapchat-Ad­ver­ti­sing noch besser auf die Ziel­grup­pe zu­schnei­den. Zwar können Sie diese Aufgabe auch der Plattform selbst über­las­sen, es ist al­ler­dings deutlich sinn­vol­ler, wenn Sie diese Ein­stel­lun­gen selbst durch­füh­ren. Die folgenden Optionen sind wichtig:

• Location: Wenn Sie Werbung für ein lokales Un­ter­neh­men, ein Re­stau­rant oder eine ähnliche Lokalität machen möchten, ist eine Spe­zi­fi­ka­ti­on emp­feh­lens­wert. So erreichen Sie die Personen, die auch rea­lis­tisch den Weg zu Ihnen finden. Und wenn Sie zum Beispiel eine Dienst­leis­tung aus­schließ­lich in Ihrem Land anbieten, ist diese Werbung für Profile aus anderen Ländern un­in­ter­es­sant und Sie verlieren unnötig Budget.
• De­mo­gra­phics: Auch dieser Punkt ist sehr sinnvoll. Zwar wird Snapchat vor allem von jüngeren Personen genutzt, eine genauere Ein­stel­lung sorgt aber für bessere Er­geb­nis­se. Sie können ein­stel­len, ob nur Personen ab 18 Jahren die Werbung sehen sollen, insgesamt eine Al­ters­span­ne ein­gren­zen und auch die Ge­schlech­ter auswählen, die an­ge­spro­chen werden sollen. Wenn Sie Ihre Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren, wird die Werbung auf Snapchat noch er­folg­rei­cher.
• Audiences: Hierunter können Sie Ihre Ziel­grup­pe nach In­ter­es­sen auswählen. Die Optionen sollten dabei nicht zu eng gefasst sein, doch wenn Sie ein paar Gruppen explizit ein­schlie­ßen, steigt die Chance, dass die gesuchten Personen Ihre Werbung zu sehen bekommen.
• Devices: Unter diesem Punkt legen Sie fest, auf welchen End­ge­rä­ten Ihre Werbung angezeigt werden soll. Nicht nur das Be­triebs­sys­tem spielt dabei eine Rolle, sondern auch die Art der Ver­bin­dung.