Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment: Wie Sie sich von der besten Seite zeigen

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, taugt im Sinne eines guten Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments kei­nes­wegs zu einem Leitsatz. Das gilt ins­be­son­de­re für das Internet mit seinen Mög­lich­kei­ten der blitz­schnel­len Nach­rich­ten­ver­brei­tung: So kümmert sich das Online-Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment (ORM) darum, dass der Ruf eines Un­ter­neh­mens, einer Person oder eines Produkts immer dem an­ge­streb­ten Image ent­spricht. Dafür muss man aktuelle Be­ur­tei­lun­gen durch andere recht­zei­tig erkennen und auswerten und idea­ler­wei­se die eigene Re­pu­ta­ti­on nach­hal­tig be­ein­flus­sen. Und das Internet bietet dem ORM ver­schie­de­ne An­satz­mög­lich­kei­ten, um einen schlech­ten Ruf ab­zu­wen­den. Damit Sie reagieren können, bevor es zu einem aus­ge­mach­ten Shitstorm kommt, erklären wir Ihnen die Techniken des Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments und geben Tipps, wie man sein Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment ver­bes­sern kann.

Online wird jeder Nutzer zu einem po­ten­zi­el­len Kritiker. Egal, ob es um ein Produkt, eine Dienst­leis­tung oder eine Marke geht: Die Wahr­schein­lich­keit, dass jemand eine Meinung dazu hat und die im Netz auch kundtut, ist äußerst hoch. Schließ­lich bietet das Internet dafür zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten:

• Soziale Medien: Es gehört zum Grund­prin­zip von Facebook, Twitter und Tumblr, dass Nutzer dort Ihre eigenen Meinungen und Kom­men­ta­re ver­brei­ten. Die ver­schie­de­nen Social-Media-Platt­for­men sind immer wieder Auslöser von viralen Be­we­gun­gen, die sich durchaus auch gegen Un­ter­neh­men richten können.

• Foren: Auch wenn klas­si­sche Foren in den meisten Fällen keine so große Reich­wei­te wie die bekannten sozialen Medien erzielen, haben sie dennoch großen Einfluss auf die Online-Re­pu­ta­ti­on von Un­ter­neh­men: Denn in spe­zia­li­sier­ten Foren treffen sich häufig Gleich­ge­sinn­te sowie Experten zu einem be­stimm­ten The­men­ge­biet. Diese User haben mitunter großen Einfluss auf die Ziel­grup­pe ent­spre­chen­der Un­ter­neh­men. Ein Spe­zi­al­fall ist Reddit: Auf dieser Website, die eine Mischung aus Forum und Social Media ist, treffen sich en­thu­si­as­ti­sche Fans und mo­ti­vier­te Experten. Gleich­zei­tig hat die Plattform Einfluss auf die Be­richt­erstat­tung durch die klas­si­schen Medien.

• Be­wer­tungs­por­ta­le: Yelp, Tri­p­Ad­vi­sor oder Trust­pi­lot sind Platt­for­men, die einzig und allein zum Bewerten von Un­ter­neh­men und ihrer Angebote ge­schaf­fen wurden. Auf diesen Platt­for­men vergeben Nutzer Ranking-Punkte (oder Sterne) und hin­ter­las­sen wohl­wol­len­de oder kritische Kom­men­ta­re. Die Be­wer­tun­gen er­schei­nen teilweise prominent in den Google-Such­ergeb­nis­sen, weshalb sie für das Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment äußerst wichtig sind.

• Shop-Seiten: Wenn Ihr Un­ter­neh­men eigene Produkte online verkauft, müssen Sie auch die Be­wer­tun­gen bei Ver­sand­händ­lern wie Amazon im Auge behalten. Auch dort sammeln sich Kom­men­ta­re, die großen Einfluss auf den Absatz haben können.

