Content Marketing

Content-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die sich auf die Er­stel­lung und Ver­brei­tung hoch­wer­ti­ger, in­for­ma­ti­ver Inhalte kon­zen­triert, um eine zuvor de­fi­nier­te Ziel­grup­pe zu erreichen und dauerhaft zu­frie­den­zu­stel­len. Ziel einer solchen Kampagne ist es, die an­vi­sier­te Per­so­nen­grup­pe von einem Un­ter­neh­men bzw. einer Marke zu über­zeu­gen, um auf diesem Wege neue Kunden und Für­spre­cher zu gewinnen.

Content-Marketing un­ter­schei­det sich vor allem in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie von klas­si­schen Marketing-Be­mü­hun­gen. Im Mit­tel­punkt steht nicht die Plat­zie­rung von Wer­be­bot­schaf­ten, sondern die Be­reit­stel­lung von hoch­wer­ti­gem, re­le­van­tem, sprich: gutem Content, der die Ziel­grup­pe und den po­ten­zi­el­len Kun­den­kreis anspricht. Dem Leser sollen Inhalte mit Mehrwert be­reit­ge­stellt werden, die wahlweise

• in­for­ma­tiv
• beratend
• un­ter­halt­sam
• oder emotional sind.

Beim Content-Marketing gelten nicht nur Texte als Content, sondern alle Inhalte, die in medialer Form prä­sen­tiert werden. Dazu gehören neben Texten auch Bilder, Videos, Grafiken, Au­dio­da­tei­en, Studien und Umfragen. Zur Content-Ver­mark­tung und -Ver­brei­tung werden un­ter­schied­li­che On­line­ka­nä­le wie bei­spiels­wei­se fir­men­ei­ge­ne Blogs und Social-Media-Kanäle genutzt.

Die Disziplin des Content-Mar­ke­tings ist für die ver­schie­dens­ten Un­ter­neh­men bzw. Marken in­ter­es­sant, was ins­be­son­de­re auf die Tatsache zu­rück­zu­füh­ren ist, dass hin­sicht­lich der ver­brei­te­ten Inhalte kaum Grenzen gesetzt sind. So lassen sich die un­ter­schied­lichs­ten In­halts­ty­pen für die Content-Ver­mark­tung verwenden, bei­spiels­wei­se:

• Blog­bei­trä­ge
• Rat­ge­ber­ar­ti­kel
• In­ter­views
• In­fo­gra­fi­ken
• An­lei­tun­gen
• Re­zen­sio­nen
• Studien
• Umfragen
• E-Books
• Software
• Spiele

Auch wenn sich Content-Marketing-Kampagnen und deren Ziele – mal mehr, mal weniger – von­ein­an­der un­ter­schei­den, hat sich dennoch ein grund­sätz­li­ches Vor­ge­hens­mo­dell zur ope­ra­ti­ven Umsetzung solcher Content-Projekte etabliert. Von zentraler Bedeutung sind dabei die fünf Phasen Analyse, Kon­zep­ti­on, Pro­duk­ti­on, Dis­tri­bu­ti­on und Eva­lua­ti­on, die es nach­ein­an­der zu durch­lau­fen gilt.

Analyse

Content-Marketing beginnt immer mit einer um­fang­rei­chen Analyse. Dabei wird ei­ner­seits ein Blick auf die Aus­gangs­la­ge, an­de­rer­seits ein Blick auf die Ziele geworfen, die mit dem Projekt verfolgt werden sollen. Daher sind u. a. folgende Schritte zu erledigen:

• De­fi­ni­ti­on des Ziels bzw. der Ziele
• De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe(n)
• The­men­re­cher­che
• The­men­ge­wich­tung
• Keyword-Recherche und an­schlie­ßen­de -Analyse
• Be­stands­auf­nah­me und Bewertung aktueller Inhalte (Content-Audit)

