Cross-Selling: Der einfache Weg zu mehr Umsatz

Cross-Selling ist im Marketing eine wichtige Methode der Ver­kaufs­stei­ge­rung. Ent­schei­det sich bei­spiels­wei­se ein Kunde in einem On­line­shop für ein be­stimm­tes Produkt, werden ihm gezielt weitere passende Artikel angeboten. Was Cross-Selling genau ist und wie es funk­tio­niert, welche Vor- und Nachteile die Methode hat und was Sie beim Einsatz in Ihrem Webshop beachten sollten, verraten wir Ihnen hier.

Übersetzt bedeutet Cross-Selling „Quer­ver­kauf“, was die grund­sätz­li­che Funktion dieser Ver­kaufs­tech­nik gut be­schreibt. Das Ziel besteht darin, den Umsatz pro Auftrag zu erhöhen, indem Kunden weitere, zu ihrem Einkauf passende Produkte oder Dienst­leis­tun­gen angeboten werden. Das geschieht entweder direkt im Rahmen des Kauf­pro­zes­ses – im On­line­shop bei­spiels­wei­se durch Ein­blen­dun­gen wie „Wird oft zusammen gekauft“ – oder im Anschluss an den Pro­dukt­kauf über Emp­feh­lungs­sys­te­me wie News­let­ter. Letzt­ge­nann­ter Kanal wird vor allem dazu verwendet, be­stehen­de Kunden zum erneuten Kauf im On­line­shop zu bewegen.

Vielen bekannt sein dürfte die Marketing-Methode ins­be­son­de­re im Kontext von On­line­shops, es gibt aber auch Cross-Selling-Beispiele aus der Off­line­welt.

Un­ab­hän­gig davon, ob online oder offline, eignen sich Produkte oder Dienst­leis­tun­gen besonders dann gut, wenn sie zum initial gekauften Produkt passen bzw. wenn sich der Bedarf aus dem initial gekauften Produkt ergibt. Einige typische Cross-Sales sind folgende:

• eine Hülle für das neue Smart­phone
• eine Tastatur und eine Maus nach dem Kauf eines Laptops
• die Trai­nings­ho­se zum gerade gekauften Trikot
• Pfle­ge­pro­duk­te, die ein Friseur während der Haar­wä­sche anwendet und dem Kunden an­schlie­ßend zum Kauf anbietet
• eine Haus­rat­ver­si­che­rung als passende Ergänzung zur gerade ab­ge­schlos­se­nen Kfz-Ver­si­che­rung
• passende Win­ter­rei­fen zum soeben er­wor­be­nen Neuwagen

Richtig geplant und umgesetzt, bietet Cross-Selling nicht nur Ver­käu­fern, sondern auch Kunden echte Vorteile. Händler genießen bei­spiels­wei­se den Vorteil, dass sie den Abverkauf aus­ge­wähl­ter Produkte oder die Stärkung be­stimm­ter Sor­ti­men­te gezielt steuern können. Ein weiterer Vorteil ist, dass vor allem Be­stands­kun­den an­ge­spro­chen werden – und da diese sich ohnehin schon mit den Produkten be­schäf­tigt und iden­ti­fi­ziert haben, sind die Akquise-Kosten minimal. Gleich­zei­tig sinkt bei Be­stands­kun­den die Preis­sen­si­bi­li­tät: Sie sind eher bereit etwas mehr aus­zu­ge­ben, sodass auch teurere Artikel sich gut verkaufen lassen.

Für Kunden bedeutet Cross-Selling im besten Fall, dass sie einen echten Mehrwert erhalten. Sie werden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit passenden Produkten oder Dienst­leis­tun­gen an­ge­spro­chen. Dank Marketing Au­to­ma­ti­on müssen vor allem On­line­shop-Betreiber nicht selbst jeden Kunden im Blick behalten, sondern können die passende Kun­den­an­spra­che über Tools au­to­ma­ti­sie­ren.

Im On­line­mar­ke­ting bzw. bei Shop-Be­trei­bern spielt Cross-Selling eine un­ver­zicht­ba­re Rolle. Vor allem große Shops mit einem breiten Sortiment haben kaum eine andere Mög­lich­keit, ihren Kunden die Vielfalt an an­ge­bo­te­nen Produkten na­he­zu­brin­gen. Neben hoch­wer­ti­gen Pro­dukt­bil­dern, in­for­ma­ti­ven Texten und einer guten Na­vi­ga­ti­ons­struk­tur zählt Cross-Selling zu den wirk­sams­ten Werk­zeu­gen für Erfolg im E-Commerce.

Die heutige Technik er­mög­licht auch Ein­stei­gern schnelle und gute Er­geb­nis­se: Zum einen liegen aus­rei­chend Daten vor, um Kunden einfach und gezielt (erneut) an­spre­chen zu können; zum anderen macht moderne Shop-Software die Pflege von Cross-Selling-In­for­ma­tio­nen zum Kin­der­spiel.

Je nach ver­wen­de­ter Shop-Software sind meist un­ter­schied­li­che Mög­lich­kei­ten vorhanden, wie Sie Cross-Selling in Ihrem Webshop betreiben können:

• Schlag­wör­ter: Sucht ein Kunde nach einem be­stimm­ten Produkt bzw. Schlag­wort, werden au­to­ma­tisch andere Produkte und Schlag­wör­ter damit verknüpft und dem Kunden angezeigt.
• Ver­knüp­fun­gen auf Ar­ti­kel­ba­sis: Direkt im Datensatz des Artikels im Shop-System werden andere Artikel verknüpft.
• Kauf- und Such­his­to­rie: Auf Basis an­ge­schau­ter, gesuchter und/oder gekaufter Artikel werden dazu passende Produkte her­aus­ge­fil­tert und dem Kunden angezeigt. Hier gibt es sogar die Mög­lich­keit, Er­geb­nis­se nicht nur auf Basis des einzelnen Kunden zu nutzen, sondern Kunden zu Gruppen (mit ähnlichem Interesse oder Kauf­ver­hal­ten) zu­sam­men­zu­fas­sen und ent­spre­chen­de Cross-Sales-Vor­schlä­ge ein­zu­bin­den.

