Native Advertising
Native Advertising, das sich frei mit „Werbung im vertrauten (natürlichen) Umfeld“ übersetzen lässt, ist eine Form von Werbung in Online- und Printmedien, bei der die Anzeigen kaum von den eigentlichen redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind. Auf diese Weise soll die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen werden, ohne dass dieser die Werbung als störend empfindet. Im Idealfall bemerken Nutzer gar nicht, dass es sich um Native Advertising handelt, sondern halten die werblichen Texte für reguläre Inhalte.
Was ist Native Advertising?
Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Native Advertising so viel wie native oder natürliche Werbung. Die Werbemittel bzw. die werbenden Inhalte werden dabei in einem natürlichen, meist redaktionellen Umfeld platziert. Man spricht oft auch von kontextsensitiver Werbung. Denn der Inhalt passt sich im Idealfall an das Umfeld an, in dem er platziert wird. Sowohl das Design der Plattform als auch das zu erwartende Nutzerverhalten stehen im Fokus und sollen bestmöglich adaptiert bzw. angesprochen werden.
Das Besondere an dieser Werbeform ist das bewusste Vermischen von echten Inhalten des Publishers und Anzeigen des Werbetreibenden. Der Übergang zwischen Werbung und originalen Inhalten der Website soll fließend sein, die User Experience auf der Plattform soll fortwährend die gleiche bleiben. Ähnlich wie beim Content-Marketing steht der Nutzer im Mittelpunkt, die Inhalte sollen seine Bedürfnisse ansprechen.
Welche Formen von Native Advertising gibt es?
Die Umsetzung von Native Advertising bzw. die optische und inhaltliche Gestaltung der nativen Werbeanzeigen ist stark abhängig von der Plattform, auf der diese Werbeform zum Einsatz kommt. Dementsprechend lassen sich folgende verschiedenen Formen von Native Advertising festhalten:
- Native Ads im redaktionellen Umfeld (auch Content-Marketing): Die klassische Form des Native Advertisings ist die direkte Einbindung in den redaktionellen Kontext eines Webprojekts. Hierfür werden werbliche Texte an den Stil gewöhnlicher redaktioneller Beiträge angepasst und unter die anderen Artikel eines Mediums gemischt oder in einer „Folgende Artikel könnten Sie auch interessieren“-Liste aufgelistet. Wichtig ist in beiden Fällen die Kennzeichnung der Ads, etwa als „Sponsored Post“, „Werbung“ oder „Anzeige“.
- Social-Media-Werbeanzeigen: Auch bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter lassen sich dem Native Advertising zuordnen. Derartige Ads werden im Stile standardmäßiger Beiträge in die Timeline bzw. in den News-Feed eingespeist.
- Native Ads im Rahmen von Suchmaschinenmarketing: Bezahlte Werbeanzeigen (SEA) in den Suchergebnissen von Suchmaschinen verfolgen ebenfalls das Native-Advertising-Konzept. Voraussetzung ist aber auch hier die Verknüpfung mit informativem Content sowie ein passendes Keyword-Set – andernfalls geht die natürliche Wirkung schnell verloren.
- Advertorials: Eng verwandt mit dem Native Advertising sind die sogenannten Advertorials. Diese PR-Texte stellen jedoch vor allem die Marke bzw. das Produkt sowie den Kaufanreiz (und nicht den Nutzen für den Konsumenten) in den Vordergrund.
Wie funktioniert Native Advertising?
Bezahlte Werbeanzeigen, die im Rahmen einer Native-Advertising-Kampagne ausgespielt werden sollen, müssen sich im Gegensatz zu klassischer Bannerwerbung optisch und inhaltlich an das Umfeld anpassen. Während native Werbeanzeigen zwar wie gewöhnliche Werbeanzeigen auch automatisiert durch einen Adserver ausgespielt werden, ist der Aufwand einer gut funktionierenden Native-Ad-Kampagne im Vergleich zur Display-Ad-Kampagne also wesentlich höher: So ist nicht nur die Kreation der Inhalte, sondern auch deren Distribution und Optimierung deutlich mühsamer als bei einer einfachen Werbeanzeige.
