Was ist Twitter? Grundlagen: Twitter für Unternehmen – Teil 1
Mit der Bezeichnung „Twitter“ – also „Gezwitscher“ – wählte der 2006 gegründete Social-Media-Dienst einen sprechenden Namen, der bereits vieles über seine Nutzung verrät. Denn so wie Vogelgezwitscher über weite Entfernungen von allen in Hörweite bemerkt wird, sollen auch die kurzen Twitter-Beiträge (mit ihrem Umfang von nicht mehr als 140 Zeichen) von möglichst vielen Leuten bemerkt werden und nicht nur von Einzelpersonen. Anders als etwa bei Facebook dient die Kommunikation über Twitter weniger der Pflege sozialer Kontakte oder dem Teilen von Inhalten mit Freunden. Stattdessen steht eine schnelle Verbreitung von Informationen im Vordergrund – die eigene Nachricht soll in möglichst kurzer Zeit von möglichst vielen Menschen gelesen werden. Nicht die Kommunikation mit ausgesuchten Personen, sondern die Kommunikation mit einer großen Gruppe ist entscheidend bei Twitter-Beiträgen (sogenannten Tweets). Ein Tweet ist eine Meldung oder eine Statusänderung, die man über Twitter verbreitet. Da viele dieser kurzen Nachrichten die postende Person selbst betreffen, wird Twitter auch als öffentliches Onlinetagebuch oder als Micro-Blogging-Dienst bezeichnet. Mit Tweets kann man durchaus eine globale Reichweite erlangen. Wie aber lässt sich Twitter für Unternehmen nutzen? Viele Prominente machen es vor: Sie verwenden Twitter zur direkteren Kommunikation mit ihrer „Fangemeinde“. So verwundert es nicht, dass die 10 Twitter-Accounts mit den meisten Followern (Januar 2017) überwiegend von Personen aus der Musik, Film- und Fernsehbranche stammen – Unternehmen, die es in die Top 10 schaffen, sind lediglich YouTube und Twitter selbst. Das ist verwunderlich, da man Twitter auch als Unternehmen nutzen kann – es greifen hierbei die üblichen Strategien des Social-Media-Marketings.
Die 10 deutschen Marken, die 2016 am erfolgreichsten auf Twitter vertreten waren, sind überwiegend News-Outlets. Und generell eignet sich der News-Charakter eines Tweets auch hervorragend, um potenzielle Kunden über aktuelle Unternehmensentwicklungen auf dem Laufenden zu halten. Twitter erhöht die digitale Präsenz einer Marke, was wiederum die Kundenbindung fördert. Dies erfordert aber eine sinnvolle Strategie. Wie genau Twitter für Unternehmen funktioniert und welche Twitter-Strategien es gibt, erläutern wir in diesem Leitfaden.
Twitters Funktionen in der Übersicht
Twitters Funktionen umfassen weit mehr, als die nur 140 Zeichen eines Tweets zunächst vermuten lassen. Die Funktionsweise von Twitter zu verstehen, ist unabdingbar, um den Nutzen von Twitter für Unternehmen einzuschätzen.
Der Tweet
Das zentrale Kommunikationsmittel bei Twitter ist der Tweet, eine öffentliche Mitteilung, die nur wenige Zeilen umfasst. Der Tweet wird den Followern des Verfassers zum Lesen angezeigt. Doch Tweets sind standardmäßig öffentlich, weshalb sie grundsätzlich auch für unangemeldete Leser sichtbar sind. Der Verfasser kann die Sichtbarkeit seiner Beiträge jedoch einschränken, sodass sie nur noch für zugelassene Follower erscheinen.
Nutzer können mittels Twitter einerseits Tweets verfassen und darüber eine Gruppe von Followern aufbauen – sie werden dann zu Microbloggern. Andererseits können sie selbst zu Followern anderer Accounts werden – in diesem Fall sind sie Leser und Diskussionsteilnehmer. Twitter bietet außerdem die Möglichkeit, Personen direkt und privat anzuschreiben. Diese sogenannten Direct Messages werden allerdings verhältnismäßig selten genutzt.
