Twitter Ads: Twitter für Un­ter­neh­men – Teil 3

In den ersten beiden Teilen der Serie „Twitter für Un­ter­neh­men“ be­han­del­ten wir Twitter-Stra­te­gien für einen er­folg­rei­chen Un­ter­neh­mens­ac­count und Methoden der Er­folgs­mes­sung mit Twitter Analytics. In diesem dritten und letzten Teil der Serie zeigen wir Ihnen, wie Sie auf Twitter Werbung, so­ge­nann­te Twitter Ads, schalten können.

Was genau sind Twitter Ads? „Twitter Ads“ sind Beiträge innerhalb eines von Twitter un­ter­hal­te­nen Wer­be­sys­tems, mit dem jeder Twitter-Nutzer seine Tweets oder seinen Account bei anderen Twitter-Usern promoten kann. Schaltet man Wer­be­an­zei­gen auf Twitter, so wird der ge­spon­ser­te Inhalt, ähnlich wie ein or­ga­ni­scher Tweet, in die Timeline einer aus­ge­wähl­ten Ziel­grup­pe eingefügt.

Überlegen Sie, auf Twitter zu werben, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass keine der an­ge­bo­te­nen Twitter-Ads-Kampagnen wirklich von dem Charakter eines Tweets abweicht. Die Ads werden dem User zwar als „ge­spon­sert“ angezeigt, dennoch ähneln sie in Ge­stal­tung und Funk­ti­ons­wei­se einem or­ga­ni­schen Tweet (man kann ihnen antworten, sie liken oder retweeten). Dies ist ei­ner­seits ein Vorteil für den Wer­be­kun­den, fügt sich seine Anzeige so doch har­mo­nisch in die Timeline der Ziel­grup­pe ein. Damit fällt es den Usern leichter, mit dem ge­spon­ser­ten Inhalt zu in­ter­agie­ren. Doch es bedeutet an­de­rer­seits auch, dass die Be­gren­zung auf 140 Zeichen für Werbung auf Twitter genauso gilt, wie eben für jeden anderen Tweet.

Insofern gelten alle „Regeln“ eines guten Tweets, die wir im zweiten Teil unserer Serie "Twitter-Stra­te­gien: Twitter für Un­ter­neh­men" vor­ge­stellt haben, auch für Wer­be­an­zei­gen. Zu­sam­men­ge­fasst bedeutet das: Nutzen Sie Hashtags für die Reich­wei­te, Links für In­for­ma­ti­ons­ge­halt, Fotos oder Videos für die At­trak­ti­vi­tät. Und natürlich: Greifen Sie ein ziel­grup­pen­re­le­van­tes Thema in knackiger Sprache auf!

Doch was un­ter­schei­det ein Twitter Ad dann genau von einem Tweet? Oder anders gefragt: Warum überhaupt Twitter Ads benutzen und nicht einfach twittern? Der wich­tigs­te Un­ter­schied zwischen einem Twitter Ad und einem or­ga­ni­schen Tweet liegt schlicht in der Reich­wei­te. Denn mit Twitter Ad wird die Sicht­bar­keit eines Tweets oder Accounts enorm ge­stei­gert, was dem­entspre­chend erhöhte Kon­ver­sio­nen ver­spricht. Ein zweiter wichtiger Un­ter­schied ist das ziel­grup­pen­ge­naue Targeting, das Twitter Ads aus­zeich­net. Die besten Inhalte des Accounts können genau bei den­je­ni­gen Nut­zer­grup­pen platziert werden, die Sie gerne als neue Follower oder als Besucher Ihrer Webseite hätten.

