Lead­ge­ne­rie­rung

Es gibt un­ter­schied­li­che Ansätze und Praktiken im Lead-Ma­nage­ment, die die später genutzten Methoden und Stra­te­gien bestimmen. Zu Beginn sollte man die stra­te­gi­sche Aus­rich­tung seiner Kampagne festlegen, also die Lead-Ge­ne­ra­ti­on-Taktik bestimmen. Zentrale Fragen, die man dazu klären muss, lauten:

• Welche Medien und Kanäle verwendet man?
  Über welche Medien kom­mu­ni­ziert man als Un­ter­neh­men mit seinen Kunden? Liegt der Fokus auf klas­si­schen Methoden wie Telefon-Akquise und Print­an­zei­gen oder findet man den po­ten­zi­el­len Kunden eher in Social-Networks oder anderen Online-Kanälen.
   
• Verfolgt man das Push- oder Pull-Prinzip?
  Wie will man die Kampagne grund­sätz­lich umsetzen: nach dem klas­si­schen Push- oder dem Pull-Prinzip? Wie generiere ich die Leads? Während man beim Direkt-Marketing aktiv auf den Kunden zugeht, lässt man ihn beim Inbound- oder Per­mis­si­on-Marketing zu sich kommen.
   
• Legt man mehr Wert auf Qualität oder Quantität der Leads?
  Die Antwort auf diese Frage ist stark mit der Be­schaf­fen­heit der Produkte und Angebote verbunden. Während ein einziger, hoch­wer­ti­ger Lead für ein er­klä­rungs­be­dürf­ti­ges und teures Produkt viel Wert ist, braucht man in anderen Ge­schäfts­fel­dern eine große Anzahl von Leads, um den Prozess rentabel zu gestalten. Die Qua­li­täts­be­wer­tung von Leads ist dabei Aufgabe des Lead-Scorings.

Auch wenn sich Marketer immer neue Methoden einfallen lassen, um Kontakt zu po­ten­zi­el­len Kunden auf­zu­bau­en, haben sich bestimmte Varianten über die Jahre als besonders er­folgs­ver­spre­chend erwiesen. Im Folgenden einige Beispiele:

• Direct Mails: Leads werden gezielt per Brief an­ge­schrie­ben. Über ein Formular inklusive Rück­um­schlag können sie ihr Interesse am Produkt bezeugen und weitere In­for­ma­tio­nen anfordern.
   
• Ge­winn­spie­le: Um an einem Wett­be­werb teil­neh­men zu können, stellen viele Personen be­reit­wil­lig ihre Kon­takt­in­for­ma­tio­nen zur Verfügung. Erteilen sie dabei ent­spre­chen­de Zu­stim­mung dazu, kann ein Un­ter­neh­men diese Daten auch zur weiteren Kon­takt­auf­nah­me nutzen.
   
• Landing Pages: Ein In­ter­es­sier­ter ist über eine Such­ma­schi­ne auf die Landing Page gelangt und kann dort seine Daten hin­ter­las­sen, um zu­sätz­li­che In­for­ma­tio­nen zum Angebot zu erhalten.
   
• News­let­ter: Auch über re­gel­mä­ßig versandte E-Mails zum Un­ter­neh­men und An­ge­bots­neu­hei­ten können Leads an­ge­spro­chen werden.
   
• Per­sön­li­ches Gespräch: Ins­be­son­de­re auf Messen und im B2B-Geschäft können Ver­trieb­ler Kun­den­da­ten sammeln.
   
• Social Media: Über die sozialen Netzwerke können Nutzer den Online-Profilen von Un­ter­neh­men folgen. Die Fans und Follower können dann über die ent­spre­chen­de Plattform an­ge­spro­chen werden.

Es gibt ver­schie­de­ne Arten der Lead-Ge­ne­rie­rung – maß­geb­lich un­ter­schei­den diese sich hin­sicht­lich der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Grob lassen sie sich folgenden Ka­te­go­rien zuordnen:

• Outdoor: Bei Outdoor-, oft auch Offline- oder Face-to-Face-Lead-Ge­ne­ra­ti­on genannt, handelt es sich um die klas­si­schen Be­mü­hun­gen, In­ter­es­sen­ten zu gewinnen: bei­spiels­wei­se über Mes­se­teil­nah­men, Pro­mo­ti­ons­stän­de, Ver­lo­sun­gen oder Event-Ko­ope­ra­tio­nen. Die per­sön­li­che Ansprache von Passanten oder Mes­se­teil­neh­mer geschieht durch Mit­ar­bei­ter des Un­ter­neh­mens oder Promoter. Diese Form der Lead-Ge­ne­rie­rung ist sehr aufwendig und oft auch kos­ten­in­ten­siv.
   