Kon­zep­ti­on

Sobald die Analyse ab­ge­schlos­sen ist, kann der grund­le­gen­de Plan bzw. das Konzept für das Content-Projekt er­ar­bei­tet werden. Dabei sind folgende Aufgaben zu be­wäl­ti­gen:

• Ideen­ent­wick­lung
• Content-At­tri­bu­ie­rung (Be­stim­mung von Nutzen, Format, Medientyp etc.)
• Auf­be­rei­tung des Contents für die Ziel­grup­pe(n) (Content-Mapping)
• Prio­ri­sie­rung
• Design-Entwurf unter Be­rück­sich­ti­gung von Inhalt und User-Ex­pe­ri­ence
• Er­stel­lung eines Re­dak­ti­ons­plans
• Er­stel­lung von Briefings

Pro­duk­ti­on

Es folgt der ei­gent­li­che Pro­duk­ti­ons­pro­zess, in dem der zu ver­mark­ten­de Content erstellt und für die Ver­öf­fent­li­chung auf­be­rei­tet wird:

• Kreation der Inhalte
• Prüfung und Freigabe des Contents
• Er­stel­lung passender Landing­pa­ges
• Ein­rich­tung von Tracking-Me­cha­nis­men

Dis­tri­bu­ti­on

Die vierte Phase des Content-Marketing-Prozesses befasst sich mit allen Teil­be­rei­chen, die mit der Ver­öf­fent­li­chung und Dis­tri­bu­ti­on der Inhalte verknüpft sind:

• Ver­öf­fent­li­chung
• Marketing-Au­to­ma­ti­on
• Promotion des Contents
• Outreach (Me­di­en­ko­ope­ra­tio­nen, Pres­se­ar­beit, Blogger-Relations etc.)

Eva­lua­ti­on

Wie bei anderen Marketing-Stra­te­gien wird die Kampagne ab­schlie­ßend durch passende Maßnahmen aus­ge­wer­tet:

• Mo­ni­to­ring und Op­ti­mie­rung
• Con­trol­ling
• Lead-Ma­nage­ment
• Ab­schlie­ßen­de Bewertung

Zur Aus­ar­bei­tung einer lang­fris­ti­gen Strategie für die Kon­zep­ti­on, Pro­duk­ti­on und Dis­tri­bu­ti­on von Marketing-Inhalten gibt es generell zwei ver­schie­de­ne Ansätze:

• Modell, bei dem die Story im Mit­tel­punkt steht
• Modell, bei dem die Customer-Journey im Mit­tel­punkt steht

Steht das Erzählen einer guten Ge­schich­te im Zentrum, liegt das Ziel der Content-Kampagne in erster Linie darin, ein Branding für das eigene Un­ter­neh­men bzw. die eigene Marke auf­zu­bau­en. Die Ge­ne­rie­rung zahlender Kunden spielt in diesem Fall keine aktive Rolle, wobei sie lang­fris­tig natürlich ein erhoffter Ne­ben­ef­fekt ist. Zu un­ter­schei­den ist dabei grund­sätz­lich zwischen funk­tio­na­len und emo­tio­na­len Inhalten, die wahlweise vor­der­grün­dig (kurzer, knackiger Content) oder tief­grün­dig (viel­sei­ti­ger, langer Content) sind:

• News/In­for­ma­tio­nen (vor­der­grün­dig funk­tio­na­le Inhalte): Social-Media-Postings, Pres­se­mit­tei­lun­gen, News, In­fo­gra­fi­ken
• Un­ter­hal­tung/Spaß (vor­der­grün­dig emo­tio­na­le Inhalte): Social-Media-Postings, Videos, Bilder, Er­klär­vi­de­os, Apps/Spiele
• Wissen (tief­grün­dig funk­tio­na­le Inhalte): Blog­ar­ti­kel, White­pa­per, Webinare, Ratgeber, Studien, E-Books
• Beziehung/Sinn (tief­grün­dig emo­tio­na­le Inhalte): Ge­schich­ten (Artikel, Videos), In­ter­views, Re­por­ta­gen, Podcasts, Hin­ter­grund­sto­rys