Ein Tweet ist beschränkt auf 140 Unicode-Zeichen, jedes weitere Zeichen wird automatisch abgeschnitten. Dieses Merkmal des Dienstes sorgte von Anfang an für Diskussionsstoff: Pläne für eine Ausweitung des Zeichenvolumens stießen bei Nutzern zunächst auf großen Widerstand. Dennoch entschied sich Twitter 2016, die Regelung aufzuweichen. Fortan fallen angehängte Fotos oder Videos, zitierte Tweets oder erwähnte Nutzernamen aus der Zeichenzählung heraus. Mit Ausnahme von Weblinks, deren Zeichen noch immer vollständig mitgezählt werden, hat der Twitter-Nutzer nun die 140 Zeichen komplett für den Nachrichtentext zur Verfügung. Wer Twitter selbst nutzt, weiß um die Bedeutung jedes zusätzlich verfügbaren Zeichens.
Verweise und Anhänge
Neben dem Text kann ein Tweet noch verschiedene andere Verweise enthalten. Dies können Hashtags (an deren Anfang steht ein #), Links (als URL) oder Verweise auf andere Nutzerprofile (mit einem einleitenden @) sein. Durch Hashtags und Verweise erhält ein Tweet normalerweise eine höhere Reichweite. Sie gehören zu Twitters wichtigsten Funktionen, um eine große Followerschaft aufzubauen. Darüber hinaus kann man dem Tweet Anhänge hinzufügen, etwa Fotos, Videos oder zitierte Tweets. Auch wenn Bilder und Videos bei Twitter nicht dieselbe Relevanz haben wie beispielsweise bei Facebook, lassen sie sich dennoch gezielt für das Social-Media-Marketing mit Twitter nutzen.
Die Timeline
Erscheint einem Twitter-User ein Account interessant, so wird er ihn adden. Die abonnierten Tweets werden dann in der Timeline dargestellt und treffen mitunter im Sekundentakt ein. Die Timeline bildet dann sozusagen das Aktionsfeld des Twitter-Nutzers: Dort kann man lesen, antworten, retweeten und favorisieren.
Die Reaktionsmöglichkeiten: Antwort, Retweet und Favorisierung
Auf einen Tweet kann man über Twitter auf drei verschiedene Arten reagieren. Diese Reaktionsmöglichkeiten werden durch drei Symbole unterhalb eines Tweets dargestellt: Man kann öffentlich auf einen Tweet antworten (Pfeil nach rechts), man kann ihn retweeten (zwei kreisende Pfeile) oder ihn favorisieren (Herz). Durch öffentliche Antworten können rege Konversationen entstehen. Die Favorisierung (vergleichbar mit dem „Like“ auf Facebook) zeigt vor allem an, wie erfolgreich ein Tweet bei den Lesern war und wie viele Menschen er erreicht hat.
Möchte man einen Tweet mit den eigenen Followern teilen, so kann man ihn retweeten. Seit den Änderungen von 2016 ist es auch möglich, die eigenen Beiträge zu retweeten. Die Funktion des Retweets trägt maßgeblich zur hohen Reichweite von Twitter-Themen bei, da sich über sie interessante Tweets in Sekundenschnelle über das Netz ausbreiten können.
Phänomen Hashtag
Das Phänomen Hashtag bedarf einer eigenen Erklärung, denn neben dem Retweet ist es das Hashtag, das Twitter zu einem Phänomen großer Reichweite macht. Das Hashtag ist eine Art Schlagwort. Mit dem Rautesymbol wird der Inhalt bzw. das Thema eines Tweets durch ein Hashtag kurz und knapp in einem Wort angerissen. Diese Hashtags sind gleichzeitig Links, die dann zu betreffenden Tweet führen. Zu den erfolgreichsten (also meistgeklickten) Hashtags im Jahr 2016 gehörten angesichts der US-Wahlen #Election2016 oder bezugnehmend auf den Tod zahlreicher Pop-Ikonen im betreffenden Jahr auch schlicht #RIP.