Twitter Ads wirken also wie „Booster“: Über sie lässt sich die be­stehen­de Twitter-Strategie besonders effizient vor­an­trei­ben und die eigenen Inhalte lassen sich noch schneller ver­brei­ten. Twitter bietet seinen Wer­be­kun­den dafür ver­schie­de­ne Kampagnen an, die auf un­ter­schied­li­che Wer­be­zie­le zu­ge­schnit­ten sind: Kampagnen für mehr Web­sei­ten­klicks, mehr Follower oder mehr Reich­wei­te, Kampagnen für häufigere App-In­stal­la­tio­nen oder häufigere Vi­deo­klicks. Jeder Vorteil von Twitter, der ein Un­ter­neh­men ur­sprüng­lich dazu bewogen haben mag, sein Social-Media-Marketing über Twitter zu führen, kommt mit einer eigenen Twitter-Ads-Kampagne besonders zum Tragen: Bran­chen­kon­tak­te pflegen, Mar­ken­be­kannt­heit steigern, Kun­den­kon­tak­te fördern oder Traffic auf der Website ge­ne­rie­ren – für alles bietet Twitter einen spe­zi­el­len Kam­pagn­en­ty­pus.

Besonders für kleine und mit­tel­stän­di­sche Un­ter­neh­men sind Twitter Ads in­ter­es­sant, denn das Wer­be­sys­tem arbeitet mit einer trans­pa­ren­ten und einfach re­gu­lier­ba­ren Kos­ten­ge­stal­tung. Im Folgenden zeigen wir Ihnen nun, welche un­ter­schied­li­chen Kampagnen Sie über Twitter Ads nutzen können. Außerdem geben wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie ganz einfach Ihre eigene Wer­be­kam­pa­gne starten.

Besteht Ihr primäres Ziel darin, Menschen auf Ihre Website zu führen und durch erhöhten Traffic mehr Con­ver­si­ons zu erzielen, so ist diese Kampagne genau die richtige. Durch diese Kampagne promoten Sie aus­ge­wähl­te Tweets, in denen auf Ihre Webseite wei­ter­ge­lei­tet wird. Diese Tweets sind bereits ziel­grup­pen­op­ti­miert, werden also nur besonders re­le­van­ten Usern angezeigt. Das bedeutet: Jeder Klick auf den Link birgt bereits eine erhöhte Wahr­schein­lich­keit, auch tat­säch­lich in einer Con­ver­si­on zu münden. Wichtig hierbei ist ins­be­son­de­re die Ge­stal­tung, die be­kannt­lich ent­schei­dend für das Klick-Verhalten der Nutzer ist: Statt nur den gängigen Tweet-Text und Hyperlink an­zu­bie­ten, können Sie durch eine Website Card zu­sätz­li­che Auf­merk­sam­keit erzielen. Wei­ter­füh­ren­de Infos zu den Vorteilen von Twitter Cards finden Sie im IONOS Ratgeber.

Der Titel dieser Kampagne spricht für sich selbst: Jeder er­folg­rei­che Un­ter­neh­mens­ac­count pro­fi­tiert von einer großen und qua­li­ta­ti­ven Gruppe an Followern. Möchten Sie die Zahl Ihrer Follower ver­grö­ßern, so wählen Sie diese Kampagne: Sie sponsert nicht bestimmte Tweets, sondern Ihren Account. Ihr Twitter-Account wird der von Ihnen de­fi­nier­ten Ziel­grup­pe rechts neben der Timeline angezeigt. Das erhöht Ihre Präsenz auf Twitter und ebenso die Chance, neue Follower zu gewinnen.  