• Video-Portale: Auf Video-Platt­for­men wie YouTube, Vimeo, Dai­ly­mo­ti­on geben Nutzer gern ihre Meinungen und Er­leb­nis­se mit Marken und Produkten wieder. Videos er­mög­li­chen dabei eine ganz andere Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Dis­kus­si­ons­ge­gen­stand als ein Text: Es wird frei von Er­fah­run­gen erzählt – Dinge die schief gelaufen sind, können direkt gezeigt werden (bei­spiels­wei­se was das Design oder die Funk­tio­nen von Produkten betrifft). Viele dieser Videos sind dabei humorvoll in­sze­niert – oft aber auch in einem kritisch-spöt­teln­den Ton gehalten.

• Blogs: Blogs sind der Ort, an dem sich Menschen aus­führ­lich mit einem Thema aus­ein­an­der­set­zen können. Das mag in vielen Fällen nur die eigene Be­find­lich­keit sein. Die Auf­merk­sam­keit von Bloggern kann sich aber auch auf Marken, Produkte und Dienst­leis­tun­gen richten – besonders dann, wenn die be­tref­fen­den Blogger un­zu­frie­den sind. Über­wa­chen Sie also auch die Blogo­sphä­re und greifen Sie im Notfall ein, bevor ein einzelner Blog-Post eine ganze Lawine an Kritik ins Rollen bringt.

• Firmen-Website: Unter Umständen lädt auch Ihre eigene Un­ter­neh­mens­web­site, zum Beispiel der Fir­men­blog, die Nutzer dazu ein, Ihnen Feedback zu geben. Das ist prin­zi­pi­ell gut! Bedenken Sie aber, dass auch hier ein schnelles Ein­grei­fen bei allzu harscher und un­sach­li­cher Kritik gefragt ist. Kunden, die auf Ihrer In­ter­net­prä­senz auf der Suche nach In­for­ma­tio­nen sind, sollen nicht direkt mit einer Schwemme einseitig negativer Kritik kon­fron­tiert werden.

Re­pu­ta­ti­on­ma­nage­ments hat zwei große Ar­beits­fel­der – das eine ist eher ana­ly­sie­rend passiv, das andere aktiv. Grund­vor­aus­set­zung für gutes Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments ist das Tracken von User-Urteilen – und zwar an so vielen Orten wie möglich: Auf welchen Portalen über welche Websites äußern die Nutzer ihre Meinung zum Un­ter­neh­men, seinen Marken und Produkten? Neben der Antwort auf diese Frage spielen aber auch die In­ter­es­sen und Wünsche der Kunden eine große Rolle. Es gilt her­aus­zu­fin­den, was sich die Ziel­grup­pe vom Un­ter­neh­men erhofft.

Daran sieht man, wie stark ORM sowie PR- und Mar­ke­ting­stra­te­gie verknüpft sind. In allen drei Bereichen ist es we­sent­lich, dass man die Ziel­grup­pe kennt. Während der eine Teil des Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments also eher mit Be­ob­ach­ten und Ana­ly­sie­ren zu tun hat, widmet man sich im aktiven Teil mit dem Aufbau der Re­pu­ta­ti­on. Ein Mittel dafür kann bei­spiels­wei­se starkes Sto­rytel­ling sein: Eine (emo­tio­na­le) Brand-Ge­schich­te, die über alle Kanäle ver­brei­tet wird, kann dabei helfen, sich einen Ruf schaffen oder einen be­stehen­den zu festigen.

Die beiden Seiten des Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments arbeiten immer wech­sel­sei­tig und lassen sich daher nicht klar von­ein­an­der trennen.

Bevor Sie beginnen, Ihre Re­pu­ta­ti­on online zu über­wa­chen, sollten Sie dafür sorgen, dass Sie auch auf den wich­tigs­ten Platt­for­men präsent sind. Zwei Gründe sprechen für dieses Vorgehen: Zum einen können Sie nur effektiv tracken und reagieren, wenn Sie die gleichen Portale wie Ihre Ziel­grup­pe nutzen. Zum anderen schützen Sie damit Ihren Mar­ken­na­men. Belegen Sie Accounts mit Ihrem Namen, bevor es jemand anderes tut. Dabei sollten Sie möglichst einfache und ein­deu­ti­ge Account-Namen wählen. Wenn Sie auf jeder Plattform mit einem anderen Namen auf­tau­chen, verwirrt das po­ten­zi­el­le Kunden und der Wie­der­erken­nungs­wert Ihrer Firma oder Marke ist eher gering.