Vorteile des Social-Media-Marketings über Twitter
Twitter hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Publikum grundlegend verändert: Sie verläuft nun schneller und direkter. Jeder Kleinunternehmer und jede Ich-AG kann nun mit geringen Kosten international Aufmerksamkeit für sein Unternehmen wecken und potenzielle Kunden erreichen. Auf seiner Website bietet Twitter in einer gesonderten Rubrik umfangreiche Informationen zur Nutzung des Dienstes durch Unternehmen. Außerdem unterhält Twitter die Rubrik „Marketing“ sowie einen Blog für Kleinunternehmer. Vier Aspekte machen Twitter dabei so interessant für Unternehmen: Man kann über Twitter
- aktuelle Entwicklungen und Trends in Echtzeit verfolgen,
- die Markenbekanntheit steigern,
- einen direkten Kundenservice bieten und
- Verbindungen zu potenziellen Kunden oder Influencern aufbauen.
Twitter wirbt folglich mit der besonders großen Nähe zwischen Unternehmen und Kunden – darüber hinaus kann man über Twitter sehr leicht aktuelle Stimmungen und Kundenbedürfnisse mitbekommen. Vorteile bietet Twitter somit auch als Testportal und Stimmungsmesser. Gerade für kleinere, im Onlinemarketing noch unerfahrene Unternehmen gilt: Zwar „vergisst Twitter nie“ – weshalb ein Tweet trotz seiner Kürze wohlüberlegt sein sollte –, aber dennoch ist Twitter ein optimaler Ort, um aus kleineren Fehlern zu lernen. Denn ebenso schnell wie diese registriert werden, sind sie aufgrund des hohen Outputs an Tweets wieder vergessen. Twitter eignet sich daher gut, um erste Erfahrungen im Social-Media-Marketing zu sammeln. Die direkten Reaktionen der Nutzer sind aber auch für erfahrene Marketer nützlich: Via Twitter lassen sich hervorragend neue Marketing-Botschaften verbreiten. Mit dem Pulsmesser Twitter können Innovationen und neue Konzepte zunächst getestet und später weiterentwickelt werden.
So richtet man einen Twitter-Unternehmensaccount ein
Auch bei Twitter gilt: Der erste Eindruck zählt. Unternehmen sollten sich daher bei der Erstellung eines Twitter-Accounts keine Nachlässigkeiten erlauben. Der folgende Twitter-Leitfaden erläutert Schritt für Schritt, wie Sie einen überzeugenden Twitter-Account erstellen.
Registrieren und konfigurieren
Ein Twitter-Account ist schnell und einfach eingerichtet: Man braucht eine Mailadresse und ein Passwort, anschließend wählt man einen Nutzernamen (der später noch geändert werden kann), und schon kann es losgehen. Den Nutzernamen sollten Sie allerdings mit Bedacht wählen: Er sollte einprägsam und nicht zu lang sein und einen klaren Bezug zum Unternehmen bzw. zur Marke haben.
Möchte man das Twitter-Unternehmensprofil nicht unter seinem persönlichen Namen führen, so können sowohl der einzugebende Name (MusterBusiness2) als auch der Nutzername (@MusterBusiness2) mit dem Unternehmensnamen (Musterbusiness2) identisch sein.
Auf Wunsch leitet Twitter den neuen Nutzer anschließend durch mehrere Etappen, um das neue Profil zu vervollständigen und bekannter zu machen: Beispielsweise, indem man passende Accounts addet, die Timeline erstellt und Kontakte aus den E-Mails importiert.
Die Basisbestandteile eines Twitter-Accounts
Ein Twitter-Account besteht aus sechs grundlegenden Bestandteilen: dem Profilbild, dem Header-Bild, der Designfarbe, der Biografie, einer Standortangabe und der Verlinkung zur Unternehmens-Website.
Entscheidendes Designelement ist das Profilbild des Accounts. Es sollte das Unternehmen auf kleiner Fläche prägnant darstellen. Hierfür eignet sich meist am besten das Firmenlogo. Aber auch das Foto des Firmenleiters oder eines Mitarbeiters kommt dafür infrage – schließlich ist Twitter ein persönliches Medium, und viele Nutzer kommunizieren lieber mit einer Person als mit einem Logo.