Twitter bietet zwei Kampagnen an, mit denen sich die Reich­wei­te Ihres Accounts steigern lässt: Eine Kampagne für größere Mar­ken­be­kannt­heit und eine für mehr In­ter­ak­tio­nen. Die ge­spon­ser­ten Inhalte beider Kampagnen sind primär darauf aus­ge­rich­tet, viele Personen zu erreichen und damit die Be­kannt­heit und Resonanz des Un­ter­neh­mens­ac­counts zu erhöhen. In beiden Fällen erfolgt dies durch ge­spon­ser­te Tweets: Jeder or­ga­ni­sche oder neu ver­öf­fent­lich­te Tweet kann durch Spon­so­ring einer in­di­vi­du­ell be­stimm­ten Ziel­grup­pe außerhalb der eigenen Fol­lo­wer­schaft in der Timeline angezeigt werden. Mit den ge­spon­ser­ten Tweets in­ter­agie­ren die User auf dieselbe Weise wie mit or­ga­ni­schen Tweets. Je nach Budget erreichen Sie dadurch eine si­gni­fi­kant erhöhte Sicht­bar­keit bei den für Sie re­le­van­ten Nut­zer­grup­pen.

Diese beiden Kam­pa­gnen­ar­ten un­ter­schei­den sich vor allem hin­sicht­lich der Be­zah­lungs­kon­di­tio­nen: Bei der Kampagne für Mar­ken­be­kannt­heit er­schei­nen or­ga­ni­sche Tweets gezielt als Anzeige auf be­stimm­ten Accounts – der zu zahlende Preis hängt von der Anzahl an Im­pres­si­ons (Wer­be­mit­tel­kon­tak­te) ab. Bei der In­ter­ak­ti­ons­kam­pa­gne zahlt man hingegen für jede In­ter­ak­ti­on. Diese zwei Kam­pagn­en­ty­pen eignen sich besonders gut zur Be­kannt­heits­stei­ge­rung der Firma, für Pro­dukt­ein­füh­run­gen oder um den Kun­den­dia­log zu fördern.

Möchten Sie, dass mehr Menschen Ihre GIFs oder Videos ansehen? Für diesen Zweck bietet Twitter eine Kampagne, in der Sie aus­schließ­lich pro Vi­deo­klick bezahlen. Die im pro­mo­te­ten Tweet ein­ge­bet­te­ten Videos spielen beim Scrollen au­to­ma­tisch ab und erregen dadurch noch mehr Auf­merk­sam­keit. Ein Call to Action fordert die User außerdem zum Klick auf die Me­di­en­da­tei auf.

Die App-Kampagne richtet sich an jene Wer­be­kun­den, die mit Twitter Ads die Ver­brei­tung ihrer Mobil-App fördern möchten. Twitter-Nutzer werden dazu animiert, die App direkt aus dem Tweet her­un­ter­zu­la­den. Zugegeben – die App-Kampagne richtet sich an eine eher kleine Ziel­grup­pe. Doch da die Kon­kur­renz auf den Mobile-App-Markt besonders groß und un­über­sicht­lich ist, ist diese Kampagne für App-Anbieter sehr wertvoll, denn aufgrund des aus­ge­feil­ten Ziel­grup­pen-Tar­ge­tings ist der Streu­ver­lust bei der Mobil-App-Promotion mit Twitter Ads ver­hält­nis­mä­ßig gering.

Je nach Kam­pagn­en­typ un­ter­schie­den sich die Optionen innerhalb dieser vier Schritte ge­ring­fü­gig von­ein­an­der. Insgesamt ähneln sie sich jedoch sehr stark, sodass bestimmte Grund­sät­ze für alle Kam­pagn­en­ty­pen gelten. Wir erläutern im Folgenden die vier Schritte zum Anlegen einer Twitter-Ads-Kampagne.

Als erstes erfragt Twitter all­ge­mei­ne Angaben zur Kampagne – so bei­spiels­wei­se den Kam­pa­gnen­na­men und den genauen Zeit­rah­men der Wer­be­initia­ti­ve. Man startet eine Kampagne entweder sofort oder lässt sie über einen frei gewählten Zeitraum laufen. Bei letzterem hat man die Mög­lich­keit, eine Wer­be­kam­pa­gne gezielt für eine Ver­kaufs­ak­ti­on, Jah­res­zeit o.ä. vor­zu­be­rei­ten. Der gewählte Zeit­rah­men hat außerdem Aus­wir­kun­gen auf das Kos­ten­mo­dell der Kampagne – schließ­lich rechnet Twitter das zur Verfügung stehende Kam­pa­gnen­bud­get auf den Zeit­rah­men hoch und verteilt es möglichst optimal. 