Die Grundlage des Native Advertising: Der Content
Native Advertising funktioniert nicht ohne interessante, informative Inhalte, also ist es eine wichtige Aufgabe für Werbetreibende, Content zu erstellen bzw. erstellen zu lassen. Ebenso wie bei einer klassischen Content-Strategie stimmt man die Inhalte genau auf die fokussierte Zielgruppe ab. Zur Verfügung stehen die unterschiedlichsten Formate. Ob man Bilderstrecken, Videos, Musik, Ratgebertexte oder Tutorials einsetzt, bestimmt die Art der Website, auf der man den Content platzieren möchte. Dabei ist es immer wichtig, mehrwertige und kreative Inhalte zu liefern. Nicht die Marke oder das Unternehmen, sondern der Mehrwert für den Leser sollte im Vordergrund stehen.
Die passende(n) Plattform(en) für den eigenen Content finden
Als nächstes muss man den Content an passende Plattformen ausliefern. Mittlerweile gibt es viele Anbieter, die über sogenannte Native Adserver den Content ihrer Kunden auf allen relevanten Kanälen platzieren. Diese Anbieter verfügen über spezielle Werbenetzwerke fürs Native Marketing und vermitteln darüber Werbetreibenden passende redaktionelle Websites. Die Server übernehmen die automatisierte Ausspielung und Skalierung der Beiträge. Viele Systeme gehen dabei so weit, dass sie native Überschriften und Teaser automatisch auf die Zielseite und deren Publikum abstimmen. Zusammen mit dem passenden Design fügen sich die Native Ads ideal in das Gesamtbild der Seite ein. Man spricht davon, das „Look and Feel“ der Partnerseite zu imitieren und die Native Ads optisch ideal einzubetten.
Native-Advertising-Kampagnen optimieren
Wie auch bei anderen Werbekampagnen ist mit der Ausspielung der Anzeigen die Arbeit noch lange nicht getan – nun geht es ans Optimieren. Je nach Anbieter lässt sich über den Native Adserver eine große Anzahl verschiedener Analytics-Funktionen nutzen. Das Tracking einzelner Kampagnen und Anzeigen und deren Auswertung sind das A und O, möchte man seine Kampagnen optimieren und das Budget bestmöglich ausschöpfen. Dazu gehört auch die Optimierung von einzelnen Inhalten bis zu Teasern und Überschriften. Manche Anbieter stellen darüber hinaus verschiedene Methoden zur Qualitätssicherung zur Verfügung. Mithilfe von A/B-Testing, Heatmaps und anderen Möglichkeiten kann man seinen Content zielgenau tracken und wichtige Erkenntnisse aus der gemessenen Performance ziehen.
Die Vorteile von Native Advertising
Auch wenn Native Advertising also mit einem vergleichsweise hohen Aufwand verbunden ist, hat es dennoch einige entscheidende Vorteile gegenüber klassischer Web-Anzeigenwerbung, die für einen Einsatz dieser Werbeform sprechen. Dabei handelt es sich u. a. um folgende:
- Native Ads sind perfekt auf die Lesegewohnheiten des Nutzers zugeschnitten
- Werbung lässt sich optimal auf die Zielgruppe ausrichten
- Potenzielle Kunden werden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreicht
- bieten dem Leser auch inhaltlichen Nutzwert
- subtile, unaufdringliche Werbeform
- auf mobilen Endgeräten besonders wirksam
Durch die natürliche Einbindung der Werbung bietet Native Advertising eine hohe Chance, vom Nutzer nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt und als positiv wahrgenommen zu werden. Damit sticht es klassische Werbeformate wie Banner oder Pop-ups, die von geschulten Webnutzern nicht nur als lästig eingestuft, sondern teilweise sogar übersehen werden, klar aus. Native Ads versprechen aber nicht nur eine höhere Klickrate, sondern wirken sich häufig auch positiv auf das Image und die Akzeptanz der Marke bzw. des Unternehmens aus. Ein weiterer Vorteil: Aufgrund seines informativen, unterhaltenden Charakters wird guter Native-Advertising-Content nicht selten von den Konsumenten mit Freunden, Bekannten oder Social-Media-Followern geteilt.
Welche Native-Advertising-Anbieter gibt es?