Das Header-Bild wiederum füllt den Hintergrund des Twitter-Accounts und kann zusätzliche Stimmungen oder Informationen vermitteln. Es hat sich bewährt, ein Bild zu verwenden, das weniger Details als eine durchschnittlich komplexe Fotografie aufweist. Die gewählte Designfarbe sollte zu den Bildern passen und das Profil optisch abrunden.
Die Infobox links neben der Timeline ist eine erweiterte „Visitenkarte“ des Unternehmens. Im Textfeld „Biografie“ sollte man kurz und knapp (nur 160 Zeichen stehen zur Verfügung) die wichtigsten Infos zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen angeben. Nutzt man für das Unternehmen spezielle Hashtags oder weitere Accounts, kann man diese hier ebenfalls vermerken. Ein Beispiel für eine prägnante Biografie liefert der Twitter-Account des IONOS Hosting-Support-Teams:
„Hier twittern Martin (ma) und Michael (mi) vom Social Media Support und helfen bei Fragen rund um IONOS Hosting. @IONOSservice hilft bei DSL/Mobilfunk weiter.“ (Quelle: https://twitter.com/ionos_hilft)
Auch die essenzielle Werbebotschaft oder besondere Errungenschaften des Unternehmens können in der Biografie erwähnt werden – ebenso Informationen, welche Art von Tweets Follower von dem Account erwarten können.
Ein vollständiger Unternehmensaccount sollte außerdem Angaben zum Firmenstandort und zur Website enthalten. Dadurch wirkt das Unternehmen zum einen seriöser und zum anderen wissen interessierte Follower direkt, wo sie weiterführende Informationen zum Unternehmen finden.
Weitere Einstellungen und erste Aktivitäten
Klickt man rechts oben in der Taskleiste auf das eigene Profilbild, so gelangt man zu den weiteren Einstellungen des Accounts. Hier verwaltet man u. a. Versandinformationen, Bestellprotokolle, Optionen über E-Mail- und Web-Mitteilungen und ändert seine Datenschutzeinstellungen.
Nun kann es losgehen: Tweets werden mit einem Klick auf das Feder-Symbol verfasst, das sich ebenfalls rechts oben in der Taskleiste befindet. Besonders wichtige Tweets kann man oben in der Timeline anheften, damit sie von Usern als erstes gelesen werden. Bei den „Optionen“ des betroffenen Tweets lässt sich diese Funktion unter „Mehr“ auswählen.
Wie funktioniert Twitter für Unternehmen? Strategien und Methoden
Ein Paradebeispiel für optimales Social-Media-Marketing über Twitter liefert die Firma DELL. Der Konzern konnte mit seiner Twitter-Strategie im Jahre 2007 ca. 57 Milliarden US-Dollar Umsatz nur über die Social-Media-Plattform verbuchen. DELL operiert mit mehreren internationalen Twitter-Accounts, allein der Kanal „DellOutlet“ verzeichnet aktuell 1,38 Millionen Follower. In Deutschland betreibt das Unternehmen u. a. „DellHilft“ für technischen Support und „DellDeutschland“ für News rund um Produkte, Firma und Branche.
Möchte man Twitter als Unternehmen nutzen, so bedarf es weit mehr als nur die Einrichtung eines Accounts und das Absenden einiger Tweets. Ziele, Strategien und Methoden sollten wohlüberlegt sein, damit das Social-Media-Marketing mit Twitter zum Erfolg wird. Wir haben einen Leitfaden mit den wichtigsten Tipps für ein erfolgreiches Twitter-Unternehmensprofil erstellt.
Klare Zielsetzung
Grundlage eines jeden gelungenen Social-Media-Marketings via Twitter ist die Entwicklung einer Strategie. Dafür muss man sich zunächst darüber im Klaren sein, welches Image das Unternehmen mit Twitter promoten möchte. Nur dann können Accountgestaltung, Twitter-Aktivitäten und Inhalte der Tweets sinnvoll aufeinander abgestimmt werden.
Entscheidender Bestandteil einer effektiven Twitter-Strategie ist die konkrete Zielsetzung. Sie variiert von Unternehmen zu Unternehmen: Das eine möchte primär Produkte verkaufen, das andere Neukunden gewinnen, einige wiederum vorwiegend Nutzer auf dem Laufenden halten, die Kundschaft besser kennen lernen, Trends testen, das Image verbessern oder die Markenpräsenz steigern. Jeder Unternehmer sollte sich zunächst über die konkreten Ziele klar werden, die er mit dem Twitter-Account erreichen will.