Die einzige zwingend er­for­der­li­che Angabe ist jedoch das täglich maximale Ta­ges­bud­get – auf Wunsch passt Twitter alle weiteren Kom­po­nen­ten au­to­ma­tisch an, sodass man im Rahmen des fest­ge­setz­ten Budgets ein möglichst gutes Ergebnis erzielt. Zu den un­ter­schied­li­chen Kos­ten­mo­del­len erfahren Sie mehr im Kapitel „Kos­ten­mo­del­le“.

Was Twitter Ads besonders für kleinere und mit­tel­stän­di­sche Un­ter­neh­men in­ter­es­sant macht, sind die Kosten: Schon ab wenigen Euro ist es möglich, das eigene Un­ter­neh­men bei anderen Twitter-Nutzern bekannt zu machen. Al­ler­dings gilt auch bei Twitter Ads das Prinzip: Je mehr Geld in­ves­tiert wird, desto mehr User sehen auch die Anzeige.

Das Be­zahl­mo­dell für Wer­be­an­zei­gen ist trans­pa­rent gestaltet: Grund­sätz­lich fallen bei Twitter Ads nur dann Kosten für Werbung an, wenn ein ent­spre­chen­des Kam­pa­gnen­ziel erreicht wurde. Das bedeutet: Der Wer­be­kun­de zahlt pro ge­won­ne­nem Follower, pro In­ter­ak­ti­on oder pro Klick auf die Website. Kein Wer­be­er­folg, keine Kosten.

Außerdem sind die Kosten für Twitter-Werbung einfach zu re­gu­lie­ren. Twitter Ads berechnet seine Kosten nach einem Auk­ti­ons­prin­zip: Je mehr ein Wer­be­kun­de bereit ist, für eine Kon­ver­si­on zu bezahlen, desto häufiger und auf desto hö­her­wer­ti­gen Profilen wird sein ge­spon­ser­ter Inhalt ge­schal­tet. Bei niedrigem Einsatz sinken auch seine Chancen auf Sicht­bar­keit.

Was den Verlauf einer Kampagne betrifft, sind zwei Aspekte von­ein­an­der abhängig: der Zeit­rah­men einer Kampagne und ihr Budget. Ist eine der beiden Variablen be­schränkt, so hat dies Aus­wir­kun­gen auf den Kam­pa­gnen­ver­lauf. Um dies zu verstehen, sollte man sich die Zah­lungs­op­tio­nen einer Twitter-Ads-Kampagne noch einmal genauer ansehen.