Was Sie nicht vergessen dürfen – und dies gilt grund­sätz­lich für alle Social-Media-Marketing-Ak­ti­vi­tä­ten: Ein Social-Media-Account ist nur dann sinnvoll, wenn er auch aktiv gepflegt wird. Ein ver­nach­läs­sig­tes Konto wirft ein schlech­tes Bild auf Ihr ganzes Un­ter­neh­men und bietet eine An­griffs­flä­che für Kritik. Auf der anderen Seite erhöhen Kanäle, die durchweg gepflegt werden, sowie ein aktives Community-Ma­nage­ment die Chance, dass die Kunden mit Ihnen reden und nicht über Sie. Der Kontakt zum Nutzer ist eine der wich­tigs­ten Säulen des Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments in Social Media. Es gilt also, das richtige Maß zu finden: Wie viele Kanäle können Sie unter Be­rück­sich­ti­gung der ver­füg­ba­ren Zeit und Res­sour­cen tat­säch­lich gut betreuen?

Der Begriff „Brand-Mo­ni­to­ring“ be­zeich­net die Be­ob­ach­tung von Kom­men­ta­ren zur Marke, zu Produkten oder zum Un­ter­neh­men selbst. Hierbei werden relevante Quellen re­gel­mä­ßig überprüft. Ein Ne­ben­ef­fekt dieser Maßnahme ist, dass Sie durch sie auch Mar­ken­rechts­ver­let­zun­gen aufspüren können: Wenn jemand Ihre ge­schütz­ten Begriffe in illegaler Weise verwendet, merken Sie dies bei einem guten Brand-Mo­ni­to­ring sofort und können ju­ris­ti­sche Schritte einleiten. Ei­gent­li­ches Ziel des Brand-Mo­ni­to­rings (im Sinne des Re­pu­ta­ti­on­ma­nage­ments) sind al­ler­dings In­for­ma­tio­nen darüber, wie man über Ihr Un­ter­neh­men und Ihre Angebote redet. In den sozialen Medien und in Foren, auf Blogs und Online-News­sei­ten: Wenn Sie Marketing betreiben ist die Wahr­schein­lich­keit, dass man über Sie redet, überaus hoch – und das ist ja meist auch in Ihrem Sinne. Durch Brand-Mo­ni­to­ring finden Sie heraus, wer sich auf welche Art über Ihr Un­ter­neh­men äußert. Im Zuge von Social-Media-Op­ti­miza­ti­on und Community-Ma­nage­ment sind Sie meist ohnehin bereits in den Netz­wer­ken unterwegs und bekommen dadurch schon einen guten Einblick, welche Meinungen Ihre Kunden vertreten. Wenn Sie zu­sätz­lich Social-Media-Mo­ni­to­ring einsetzen, erfahren Sie noch schneller davon, wenn Sie in sozialen Medien erwähnt werden. Auch Google Alerts können hilfreich sein: Dieser Dienst von Google teilt Ihnen mit, wann ein von Ihnen de­fi­nier­ter Begriff (zum Beispiel Ihr Mar­ken­na­me) neu im Internet auftaucht.

Das so­ge­nann­te Issue-Mo­ni­to­ring soll im Zuge des Online-Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments die not­wen­di­gen In­for­ma­tio­nen erbringen, wie man seine Re­pu­ta­ti­on ver­bes­sern kann. Über diese Art von Mo­ni­to­ring überwacht man die all­ge­mei­ne Stimmung der Ziel­grup­pe. Al­ler­dings spielen beim Issue-Mo­ni­to­ring weniger Meinungen über Marken und Firma eine Rolle – vielmehr werden ge­sell­schaft­li­che Mei­nungs­bil­der be­leuch­tet. So ermitteln Sie bei­spiels­wei­se, wie Ihre Kunden zu sozialen und öko­lo­gi­schen Themen stehen. Dafür be­ob­ach­ten Sie die Mas­sen­me­di­en und In­fluen­cer. Auch eine Befragung Ihrer Kund­schaft kann ent­spre­chen­de Er­kennt­nis­se liefern.