Bei einem funk­tio­na­len, nut­zer­ori­en­tier­ten Content-Marketing-Ansatz liegt der Fokus in erster Linie auf der Ziel­grup­pe, dem Thema und der Customer-Journey. Ver­ein­facht gesagt geht es darum, den perfekten Weg zu finden, um Inhalte sys­te­ma­tisch entlang der Customer-Journey der je­wei­li­gen Ziel­grup­pe zu kon­zi­pie­ren, zu pro­du­zie­ren und zu ver­öf­fent­li­chen. Die Per­for­mance der Kampagne ist also bei der Ent­wick­lung der Strategie we­sent­lich re­le­van­ter als die zu er­zäh­len­de Story selbst.

Die De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pen zählt zu den ersten Aufgaben im Rahmen des Content-Marketing-Prozesses. Für ge­wöhn­lich ergeben sie sich au­to­ma­tisch aus den zuvor ge­steck­ten Zielen, sodass dieser Auf­ga­ben­punkt schnell erledigt ist. Sehr beliebt ist dabei die Er­stel­lung von Personas, also Pro­to­ty­pen einer Nut­zer­grup­pe, mit deren Hilfe sich die je­wei­li­gen Ziel­grup­pen bis ins kleinste Detail de­fi­nie­ren lassen. Mögliche An­sprech­grup­pen sind dabei nicht nur po­ten­zi­el­le Neukunden, sondern u. a. auch:

• be­stehen­de Kunden
• kauf­be­rei­te Be­darfs­kun­den
• (noch) nicht kauf­be­rei­te Be­darfs­kun­den
• Mit­ar­bei­ter
• In­fluen­cer
• Mul­ti­pli­ka­to­ren (Für­spre­cher bzw. Personen, die den Content wei­ter­ver­brei­ten)

Die Kernziele des Content-Mar­ke­tings sind die Po­si­tio­nie­rung der Marke, die Kun­den­ge­win­nung und Lead-Ge­ne­rie­rung sowie die Kun­den­bin­dung. Je nach Un­ter­neh­mens­typ und -größe sowie Typ und Umfang der Kampagne gibt es darüber hinaus natürlich diverse weitere Ziel­set­zun­gen, denen man bereits im Pla­nungs­pro­zess un­ter­schied­li­che Prio­ri­täts­stu­fen zuweisen sollte. Für eine optimale Planung der Content-Marketing-Strategie ist es außerdem sinnvoll, bei der Be­trach­tung der Ziele zwischen kurz­fris­ti­gen und lang­fris­ti­gen Zielen zu un­ter­schei­den:

Bei der Ziel­de­fi­ni­ti­on spielt die Ver­schie­den­heit von Un­ter­neh­men und Marken eine wichtige Rolle. Zudem sind die Aus­gangs­po­si­tio­nen wie bei­spiels­wei­se der Be­kannt­heits­grad, die Re­pu­ta­ti­on oder die fi­nan­zi­el­len Mittel häufig sehr un­ter­schied­lich. Die zuvor genannten Beispiele geben zwar einen guten Überblick über die möglichen Ziele, doch ei­ner­seits sind sie nicht für jede Content-Kampagne geeignet, an­de­rer­seits muss man die genannten Ziele an die eigenen Vor­stel­lun­gen und Mög­lich­kei­ten anpassen. Eine eta­blier­te Vor­ge­hens­wei­se ist dabei der SMART-Ansatz, der fünf Kriterien für ein gutes Ziel zu­sam­men­fasst:

• S – Spe­zi­fisch: Ziele müssen eindeutig und so präzise wie möglich definiert sein. Anstelle des Wunsches nach „mehr“ Besuchern sollte das Ziel also bei­spiels­wei­se „20 Prozent mehr Besucher bis zum Ablauf des letzten Quartals“ lauten.
• M – Messbar: Ziele müssen messbar sein, weshalb sie immer an konkrete Kriterien wie Be­su­cher­zah­len, die Ver­weil­dau­er oder eine bestimmte Anzahl an Social Shares geknüpft sein sollten.
• A – Ak­zep­ta­bel: Es ist wichtig, dass gewählte Ziele innerhalb des Un­ter­neh­mens bzw. Marketing-Teams als er­stre­bens­wert angesehen werden. Darüber hinaus ist es wichtig, dass diese auch rea­li­sier­bar sind – an­dern­falls sind Ent­täu­schun­gen vor­pro­gram­miert.
• R – Relevant: Damit Content-Marketing zum ge­wünsch­ten Erfolg wird, sollten Ziele verfolgt werden, die für das Geschäft relevant sind und das Un­ter­neh­men bzw. die Marke auch tat­säch­lich vor­an­brin­gen.
• T – Ter­mi­niert: Für ziel­stre­bi­ge Kampagnen sind Fristen von be­son­de­rer Bedeutung. Sowohl für kleine als auch große Ziele sollte man daher konkrete Deadlines festlegen. Ausnahmen bilden dabei z. B. rein fi­nan­zi­el­le Ziele wie die Ein­hal­tung eines Budgets, bei denen Ter­mi­nier­bar­keit keine Rolle spielt.

Um die Mess­bar­keit ge­steck­ter Ziele zu ge­währ­leis­ten, sind konkrete Kenn­zah­len – auch unter der Be­zeich­nung KPIs (Key Per­for­mance Indicator) bekannt – er­for­der­lich. Dabei gibt es im Content-Marketing ganz ver­schie­de­ne Be­wer­tungs­grö­ßen, was ins­be­son­de­re auf die sehr un­ter­schied­li­che Intention zu­rück­zu­füh­ren ist, die hinter den einzelnen Zielen steckt. So gilt es gänzlich andere KPIs unter die Lupe zu nehmen, wenn ein Ziel mit dem Verkauf von Produkten zu tun hat, als wenn es um die Erhöhung der Reich­wei­te geht. Zudem sind andere Kenn­zah­len ent­schei­dend, wenn die Be­mü­hun­gen auf die Bindung von Kunden oder den Aufbau von Vertrauen abzielen, wie die folgende Auf­lis­tung deutlich macht:

Beispiel-Kenn­zah­len für Ziele mit der Intention „Verkaufen“:

• Anzahl an Aufträgen
• Anzahl an Be­stel­lun­gen
• Umsatz
• Gewinn
• La­ger­be­stän­de

Beispiel-Kenn­zah­len für Ziele mit der Intention „Vertrauen aufbauen“:

• Backlinks
• Er­wäh­nun­gen in Medien (Print, Web, TV, Rundfunk)
• Such­ma­schi­nen­ran­king
• Lead-Rate

Beispiel-Kenn­zah­len für Ziele mit der Intention „Reich­wei­te erhöhen“:

• Traffic
• Social Shares
• Kom­men­ta­re/Feedback

Beispiel-Kenn­zah­len für Ziele mit der Intention „Kunden binden“:

• Anzahl wie­der­keh­ren­der User
• Ab­sprungra­te
• Ver­weil­dau­er
• Sei­ten­auf­ru­fe
• Anzahl
• Zahl neuer News­let­ter-Abon­nen­ten
• Zahl neuer Follower, Freunde etc. in Social Media

Die richtige Strategie ist Grundlage für den Erfolg jedes Content-Marketing-Vorhabens. Beginnt man bereits, Content zu pro­du­zie­ren, ohne vorher klare Ziele definiert zu haben, ver­schwen­det man Zeit und Geld – die Be­mü­hun­gen werden ver­mut­lich nicht von Erfolg geprägt sein. Am Anfang stehen ganz klar Kon­zep­ti­on und Planung. Folgende Schritte werden in der Content-Marketing-Strategie definiert:

• Ziel­de­fi­ni­ti­on und Buyer Personas
• Pro­duk­ti­on/Er­stel­lung der Inhalte
• Seeding und Promotion der Inhalte
• Mo­ni­to­ring und Aus­wer­tung