Zur Strategieentwicklung gehört neben der Definition der Zielgruppe, die mit dem Twitter-Unternehmensprofil angesprochen werden soll, auch ein Konzept, mit welchen Angeboten man dies erreichen möchte. Neben dem „Warum?“ (Ziel) ist also auch das „Für wen?“ (potenzielle Leserschaft) und das „Wie?“ (angebotener Mehrwert) wichtig. Wenn man die Grundausrichtung seiner Strategie vorab schriftlich festhält, bleibt man mit seinem Unternehmensaccount später leichter „auf Kurs“.
Je nach Unternehmen und Strategie kann es sinnvoll sein, mehrere Accounts zu erstellen. Denn beinhaltet ein Account zu viele unterschiedliche Angebote und deckt zu viele Themenbereiche ab, wird das auch negativ von den Followern wahrgenommen, die sich ein klares Konzept wünschen.
Eine Followerschaft aufbauen
Das Ziel des Social-Media-Marketings mit Twitter ist es, das eigene Profil möglichst vielen relevanten Personen bekannt zu machen. Wichtig ist also nicht die bloße Zahl an Nutzern, die die eigenen Tweets registrieren (also die Gesamtreichweite), sondern darüber hinaus auch Aktivität der Follower (antworten die Follower auf Tweets oder retweeten sie selbige sogar?) und die „Qualität“ der Follower – damit ist die Relevanz der Follower für Ihre Branche gemeint. Für einen Anbieter von Damenkosmetik ist beispielsweise eine Bloggerin, die online Stylingtipps gibt, ein wertvollerer Follower als ein männlicher Fußball-Fan. Um Twitter erfolgreich als Marketing-Instrument nutzen zu können, braucht man eine möglichst große und gute Followerschaft.
Bevor Sie beginnen, den ersten Accounts zu folgen, sollten Sie unbedingt einige eigene Tweets absenden. Denn wenn eine geaddete Person den Account ihres neuen Followers besucht, möchte sie möglichst dessen Inhalte lesen können, damit sie etwas über ihn erfährt. Wenn sie dann interessante Tweets findet, entscheidet sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit, diesem Account im Gegenzug ebenfalls zu folgen. Ein leerer Account wird dagegen meist ignoriert.
Die wichtigste und einfachste Maßnahme für eine große Followerschaft ist einfach: selbst möglichst vielen Accounts zu folgen. Fügt man bei privaten Twitter-Accounts gewöhnlich als erstes Freunde und Freundesfreunde hinzu, so empfiehlt es sich beim Twitter-Unternehmensaccount, bestehende Businesskontakte und deren Followern zu adden. Wichtige Grundlage ist auch hier das persönliche Networking. Aber aufgepasst: Auch hierbei sollten Sie nicht nur auf Quantität, sondern auch auf Qualität achten! Das ist insofern wichtig, als zum eigenen Unternehmen passende Kontakte einem später mit höherer Wahrscheinlichkeit auch selbst folgen – im Gegensatz zu willkürlich gewählten Kontakten.
Twitter achtet auf ein ausgewogenes Following-Follower-Verhältnis und verhindert, dass man Tausenden von Accounts folgt, ohne selbst einige Follower zu haben. Möchte man mehr als 5.000 Accounts folgen, so ist dies nur mit dem richtigen Follower-Following-Verhältnis möglich. Twitter hierzu:
„Wenn Du 5.000 Nutzern gefolgt bist, gibt es Limits für die Anzahl der zusätzlichen Nutzer, denen Du folgen kannst. Diese Anzahl unterscheidet sich für jeden Account und basiert auf Deinem Verhältnis aus Followern zu Gefolgten. Dieses Verhältnis wird nicht veröffentlicht. Folge-Limits können nicht von Twitter aufgehoben werden, und jeder unterliegt Limits, einschließlich prominente Accounts und API-Accounts.“
Damit verhindert Twitter, dass Accounts für reine Publicity-Zwecke erstellt werden. Der Geist eines interaktiven Social-Media-Dienstes bleibt so erhalten, da man selbst auch mit anderen interagieren muss, wenn man Twitter in vollem Umfang nutzen möchte. Mehr Informationen zu Twitters Richtlinien bietet dessen Supportbereich.