Die Er­geb­nis­se des Mo­ni­to­rings lassen sich dann auf zwei ver­schie­de­ne Arten für Ihr Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment nutzen: Wenn Sie wissen, für was das Herz Ihrer Kunden schlägt, können Sie Ihr Marketing da­hin­ge­hend anpassen und sich so einen guten Ruf er­ar­bei­ten. Das Mo­ni­to­ring muss al­ler­dings stetig wei­ter­lau­fen, denn Meinungen und Stim­mun­gen der Kund­schaft können durchaus wechseln. Das weitere Mo­ni­to­ring dient somit also der Sicherung Ihrer Re­pu­ta­ti­on. Durch die stetige Über­wa­chung re­gis­trie­ren Sie einen Wandel der öf­fent­li­chen Meinung schnell genug, um darauf reagieren zu können.

Einen großen Teil des Online-Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments nimmt die Arbeit mit der Community ein. Die Re­pu­ta­ti­on entsteht streng­ge­nom­men durch die Community, also ist es na­he­lie­gend, dass Sie sich im Zuge guten Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments auch um die Community kümmern müssen. Teilweise gibt es hier Über­schnei­dun­gen des Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments mit den Bereichen Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment/Be­schwer­de­ma­nage­ment und Kun­den­sup­port.

Pro-aktiv schaffen Sie den Aufbau einer Re­pu­ta­ti­on in der Community durch ein über­zeu­gen­des Sto­rytel­ling. Sie müssen aber auch an­ge­mes­sen reagieren, wenn Kunden innerhalb einer Community mit Kritik an Sie her­an­tre­ten. Ent­wi­ckeln Sie eine Strategie, wie Sie auf Be­schwer­den reagieren, die in einem (halb-)öf­fent­li­chem Bereich wie einer Social-Media-Community geäußert werden. Wie zahl­rei­che Ne­ga­tiv­bei­spie­le zeigen, sind zwei Her­an­ge­hens­wei­se dabei grund­sätz­lich falsch, was einige Un­ter­neh­mens­ver­ant­wort­li­che schmerz­lich lernen mussten: Igno­rie­ren oder Zu­rück­feu­ern. Beides wird mit ziem­li­cher Si­cher­heit die Community nur noch mehr verärgern.

Wenn Kritik in den sozialen Medien auftaucht – zum Beispiel als Post auf Ihrer Facebook-Seite – reagieren Sie bes­ten­falls so schnell wie möglich und mit der gebotenen Ernst­haf­tig­keit. Viele Un­ter­neh­men (zum Beispiel Disney) verwenden beim Umgang mit Kritik das H.E.A.R.D-System:

• Hear: Hören Sie den Kunden zu, wenn sie Be­schwer­den haben. So zeigen Sie Interesse am Kunden und können schon damit eine schlechte Erfahrung in eine positive umwandeln.

• Empathize: Zeigen Sie Ihren Kritikern, dass Sie sich in sie hin­ein­ver­set­zen können und verstehen, woraus deren Ärger re­sul­tiert. Gehen Sie dabei auf die Gefühle der Kunden ein, statt diese klein­zu­re­den.

• Apologize: Ent­schul­di­gen Sie sich – aber natürlich nicht pauschal. Bei der Ent­schul­di­gung sollten Sie unbedingt auf den konkreten Kri­tik­punkt eingehen. Selbst dann, wenn der Fehler nicht direkt bei Ihnen lag. Immerhin hat die Ver­är­ge­rung zumindest mittelbar mit Ihnen zu tun.

• Resolve: Finden Sie gemeinsam mit dem Kunden einen Weg, das Problem zu lösen. Dies muss auch nicht mehr öf­fent­lich geschehen: Bewegen Sie die Kom­mu­ni­ka­ti­on auf einen privaten Kanal.

• Diagnose: Ana­ly­sie­ren Sie das Problem, das beklagt wurde, und ent­wi­ckeln Sie eine Strategie, damit selbiges nicht erneut auftritt.

