Live-Stream-Shopping: Die Zukunft des E-Commerce?

In­fluen­cer oder Mit­ar­bei­ter eines Un­ter­neh­mens prä­sen­tie­ren Produkte in einem On­line­stream und reagieren auf Kun­den­fra­gen und -wünsche. Die passende Software erlaubt Zu­schau­ern den Kauf dieses Produkts, ohne dass sie dazu den Stream verlassen müssten. Live-Stream-Shopping steckt in Deutsch­land noch in den Kin­der­schu­hen, in China ist es bereits ein riesiger Markt.

Live-Stream-Shopping ist ein vir­tu­el­les Verkaufs-Event, bei dem Produkte live prä­sen­tiert und erklärt werden. Hosts dieses Events können Mit­ar­bei­ter, aber auch In­fluen­cer sein. Letzteres hat sich in der Ver­gan­gen­heit ohnehin schon für On­line­shop-Marketing bewährt, und Studien belegen, dass die Emp­feh­lung von In­fluen­cern, sofern sie passend aus­ge­wählt und glaub­wür­dig sind, deutlich er­folgs­ver­spre­chen­der sind als andere Emp­feh­lungs­sys­te­me im E-Commerce.

Was im ersten Moment nach Te­le­shop­ping 2.0 klingt, hat gegenüber dieser Ver­kaufs­form aus den 1980er Jahren einige ent­schei­den­de Vorteile: Da sowohl mit der Technik als auch der Prominenz aus den Social-Media-Kanälen ge­ar­bei­tet wird, spricht Live-Stream-Shopping eine deutlich breitere und vor allem jüngere Ziel­grup­pe an. Zudem ist das Erlebnis nicht so einseitig: Auf in­di­vi­du­el­le Fragen und Wünsche der Zuschauer können die Hosts des Live-Events eingehen – ein mit­lau­fen­der Chat er­leich­tert die Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Oftmals synonym verwendet wird übrigens der Begriff „Live-Shopping“. Ei­gent­lich ist hiermit al­ler­dings etwas anderes gemeint: Live-Shopping be­zeich­net ein kurz­fris­ti­ges Son­der­an­ge­bot vor allem für Elek­tro­nik-Artikel – der Trend ist haupt­säch­lich in den USA bekannt.

Seinen Ursprung hat Live-Stream-Shopping in China. Schon 2016 führte der dortige E-Commerce-Gigant Alibaba Live-Stream-Funk­tio­nen auf den Shopping-Portalen Taobao und Tmall ein. Von 2019 auf 2020 haben sich die Umsätze aus dem Shopping-Format mehr als ver­dop­pelt – von rund 157,5 Mil­li­ar­den US-Dollar Umsatz ist die Rede. Für 2025 wird erwartet, dass jährlich 415 Millionen Chinesen über Live-Stream-Shopping-Events etwas kaufen. Pro­mi­nen­tes­tes Beispiel für den un­glaub­li­chen Erfolg von E-Commerce im Live-Stream ist der L’Oréal-Verkäufer Li Jiaqi, der am Singles Day (dem chi­ne­si­schen Pendant zum Black Friday) in fünf Minuten 15.000 Lip­pen­stif­te verkaufte.

Was in China bereits fester Be­stand­teil und Er­folgs­fak­tor im E-Commerce ist, nimmt spä­tes­tens seit der Corona-Krise auch in den USA an Fahrt auf – Deutsch­land und Europa wagen nur langsam erste Geh­ver­su­che, was auch an der ver­füg­ba­ren Tech­no­lo­gie liegt.

China ging bei Social-Media-Apps und Shopping-Software schon immer einen eigenen Weg, was auch beim Thema Live-Stream-Shopping dazu geführt hat, dass dort Marken und Händlern bereits eine riesige Band­brei­te an passender Software zur Verfügung steht. Anders als klas­si­sche Streaming-Angebote ist bei einer Live-Stream-Shopping-Software nämlich ent­schei­dend, dass nicht nur das Live-Streamen und In­ter­agie­ren mit den Zu­schau­ern möglich ist, sondern auch der komplette Kauf inklusive Be­zahl­vor­gang ab­ge­wi­ckelt werden kann, ohne den Stream zu verlassen. Chinas Version von TikTok, Douyin, bringt all diese Funk­tio­nen zusammen.