1. Die maximale Ta­ges­aus­ga­be ist die einzige zwingend er­for­der­li­che Angabe des Budgets. Ist das Budget des Tages aus­ge­schöpft – hat man also bei­spiels­wei­se eine bestimmte Kon­ver­si­ons­zahl erreicht – so wird die Anzeige an diesem Tag nicht mehr ge­schal­tet. Das tägliche Maximum wirkt damit zum Regulator: Bei einer besonders er­folg­rei­chen Ad wird damit ver­hin­dert, dass das gesamte Budget innerhalb weniger Tage aus­ge­schöpft ist. Über das Ta­ges­bud­get steuert man also auch die „Ge­schwin­dig­keit“ der Kampagne: Ei­ner­seits, mit welcher Frequenz ge­spon­ser­te Inhalte täglich bei anderen Usern in der Timeline er­schei­nen. An­de­rer­seits, wie schnell das an­vi­sier­te Ge­samt­bud­get aus­ge­schöpft ist – und damit, wie schnell die Kampagne endet.
2. Das Ge­samt­bud­get muss nicht angegeben werden, doch ist es nicht weniger ent­schei­dend für das in­di­vi­du­el­le Kos­ten­mo­dell – schließ­lich bestimmt der Umfang des Ge­samt­bud­gets, wie lange die Kampagne insgesamt läuft. Ist das Ge­samt­bud­get ver­braucht, so endet auch die Kampagne. Über diese Angabe hat der Werbende außerdem die Si­cher­heit, dass der eigene fi­nan­zi­el­le Rahmen nicht gesprengt wird. Ist eine Kampagne einmal gestartet, so kann man sie getrost laufen lassen, ohne sich Sorgen zu müssen, dass die Kosten außer Kontrolle geraten.
3. Die letzte Option betrifft die Art der Preis­ge­stal­tung pro Ziel­tref­fer, also das „Höchst­ge­bot“, das man bereit ist, pro neuem Follower, pro Linkklick oder pro In­ter­ak­ti­on zu zahlen. Hier kommt das Auk­ti­ons­prin­zip von Twitter Ads ins Spiel: Jedes Mal, wenn die Anzeige eines Wer­be­kun­den theo­re­tisch ge­schal­tet werden kann, findet eine Auktion zwischen ihm und anderen Wer­be­kun­den von Twitter statt, die um eine ähnliche Ziel­grup­pe kon­kur­rie­ren. Je höher das Ma­xi­mal­ge­bot des Wer­be­kun­den ist, desto höher ist die Wahr­schein­lich­keit, auf besonders wert­vol­len Accounts angezeigt zu werden. Da Twitters Stan­dard­ein­stel­lung bei der Preis­ge­stal­tung das „au­to­ma­ti­sche Gebot“ ist, muss das nicht so kom­pli­ziert sein, wie es viel­leicht zunächst klingt, denn so braucht man als Werbender nicht zeit­auf­wän­dig manuell bieten.

Da man nor­ma­ler­wei­se weniger zahlt, als im Höchst­ge­bot angesetzt, sollte man für eine er­folg­rei­che Kampagne das Höchst­ge­bot nicht all zu niedrig an­zu­set­zen. Zur Ori­en­tie­rung: Derzeit schlägt Twitter pro neuem Follower ein Gebot von 2,75 Euro vor, für einen Webseiten-Klick sind es 2,55 Euro. Twitter teilt ebenfalls mit, in welchem Rahmen sich die Gebote anderer Wer­be­kun­den befinden. Mehr In­for­ma­tio­nen zum Thema Gebote und Auktionen können Sie bei Twitters Support nachlesen.

Twitter und seine Wer­be­kun­den haben also ein ge­mein­sa­mes Ziel: Das Kampagnen- und Ta­ges­bud­get voll aus­zu­nut­zen. Ein klarer Vorteil dieses Be­zahl­mo­dells: Bei Kampagnen mit niedriger Resonanz wird kein Geld ver­schwen­det. Eine Kampagne läuft so lange, bis das Wer­be­bud­get auch tat­säch­lich aus­ge­schöpft ist.

Zu guter Letzt gilt auch bei Twitter Ads wie auch beim Twittern selbst: Eine genaue Er­folgs­ana­ly­se der Twitter-Ak­ti­vi­tä­ten ist schon die halbe Miete. Zur Aus­wer­tung des Twitter-Accounts und der Erfolge der Twitter Ads eignet sich Twitter Analytics. Mit Twitter Analytics können Sie prüfen, wie viele Menschen Ihre ge­spon­ser­ten Tweets erreicht haben, welche Klick­ra­ten und In­ter­ak­tio­nen­sra­ten Sie ver­zeich­nen und wie viele Follower Ihr Account dazu gewonnen hat. Mit diesen Tracking-In­for­ma­tio­nen stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Wer­be­gel­der loh­nens­wert einsetzen und können kommende Twitter-Ads-Kampagnen noch ef­fi­zi­en­ter gestalten.