Wer mit seinem Twitter-Unternehmensprofil möglichst viele wertvolle Follower gewinnen will, der muss Zeit und Mühe investieren: Er muss sich in die Richtlinien einlesen, stöbern, antworten, tweeten und nach interessanten Personen aus der Branche Ausschau halten. Ein erfolgreicher Twitter-Account entsteht nicht auf die Schnelle durch ein paar Klicks, sondern vielmehr durch die aktive Nutzung des Dienstes. Damit verbunden ist der positive Nebeneffekt, dass man über aktuelle Trends und Themengebiete der Branche auf dem Laufenden bleibt. Twitter ist für Unternehmen immer auch ein Stimmungsmesser, welche Fragen und Themen potenzielle Kunden gerade beschäftigen.
Entscheidend für eine schnell und organisch wachsende Follower-Zahl ist eine große Reichweite – online und offline. Für Tweets bedeutet das: Nutzen Sie Hashtags und Links! Um die Bekanntheit weiter zu steigern, sollten Sie auch den Kontakt zu Influencern und Multiplikatoren suchen, die Ihren Beiträgen über Retweets zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen können. Denken Sie auch daran, den eigenen Twitter-Account außerhalb Twitters zu promoten: auf Websites und anderen Social-Media-Seiten, in E-Mail-Signaturen, Visitenkarten oder Infobroschüren.
Es dauert einige Zeit, bis sich ein neuer Twitterer eine treue Followerschaft aufgebaut hat. Doch die Mühe lohnt sich, denn qualitative Follower sind die Bedingung für erfolgreiches Social-Media-Marketing über Twitter. Ist erst einmal eine aktive Followerschaft etabliert, wird der Aufwand geringer und die zuvor investierte Zeit zahlt sich aus.
Weitere Tipps für den Aufbau einer großen Followerschaft finden Sie im Artikel "So bekommen Sie bei Twitter mehr Follower".
Grundsätzliche Tipps für erfolgreiches Twittern
Der beste Tipp, um mehr Follower zu gewinnen, ist immer noch: gutes Twittern. Allgemeine Aussagen über „gute“ Aktivitäten oder den „richtigen“ Ton bei Twitter lassen sich für Unternehmen allerdings kaum treffen – denn es kommt ganz darauf an, welches Ziel Sie mit Ihrem Unternehmensprofil verfolgen. Dabei muss der Account zur Marke und zur Twitter-Strategie passen. Mit welchen Inhalten man überzeugt, hängt dabei nicht zuletzt auch vom Unternehmen ab: Für einige bieten sich eher unterhaltsame Tweets an, während andere eher auf Neuigkeiten und interessante Informationen setzen sollten. Allerdings gibt es einige grundsätzliche Dinge, die man stets beim Twittern berücksichtigen sollte:
Twitter ist interaktiv
Da man über Tweets hervorragend Unternehmensneuigkeiten melden kann, vernachlässigen einige Anwender, dass Twitter auch ein Dienst ist, über den man sich mit der eigenen Kundschaft austauschen kann. Doch nutzt man Twitter als Unternehmen, so ist die Interaktion mit den Followern das A und O: Scheuen Sie sich also nicht, auf Fragen zu antworten, Konversationen zu initiieren oder sich in Diskussionen auf anderen Accounts beteiligen. Antworten Sie auf interessante Beiträge nicht einfallslos mit „Guter Kommentar!“, sondern teilen Sie stattdessen themenrelevante Links, geben Sie weitere Anreize („Wussten Sie schon …“) oder stellen Sie Follow-up-Fragen („Mich würde interessieren …“). Dabei sollte man nie vergessen, angesprochene Personen zu verlinken (mit dem @-Zeichen). Gut twittern heißt also, immer im Dialog zu bleiben.