Leider kann man es nicht immer allen recht machen. Im Netz hat jeder eine Meinung: Und egal, ob ge­recht­fer­tigt oder nicht, ir­gend­ei­ne schlechte Kritik wird ver­mut­lich immer irgendwo auf­tau­chen.

Im ersten Schritt haben Sie bes­ten­falls auf den negativen Kommentar oder die Bewertung reagiert, Ihre Sicht der An­ge­le­gen­heit dar­ge­stellt und einen Lö­sungs­weg auf­ge­zeigt oder um Ent­schul­di­gung gebeten, sofern der Nutzer tat­säch­lich durch einen Fehler Ihrer Firma verärgert wurde. Sollte der ent­spre­chen­de User sich dennoch weiter beklagen, dann hilft auch das Löschen seiner Kritik in den sel­tens­ten Fällen weiter: Auf wenig reagiert die In­ter­net­ge­mein­de so all­er­gisch wie auf Zensur durch ein Wirt­schafts­un­ter­neh­men. Sollten Sie also versuchen, negative Äu­ße­run­gen ver­schwin­den zu lassen, ist Ihnen eine Flut an Be­schwer­den ga­ran­tiert. Sie können jedoch dafür sorgen, dass gute Inhalte in den Such­ergeb­nis­sen weiter oben zu finden sind und die negativen Kritiken so von weniger Nutzern wahr­ge­nom­men werden.  

Nutzer sollten solche negativen Beträge nämlich nicht bereits finden, bevor sie gute Kritiken und positive Be­wer­tun­gen zu Ihrem Un­ter­neh­men gelesen haben. Ein schlech­tes Review auf einer der höheren Po­si­tio­nen in den Google-Such­ergeb­nis­sen gleicht einer Re­pu­ta­ti­ons-Ka­ta­stro­phe und weist auf eine feh­ler­haf­te SEO-Strategie ziehen. Ihre eigene Website und Social-Media-Kanäle sollten immer an erster Stelle er­schei­nen, wenn man nach Ihrer Marke sucht. Doch auch die Po­si­tio­nie­rung in Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­sen be­ein­flusst Ihre Re­pu­ta­ti­on: Die erste Seite der Google-Er­geb­nis­se wirkt für Menschen wie eine Spie­ge­lung der öf­fent­li­chen Meinung. Sorgen Sie also durch ge­schick­te Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung dafür, dass positive Be­wer­tun­gen von Google höher gerankt werden als solche Ihrer Webpages, auf denen negative Kritiken zu finden sind.

Es gibt nicht den einen richtigen Weg, um im World Wide Web und in den sozialen Medien einen guten Ruf zu erlangen. Jedes Un­ter­neh­men ist anders und keine Situation gleicht der anderen. Dennoch gibt es grund­le­gen­de Tipps, die Sie beim Online-Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment beachten sollten:

• Online-Präsenz aufbauen: Wenn Sie bereits eigene Kanäle im Internet betreiben (Website, Blog & Social Media) können Sie über diese an Ihrer Re­pu­ta­ti­on arbeiten und außerdem schneller auf Kritik reagieren, die online geäußert wird.

• Mo­ni­to­ring ein­stel­len: Hören Sie zu, wenn Ihre Ziel­grup­pe sich unterhält. Egal, ob man über Ihr Un­ter­neh­men redet oder andere Themen bespricht: Sie können auf diese Weise nützliche In­for­ma­tio­nen gewinnen.

• Schnell reagieren: Hoffen Sie niemals darauf, dass Be­schwer­den über Ihr Un­ter­neh­men schon von allein abebben. Reagieren Sie so schnell wie möglich, bevor die negative Stimmung eine Ei­gen­dy­na­mik ent­wi­ckelt.

• Kritiker ernst nehmen: Geben Sie Ihren Kritikern im Internet niemals das Gefühl, die geäußerte Meinung sei falsch oder unwichtig. Das schürt nur den (viel­leicht sogar ir­ra­tio­na­len) Ärger.