Als Kunde kennen Sie wahr­schein­lich viele der folgenden For­mu­lie­run­gen und Dar­stel­lun­gen von Cross-Selling im On­line­shop:

• Wird oft zusammen gekauft
• Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch
• Unsere Emp­feh­lung
• Dazu passende Artikel
• Ähnliche Artikel
• Zubehör zu diesem Artikel
• Best- bzw. Top-Seller
• …

Wollen Sie den Vertrieb über den eigenen Webshop mithilfe von Cross-Selling stärken, gibt es einige Tipps, die Sie bei der Umsetzung be­her­zi­gen sollten:

Stellen Sie sinnvolle Cross-Selling-Bundles zusammen: Ana­ly­sie­ren Sie zuerst Ihr Sortiment und das Kauf­ver­hal­ten bis­he­ri­ger Kunden, um her­aus­zu­fin­den, was zu­sam­men­ge­hört bzw. -gehören sollte. Im Idealfall liegen Ihnen um­fang­rei­che Nut­zer­da­ten vor, sodass Sie hier nicht nur auf Ihr Bauch­ge­fühl hören müssen, sondern auf harte Fakten zu­rück­grei­fen können. Behalten Sie außerdem immer im Hin­ter­kopf, ob und dass es um einen echten Mehrwert für den Kunden geht – und nicht (nur) um möglichst hohe Umsätze.

Sprechen Sie die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt an. Auch hier helfen Ihnen Nut­zer­da­ten, die Ihnen verraten, welche Kunden für welche Angebote emp­fäng­lich sind. Ein Kunde, der gerade einen neuen Computer gekauft hat, befindet sich bei­spiels­wei­se an einem anderen Punkt als ein Kunde, der schon das komplette Zubehör im Warenkorb zu liegen hat. CRM-Tools un­ter­stüt­zen Sie dabei, die Customer Journey passend zu gestalten.

In­te­grie­ren Sie Cross-Sales in Ihren ganz­heit­li­chen Marketing-Mix. Oftmals bietet sich Cross-Selling nicht nur über Ihren Webshop oder einen nach­ge­la­ger­ten News­let­ter an, sondern bei­spiels­wei­se auch beim Kontakt über die Service-Hotline oder bei Ver­an­stal­tun­gen.

Machen Sie sich Ihre be­stehen­den Kunden zu Nutze. Eta­blie­ren Sie Foren oder Gruppen in sozialen Netz­wer­ken, wo sich Kunden aus­tau­schen und die Er­fah­run­gen mit Ihren Produkten mit­ein­an­der teilen können. Auch In­fluen­cer auf Instagram und Co. bieten heute oft viel Potenzial für Cross-Selling.

Auch für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ist Cross-Selling ein un­ver­zicht­ba­res Werkzeug: Abgesehen von den Pro­dukt­be­schrei­bun­gen finden die Crawler von Google und Co. nämlich nur wenig Inhalte vor, die sie zur Bewertung der Relevanz von Shop-Seiten her­an­zie­hen können. Gut for­mu­lier­te CTAs und interne Ver­lin­kun­gen, die per Cross-Selling entstehen, sind deshalb ein umso wich­ti­ge­res Signal.

Auch hierfür sind heutige Shop-Systeme bestens gerüstet. Ent­spre­chen­de Funk­tio­nen un­ter­stüt­zen Sie bei der Rea­li­sie­rung einer starken Link­struk­tur und stellen sicher, dass alle Artikel (und damit auch alle Un­ter­sei­ten) aus­rei­chend verlinkt und gut gefunden werden.

Weniger ein Nachteil, sondern mehr eine Gefahr des Cross-Sellings ist, dass Kunden die Quer­ver­wei­se als unpassend oder falsch kom­mu­ni­ziert empfinden können. Das kann schnell passieren, wenn einem Kunden in nahezu jedem Schritt seines On­line­kaufs immer und immer wieder die gleichen Produkte empfohlen werden. Wenn nach dem Kauf eines Paares Schuhe Werbung für die gleichen Schuhe im E-Mail-Eingang landet, wirkt sich das ebenfalls eher negativ auf die Zu­frie­den­heit des Kunden aus.

Die Nachteile, die aus Cross-Selling entstehen können, sind also meist darin begründet, dass Sie als Shop-Betreiber falsche Bot­schaf­ten senden – ver­mut­lich, weil die zur Verfügung stehenden Daten falsch genutzt werden. Eta­blie­ren Sie darum, sofern nicht schon geschehen, ein sorg­fäl­ti­ges Tracking von Nut­zer­da­ten und in­ves­tie­ren Sie aus­rei­chend Zeit, um eine er­folg­rei­che und nach­hal­ti­ge Cross-Sales-Kampagne auf­zu­set­zen.

Vergessen Sie dabei niemals, dass es Kun­den­grup­pen gibt, die sich nicht für Cross-Selling eignen. Das können bei­spiels­wei­se Kunden sein, die häufig Waren re­tour­nie­ren oder sich beim Kun­den­dienst be­schwe­ren. Auch hier gilt: Be­ob­ach­ten und ana­ly­sie­ren Sie solche Ver­hal­tens­wei­sen und leiten Sie daraus die richtigen Maßnahmen für Ihr On­line­mar­ke­ting ab.