Twitter ist proaktiv
Es gibt verschiedene Aktionen, mit denen man die Follower aktiviert. Man kann Frage-und-Antwort-Chatsitzungen einrichten, einen Gastbeitrag verfassen, einen eigenen Hashtag kreieren oder einen Wettbewerb veranstalten. Besonders effizient sind eigene Umfragen, da sie Ihre Follower zum Mitmachen einladen und für den Initiator mit verhältnismäßig wenig Aufwand verbunden sind. Je nach Unternehmen wendet man diese Methoden unterschiedlich häufig an. Für eine gelungene Twitter-Strategie gilt jedoch immer: Gut twittern heißt, seine Follower mit guten Ideen zu aktivieren.
Gelingt es einem Unternehmen, ein eigenes und wirksames Hashtag zu erstellen und dieses kreativ in eine Marketing-Kampagne zu integrieren, sorgen die Follower oft für eine rasend schnelle, virale Verbreitung. Ein Beispiel dafür ist die Twitterkampagne von Evian: Zum Valentinstag kreierten sie den Hashtag #ILoveYouLike mit dem Aufruf, unter diesem Hashtag dem Partner seine Liebe mitzuteilen. Zahlreiche kreative Tweets entstanden, und insbesondere in Frankreich, Großbritannien und den USA verbreitete sich die Kampagne schnell auch auf anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Pinterest.
Twitter ist persönlich
Menschen merken sich, wenn jemand sympathisch wirkt. Die angemessene Kundenansprache muss selbstverständlich stets zum Image des Unternehmens passen, doch zum guten Twitter-Ton gehört es, freundschaftlich, zugänglich und hilfsbereit zu sein. Statt allzu steifer Antworten empfiehlt sich eher ein lockerer, persönlicher Ton. Auch das eine oder andere Kompliment oder respektvolle Retweets sorgen für eine persönlichere Beziehung zu den Followern. Nutzt man Twitter als Unternehmen, so kann man sich gelegentlich sogar als „Kuppler“ betätigen und zwei Twitterfreude einander vorstellen. Alles, was Followern ein gutes Gefühl gibt oder ihnen weiterhilft, trägt zur gelungenen Twitter-Kommunikation bei. Gut twittern heißt also auch, persönlich und sympathisch zu interagieren.
Twitters Funktionsumfang ist eher minimalistisch
Umso wichtiger ist es, seine Funktionen optimal zu nutzen. Das bedeutet: antworten, retweeten und beliebte Hashtags nutzen. Der Retweet ist immer eine kleine Verneigung vor dem Verfasser und hat die positive Nebenwirkung, dass man in dessen Stream auftaucht. Die passenden Hashtags eignen sich dafür, den Twitter-Unternehmensaccount mit Trends und heiß diskutierten Schlagworten zu verknüpfen und das Unternehmen dadurch in einem aktuellen Kontext zu präsentieren. Außerdem lassen sich Twitter-Trends nutzen – wie etwa das Follow Friday Ritual (#ff), bei dem man anderen Twitter-Usern die eigenen Lieblingsaccounts empfiehlt. Gut twittern heißt also, die begrenzten Twitter-Funktionen optimal zu nutzen.
Twitter kann auch Bilder
Obwohl Twitter ein textlastiger Dienst ist, sollte man beim Social-Media-Marketing via Twitter auch Bilder und Videos nutzen. So lassen sich mehrere Bilder in einem Tweet hochladen, durch die die Follower stöbern können. Und auch Videos können angehängt werden, ohne dass sie auf das Zeichenvolumen des Tweets angerechnet werden. Gut twittern heißt also auch, visuelles Marketing zu betreiben.
Richtiges Timing
Da es sich bei Twitter um einen Echtzeitdienst handelt, ist der Zeitpunkt der Tweets von entscheidender Bedeutung. Schließlich möchte man nicht an seinen Followern „vorbeitwittern“.
Die grundsätzliche Regel lautet: Damit ein Tweet nicht in der Timeline untergeht, tweetet man idealerweise zu einer Zeit, in der die Zielgruppe üblicherweise online ist. Allerdings existieren nur wenige Studien zu diesem Thema, und je nach Zielgruppe kann der Traffic-Höhepunkt stark variieren. Im Geschäftsbereich zeigt jedoch die Erfahrung, dass Account-Inhaber besonders während der Mittagspause auf Twitter aktiv sind. International agierende Unternehmen müssen außerdem Zeitverschiebungen und andere lokale Faktoren (etwa Schulschluss bei Halb- oder Ganztagsschulen) berücksichtigen.