Marketer sind bei der Distribution von Native-Advertising-Inhalten nicht auf sich allein gestellt: Verschiedene Anbieter haben sich auf das Ausspielen nativer Werbeanzeigen spezialisiert, wobei sich die Provider vor allem darin unterscheiden, welche Zielplattformen bedient werden, welche Technik für das Veröffentlichen von Native Ads verwendet wird und wie der Service abgerechnet wird. Zu den bekannteren Native-Advertising-Anbietern gehören folgende:
Beispiele für Native Advertising
Native Ads findet man vor allem auf Websites, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Das können Nachrichtenseiten, Magazine oder Blogs sein; aber auch in Newslettern von Unternehmen oder Einzelpersonen platzieren Werbetreibende ihre nativen Werbeformate. Wo genau die Ads platziert werden, ist Publishern relativ frei überlassen; entweder sie zeigen sie gemeinsam mit redaktionellen Inhalten oder sie sammeln sie in einem separaten Abschnitt für fremde Inhalte. Typisch ist allerdings die Platzierung auf Übersichts- oder Detailseiten, oft auch als Leseempfehlung oder Tipp unter den eigenen Artikeln. Wichtig ist: Die Native Ads müssen als Fremdcontent bzw. Anzeigen gekennzeichnet sein.
Beispiel t3n-Magazin
Das Beispiel unten zeigt Native Advertising auf der Seite des Onlinemagazins t3n. Dort werden die Anzeigen (wie der Screenshot zeigt) unterhalb einzelner Posts platziert. Unter der Kategorie „Weitere Artikel“ findet der Nutzer Leseempfehlungen; die Werbetreibenden sind im Anschluss an die Überschrift genannt. Oberhalb der Auswahl, die auch reguläre t3n-Artikel enthält, sind das Logo und der Name des Native-Adserver-Anbieters zu sehen.
Beispiel Focus Online
Focus Online empfiehlt seinen Lesern unterhalb eigener Artikels weitere Artikel und Videos. In der Kategorie „Das könnte Sie auch interessieren“ findet man sowohl eigenen Content als auch Sponsored Ads. Die Anzeigen sind mit „GESPONSERT“ gekennzeichnet, zusätzlich findet man wie auch bei t3n das Logo des Content-Discovery-Anbieters.
Beispiel Facebook
Native Advertising findet natürlich auch über Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter statt. Facebook bietet beispielsweise sogenannte Sponsored Posts an: Gegen Bezahlung ist es möglich, die Reichweite seiner Posts über die eigene Fangemeinde hinaus zu erhöhen und das Zielgruppen-Targeting zu spezifizieren. Ähnlich wie bei Facebook-Anzeigen können Unternehmen im Vorhinein den gewünschten Nutzerkreis bestimmen, bei dem der Post dann im Newsfeed erscheint. Lediglich die Markierung „Sponsored“ (bzw. „Gesponsert“) lässt dabei auf den werblichen Charakter schließen.
Native Advertising: Segen oder Fluch?
Auch wenn sich Native Advertising zweifelsohne als praktische und in vielen Fällen sehr effektive Werbeform etabliert hat, ist es dennoch nicht unumstritten: So bezeichnen Kritiker Native Ads immer wieder gerne als Schleichwerbung, die Nutzer bewusst irreführt. Befürworter stehen diesem Vorwurf allerdings gelassen gegenüber und verweisen auf die Tatsache, dass Native-Advertising-Inhalte von Publishern immer klar als solche gekennzeichnet werden.
Entscheidender ist für Advertiser und Publisher ohnehin die Frage, welche Wirkung die nativen Werbeinhalte auf die Besucher haben. Durch die Beauftragung eines Advertising-Providers fehlen häufig die Kontrolle und der Überblick darüber, auf welchen Seiten der eigene Content veröffentlicht wird bzw. welche Anzeigen auf der eigenen Seite geschaltet werden. So besteht sowohl für Advertiser als auch für Publisher das Risiko, dass Native Ads einen negativen Effekt auf das Image und die Glaubwürdigkeit haben. Alternativen wie Bannerwerbung und Pop-ups haben dieses Problem allerdings auch – und werden darüber hinaus von vielen Nutzern als wesentlich aufdringlicher und nerviger empfunden.