• Nicht auf Dis­kus­sio­nen einlassen: Tappen Sie nicht in die Falle und fangen eine Dis­kus­si­on an. Selbst wenn Sie ei­gent­lich im Recht sind, Sie werden verlieren. Ihr Ziel ist es, negative Stim­mun­gen so schnell wie möglich um­zu­wan­deln. Ein öf­fent­li­cher Streit befeuert nur die un­an­ge­neh­me Situation.

• Per­sön­lich auftreten: Der Umgang von Menschen un­ter­ein­an­der ist ein anderer als der mit einer ge­sichts­lo­sen Or­ga­ni­sa­ti­on. Per­so­na­li­sie­ren Sie Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on, damit auch der Kritiker sich um mehr Ver­ständ­nis bemüht.

• Lernen Sie aus Fehlern: Wenn Sie immer wieder für die gleichen Punkte kri­ti­siert werden, hilft auch kein gutes Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment mehr. Treten Sie statt­des­sen in Kontakt mit Ihrer Ziel­grup­pe und erläutern Sie, dass Ver­bes­se­run­gen geplant sind (natürlich nur, wenn das auch tat­säch­lich der Fall ist), oder erklären Sie zumindest, warum gewisse Dinge nicht geändert werden können.

Sie werden keine de­zi­dier­ten Online-Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment-Tools im Netz finden – dafür ist das Ar­beits­spek­trum in diesem Bereich zu weit gefächert. Es gibt al­ler­dings einige Werkzeuge, die aus anderen Bereichen stammen (zum Beispiel dem Social-Media-Marketing), und die sich auch wunderbar für das ORM einsetzen lassen:

• Hootsuite: Der Klassiker, wenn es darum geht, viele Profile auf ver­schie­de­nen Social-Media-Platt­for­men auf einmal zu betreuen.

• Klout: Dieser Dienst misst den (quan­ti­ta­ti­ven) Einfluss von Social-Media-Nutzern und berechnet daraus den Klout-Score. Das Tool ist dadurch sehr hilfreich, um mei­nungs­füh­ren­de In­fluen­cer zu iden­ti­fi­zie­ren.

• So­cial­Men­ti­on: Diese Such­ma­schi­ne hilft Ihnen dabei, Keywords (zum Beispiel Ihren Mar­ken­na­men) in sozialen Medien zu finden und gibt das Ver­hält­nis von positiven zu negativen Beiträgen an.

• Google Alerts: Dieser Service von Google be­nach­rich­tigt Sie jedes Mal per E-Mail, wenn ein von Ihnen be­stimm­ter Such­be­griff in den Er­geb­nis­sen der Google-Suche auftaucht.

Das Internet ist voll von so­ge­nann­ten PR-Fails: Fälle in denen die PR-Abteilung versagt hat. Viele dieser Si­tua­tio­nen hätte man durch ein gutes Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment ohne Probleme abwenden können. In den folgenden Bei­spie­len haben die Or­ga­ni­sa­tio­nen al­ler­dings genau richtig gehandelt und schnell und passend reagiert.

US Census Bureau

In 2010 sah sich die Volks­zäh­lungs­be­hör­de massiven An­schul­di­gun­gen aus­ge­setzt, die aber Dank eines guten Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ments zu keinerlei lang­fris­ti­gem Ruf­scha­den geführt haben: Die Aufgabe der Behörde ist es, re­gel­mä­ßig Volks­zäh­lun­gen und Umfragen durch­zu­füh­ren. Um die Arbeit des Bureaus zu bewerben und die Be­reit­schaft zur Teilnahme an Umfragen in der Be­völ­ke­rung zu steigern, wurde ein 30-se­kün­di­ger Werbespot während des Super Bowls ge­schal­tet. Die Wer­be­plät­ze während der Über­tra­gung des Sport­er­eig­nis­ses gehören be­kann­ter­ma­ßen zu den teuersten der Welt. In diesem Fall lagen die Kosten bei 2,5 Millionen US-Dollar. Das hat zu einer großen Empörung geführt, da die Be­völ­ke­rung in der Werbung eine Ver­schwen­dung von Steu­er­gel­dern sah. Un­ter­stützt wurde die negative Sicht durch einen Tweet des Senators John McCain, der damit 1,7 Millionen Follower erreicht hat.