• Print: Auch über Anzeigen in Zeit­schrif­ten oder Magazinen lassen sich Leads ge­ne­rie­ren. Dabei arbeitet man oft mit so­ge­nann­ten Response-Anzeigen, die eine prominent plat­zier­te Te­le­fon­num­mer oder einen Antwort-Coupon be­inhal­ten. Auch Post­wurf­sen­dun­gen mit Ant­wort­ele­men­ten sind ein klas­si­scher Weg der Lead-Ge­ne­rie­rung im Print-Bereich.
   
• Telefon: Bei der Lead-Ge­ne­rie­rung via Telefon un­ter­schei­det man zwischen Inbound-Calls und Outbound-Calls. Service-Hotlines und Call­cen­ter spielen dabei die zentrale Rolle. Sie nehmen Inbound Calls (dt. ein­ge­hen­de Anrufe) entgegen und können in diesem Rahmen In­ter­es­sen­ten für ein be­stimm­tes Thema gewinnen. Outbound-Calls (dt. aus­ge­hen­de Anrufe) sind auch möglich, dabei sind jedoch strenge recht­li­che Be­stim­mun­gen zu beachten. Ohne ein valides Opt-in mit Zu­satz­in­for­ma­tio­nen erlaubt das Gesetz keine Kon­takt­auf­nah­me zu Wer­be­zwe­cken.
   
• Online: Die Online-Lead-Ge­ne­ra­ti­on findet quasi auf allen Online-Kanälen statt: über E-Mails, Social-Media, auf der eigenen Website oder dem Blog oder über Banner und Wer­be­an­zei­gen, die auf spezielle Landing­pa­ges führen. Zentrales Element sind ver­schie­de­ne Content-Formate – wie zum Beispiel White-Paper, E-Books oder andere Anreize, die man als In­cen­ti­ves einsetzt.

Jedes Un­ter­neh­men kann von Lead-Ge­ne­rie­rung pro­fi­tie­ren. Wer aktiv Kontakt zur Ziel­grup­pe aufbaut, der hat schließ­lich größere Chancen, den Kun­den­stamm zu erweitern. Doch kleinen Un­ter­neh­men kann dieser zu­sätz­li­che Schritt in Marketing und Vertrieb wichtige Res­sour­cen kosten, die ei­gent­lich an anderer Stelle gebraucht werden. Gerade elek­tro­ni­sche und online-basierte Lead-Ge­ne­ra­ti­on kann dem aber Abhilfe schaffen: Durch die Mittel der EDV ist die Kon­takt­auf­nah­me in­zwi­schen sehr viel leichter möglich als früher und kann auch passiv geschehen.

Möchte man den Un­ter­schied zwischen Pull- und Push-Mar­ke­ting­maß­nah­men möglichst einfach be­schrei­ben, könnte man sagen, es geht darum, wer den ersten Schritt macht: das Un­ter­neh­men oder der Kunde. Beim Direkt- bzw. Dialog-Marketing macht das Un­ter­neh­men den ersten Schritt, spricht den po­ten­zi­el­len Kunden an und er­mög­licht den Dialog. Beim Pull-Marketing geht man als Marketer den in­di­rek­ten Weg: Man in­ves­tiert in hoch­wer­ti­ge Inhalte, die das Interesse der Kunden auf sich ziehen (engl. pull = ziehen).

Dialog-Marketing ist eine Form von Direkt-Marketing, bei der die Mit­ar­bei­ter eines Un­ter­neh­mers po­ten­zi­el­le Kunden direkt mit in­di­vi­du­el­len Angeboten an­spre­chen. Früher erfolgte die Kon­takt­auf­nah­me fast aus­schließ­lich per Telefon – oft as­so­zi­iert man Dialog-Marketing deshalb auch heute noch mit der Arbeit im Call-Center. Aber Dialog-Marketing umfasst allgemein sämtliche Maßnahmen, die man un­ter­nimmt, um einen Dialog her­zu­stel­len. Dazu gehören E-Mails und Post­sen­dun­gen ebenso wie Social-Media-Maßnahmen. Aus­schlag­ge­bend ist ein so­ge­nann­tes Response-Elemente, also ein Rückkanal für den Kunden.