Die in den USA und Europa genutzten Social-Media-Platt­for­men ziehen nur langsam nach. TikTok, das zu einem chi­ne­si­schen Betreiber gehört, bietet seit August 2020 eine Live-Stream-Shopping-Funktion an. Facebook, Instagram und Snapchat er­mög­li­chen Live-Stream-Shopping über die Streaming-Funktion in Ver­bin­dung mit einem in die Anwendung in­te­grier­ten Shop. Das ist zwar noch keine ideale Lösung, da der Stream für den Kauf des Produkts verlassen werden muss, geht aber in die richtige Richtung.

Ge­ne­rel­ler Vorteil der Lösungen in den Social-Media-Apps ist, dass sich die Ziel­grup­pe ohnehin schon viel dort aufhält. Events dieser Art werden meist von so­ge­nann­ten Key-Opinion-Leadern ab­ge­hal­ten – also In­fluen­cern, die zu Marke und Produkt passen.

Das Ge­gen­stück zu den Social-Media-Apps ist die In­te­gra­ti­on des Live-Streams direkt in den Shop. Diese Events werden dann vor allem von Nutzern besucht, die die Marke bzw. den Shop schon kennen. Der bekannte On­line­shop-Anbieter Shopify hält hierfür bereits ver­schie­de­ne Plugins bereit, und auch die App Lisa soll eine solche In­te­gra­ti­on er­mög­li­chen.

Darüber hinaus gibt es ei­gen­stän­di­ge Live-Shopping-Platt­for­men, die es jedem er­mög­li­chen, das eigene Event um­zu­set­zen. Vor allem aus den USA kommen zahl­rei­che Lösungen, etwa Popshop Live, The Lobby oder Shoploop. Viele dieser Angebote sind auf bestimmte Ziel- bzw. Pro­dukt­grup­pen aus­ge­rich­tet und bieten einen ent­spre­chen­den Service.

Auch ein echter Riese unter den Ver­kaufs­platt­for­men in Deutsch­land hat das Potenzial von Live-Stream-Shopping erkannt: Amazon bringt die bereits eta­blier­ten Funk­tio­nen Amazon Live (eine Art Te­le­shop­ping-Sender) und das haus­ei­ge­ne In­fluen­cer-Programm zusammen und er­mög­licht so das rundum Live-Stream-Event direkt auf der Plattform.

Mit einer wach­sen­den Zahl an gut funk­tio­nie­ren­der Software für das E-Commerce-Event wird Live-Stream-Shopping für nahezu jede Marke und jeden Händler relevant werden. In den meisten Fällen sind soziale Kanäle und ein On­line­shop ohnehin schon vorhanden, die zu­sätz­li­chen Funk­tio­nen sind leicht ergänzt. Wenn Sie ganz neu ins E-Commerce starten, sollten Sie Live-Stream-Shopping von Anfang an in Ihrer E-Commerce-Strategie mitdenken.

Besonders gut beim Live-Stream-Shopping funk­tio­nie­ren Produkte wie Kleidung, Schmuck oder Kosmetik. Auf Fotos in Shops oder auf Social-Media-Platt­for­men fehlt Nutzern das tat­säch­li­che Aus­pro­bie­ren und Erleben des Produkts vor dem Kauf, und auch einfache Videos, die es schon lange auf Instagram und Co. gibt, lassen oftmals Fragen un­be­ant­wor­tet. Hier füllt das Live-Shopping eine Lücke.

Gleich­zei­tig erfüllt das Live-Stream-Shopping das gerade in Corona-Zeiten immer stärker werdende Bedürfnis, mal wieder in Ruhe zu bummeln, sich etwas zu gönnen und nicht nur statische Pro­dukt­be­schrei­bun­gen und Fotos zu studieren. Und auch ohne die pan­de­mie­be­ding­ten Ein­schrän­kun­gen geht der Trend ohnehin immer mehr zum Shoppen vom Sofa aus – nicht nur bei der jüngeren Ziel­grup­pe bis 30 Jahre.

Wenn Sie als Händler bzw. Marke noch den oder die passenden In­fluen­cer finden, ist es fast so, als wenn Nutzer mit einem Freund oder einer Freundin shoppen gehen. Chi­ne­si­sche Studien belegen darüber hinaus schon heute, dass Live-Stream-Shopping zu deutlich mehr Im­puls­käu­fen führt als klas­si­sches E-Commerce.