Das US Census Bureau hatte al­ler­dings ein gutes Mo­ni­to­ring-System in Position: Das zu­stän­di­ge Personal hat die negativen Stimmen direkt wahr­ge­nom­men und an einer zügigen Antwort ge­ar­bei­tet. Bereits ein Tag später konnte ein Sprecher des Un­ter­neh­mens auf dem Un­ter­neh­mens­blog eine Antwort ver­öf­fent­li­chen: Tat­säch­lich gehe man davon aus, dass durch die Werbung sogar Gelder ein­ge­spart würden. Die Behörde nehme an, dass aufgrund des Wer­be­clips mehr US-Bürger die Um­fra­ge­brie­fe zu­rück­sen­den würden und damit weniger Personal zum Ein­sam­meln er­for­der­lich sei. Einen Tag später hat sich auch der Direktor selbst auf seinem eigenen Blog in diesem Sinne geäußert. Zu­sätz­lich hat das US Census Bureau seine Social-Media-Kanäle aktiviert, um diese Botschaft zu ver­brei­ten. So konnte es die öf­fent­li­che Meinung wieder zu seinen Gunsten wenden.

An diesem Beispiel ist zu sehen, wie wichtig ein gutes Mo­ni­to­ring und schnelle Reaktion sind. Die Behörde hatte alle Me­cha­nis­men bereits ein­ge­führt. Digitale und tra­di­tio­nel­le Medien standen unter ständiger Be­ob­ach­tun­gen, Accounts bei den wichtigen Social-Media-Platt­for­men waren angelegt und zu­sätz­lich bestanden Blogs, über die man aus­führ­li­che­re Er­klä­run­gen abgeben konnte. Das US Census Bureau konnte dadurch reagieren, bevor die negativen Stimmen über­hand­nah­men.

Loft

Die Marke Loft, die Be­klei­dung für Frauen anbietet, war im Jahr 2010 auf ihrer Facebook-Seite großer Kritik aus­ge­setzt. Um eine ihrer Hose zu bewerben, hatte die Firma Bilder von einem Model in eben dieser Hose auf dem fir­men­ei­ge­nen Social-Media-Kanal gepostet. Kurz darauf gingen zahl­rei­che Be­schwer­den von Kundinnen über die Kom­men­tar­funk­ti­on ein: Die vor­ge­stell­te Hose würde nur an großen und schlanken Frauen (also solche mit so­ge­nann­ten Mo­del­ma­ßen) gut aussehen. Allen anderen Frauen würde die Hose nicht stehen – eine Be­schwer­de, die si­cher­lich viele Mo­de­mar­ken zu hören bekommen. Statt aber die Kritik zu igno­rie­ren oder nur zu be­schwich­ti­gen, hat das Un­ter­neh­men (hinter der Marke Loft steht die Ann Inc.) die Be­schwer­de als Chance für gutes Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment ver­stan­den.

Bereits am darauf folgenden Tag postete Loft auf dem Un­ter­neh­mens­pro­fil Fotos von den eigenen Mit­ar­bei­te­rin­nen in der ent­spre­chen­den Hose. Diese Frauen hatten un­ter­schied­lichs­te Figuren und die Fotos waren auch nicht pro­fes­sio­nell erstellt oder nach­be­ar­bei­tet. Diese schnelle und per­sön­li­che Reaktion kam so gut bei den Kundinnen an, dass viele sich wohl­wol­lend äußerten, obwohl sie die Hose auch an den Mit­ar­bei­te­rin­nen nicht schön fanden. In den neuen Kom­men­ta­ren haben die Nut­ze­rin­nen sich grund­sätz­lich positiv dazu geäußert, dass ihre Kritik vom Un­ter­neh­men ernst genommen wurde. Loft hat durch Re­pu­ta­ti­ons­ma­nage­ment geschafft, eine po­ten­zi­ell negative Situation um­zu­keh­ren und sich als Firma zu po­si­tio­nie­ren, die auf die Kunden und deren Be­schwer­den humorvoll, aber an­ge­mes­sen reagiert.