Anders als bei klas­si­scher Werbung ist das Hauptziel von Dialog-Marketing, eine Reaktion beim Kunden her­vor­zu­ru­fen, ihn dazu zu bringen, einen Dialog zu eröffnen. Setzt man Dialog- bzw. Direkt-Marketing für die Lead-Ge­ne­rie­rung ein, ist das Ziel natürlich, dass der po­ten­zi­el­le Kunde seine Kon­takt­da­ten über­mit­telt.

Der E-Commerce ist in Deutsch­land ein immer wich­ti­ge­rer Wirt­schafts­zweig. Die Um­satz­ver­schie­bung vom sta­tio­nä­ren zum On­line­han­del schreitet weiter voran. Der E-Commerce-Boom hat auch das Lead-Ma­nage­ment be­ein­flusst und neue Mög­lich­kei­ten ge­schaf­fen.

Statt den po­ten­zi­el­len Kunden direkt und aktiv an­zu­spre­chen, versucht man immer häufiger, sein Interesse durch indirekte Marketing-Maßnahmen zu gewinnen.

Beim Inbound-Marketing versucht man meist, die Auf­merk­sam­keit des po­ten­zi­el­len Kunden durch guten Inhalt zu gewinnen. Man ver­öf­fent­licht mehr­wer­ti­gen, in­ter­es­san­ten und nütz­li­chen Content im Netz und sorgt dafür, dass er gut auf­find­bar ist. Sind po­ten­zi­el­le Kunden oft auf der Suche nach Infos oder nach Antworten auf bestimmte Fragen, reagiert man mithilfe von E-Books, White-Papers, Ratgeber-Artikel oder Videos gezielt auf diese Fragen und be­frie­digt dadurch die Be­dürf­nis­se der Nutzer.

Es geht also ums Ge­fun­den­wer­den und darum, den po­ten­zi­el­len Kunden von der Expertise des Un­ter­neh­mens zu über­zeu­gen – und ihn dadurch indirekt auch von der Qualität der Produkte zu über­zeu­gen. Die passende Content-Strategie und pro­fes­sio­nel­le Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung sind beim Inbound-Marketing zentrale Er­folgs­fak­to­ren. Geht die Strategie al­ler­dings auf, ist das erste Ergebnis von er­folg­rei­cher Inbound-Lead-Ge­ne­rie­rung ein hoch­wer­ti­ger, qua­li­fi­zier­ter Lead.

Abseits klas­si­scher Push-Kanäle gewinnt das so­ge­nann­te Per­mis­si­on-Marketing an Bedeutung. Der Begriff be­schreibt eine Her­an­ge­hens­wei­se im Marketing, bei der man zunächst die Erlaubnis des Emp­fän­gers einholt, bevor man ihn mit Werbung bespielt. Denn heut­zu­ta­ge ist es eine sehr schlechte Idee, Kunden mit un­ge­woll­ten Wer­be­bot­schaf­ten zu trak­tie­ren. Viele In­ter­net­nut­zer reagieren in­zwi­schen sehr sensibel und ablehnend gegenüber solchen Wer­b­e­inhal­ten. Die Werbeflut der letzten Jahre hat zudem zur so­ge­nann­ten Ban­ner­blind­ness geführt, dem bewussten Aus­blen­den und Igno­rie­ren von Werbung.

Um die Akzeptanz der eigenen Marketing-Maßnahmen zu steigern und wieder mehr Kunden zu erreichen und deren Auf­merk­sam­keit zu gewinnen, verfolgen Un­ter­neh­men daher immer häufiger die Strategie, zunächst eine Erlaubnis (engl. per­mis­si­on) zu erfragen. So­ge­nann­te In­cen­ti­ves (dt. Anreize) spielen dabei eine große Rolle. Mit Giveaways, Rabatten, kos­ten­lo­sen Proben oder Ge­winn­spie­le will man einen zu­sätz­li­chen Ansporn für Nutzer schaffen, ihre Kon­takt­da­ten frei­wil­lig her­aus­zu­ge­ben. Die Nutzer sollen das Gefühl bekommen, einen Vorteil aus der Kon­takt­auf­nah­me zu ziehen. Gelingt dies einem Un­ter­neh­men, er­leich­tert das die er­folg­rei­che Lead-Ge­ne­ra­ti­on erheblich.