Wenn Unternehmen zeitnah auf Kommentare reagieren, wissen die Follower dies zu schätzen. Kann man für das Social-Media-Marketing mit Twitter allerdings nicht auf eine eigene Marketing-Abteilung zurückgreifen, ist dies ist im Unternehmensalltag nur begrenzt zu leisten. Es gibt jedoch zahlreiche Tools zur Account-Organisation, die diese Arbeit erleichtern. Auch eine gewisse Häufigkeit, mit der man neue Inhalte postet, ist von Vorteil. Denn bei einer zu geringen Frequenz wird man nur von wenigen Followern wahrgenommen. Allerdings sollten Sie es mit der Häufigkeit auch nicht übertreiben, sondern nur solche Inhalte veröffentlichen, die auch einen Mehrwert bieten. Denn mit einem sehr hohen Output uninteressanter Tweets verschrecken Sie Ihre Abonnenten eher, als dass Sie positiv in Erinnerung bleiben.
Der optimale Tweet – in der Kürze liegt die Würze
Die grundsätzliche Merkformel für einen guten Tweet: Je kürzer, desto besser. Es geht nicht darum, die 140 Zeichen auszufüllen, sondern einen möglichst prägnanten und pointierten Kurztext zu verfassen. Eine präzise Botschaft ist erfolgversprechender für das Social-Media-Marketing mit Twitter, als mehrere Dinge gleichzeitig kommunizieren zu wollen. Möchte man weiterführende Informationen bieten, kann man dies auf der eigenen Website oder einem Blog tun und im Tweet einfach darauf verlinken.
Hashtags, Bilder und Videos werten einen Tweet zusätzlich auf. Das Einbinden von Umfragen, Statistiken und Links sorgt für einen informativen Wert. Ein persönlicher Ton aktiviert die Follower und schafft eine positive Beziehung zu ihnen. Schließlich ist es das Timing, das den letzten Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg eines Tweets geben kann.
Doch was soll man überhaupt twittern? Bei den Inhalten eines Tweets ist vor allem Vielseitigkeit und Einfallsreichtum gefragt: Insbesondere sollte immer der Mehrwert für die Follower im Vordergrund stehen. Möchte man durch Informationen überzeugen, twittert man News aus der Branche, aktuelle Unternehmensinfos, Pressemitteilungen, Fachbeiträge oder verweist auf branchenrelevante Studienergebnisse. Auch Umfragen zu aktuellen Themen sind bei den Nutzern beliebt.
Möchte man eine persönlichere Beziehung zu den Followern aufbauen oder sie eher unterhalten statt informieren, kann man auch Anekdoten aus der eigenen Arbeit oder dem Alltag der Mitarbeiter teilen oder den Followern Fragen zu Ihrem Alltag stellen. Möchte man Twitter als Unternehmen nutzen und eine Diskussion anregen, so hilft oft auch ein Call-to-Action (wie etwa „Schreibt mir, was ihr davon haltet.“) dabei, einen Austausch anzuregen.
Informieren Sie sich über die Präferenzen Ihrer Zielgruppe
Dieser Aspekt ist besonders wichtig für die eigene Twitter-Strategie, denn damit man seine Tweets auf die Zielgruppe abstimmen kann, muss man zunächst einmal wissen, für welche Themen diese sich interessiert und wie man sie am besten erreicht. Um die Follower besser einschätzen zu können, sollte man daher auch Umfragen nutzen oder die Aktivitäten und Präferenzen der eigenen Follower überprüfen. Twitter-Auswertungstools, wie Twitter Analytics, sind dabei eine große Unterstützung. Diese stellen wir im zweiten Teil der Serie „Twitter für Unternehmen“ vor. Schließlich beschäftigen wir uns im dritten Teil dieser Reihe mit dem Thema Werbung auf Twitter mit Twitter-Ads.